■高 山

廣告作品的重新定義

■高 山

長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于廣告作品的定義都是含糊不清的，將廣告視為傳播營(yíng)銷活動(dòng)的定義又將廣告作品的定義掩藏在了其他營(yíng)銷活動(dòng)之中，使其成為活動(dòng)的附屬品，這既無(wú)法有效地體現(xiàn)廣告作品的體裁特點(diǎn)，也不能將廣告和其他傳播方式區(qū)分開(kāi)來(lái)。廣告作品的概念不清晰造成的后果就是廣告的研究從根本上忽略了對(duì)于廣告文本的研究，同時(shí)也忽視了作為廣告作品的創(chuàng)作主體——廣告人的作用。本文從廣告作品的定義著手，嘗試確定廣告作品的概念和界定范圍。

一、廣告作品定義的缺失

對(duì)于廣告一詞的定義來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Advertere”，本意是喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段①。中文的廣告一詞最早在清末由政府主辦的《內(nèi)閣官報(bào)》上第一次出現(xiàn)，在民國(guó)時(shí)期開(kāi)始得到大量應(yīng)用。

由于需求和視角不同，學(xué)界和業(yè)界對(duì)于廣告的定義也不盡相同。學(xué)界普遍使用的現(xiàn)代意義上的廣告學(xué)定義源自于西方，1948年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）為廣告做了定義，在1963年左右又進(jìn)行了幾次修改，將廣告定義為“由明示的廣告主針對(duì)觀念、商品或者服務(wù)進(jìn)行的一種使用付費(fèi)形式、非人際傳播的提示或促進(jìn)活動(dòng)”②。這個(gè)定義基本上奠定了傳統(tǒng)學(xué)界對(duì)于廣告的定義范疇的基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)80年代，現(xiàn)代廣告學(xué)真正意義上走進(jìn)中國(guó)之后，廣大先行者們也沿用了上述的定義和思路?！稄V告學(xué)原理》一書(shū)中將廣告定義為：“廣告是把廣告主付出的某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工通過(guò)不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。”③也存在著“廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)媒介面向社會(huì)公眾進(jìn)行的傳播活動(dòng)”等較新的定義，基本上延續(xù)了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義范疇。

這種定義揭示了廣告是一種促銷、營(yíng)銷手段，以幫助廣告主獲得商業(yè)利益為目的，強(qiáng)調(diào)了廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。但是這種商業(yè)化色彩濃厚的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有體現(xiàn)出廣告發(fā)展中所應(yīng)該存在并伴隨發(fā)展的文化需求和歷史價(jià)值，也沒(méi)有體現(xiàn)出作為所有信息傳播活動(dòng)的載體的廣告作品的價(jià)值，將廣告作品的定義含糊地掩藏在了信息傳播活動(dòng)的概念之下。

這從根本上決定了廣告作品研究在整體研究體系中的式微。對(duì)于廣告作品的研究蛻變成了對(duì)于廣告實(shí)際操作的研究——如何創(chuàng)作出有效的廣告表現(xiàn)。根本上的邏輯是如何在受眾的潛在需求和商品屬性之間找到“同感點(diǎn)”，并通過(guò)“同感點(diǎn)”形成廣告創(chuàng)意和訴求，以此形成有說(shuō)服力的表現(xiàn)，進(jìn)而通過(guò)媒介進(jìn)行傳播。

如果仔細(xì)觀察上述的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程中，由于尋找“同感點(diǎn)”涉及到品牌和產(chǎn)品定位，往往由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)來(lái)完成，實(shí)際上廣告活動(dòng)中最為主要的工作就是如何將由“同感點(diǎn)”形成的廣告創(chuàng)意與訴求轉(zhuǎn)化為具有“表現(xiàn)力”的文本，形成廣告作品。換言之，相對(duì)于對(duì)整個(gè)傳播“操作”過(guò)程的研究，“如何將廣告概念轉(zhuǎn)化為具有表現(xiàn)力的作品”才是整個(gè)過(guò)程中最為核心的工作。而這就與上文所述的廣告的定義形成了矛盾，最為核心的廣告作品的工作并沒(méi)有成為定義的核心，也并沒(méi)有成為廣告區(qū)別于其他傳播形式的根本特征，對(duì)于廣告作品的定義的缺失直接導(dǎo)致了作為廣告信息的承載者的廣告作品在研究中的缺失。

然而與之相對(duì)的是，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的對(duì)于大眾消費(fèi)品和社會(huì)符號(hào)的消費(fèi)量不斷增加，伴隨著媒介的豐富化，視覺(jué)媒體逐漸占據(jù)主流，廣告的視覺(jué)化和藝術(shù)化趨勢(shì)加劇，廣告作品數(shù)量激增，同時(shí)廣告越發(fā)脫離傳統(tǒng)的“廣而告之”的功能，逐步成為了廣告商品的符號(hào)化的象征。在這個(gè)進(jìn)化的過(guò)程中，廣告的形態(tài)和模式都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，全新的廣告作品形態(tài)出現(xiàn)在行業(yè)和大眾視野之中，對(duì)于廣告和廣告行業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響，在這種情況下，廣告的定義中依然沒(méi)有對(duì)于廣告作品進(jìn)行明確地闡述，廣告作品的定義依然被掩藏在“活動(dòng)論”的定義之下，而這種定義已經(jīng)無(wú)法完整包含和應(yīng)對(duì)豐富變化的廣告現(xiàn)實(shí)了。

二、廣告文本與廣告作品

對(duì)于作品一詞的概念源自于法學(xué)界對(duì)于版權(quán)和著作權(quán)的討論。學(xué)界認(rèn)定的作品概念是指：“作者通過(guò)創(chuàng)造性腦力勞動(dòng)所創(chuàng)作的關(guān)于文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)，能以復(fù)制形式表現(xiàn)的全部智力原作?！雹芷渲羞€規(guī)定了作品必須滿足兩個(gè)基本條件“（1）具有一定的表現(xiàn)形式，能為人所接受和感知，沒(méi)有形成某種特定表現(xiàn)形式的精神產(chǎn)品，諸如單純的思想或方法不是作品。（2）具有創(chuàng)意，是作者獨(dú)立腦力勞動(dòng)的成果?！雹?/p>

仔細(xì)分析關(guān)于作品的定義筆者發(fā)現(xiàn)，作品的構(gòu)成要件通常有兩個(gè)，一是需要表達(dá)（即智力原作），二是具有獨(dú)創(chuàng)性質(zhì)。其中的表達(dá)是指創(chuàng)作者對(duì)于某種思想觀念、客觀事實(shí)、操作方法的呈現(xiàn)。從具體的層面來(lái)說(shuō)，指的是思想觀念這一虛化的概念可以使用文字、數(shù)字、音符、線條、圖形、動(dòng)作等實(shí)體方式進(jìn)行表達(dá)。藝術(shù)學(xué)上將作品按照制作程序和表現(xiàn)形式來(lái)對(duì)作品進(jìn)行分類，大致可以分為：“一度創(chuàng)作的作品形式有文學(xué)、繪畫(huà)、雕塑、書(shū)法等；二度創(chuàng)作的作品形式有音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝等；三度創(chuàng)作的作品形式有電影、電視劇等?！雹奁渲械莫?dú)創(chuàng)性，指的是創(chuàng)作者將自身的思想、情感、精神和人格等要素一并融合進(jìn)了作品中，作品“本身不僅應(yīng)當(dāng)來(lái)自于作者，同時(shí)還應(yīng)該帶有作者的某種精神和人格印跡?！雹?/p>

在上文中筆者闡述了在廣告研究領(lǐng)域內(nèi)，廣告作品的概念并不明晰。符號(hào)廣告學(xué)的研究中，廣告文本的概念大體上覆蓋了廣告作品的定義。但是盡管是如此粗略的代替，廣告文本仍然無(wú)法完全替代廣告作品定義。

廣告文本一詞來(lái)源于符號(hào)學(xué)的分析方法。法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴爾特將符號(hào)學(xué)第一次引入到了廣告學(xué)的研究范疇內(nèi)，開(kāi)辟出了廣告符號(hào)學(xué)這樣一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。廣義上說(shuō)，廣告文本在研究中經(jīng)常泛指所有的廣告作品，包括了廣告的文案（例如廣告詞、文本解說(shuō)等）、平面廣告、視頻廣告、音頻廣告等等，狹義上說(shuō)，廣告文本就只是代指廣告作品中的文字部分。但是由于符號(hào)學(xué)方法上的局限性，導(dǎo)致了符號(hào)學(xué)視角下對(duì)于廣告和廣告作品的分析局限在了意識(shí)形態(tài)分析的領(lǐng)域。符號(hào)學(xué)作為一門(mén)技術(shù)性極強(qiáng)的學(xué)科，在分析單一符號(hào)上具有優(yōu)勢(shì)，但在處理靜態(tài)圖像和動(dòng)態(tài)影像上卻沒(méi)有展現(xiàn)出同樣的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)今的廣告作品中，影像廣告的比重極大，所產(chǎn)生的影響也是其他廣告作品形式所難以比擬的。在這種情況下，廣告文本——廣告作品的關(guān)系就值得深究。廣告文本——廣告作品是廣告操作技巧凝固的結(jié)果，也是直面媒介的信息通貨，同時(shí)也是直面受眾的溝通橋梁。

廣告作品作為創(chuàng)作的一部分，其藝術(shù)性是毋庸置疑的。而廣告作品必須同時(shí)具有表達(dá)的能力和獨(dú)創(chuàng)性。廣告文本的存在賦予了廣告作品獨(dú)特的表達(dá)能力，通過(guò)符號(hào)學(xué)討論了廣告文本的表意規(guī)律，但是美中不足的是，廣告文本的符號(hào)學(xué)研究方法，忽視了廣告人——即創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中的作用。

廣告的藝術(shù)性帶給受眾的是藝術(shù)性的審美感受，而要達(dá)到這樣的效果，只能依賴于創(chuàng)意和表現(xiàn)。好的廣告作品，無(wú)一不具有出色的廣告創(chuàng)意，同時(shí)也具有高超的表達(dá)能力，在向受眾傳遞藝術(shù)審美的同時(shí)，也將廣告中所包含的商品信息巧妙地傳達(dá)出去。在這種情況下，廣告人在廣告文本的表意規(guī)律和獨(dú)創(chuàng)性領(lǐng)域所扮演的角色就至關(guān)重要了。廣告作品要解決的核心問(wèn)題是“如何說(shuō)”的問(wèn)題，在這個(gè)問(wèn)題的解決過(guò)程中，對(duì)于廣告文本的表意規(guī)律研究提供了一般的表達(dá)規(guī)律和語(yǔ)法，在這個(gè)過(guò)程中需要廣告人的參與，因?yàn)橹挥性谝詫?shí)實(shí)在在的社會(huì)個(gè)體作為對(duì)象的時(shí)候，廣告文本表意規(guī)律的研究才有實(shí)際意義，而廣告人——?jiǎng)?chuàng)作者既是廣告符號(hào)的創(chuàng)造者，也是表意規(guī)律和語(yǔ)法的實(shí)踐者。同時(shí)廣告人——?jiǎng)?chuàng)作者的參與為廣告作品提供了獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意，確保了廣告作品的獨(dú)創(chuàng)性。

三、廣告作品的概念

廣告作品是一個(gè)復(fù)合性的概念，綜上所述，本文認(rèn)為廣告作品是以促進(jìn)銷售為目的，包含著商品信息，具有被傳播或自我傳播能力，在廣告人的主觀創(chuàng)作下，通過(guò)技術(shù)手段所制作完成的，以大眾媒介為渠道的符號(hào)集合體。廣告作品既是所有廣告運(yùn)動(dòng)的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，所有的廣告運(yùn)動(dòng)——策劃、調(diào)查、方案都需要通過(guò)廣告作品進(jìn)行最終的呈現(xiàn)；又是受眾接受廣告的第一環(huán)節(jié)，對(duì)于廣大受眾而言，廣告作品是其接觸特定廣告和廣告商品的第一步，其重要性不言而喻。對(duì)于廣告文本的表意規(guī)律的研究為廣告作品提供了一般性的表現(xiàn)規(guī)律，而廣告人——?jiǎng)?chuàng)作者的主觀參與，在滿足廣告需求的基礎(chǔ)上，為廣告提供了獨(dú)特的創(chuàng)意和內(nèi)涵。在筆者看來(lái)，廣告作品是廣告研究的核心問(wèn)題之一，只有完善地界定出廣告作品的定義，才能完整地審視廣告作品，只有完整地審視廣告作品，才能真正意義上完整研究廣告。

注釋：

① 劉泓：《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢大學(xué)出版社2006年版，第9頁(yè)。

② 丁俊杰：《廣告學(xué)導(dǎo)論》，中南大學(xué)出版社2003年版，第5頁(yè)。

③ 陳培愛(ài)：《廣告學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第5頁(yè)。

④⑤ 鄒瑜、顧明、高揚(yáng)瑜、鄭楊：《法學(xué)大辭典》，中國(guó)政法大學(xué)出版社1991年版，第1386－1387頁(yè)。

⑥ 唐達(dá)成：《文藝賞析詞典》，四川人民出版社1989年版，第213頁(yè)。

⑦ 李明德：《論作品的定義》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》，2012年第4期。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】