文/顏 菲

地方新聞網(wǎng)站微博的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、問題與對(duì)策
——以重慶華龍網(wǎng)微博為例

文/顏 菲

“微力進(jìn)無止境”。2015年1月16日，新浪“2014微博之夜”多角度盤點(diǎn)了過去一年的熱點(diǎn)人物、事件和話題。微博新聞已經(jīng)成為新聞業(yè)發(fā)展的一種嶄新的業(yè)態(tài)，可看作第一新聞源。地方新聞傳播如何順應(yīng)微時(shí)代傳播，重慶華龍網(wǎng)微博的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

華龍網(wǎng)是目前全國排名前三、西部排名第一的全國首批省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，曾獲第23屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。2009年10月，華龍網(wǎng)發(fā)出第一條微博，5年多來，該網(wǎng)致力于將“華龍微博”打造成重慶市最大、功能最全、最便捷的微博平臺(tái)。本文將對(duì)華龍網(wǎng)微博的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、存在問題、解決對(duì)策等進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期對(duì)地方新聞網(wǎng)站微博的未來發(fā)展提供參考。

華龍網(wǎng)微博的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)特征

頻道結(jié)構(gòu)。目前，華龍網(wǎng)不僅注冊(cè)了華龍網(wǎng)官方微博，而且還注冊(cè)了許多頻道的營銷微博，包括華龍網(wǎng)親子頻道、華龍網(wǎng)健康頻道、華龍網(wǎng)兩江社區(qū)、華龍?bào)w育播報(bào)、華龍藝術(shù)空間、華龍影迷會(huì)、華龍旅游、華龍愛心接力等。經(jīng)分析，這些頻道是根據(jù)官方網(wǎng)站中的具體板塊，對(duì)微博進(jìn)行分類的?？梢哉f，華龍網(wǎng)官網(wǎng)中的所有板塊，都能在微博中找到相應(yīng)的官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站與微博的信息同步傳播。不同板塊的受眾，不僅能夠在網(wǎng)站上獲取相關(guān)新聞信息，而且能夠在各種移動(dòng)終端上關(guān)注自己感興趣的板塊微博，在“刷微博”過程中獲取相關(guān)信息。

內(nèi)容形式結(jié)構(gòu)。華龍網(wǎng)微博屬于官網(wǎng)微博，完全有別于企業(yè)微博或政府微博，其職責(zé)是發(fā)布各類信息，不僅讓微博“粉絲”可以在第一時(shí)間內(nèi)獲取最新的地方新聞信息，而且可以通過“刷微博”獲取各類生活服務(wù)信息。華龍網(wǎng)微博內(nèi)容形式主要有以下三種結(jié)構(gòu)。

第一，【標(biāo)題】+微博信息+網(wǎng)站鏈接。如2014年10月的一條微博（如圖1）。

第二，#微話題#+【概要】+微博內(nèi)容+鏈接。如2014年11月的一條微博（如圖2）。

第三，#微話題#+微博內(nèi)容+鏈接。如2014年12月的一條微博（如圖3）。

圖1

圖2

圖3

內(nèi)容結(jié)構(gòu)。首先，以本土化新聞為主。華龍網(wǎng)微博堅(jiān)持新聞本土化原則，傾向于將微博打造成受眾生活中

的小貼士，為受眾提供各類生活服務(wù)信息，讓受眾可以及時(shí)了解發(fā)生在身邊的最新新聞，充分滿足受眾對(duì)本地新聞的需求。

其次，以原創(chuàng)性新聞為主。華龍網(wǎng)微博堅(jiān)持新聞原創(chuàng)性原則，并努力將其打造自身為核心競爭力，這一點(diǎn)在微博內(nèi)容方面體現(xiàn)得非常明顯，華龍網(wǎng)原創(chuàng)新聞官方微博的注冊(cè)就有力地證明了這一點(diǎn)。

再次，以綜合性新聞為主。華龍網(wǎng)微博成為受眾生活的新指南，包括交通、娛樂、時(shí)尚、教育、健康等在內(nèi)的各類信息，都能夠在華龍網(wǎng)各頻道微博中找到，受眾在刷微博過程中就可能了解到最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、交通狀況等信息，成為用戶了解現(xiàn)實(shí)世界的新渠道。

華龍網(wǎng)微博存在的問題

傳播節(jié)點(diǎn)活躍度不高。在對(duì)華龍網(wǎng)微博進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，通常所講的微博幾何裂變式的傳播效應(yīng)并沒有發(fā)生，而這一問題普遍存在于地方新聞網(wǎng)站微博中。雖然華龍網(wǎng)微博在發(fā)布新聞數(shù)量上占有顯著優(yōu)勢(shì)，但其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率卻非常低。當(dāng)然，之所以會(huì)如此，不排除大多數(shù)“粉絲”處于“潛水”狀態(tài)及對(duì)微博進(jìn)行瀏覽式閱讀所造成的影響。但是，這也從側(cè)面反映了華龍網(wǎng)微博提供的新聞信息既是豐富的，又是匱乏的。在對(duì)華龍網(wǎng)微博與新浪重慶微博的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，華龍網(wǎng)微博在發(fā)布信息量上占有壓倒性優(yōu)勢(shì)，但在傳播效果上卻剛好相反，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上新浪重慶微博。

可以說，@新浪重慶發(fā)布的每一條微博基本都會(huì)得到“粉絲”回應(yīng)，并進(jìn)行廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，但是@華龍網(wǎng)發(fā)布的微博應(yīng)者寥寥。比如，同樣在2014年11月29日，@華龍網(wǎng)共發(fā)布了23條微博，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為6條，而@新浪重慶共發(fā)布了9條微博，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為51條。如何在節(jié)點(diǎn)上匯集信息，產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播效應(yīng)，提高傳播節(jié)點(diǎn)活躍度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)華龍網(wǎng)微博幾何裂變式傳播，已經(jīng)成為其需要重點(diǎn)思考的問題。

與受眾互動(dòng)性不強(qiáng)。即時(shí)互動(dòng)，是微博的特色功能。博主與“粉絲”、“粉絲”與“粉絲”之間的互動(dòng)，可以進(jìn)一步拓展網(wǎng)站的信息源，帶來更多的深度新聞評(píng)論。若是忽略了與受眾互動(dòng)的重要性，利用微博尋求新聞線索的機(jī)會(huì)也將會(huì)減少，更無法將源于“粉絲”的一手新聞信息有效傳遞給受眾。若是受眾不加以評(píng)論和反饋，僅憑微博中短短的140個(gè)字，根本無法從受眾中獲取有效的新聞線索。

華龍網(wǎng)微博的“粉絲”量已破125萬，如此巨大的規(guī)模，要得益于華龍網(wǎng)的強(qiáng)大公信力，受眾關(guān)注其微博，主要是想從微博中獲取更多的信息，并將來源于其他用戶的信息加以對(duì)比和篩選。華龍網(wǎng)微博未能實(shí)現(xiàn)與受眾的全面有效互動(dòng)，其所發(fā)布的信息簡單地停留在原來的內(nèi)容不變，在評(píng)論中即便有其他用戶提供有效新聞線索，受眾也只能自己去挖掘和找尋，且無法確保信息的權(quán)威性和真實(shí)性。

微博矩陣結(jié)構(gòu)失衡。微博矩陣只存在于企業(yè)微博之中，個(gè)人微博談不上“矩陣”這一說。企業(yè)通常會(huì)在注冊(cè)官方微博賬號(hào)的同時(shí)，為子品牌、分支機(jī)構(gòu)等注冊(cè)獨(dú)立分屬賬號(hào)，并經(jīng)過官方認(rèn)證，與主微博賬號(hào)共同負(fù)責(zé)品牌營銷的職能，這就形成了企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的微博矩陣，主微博與子微博間協(xié)調(diào)工作，共同推動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展。成熟的地方新聞網(wǎng)站就是這樣組織的，在注冊(cè)官方微博的同時(shí)，會(huì)為其門下的各個(gè)頻道注冊(cè)獨(dú)立賬號(hào)，這無疑為地方新聞網(wǎng)站構(gòu)建立體化微博信息傳播體系創(chuàng)造了有利條件。

雖然華龍網(wǎng)也構(gòu)建了微博矩陣體系，但整個(gè)矩陣結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的失衡現(xiàn)象。目前，華龍網(wǎng)的所有微博中，“粉絲”規(guī)模最大的是華龍網(wǎng)官方微博，“粉絲”量高達(dá)125萬，而其他個(gè)別頻道的微博，“粉絲”量少的可憐，例如@華龍愛心接力，“粉絲”量是203人。許多頻道的微博更新速度非常緩慢，甚至部分微博已經(jīng)停止了更新，比如，@華龍愛心接力最新的一條微博還停留在2014年7月23日。顯然，更新不及時(shí)對(duì)微博活躍度帶來了一定影響。對(duì)于微博矩陣體系來講，所有微博都是矩陣中不可或缺的重要組成，都效力于整體效益，因此不能只看重主微博而忽略子微博的存在。

華龍網(wǎng)微博的發(fā)展對(duì)策

明確定位，形成核心競爭力。地方新聞網(wǎng)站微博要想打造品牌核心競爭力，全面提高品牌知名度和影響力，首先要明確一點(diǎn)——新聞網(wǎng)站的微博與其網(wǎng)站之間是互依互存的關(guān)系。有明確的定位、鮮明的風(fēng)格，然后不斷地加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高新聞報(bào)道權(quán)威性，可以幫助網(wǎng)站微博形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，全面滿足受眾需求，提高傳播效果，推動(dòng)地方新聞網(wǎng)站微博的可持續(xù)發(fā)展。

面對(duì)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，地方微博網(wǎng)站要想實(shí)現(xiàn)突圍，就必須形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，做到“我有你無，你有我精”。相比于商業(yè)網(wǎng)站的地方分站，采編自主權(quán)無疑是華龍網(wǎng)最大的資本和優(yōu)勢(shì)，也就是說，華龍網(wǎng)的記者能夠在重慶地區(qū)深入挖掘社會(huì)熱點(diǎn)和地方熱點(diǎn)事件，然后結(jié)合微博熱點(diǎn)話題，在全面考慮和精心處理后，第一時(shí)間在華龍網(wǎng)官方微博上發(fā)布，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，形成品牌核心競爭力，以實(shí)現(xiàn)新聞微博市場的進(jìn)一步拓展。

聚合效應(yīng)，積極搶奪獨(dú)家新聞。

聚合效應(yīng)是微博所獨(dú)有的信息傳播效果。傳統(tǒng)媒體的信息傳播屬于單向的線性傳播，無法得到受眾的及時(shí)有效反饋，不能在第一時(shí)間內(nèi)看到傳播效果。但微博則完全不同，它屬于一個(gè)多線的立體化傳播平臺(tái)，廣大受眾能夠?qū)ν辉掝}進(jìn)行共同討論，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體單平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)媒體多平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。新聞網(wǎng)站微博在發(fā)布信息時(shí)，一定要選擇最獨(dú)特的新聞點(diǎn)，因?yàn)樵谛畔⒋蟊〞r(shí)代，任何一個(gè)新聞點(diǎn)都可能在第一時(shí)間內(nèi)得到無限的復(fù)制和傳播，最終走進(jìn)同質(zhì)化的死胡同。

面對(duì)獨(dú)家新聞難搶難做的局面，華龍網(wǎng)微博應(yīng)巧妙利用聚合效應(yīng)，不能忽略受眾的質(zhì)疑和反饋，在微博用戶形成的多平臺(tái)上，要針對(duì)受眾普遍存在的疑問加以追蹤報(bào)道，并及時(shí)予以回饋；同時(shí)將受眾觀點(diǎn)進(jìn)行整理分類，然后在全面整理和篩選之后做出視角獨(dú)特的新聞報(bào)道，最終形成真正的獨(dú)家新聞，形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

全面建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)子微博的科學(xué)管理。對(duì)于微博矩陣體系中那些活躍度非常低的子微博，要加強(qiáng)對(duì)其的科學(xué)管理。培養(yǎng)頻道微博的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，使其對(duì)該新聞?lì)l道的新聞信息進(jìn)行全面整理或篩選，或者讓網(wǎng)站頻道的相應(yīng)管理人員對(duì)微博實(shí)施全面監(jiān)管，以提高微博內(nèi)容選擇和發(fā)布的效率。除在人員安排上做好調(diào)整之外，還要對(duì)微博發(fā)布時(shí)間進(jìn)行科學(xué)管理，既不能更新太過頻繁，也不能更新過于緩慢，太頻繁會(huì)導(dǎo)致有效信息的淹沒，而太緩慢則會(huì)錯(cuò)過受眾閱讀微博的黃金時(shí)段。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)布微博的黃金時(shí)間是9:30以后、15:30以后及18:30以后，通常來講，晚上微博受眾的活躍度最高。但是發(fā)布微博的時(shí)間段和頻率還要結(jié)合微博具體內(nèi)容來定，這就要求微博管理者對(duì)自身有著明確定位，對(duì)受眾有著深入研究，然后精心制定頻道微博的科學(xué)管理方案。

總而言之，地方新聞網(wǎng)站微博要根據(jù)自身發(fā)展規(guī)律，積極利用微博發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。但客觀來講，微博畢竟存在一定的局限性，只有加強(qiáng)新聞網(wǎng)站微博與網(wǎng)站的融合，并加強(qiáng)自身微博矩陣的全面管理與協(xié)調(diào)發(fā)展，才能充分發(fā)揮微博應(yīng)有的作用，推動(dòng)地方新聞網(wǎng)站與微博的良性發(fā)展。

作者單位 上海師范大學(xué)天華學(xué)院