文/王紹龍 徐新民

政務(wù)新媒體如何謀定而后動(dòng)

文/王紹龍 徐新民

隨著國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、提升政府公信力的意見》發(fā)布，利用新媒體進(jìn)行政務(wù)發(fā)布和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為各級(jí)政府部門的日常工作和能力考核要件。然而，政務(wù)微博方興未艾之際，政務(wù)微信又橫空出世，可謂是一波未平，一波又來襲。據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心發(fā)布的《全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告（2014）》統(tǒng)計(jì)，截至2014年11月底，我國(guó)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)（含新浪、騰訊兩大微博平臺(tái)）達(dá)到27．7萬個(gè)，累計(jì)覆蓋43．9億人次，中央國(guó)家機(jī)關(guān)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到219個(gè)，累計(jì)覆蓋2．7億人次，省級(jí)及以下各級(jí)單位政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過19．4萬個(gè)，累計(jì)覆蓋20．8億人次。截止2014年11月30日，統(tǒng)計(jì)的全國(guó)17217個(gè)政務(wù)微信公眾賬號(hào)中，推送內(nèi)容超過300萬次，推送微信文章達(dá)到1200余萬次，累計(jì)閱讀量超過15．3億次。除此，隨之而來的還有政務(wù)APP等媒介平臺(tái)，共同構(gòu)成了當(dāng)下多樣化的政務(wù)新媒體矩陣。因此，政府部門在選擇媒介平臺(tái)上既要按需審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為，也要謀定而后動(dòng)，不可盲目應(yīng)景扎堆。

政務(wù)微博和政務(wù)微信——多元且分化的微政務(wù)生態(tài)

政務(wù)新媒體多樣化發(fā)展存在著區(qū)域間發(fā)展的不平衡，尤其是發(fā)展相對(duì)落后的民族地區(qū)政務(wù)新媒體，一邊面臨原有政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)底子薄、基礎(chǔ)差的問題,一邊又被不斷更新的媒介技術(shù)產(chǎn)品追趕而力不從心。未來政務(wù)新媒體發(fā)展的核心是什么？拿怎樣的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)？是堅(jiān)守還是創(chuàng)新？這些是當(dāng)下政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)部門亟待思考的問題。

從政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑上不難看出，歷時(shí)3年發(fā)展，政務(wù)微博已從初具雛形到發(fā)展壯大，尤其是輿情引導(dǎo)，在政務(wù)新聞發(fā)布和危機(jī)公關(guān)上，政務(wù)微博已經(jīng)成為政務(wù)部門第一時(shí)間發(fā)聲反應(yīng)的窗口。許多地方政府為政務(wù)微博的推廣專門設(shè)立了運(yùn)營(yíng)部門，新浪微博還在2014年建立了“政務(wù)微博學(xué)院”，集中對(duì)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分享和矩陣化推廣，在各地也組織官微運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行培訓(xùn)，由此可見政務(wù)微博在政務(wù)傳播與政民互動(dòng)方面依然占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)和旺盛的生命力，并且已經(jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作、勵(lì)精圖治階段。

作為后起之秀的政務(wù)微信發(fā)展勢(shì)頭不可小覷，它使得政務(wù)微博的活躍度受到一定影響，甚至分流了部分微博用戶，致使政務(wù)微博出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象，但對(duì)比來看，政務(wù)微博是基于弱關(guān)系鏈條上的社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，而政務(wù)微信是基于強(qiáng)關(guān)系鏈條上的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)容上，政務(wù)微博強(qiáng)調(diào)政務(wù)信息開放式發(fā)布，盡可能地多吸納粉絲，打造平臺(tái)影響力，更加注重傳播效率；政務(wù)微信則側(cè)重訂閱和服務(wù)，盡可能在閉環(huán)的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)中建立社群、精準(zhǔn)傳播，注重的是服務(wù)效能。因此，政務(wù)微信是與政務(wù)微博合作和互補(bǔ)的補(bǔ)充式媒介，其間的多元與分化共同重構(gòu)了一個(gè)“微政務(wù)生態(tài)”。從媒介演化的發(fā)展進(jìn)程看，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)正逐步從傳播向服務(wù)轉(zhuǎn)變。如果說互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人，那么用戶就成為政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，只要把握住了用戶，不管媒介技術(shù)更新迭代如何迅猛，政府部門都能在媒介生態(tài)環(huán)境中以不變應(yīng)萬變，從而找到堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)。

人是政務(wù)新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵

傳統(tǒng)媒體一直推崇“內(nèi)容為王”。政務(wù)新媒體不僅作為內(nèi)容的生產(chǎn)者要寫文章、發(fā)微博、發(fā)微信，還要通過社交關(guān)系中構(gòu)建社群成員之間強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的連接，其核心內(nèi)容是建構(gòu)一個(gè)媒體的人格。打造政務(wù)新媒體的魅力人格是未來價(jià)值鏈中心。媒介是人體的延伸，而人獲取信息的渠道和手段多種多樣，從某種程度上說，人是媒介產(chǎn)品的整合，因此把握使用媒介產(chǎn)品的人，也是政務(wù)新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。西部民族地區(qū)政務(wù)新媒體建設(shè)雖然在技術(shù)上落后于北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但近年來由熱點(diǎn)新聞驅(qū)動(dòng)的話題性事件頻發(fā)，對(duì)民族地區(qū)政務(wù)新媒體發(fā)展產(chǎn)生了逆向推進(jìn)的作用，成為政府加快電子政務(wù)建設(shè)的倒逼力量。

在全國(guó)引起頗高關(guān)注度的“呼格吉勒?qǐng)D案”就是很好的案例。法院系、公安系政務(wù)新媒體一向備受關(guān)注，而“呼格吉勒?qǐng)D案”作為一起備受爭(zhēng)議的刑事案件更是將內(nèi)蒙古自治區(qū)高等法院推到了風(fēng)口浪尖，它的政務(wù)新媒體也由此引起公眾的廣泛關(guān)注和討論。僅2014年12月15日上午進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)直播就吸引了數(shù)萬條的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日關(guān)注度超越了之前所有的日常流量?！昂舾窦?qǐng)D案”的傳播對(duì)內(nèi)蒙古公檢法系統(tǒng)來說，是一次輿情危機(jī)事件，除了提前研判該事件傳播范圍和影響效果外，如何回應(yīng)？什么時(shí)候回應(yīng)？由誰回應(yīng)？都需要政務(wù)部門當(dāng)機(jī)立斷。民族地區(qū)熱點(diǎn)輿情事件的爆發(fā)，引起全國(guó)性關(guān)注，這既是對(duì)當(dāng)?shù)卣旅襟w運(yùn)營(yíng)能力的檢驗(yàn)，更是民族地區(qū)政務(wù)新媒體擴(kuò)大傳播圈，提高自身影響力的契機(jī)。民族地區(qū)政務(wù)部門應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)，乘勢(shì)而上從而完成政務(wù)新媒體的平臺(tái)打造階段。平臺(tái)打造不單單是要建立多個(gè)微博、微信甚至APP，也不是在多個(gè)門戶網(wǎng)站上平均用力，而是關(guān)注使用媒介平臺(tái)的人，人才是政務(wù)新媒體成長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。一旦在某一單一平臺(tái)上，有了一定數(shù)量不離不棄的用戶，即使再有新的技術(shù)平臺(tái)出現(xiàn)，完全可以利用用戶導(dǎo)流的方式，把原先有黏性的用戶導(dǎo)流到不同的媒介平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體平臺(tái)之間多元互動(dòng)式良性生態(tài)循環(huán)?？傊o跟不斷更新的媒介技術(shù)產(chǎn)品是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，而抓住使用媒介產(chǎn)品的人則是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題。

社群連接成為政務(wù)新媒體發(fā)展新方向

2014年中央國(guó)家機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體綜合排行榜TOP10

2014年省級(jí)單位政務(wù)新媒體綜合排行榜TOP10

謀定了政務(wù)新媒體發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略之后，政務(wù)新媒體發(fā)展路徑應(yīng)該考慮：一是通過寫短文，發(fā)微博、發(fā)微信等內(nèi)容傳播吸納“粉絲”構(gòu)建本地政府機(jī)構(gòu)的人格形象；二是社群連接與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性和影響力；三是言行一致實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人與新聞發(fā)言人的聯(lián)合善治。當(dāng)政務(wù)部門已經(jīng)依靠某一單一平臺(tái)比如政務(wù)微博上有了一定粉絲和關(guān)注度之后，當(dāng)務(wù)之急不是尋求在日新月異的新媒體平臺(tái)上遍地開花式的擴(kuò)張，而是進(jìn)入到政務(wù)新媒體發(fā)展的關(guān)鍵階段，即增強(qiáng)用戶黏性做好社群連接。

微生態(tài)環(huán)境下的政務(wù)新媒體平臺(tái)注定是“小而美”而非“大而全”。因?yàn)樗畛醍a(chǎn)生的目的，并不是為了取代傳統(tǒng)政務(wù)媒體和門戶網(wǎng)站，而是在他們中間找尋處女地，來拓展自己的生存空間。新媒體和傳統(tǒng)媒體在受眾方面走了一個(gè)相反的路。大眾媒體拼命降低門檻，抓住更多的人；而新媒體則通過SNS的社交屬性吸引更多趣味相投的人，用趣味把人群分割。沒有“粉絲”的媒體一定沒有前途，而政務(wù)新媒體小而美的優(yōu)勢(shì)主要從分層化、個(gè)性化、差異化、定制化體現(xiàn)。政務(wù)微博和微信只是一種在新媒體平臺(tái)上產(chǎn)生的新型表達(dá)方式，它存在的核心是樹立政府形象、提高政務(wù)部門辦事效率，歸根到底本質(zhì)還是為百姓服務(wù)。

在民族地區(qū)政務(wù)新媒體生態(tài)中，做一個(gè)小而美的符合本地、本社區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)勢(shì)在必行。政務(wù)新格局是打造社群，即打造政務(wù)新媒體新常態(tài)，口碑效應(yīng)的傳播體現(xiàn)在社群連接上，利用新媒體的社交屬性做社群，讓社群內(nèi)部的人與人之間相互連接，最終產(chǎn)生連接紅利。在內(nèi)容上把信息進(jìn)行分層，不同的內(nèi)容分流不同的政務(wù)新媒體平臺(tái)，在價(jià)值選擇上考慮有信息傳播紅利的內(nèi)容，即政務(wù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播對(duì)個(gè)人是有好處的，這個(gè)好處主要體現(xiàn)在心理上滿足了人與人交流的欲望。人人都有分享的訴求，比如本地招聘、求職、找人幫忙、天氣、交友等與群眾貼近性等生活服務(wù)類信息；從價(jià)值導(dǎo)向上，選取信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、貼近性好的有意義的信息；從情感訴求上，選取有意思、有價(jià)值的信息。應(yīng)考慮到個(gè)體在傳播這類源信息的同時(shí)，除了自身能獲得信息滿足，還能獲得傳播紅利，即傳播這條信息獲得的滿足，甚至成為二次傳播的受益人，即獲取信息傳播紅利。

具體來說，第一，要建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，把累積的用戶信息做數(shù)據(jù)庫整理和分析，建立結(jié)構(gòu)并根據(jù)用戶信息按一定指數(shù)分層，類似“金粉”“銀粉”“鐵粉”等不同級(jí)別，再根據(jù)用戶行為、利用大數(shù)據(jù)去完成關(guān)于地域、人群、興趣、行為的分析。

第二，推廣紅利與受眾共享，提倡受眾參與文章的分享和推廣，其模式可以參照“微信點(diǎn)贊”的活動(dòng)，即單個(gè)用戶集齊一定數(shù)額的關(guān)注度會(huì)從主流平臺(tái)上獲得獎(jiǎng)勵(lì)，吸納更多受眾加入媒體的粉絲團(tuán)，通過分享文章既可以升級(jí)為鐵桿粉絲獲得心理滿足，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)獲得分紅。看到信息的人能獲得知識(shí)，分享信息的人能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，還可以加入信息儲(chǔ)備排行等小活動(dòng)增加推廣的趣味性。

第三，利用新媒體的SNS手段，把知識(shí)分享、興趣相投組成社群，最后讓更多的用戶去創(chuàng)造更大的價(jià)值?？蓞⒄誕Q群、微信群、BBS社區(qū)建設(shè)。除了由政府部門相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員牽頭做好政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)和社群的牽頭外，暢通信訪舉報(bào)的渠道很重要，在加強(qiáng)政務(wù)新媒體之間平臺(tái)升級(jí)建設(shè)的同時(shí)，也要考慮讓群眾通過新媒體移動(dòng)即時(shí)工具上的官方公共賬號(hào)來便捷參與，打通政務(wù)門戶與政務(wù)移動(dòng)媒介之間信息的共享和安全是必要舉措。社群不僅在內(nèi)容上反哺媒體平臺(tái)，還能在產(chǎn)業(yè)上形成眾籌群，利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。只要不斷挖掘政務(wù)新媒體潛能，就會(huì)形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。

第四，政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容上分級(jí)分層，不同的內(nèi)容按需發(fā)布到不同的媒介平臺(tái)上。例如，“政府機(jī)構(gòu)”與“新聞直播”，這種架構(gòu)上的組接，將微博本身的龐大信息量同時(shí)引入至微信，同時(shí)又進(jìn)行了條理化的分類，便于網(wǎng)友各取所需。除此之外，微信的不少內(nèi)容本來就是經(jīng)過提煉與選取后的微博信息。如此一來，架構(gòu)的組接與內(nèi)容的相連共同發(fā)揮作用，打通了微博與微信兩個(gè)輿論空間。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和新聞發(fā)言人聯(lián)合善治

從媒介更新角度講，媒介平臺(tái)發(fā)展越來越快了，但是政務(wù)部門應(yīng)對(duì)手段卻跟進(jìn)得很慢。傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度，從某種意義上說是從傳統(tǒng)媒體報(bào)道模式中滋生出來的。多以新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上的統(tǒng)一回應(yīng)作為事件處理的權(quán)威信息來源，傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人模式謹(jǐn)慎而權(quán)威，但在回復(fù)時(shí)間上相對(duì)滯后。

新聞發(fā)布人必須是這個(gè)政務(wù)新媒體的四級(jí)負(fù)責(zé)人才能做到快速反應(yīng)，但是現(xiàn)在全國(guó)的政務(wù)微博、微信和新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)是兩撥人馬，新聞發(fā)布是新聞發(fā)布的，政務(wù)微博是政務(wù)微博的，有的甚至直接把政務(wù)微博的內(nèi)容原封不動(dòng)的搬到政務(wù)微信上，發(fā)現(xiàn)危機(jī)以后，發(fā)布信息層層審批，且事件真相總是伴隨時(shí)間推移不斷趨近，政務(wù)部門也需要一定時(shí)間進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、調(diào)查輿情事件中的相互關(guān)系。這些都導(dǎo)致傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人不可能做到最快、最準(zhǔn)的回應(yīng)。這個(gè)過程特別容易形成受眾的信息盲點(diǎn)，從而給謠言的滋生留下空隙。目前，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在各個(gè)地方的發(fā)展雖然極不平衡，但已初現(xiàn)端倪。在政務(wù)新媒體時(shí)代，建立應(yīng)對(duì)社會(huì)化新媒體的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度勢(shì)在必行。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)新聞發(fā)言人，它作為官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的緩沖，特點(diǎn)是以網(wǎng)治網(wǎng)，網(wǎng)上發(fā)生的輿情事件先由網(wǎng)上來調(diào)解，先微博后網(wǎng)站，最后新聞媒體發(fā)布，形成一個(gè)良性傳播生態(tài)循環(huán)。在這個(gè)系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的協(xié)調(diào)與反應(yīng)要有“試錯(cuò)”精神，即態(tài)度鮮明、大膽回應(yīng)、敢于認(rèn)錯(cuò)。這種“試錯(cuò)”精神是對(duì)傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度的一種補(bǔ)充和緩沖，先讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在網(wǎng)上進(jìn)行階段性動(dòng)態(tài)回應(yīng)，表明政府態(tài)度，之后在充分了解和掌握事實(shí)真相條件下，由權(quán)威的新聞發(fā)言人召開新聞發(fā)布會(huì)等形式權(quán)威發(fā)布。在傳播環(huán)境下，面對(duì)突發(fā)事件“第一時(shí)間”要再拓展到搶占“第一空間”爭(zhēng)取“第一話語權(quán)”上，這也是在媒介迭代發(fā)展過程中必要的考量。傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度如果不跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不與新媒體相連接，就不能適應(yīng)新的傳媒生態(tài)。新聞發(fā)言人學(xué)會(huì)和善用政務(wù)新媒體平臺(tái)，才能成為一個(gè)適應(yīng)新環(huán)境的新聞發(fā)言人。

本文系內(nèi)蒙古師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下少數(shù)民族地區(qū)輿論引導(dǎo)和傳播力建設(shè)——以內(nèi)蒙古自治區(qū)政務(wù)微博建設(shè)為例”研究成果（課題批準(zhǔn)號(hào)：CXJJS13016）。

作者王紹龍系內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生

徐新民系內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞系教授