文/王紹龍 徐新民

政務(wù)新媒體如何謀定而后動

文/王紹龍 徐新民

隨著國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切、提升政府公信力的意見》發(fā)布，利用新媒體進行政務(wù)發(fā)布和運營，已經(jīng)成為各級政府部門的日常工作和能力考核要件。然而，政務(wù)微博方興未艾之際，政務(wù)微信又橫空出世，可謂是一波未平，一波又來襲。據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心發(fā)布的《全國政務(wù)新媒體綜合影響力報告（2014）》統(tǒng)計，截至2014年11月底，我國政務(wù)微博認證賬號（含新浪、騰訊兩大微博平臺）達到27．7萬個，累計覆蓋43．9億人次，中央國家機關(guān)政務(wù)微博認證賬號達到219個，累計覆蓋2．7億人次，省級及以下各級單位政務(wù)微博認證賬號超過19．4萬個，累計覆蓋20．8億人次。截止2014年11月30日，統(tǒng)計的全國17217個政務(wù)微信公眾賬號中，推送內(nèi)容超過300萬次，推送微信文章達到1200余萬次，累計閱讀量超過15．3億次。除此，隨之而來的還有政務(wù)APP等媒介平臺，共同構(gòu)成了當下多樣化的政務(wù)新媒體矩陣。因此，政府部門在選擇媒介平臺上既要按需審時度勢、順勢而為，也要謀定而后動，不可盲目應(yīng)景扎堆。

政務(wù)微博和政務(wù)微信——多元且分化的微政務(wù)生態(tài)

政務(wù)新媒體多樣化發(fā)展存在著區(qū)域間發(fā)展的不平衡，尤其是發(fā)展相對落后的民族地區(qū)政務(wù)新媒體，一邊面臨原有政務(wù)新媒體運營底子薄、基礎(chǔ)差的問題,一邊又被不斷更新的媒介技術(shù)產(chǎn)品追趕而力不從心。未來政務(wù)新媒體發(fā)展的核心是什么？拿怎樣的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對？是堅守還是創(chuàng)新？這些是當下政務(wù)新媒體運營部門亟待思考的問題。

從政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑上不難看出，歷時3年發(fā)展，政務(wù)微博已從初具雛形到發(fā)展壯大，尤其是輿情引導，在政務(wù)新聞發(fā)布和危機公關(guān)上，政務(wù)微博已經(jīng)成為政務(wù)部門第一時間發(fā)聲反應(yīng)的窗口。許多地方政府為政務(wù)微博的推廣專門設(shè)立了運營部門，新浪微博還在2014年建立了“政務(wù)微博學院”，集中對政務(wù)微博運營進行分享和矩陣化推廣，在各地也組織官微運營人員進行培訓，由此可見政務(wù)微博在政務(wù)傳播與政民互動方面依然占據(jù)極大的優(yōu)勢和旺盛的生命力，并且已經(jīng)進入到精耕細作、勵精圖治階段。

作為后起之秀的政務(wù)微信發(fā)展勢頭不可小覷，它使得政務(wù)微博的活躍度受到一定影響，甚至分流了部分微博用戶，致使政務(wù)微博出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象，但對比來看，政務(wù)微博是基于弱關(guān)系鏈條上的社會化信息網(wǎng)絡(luò)，而政務(wù)微信是基于強關(guān)系鏈條上的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)容上，政務(wù)微博強調(diào)政務(wù)信息開放式發(fā)布，盡可能地多吸納粉絲，打造平臺影響力，更加注重傳播效率；政務(wù)微信則側(cè)重訂閱和服務(wù)，盡可能在閉環(huán)的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)中建立社群、精準傳播，注重的是服務(wù)效能。因此，政務(wù)微信是與政務(wù)微博合作和互補的補充式媒介，其間的多元與分化共同重構(gòu)了一個“微政務(wù)生態(tài)”。從媒介演化的發(fā)展進程看，政務(wù)新媒體運營正逐步從傳播向服務(wù)轉(zhuǎn)變。如果說互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人，那么用戶就成為政務(wù)新媒體運營的關(guān)鍵，只要把握住了用戶，不管媒介技術(shù)更新迭代如何迅猛，政府部門都能在媒介生態(tài)環(huán)境中以不變應(yīng)萬變，從而找到堅實的立足點。

人是政務(wù)新媒體長遠發(fā)展的關(guān)鍵

傳統(tǒng)媒體一直推崇“內(nèi)容為王”。政務(wù)新媒體不僅作為內(nèi)容的生產(chǎn)者要寫文章、發(fā)微博、發(fā)微信，還要通過社交關(guān)系中構(gòu)建社群成員之間強關(guān)系與弱關(guān)系的連接，其核心內(nèi)容是建構(gòu)一個媒體的人格。打造政務(wù)新媒體的魅力人格是未來價值鏈中心。媒介是人體的延伸，而人獲取信息的渠道和手段多種多樣，從某種程度上說，人是媒介產(chǎn)品的整合，因此把握使用媒介產(chǎn)品的人，也是政務(wù)新媒體長遠發(fā)展的戰(zhàn)略問題。西部民族地區(qū)政務(wù)新媒體建設(shè)雖然在技術(shù)上落后于北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但近年來由熱點新聞驅(qū)動的話題性事件頻發(fā)，對民族地區(qū)政務(wù)新媒體發(fā)展產(chǎn)生了逆向推進的作用，成為政府加快電子政務(wù)建設(shè)的倒逼力量。

在全國引起頗高關(guān)注度的“呼格吉勒圖案”就是很好的案例。法院系、公安系政務(wù)新媒體一向備受關(guān)注，而“呼格吉勒圖案”作為一起備受爭議的刑事案件更是將內(nèi)蒙古自治區(qū)高等法院推到了風口浪尖，它的政務(wù)新媒體也由此引起公眾的廣泛關(guān)注和討論。僅2014年12月15日上午進行的新聞發(fā)布會直播就吸引了數(shù)萬條的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，當日關(guān)注度超越了之前所有的日常流量。“呼格吉勒圖案”的傳播對內(nèi)蒙古公檢法系統(tǒng)來說，是一次輿情危機事件，除了提前研判該事件傳播范圍和影響效果外，如何回應(yīng)？什么時候回應(yīng)？由誰回應(yīng)？都需要政務(wù)部門當機立斷。民族地區(qū)熱點輿情事件的爆發(fā)，引起全國性關(guān)注，這既是對當?shù)卣旅襟w運營能力的檢驗，更是民族地區(qū)政務(wù)新媒體擴大傳播圈，提高自身影響力的契機。民族地區(qū)政務(wù)部門應(yīng)抓住這個契機，乘勢而上從而完成政務(wù)新媒體的平臺打造階段。平臺打造不單單是要建立多個微博、微信甚至APP，也不是在多個門戶網(wǎng)站上平均用力，而是關(guān)注使用媒介平臺的人，人才是政務(wù)新媒體成長長遠發(fā)展的關(guān)鍵。一旦在某一單一平臺上，有了一定數(shù)量不離不棄的用戶，即使再有新的技術(shù)平臺出現(xiàn)，完全可以利用用戶導流的方式，把原先有黏性的用戶導流到不同的媒介平臺上，實現(xiàn)政務(wù)新媒體平臺之間多元互動式良性生態(tài)循環(huán)?？傊?，緊跟不斷更新的媒介技術(shù)產(chǎn)品是一個戰(zhàn)術(shù)問題，而抓住使用媒介產(chǎn)品的人則是個長遠的戰(zhàn)略問題。

社群連接成為政務(wù)新媒體發(fā)展新方向

2014年中央國家機關(guān)政務(wù)新媒體綜合排行榜TOP10

2014年省級單位政務(wù)新媒體綜合排行榜TOP10

謀定了政務(wù)新媒體發(fā)展的長遠戰(zhàn)略之后，政務(wù)新媒體發(fā)展路徑應(yīng)該考慮：一是通過寫短文，發(fā)微博、發(fā)微信等內(nèi)容傳播吸納“粉絲”構(gòu)建本地政府機構(gòu)的人格形象；二是社群連接與互動，增強用戶黏性和影響力；三是言行一致實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人與新聞發(fā)言人的聯(lián)合善治。當政務(wù)部門已經(jīng)依靠某一單一平臺比如政務(wù)微博上有了一定粉絲和關(guān)注度之后，當務(wù)之急不是尋求在日新月異的新媒體平臺上遍地開花式的擴張，而是進入到政務(wù)新媒體發(fā)展的關(guān)鍵階段，即增強用戶黏性做好社群連接。

微生態(tài)環(huán)境下的政務(wù)新媒體平臺注定是“小而美”而非“大而全”。因為它最初產(chǎn)生的目的，并不是為了取代傳統(tǒng)政務(wù)媒體和門戶網(wǎng)站，而是在他們中間找尋處女地，來拓展自己的生存空間。新媒體和傳統(tǒng)媒體在受眾方面走了一個相反的路。大眾媒體拼命降低門檻，抓住更多的人；而新媒體則通過SNS的社交屬性吸引更多趣味相投的人，用趣味把人群分割。沒有“粉絲”的媒體一定沒有前途，而政務(wù)新媒體小而美的優(yōu)勢主要從分層化、個性化、差異化、定制化體現(xiàn)。政務(wù)微博和微信只是一種在新媒體平臺上產(chǎn)生的新型表達方式，它存在的核心是樹立政府形象、提高政務(wù)部門辦事效率，歸根到底本質(zhì)還是為百姓服務(wù)。

在民族地區(qū)政務(wù)新媒體生態(tài)中，做一個小而美的符合本地、本社區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢的細分市場勢在必行。政務(wù)新格局是打造社群，即打造政務(wù)新媒體新常態(tài)，口碑效應(yīng)的傳播體現(xiàn)在社群連接上，利用新媒體的社交屬性做社群，讓社群內(nèi)部的人與人之間相互連接，最終產(chǎn)生連接紅利。在內(nèi)容上把信息進行分層，不同的內(nèi)容分流不同的政務(wù)新媒體平臺，在價值選擇上考慮有信息傳播紅利的內(nèi)容，即政務(wù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播對個人是有好處的，這個好處主要體現(xiàn)在心理上滿足了人與人交流的欲望。人人都有分享的訴求，比如本地招聘、求職、找人幫忙、天氣、交友等與群眾貼近性等生活服務(wù)類信息；從價值導向上，選取信息量大、時效性強、貼近性好的有意義的信息；從情感訴求上，選取有意思、有價值的信息。應(yīng)考慮到個體在傳播這類源信息的同時，除了自身能獲得信息滿足，還能獲得傳播紅利，即傳播這條信息獲得的滿足，甚至成為二次傳播的受益人，即獲取信息傳播紅利。

具體來說，第一，要建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，把累積的用戶信息做數(shù)據(jù)庫整理和分析，建立結(jié)構(gòu)并根據(jù)用戶信息按一定指數(shù)分層，類似“金粉”“銀粉”“鐵粉”等不同級別，再根據(jù)用戶行為、利用大數(shù)據(jù)去完成關(guān)于地域、人群、興趣、行為的分析。

第二，推廣紅利與受眾共享，提倡受眾參與文章的分享和推廣，其模式可以參照“微信點贊”的活動，即單個用戶集齊一定數(shù)額的關(guān)注度會從主流平臺上獲得獎勵，吸納更多受眾加入媒體的粉絲團，通過分享文章既可以升級為鐵桿粉絲獲得心理滿足，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)累計獲得分紅。看到信息的人能獲得知識，分享信息的人能獲得獎勵，還可以加入信息儲備排行等小活動增加推廣的趣味性。

第三，利用新媒體的SNS手段，把知識分享、興趣相投組成社群，最后讓更多的用戶去創(chuàng)造更大的價值。可參照QQ群、微信群、BBS社區(qū)建設(shè)。除了由政府部門相關(guān)運營人員牽頭做好政務(wù)新媒體的運營和社群的牽頭外，暢通信訪舉報的渠道很重要，在加強政務(wù)新媒體之間平臺升級建設(shè)的同時，也要考慮讓群眾通過新媒體移動即時工具上的官方公共賬號來便捷參與，打通政務(wù)門戶與政務(wù)移動媒介之間信息的共享和安全是必要舉措。社群不僅在內(nèi)容上反哺媒體平臺，還能在產(chǎn)業(yè)上形成眾籌群，利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持，進而獲得所需要的資金援助。只要不斷挖掘政務(wù)新媒體潛能，就會形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。

第四，政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容上分級分層，不同的內(nèi)容按需發(fā)布到不同的媒介平臺上。例如，“政府機構(gòu)”與“新聞直播”，這種架構(gòu)上的組接，將微博本身的龐大信息量同時引入至微信，同時又進行了條理化的分類，便于網(wǎng)友各取所需。除此之外，微信的不少內(nèi)容本來就是經(jīng)過提煉與選取后的微博信息。如此一來，架構(gòu)的組接與內(nèi)容的相連共同發(fā)揮作用，打通了微博與微信兩個輿論空間。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和新聞發(fā)言人聯(lián)合善治

從媒介更新角度講，媒介平臺發(fā)展越來越快了，但是政務(wù)部門應(yīng)對手段卻跟進得很慢。傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度，從某種意義上說是從傳統(tǒng)媒體報道模式中滋生出來的。多以新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上的統(tǒng)一回應(yīng)作為事件處理的權(quán)威信息來源，傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人模式謹慎而權(quán)威，但在回復時間上相對滯后。

新聞發(fā)布人必須是這個政務(wù)新媒體的四級負責人才能做到快速反應(yīng)，但是現(xiàn)在全國的政務(wù)微博、微信和新聞發(fā)布團隊是兩撥人馬，新聞發(fā)布是新聞發(fā)布的，政務(wù)微博是政務(wù)微博的，有的甚至直接把政務(wù)微博的內(nèi)容原封不動的搬到政務(wù)微信上，發(fā)現(xiàn)危機以后，發(fā)布信息層層審批，且事件真相總是伴隨時間推移不斷趨近，政務(wù)部門也需要一定時間進行溝通、協(xié)調(diào)、調(diào)查輿情事件中的相互關(guān)系。這些都導致傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人不可能做到最快、最準的回應(yīng)。這個過程特別容易形成受眾的信息盲點，從而給謠言的滋生留下空隙。目前，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在各個地方的發(fā)展雖然極不平衡，但已初現(xiàn)端倪。在政務(wù)新媒體時代，建立應(yīng)對社會化新媒體的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度勢在必行。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)新聞發(fā)言人，它作為官方輿論場和民間輿論場的緩沖，特點是以網(wǎng)治網(wǎng)，網(wǎng)上發(fā)生的輿情事件先由網(wǎng)上來調(diào)解，先微博后網(wǎng)站，最后新聞媒體發(fā)布，形成一個良性傳播生態(tài)循環(huán)。在這個系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的協(xié)調(diào)與反應(yīng)要有“試錯”精神，即態(tài)度鮮明、大膽回應(yīng)、敢于認錯。這種“試錯”精神是對傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度的一種補充和緩沖，先讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在網(wǎng)上進行階段性動態(tài)回應(yīng)，表明政府態(tài)度，之后在充分了解和掌握事實真相條件下，由權(quán)威的新聞發(fā)言人召開新聞發(fā)布會等形式權(quán)威發(fā)布。在傳播環(huán)境下，面對突發(fā)事件“第一時間”要再拓展到搶占“第一空間”爭取“第一話語權(quán)”上，這也是在媒介迭代發(fā)展過程中必要的考量。傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度如果不跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不與新媒體相連接，就不能適應(yīng)新的傳媒生態(tài)。新聞發(fā)言人學會和善用政務(wù)新媒體平臺，才能成為一個適應(yīng)新環(huán)境的新聞發(fā)言人。

本文系內(nèi)蒙古師范大學研究生科研創(chuàng)新基金資助項目“新媒體環(huán)境下少數(shù)民族地區(qū)輿論引導和傳播力建設(shè)——以內(nèi)蒙古自治區(qū)政務(wù)微博建設(shè)為例”研究成果（課題批準號：CXJJS13016）。

作者王紹龍系內(nèi)蒙古師范大學新聞學碩士研究生

徐新民系內(nèi)蒙古師范大學新聞系教授