■ 王 諍 楊 罡

從《奔跑吧，兄弟》看“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的全媒體傳播

■ 王 諍 楊 罡

一、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播成為電視直播的合作競爭對手

對于一個(gè)國內(nèi)首播的電視節(jié)目，《奔跑吧，兄弟》第一期收視率相當(dāng)可觀，分期收視率基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)逐步走高的態(tài)勢，整個(gè)周五晚時(shí)段呈現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)收視方面，《奔跑吧，兄弟》也表現(xiàn)不俗。

1.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播受眾包含潛在電視直播受眾

從選擇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播的原因來看，47.5%的觀眾是因?yàn)殄e(cuò)過了電視直播，可能在下一期會(huì)重新回到電視直播中去。另外還有31%的觀眾是看完直播后再在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播上重溫節(jié)目的精彩，這部分人也可能會(huì)有相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化率成為下期電視直播的觀眾。

2.從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播時(shí)間分布來看：合作中有競爭

綜合網(wǎng)絡(luò)觀看周際走勢表和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播觀看時(shí)間表來看，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播的確搶走了部分電視收視，這是因?yàn)檫x擇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播觀看的觀眾中，32.7%的人選擇在直播后第二天觀看，甚至還有25%的人坐等直播后網(wǎng)站上線再觀看，這兩部分觀眾屬于電視收視被搶走了的那部分，網(wǎng)絡(luò)播出的便捷性使很多電視觀眾放棄留守電視機(jī)前，可以采用更加隨意的方式合理安排自己的收視。

二、網(wǎng)絡(luò)活躍產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”對全媒體平臺(tái)收視的促進(jìn)

在微博、百度兩大搜索陣地上，《奔跑吧，兄弟》以超過第二名三倍的搜索量一騎絕塵，眾藝人的拼命程度受到了觀眾的驚嘆，各種微博話題、微信公眾平臺(tái)傳播、新聞聚合平臺(tái)推送和視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)推廣吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注電視直播和網(wǎng)絡(luò)視頻回看。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)與電視觀眾特征有重合也有差異，網(wǎng)絡(luò)擁有大量的學(xué)生用戶群體，由于課程安排和學(xué)校沒有提供電視，他們只能利用碎片化的時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，這群用戶是網(wǎng)絡(luò)特有的群體，并不是從電視觀眾中搶奪而來，但是這些用戶會(huì)追隨社會(huì)大眾的強(qiáng)勢關(guān)注點(diǎn)，而產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”的趨同化關(guān)注。

三、電視節(jié)目與視頻網(wǎng)站目前合作遠(yuǎn)大于競爭的影響

1.電視節(jié)目與視頻網(wǎng)站關(guān)系在“納什均衡”下動(dòng)態(tài)變化

由于視頻網(wǎng)站在版權(quán)內(nèi)容上的相對劣勢，主動(dòng)與電視媒體合作播放電視節(jié)目成為視頻網(wǎng)站的主要選擇，電視臺(tái)基于拓展互聯(lián)網(wǎng)用戶的目的開始這種合作，電視臺(tái)與網(wǎng)站之間形成了相對的“納什均衡”。《奔跑吧，兄弟》由七大視頻網(wǎng)站聯(lián)合播出，除了完整版節(jié)目的播放之外，節(jié)目精彩片段單獨(dú)回放點(diǎn)擊量更是驚人。電視節(jié)目通過電視熒屏之外的渠道，擴(kuò)大了自身的傳播價(jià)值，視頻網(wǎng)站也通過電視節(jié)目吸引更多用戶，從而得到長足發(fā)展。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，“智豬博弈”關(guān)系中電視與網(wǎng)絡(luò)媒體將在互相依存關(guān)系中根據(jù)不同的節(jié)目，發(fā)生主導(dǎo)地位的強(qiáng)弱關(guān)系轉(zhuǎn)化。視頻網(wǎng)站打破了以往電視節(jié)目的線性播出模式，隨著收視終端多樣化、便攜化，特別是年輕受眾收看習(xí)慣的變化，突破了電視機(jī)物理空間的局限使用。但是使用大屏的家庭用戶仍然是娛樂受眾的主流，視頻網(wǎng)站需要電視臺(tái)強(qiáng)大的節(jié)目制作能力，電視臺(tái)的內(nèi)容核心資源不可替代，缺乏的是對傳播規(guī)律和傳播手段的深入與拓展，特別是對用戶“馬斯洛需求”模型中歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的掌握、引導(dǎo)與適應(yīng)。

芒果TV的運(yùn)作模式對于視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)合作具有一定的參考意義。湖南衛(wèi)視利用節(jié)目專屬內(nèi)容資源《我是歌手》等推廣芒果TV APP下載，取得了很好的效果。但是非強(qiáng)勢內(nèi)容《花兒與少年》第二季、《真正男子漢》等因?yàn)槿狈Ρ姸嘁曨l網(wǎng)站的聯(lián)合推廣，就沒有達(dá)到預(yù)想的效果，同時(shí)，芒果TV還因?yàn)榧夹g(shù)手段尚不成熟，流失了部分觀眾，各大視頻網(wǎng)站的不合作也損失了自身很多關(guān)注用戶的資源，這是納什均衡對亞當(dāng)·斯密“看不見的手”理論引出的一個(gè)悖論。

2.電視節(jié)目借力不同社交媒體的“強(qiáng)弱關(guān)系鏈”進(jìn)行推廣

隨著微博、微信等社交媒體的飛速發(fā)展，社交媒體成為觀眾參與電視節(jié)目相關(guān)話題討論的主陣地，受眾消費(fèi)的不僅是節(jié)目內(nèi)容，還包括節(jié)目衍生話題。就一部現(xiàn)象級(jí)的電視節(jié)目而言，大至一段情節(jié)，小到明星的一顰一笑，都會(huì)成為朋友之間傳播的內(nèi)容。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看過《奔跑吧，兄弟》的觀眾首次知道節(jié)目的渠道主要是微博及微信朋友圈推薦，其次是通過電視節(jié)目預(yù)告和娛樂新聞以及視頻網(wǎng)站的瀏覽了解到《奔跑吧，兄弟》。

《奔跑吧，兄弟》微博話題量的激增與收視率的一路上揚(yáng)非常契合。微博指數(shù)跟收視率存在著正向關(guān)系，特別是微博的實(shí)時(shí)討論熱度跟電視收視率呈正比關(guān)系。越來越多的年輕觀眾，已經(jīng)逐步養(yǎng)成了邊看電視直播邊刷微博和微信與他人實(shí)時(shí)互動(dòng)并發(fā)布觀點(diǎn)的習(xí)慣。

未來多平臺(tái)、多渠道觀看并互動(dòng)參與的模式將成為主流。觀眾通過電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及各類便攜式移動(dòng)收視終端觀看和討論電視節(jié)目，大眾傳播與口碑傳播的相互結(jié)合將使電視節(jié)目本身獲得更大的傳播空間。如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體對節(jié)目進(jìn)行推廣，如何利用節(jié)目內(nèi)容、明星效應(yīng)在微博、微信等社交媒體中產(chǎn)生更大影響力已經(jīng)成為節(jié)目策劃中的前置因素。

四、電視媒體應(yīng)依托強(qiáng)勢節(jié)目資源加快融合步伐

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體之所以發(fā)展迅速，主要是其能夠深入觸達(dá)用戶本體，通過對用戶收視喜好、收視行為的大數(shù)據(jù)總結(jié)進(jìn)行更為精準(zhǔn)的分析與推送，從而對傳統(tǒng)電視廣告、受眾及人才造成三重分流，給現(xiàn)有機(jī)制下的電視臺(tái)造成了巨大的競爭壓力。電視臺(tái)只有學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的先發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，積極融合網(wǎng)絡(luò)媒體，把節(jié)目受眾向本體用戶方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)傳播，方能在未來媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。

如今在言必稱IP的全媒體平臺(tái)環(huán)境下，《奔跑吧，兄弟》已經(jīng)通過兩季的節(jié)目積累了強(qiáng)勢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源，電視節(jié)目已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視節(jié)目制作人員獨(dú)立作、主題手機(jī)游戲開發(fā)并上線、服裝創(chuàng)意類衍生品在電商和實(shí)體店銷售，甚至反向輸出電影，可謂全面開花，還產(chǎn)生了“撕名牌”這樣的游戲?qū)嶓w并深入人們的生活。對于這些成績，現(xiàn)有相對強(qiáng)勢的電視傳播途徑和多點(diǎn)開花的網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)同傳播功不可沒。

從電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展趨勢看，兩者融合發(fā)展必然是系統(tǒng)、全面地轉(zhuǎn)型，但如何構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展模式才是兩者融合發(fā)展模式的關(guān)鍵所在。

綜上所述，探討《奔跑吧，兄弟》這一現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目在全媒體環(huán)境下傳播競合關(guān)系，可以結(jié)合電通公司對于網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)分析模型AISAS，對受眾觀看節(jié)目的行為進(jìn)行分析。與原來觀眾被動(dòng)接受式地觀看電視不同，年輕觀眾是在網(wǎng)絡(luò)媒體參與教育和加強(qiáng)分享與互動(dòng)的社交模式下成長起來的，觀看節(jié)目已經(jīng)變成一個(gè)主動(dòng)的行為，按照AISAS模型分為五個(gè)環(huán)節(jié)：A（Attention引發(fā)關(guān)注）—I（Interest激起興趣）—S（Search尋找觀看）—A（Action產(chǎn)生觀看行為）—S（Share分享互動(dòng)）。

結(jié)合《奔跑吧，兄弟》的案例啟發(fā)基本可以看出以下幾點(diǎn)：

1.影響網(wǎng)友的行為，第一個(gè)的因與第五個(gè)的果相輔相成，短時(shí)間密集的信息吸引了網(wǎng)友的注意，使之產(chǎn)生從眾心理和不可缺位的體現(xiàn)存在感心態(tài)。

2.內(nèi)容的質(zhì)量要過硬，使網(wǎng)友易于找到興趣點(diǎn)并且樂于分享節(jié)目的內(nèi)容，這樣才能傳遞好的口碑吸引更多的人來看。

3.合理的使用大數(shù)據(jù)分析來適時(shí)準(zhǔn)確推送信息，并且善于利用意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的爆發(fā)點(diǎn)作多維度推廣。

這五個(gè)環(huán)節(jié)傳播過程層層遞進(jìn)，但是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以變成push在第一環(huán)或者第二環(huán)中出現(xiàn)。作為內(nèi)容提供方要想影響到首尾兩個(gè)環(huán)節(jié)，在節(jié)目質(zhì)量過硬的情況下加大信息傳播的強(qiáng)度，提高內(nèi)容的質(zhì)量，誘發(fā)網(wǎng)友的分享行為，讓網(wǎng)絡(luò)口碑在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，達(dá)到獲得更多節(jié)目關(guān)注的預(yù)期，這些是現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目成功的不二法門。

中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部戲劇影視學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張國濤】