■ 解 崢 趙雪波

央視英語新聞頻道未來發(fā)展的路徑
——兼論如何打造世界一流媒體

■ 解 崢 趙雪波

本文希望通過與競爭對手比較，研究CCTV News與這些現(xiàn)有世界一流媒體存在的差距，找出這些差距形成的內(nèi)部原因和外部制約因素，尋找CCTV News打造世界一流媒體需要努力解決的問題和可能的路徑選擇。根據(jù)CCTV News的競爭目標(biāo)，本文選取的比較對象主要為美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的國際頻道（International）和英國廣播公司世界電視臺（BBC World）。

一、世界一流媒體中的CCTV News

雖然世界一流媒體的判定具有較多主觀色彩；同時，哪個媒體可以被看作世界一流媒體也隨著國家實(shí)力、媒體經(jīng)營實(shí)力和影響力的變化而具有動態(tài)特征，但學(xué)者還是指出了世界一流媒體判定的三項(xiàng)指標(biāo)，即“規(guī)模力、運(yùn)營力和影響力”。①本文遵循這一分析標(biāo)準(zhǔn)在與BBC World及CNN International的比較中分析CCTV News的優(yōu)勢與不足。

BBC在1922年建立時是一家擁有國家特許獨(dú)家經(jīng)營廣播事業(yè)的商營機(jī)構(gòu)，1926年改組為公營。1936年開始經(jīng)營世界上第一個電視頻道，由此進(jìn)入電視公營壟斷。其主要收入來源是用戶接收費(fèi)。BBC的國際電視經(jīng)營是純商業(yè)經(jīng)營模式，按商業(yè)運(yùn)作經(jīng)營節(jié)目、廣告以及收費(fèi)電視等，和英國的一些大型企業(yè)集團(tuán)合資經(jīng)營頻道。②

CNN由特納廣播公司創(chuàng)辦人泰德·特納于1980年創(chuàng)辦，最初在競爭激烈的美國電視新聞市場并不被看好，一度被譏笑為“雞面新聞網(wǎng)”（Chicken Noodle Network）。1986年，“挑戰(zhàn)者”號航天飛機(jī)失事爆炸，CNN是唯一進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道的電視網(wǎng)，令老牌電視網(wǎng)相形見絀。而1991年的海灣戰(zhàn)爭則成為CNN的戰(zhàn)爭。CNN自此確立了國際一流媒體的影響力。③1996年，特納廣播公司并入時代華納公司。2000年，時代華納被美國在線收購。用戶可以通過美國在線上網(wǎng)觀看CNN的新聞節(jié)目。④

1986年底，中央電視臺創(chuàng)辦《英語新聞》欄目。1997年，英語傳送頻道開播。2010年，CCTV－9改版為CCTV News，成為24小時新聞頻道，定位為“中國觀點(diǎn)、東方視角、國際化表達(dá)”，宣傳詞是“為你鏈接亞洲（Your link to Asia）”，報(bào)道原則為“及時、準(zhǔn)確、客觀、平衡”。

2012年，CCTV News在肯尼亞和美國華盛頓特區(qū)分別開辦非洲和北美分臺，開始其本土化運(yùn)作。2014年12月29日，經(jīng)過14個月的準(zhǔn)備和演練，CCTV News正式進(jìn)駐位于北京中央商務(wù)區(qū)的新總部大樓。同日，新改版的節(jié)目編排正式亮相。CCTV News最近一次改版沿襲了每個整點(diǎn)播出新聞的新聞頻道基本編排特色，進(jìn)一步加大了新聞版面，增加財(cái)經(jīng)類新聞，依然重點(diǎn)關(guān)注亞洲。頻道宣傳詞修正為“帶你走得更遠(yuǎn)（Taking you further）”，其理念是把世界介紹給世界。這次改版的另外一大特色是從2015年2月1日起，CCTV News全面停播廣告。

隨著國家和央視對CCTV News的投入不斷增加，更重要的是綜合國力及中國國際影響力的提升，CCTV News在與BBC World及CNN International的競爭中不斷縮小著距離，但是差距依然明顯。

在采編規(guī)模方面，雖然受到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，包括BBC和CNN在內(nèi)的國際媒體出于節(jié)省開支的考慮，都在壓縮海外采編隊(duì)伍，但仍然保留了千人的規(guī)模。

中央電視臺在2010年提出了“建設(shè)國際一流媒體”的目標(biāo)，海外采編隊(duì)伍非但沒有減少，反而大幅度增加。目前，中央電視臺包括北美和非洲分臺雇員在內(nèi)的海外采編隊(duì)伍超過500人。除此以外，在2010年，CCTV News引進(jìn)了海外報(bào)道員機(jī)制，在全球范圍內(nèi)招募和使用專業(yè)的自由職業(yè)記者為CCTV News提供新聞報(bào)道。到2014年底，為CCTV News供片的海外報(bào)道員在60人以上。

運(yùn)營力方面，2013年，中央電視臺的海外收益有幾億元的規(guī)模，而BBC的海外收入規(guī)模在百億元人民幣水平，差距明顯。央視的海外覆蓋用戶數(shù)接近4億，而BBC、CNN海外覆蓋用戶超過10億。⑤

影響力方面，2013年，中央電視臺被境外主流媒體報(bào)道的數(shù)量在1萬條左右，而CNN被其境外主流媒體報(bào)道的數(shù)量有近10萬條，BBC被其境外媒體報(bào)道的數(shù)量超過20萬條。

值得一提的是，上述多個數(shù)據(jù)是整個央視在規(guī)模力、運(yùn)營力和影響力方面的指標(biāo)，而CCTV News顯然只占這個數(shù)量中的一小部分。

能否將服務(wù)于國家利益、爭奪國際傳播話語權(quán)、引導(dǎo)國際輿論導(dǎo)向的政治功能與激勵競爭的國際傳媒市場有機(jī)結(jié)合是CCTV News面臨的重要挑戰(zhàn)。

二、CCTV News發(fā)展策略與戰(zhàn)略

CCTV News服務(wù)來中國和在中國生活的外國人，經(jīng)過一系列的調(diào)整，一度將收視群體定位于歐美主流人群。今天的CCTV News，雖然沒有明確定位現(xiàn)階段的目標(biāo)觀眾，但努力成為有重要影響的國際媒體的目標(biāo)已十分明確。

1.更加明確觀眾定位

CCTV News從頻道建立之初，每4—6年進(jìn)行的大規(guī)模改版會變換一個宣傳詞，從“了解中國的窗口”，到“了解中國、關(guān)注世界的窗口”，再到“為你鏈接亞洲”，直到目前的“帶你走得更遠(yuǎn)（Taking you further）”?？梢钥闯觯S著頻道的發(fā)展和頻道主要負(fù)責(zé)人的更替，頻道對受眾群體的期待在不斷變動。

2000年頻道開辦之初，CCTV－9主要希望向世界展示當(dāng)代中國的改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步。電視外宣的目的是樹立中國的良好形象，向世界打開一扇了解中國的窗口，為我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。⑥2004年，隨著英語頻道自身報(bào)道能力的增加，以及“9·11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭、上海APEC等重大報(bào)道中國際新聞媒體的搶眼表現(xiàn)給CCTV News帶來的全新報(bào)道理念，CCTV News不再僅僅把目光盯在對外宣傳，而是希望加入國際新聞競爭中，成為在國際上有影響力的新聞媒體。而2010年的再次改版，不僅將頻道呼號由CCTV－9轉(zhuǎn)變成CCTV News，明確了新聞頻道的定位，而且明確了其當(dāng)下的任務(wù)是要在亞洲成為首屈一指的國際新聞頻道。至此，CCTV News的目標(biāo)可以解釋為“立足亞洲，面向世界”。到了2014年改版，頻道對外宣示的定位為近年來推出的國際新聞理念“向世界說明世界”⑦，但無論從節(jié)目本身還是從對外說明上，都還不能清晰看出CCTV News打造國際傳播影響力的明確路徑，目標(biāo)是什么、路怎么走，還需要CCTV News作出進(jìn)一步的探討。

2.加強(qiáng)節(jié)目針對性，提供受眾感興趣的新聞服務(wù)

觀眾定位是服務(wù)于觀眾的前提。同樣重要的是把觀眾定位真正落實(shí)在每天的節(jié)目運(yùn)行中，使節(jié)目真正為目標(biāo)觀眾服務(wù)。然而在實(shí)際操作中，CCTV News的編輯常常在滿足國外觀眾的需求和自身受到的種種限制之間徘徊。首先是媒介環(huán)境和新聞源限制。有些廣受國外關(guān)注的新聞事件，尤其是中國境內(nèi)發(fā)生的有較大國際影響的新聞事件，由于新聞源頭的限制而無法作出客觀詳實(shí)和直接迅速的報(bào)道，對CCTV News在觀眾中的公信力造成了很大削弱。

3.拓展新聞來源，加強(qiáng)本頻道在國內(nèi)和國際的報(bào)道能力

頻道正式建立之前，CCTV News就為打造自己的報(bào)道隊(duì)伍進(jìn)行了不懈的努力。其國內(nèi)新聞采訪組從僅有四名記者發(fā)展到十幾組，步伐雖然并不快，節(jié)目制作水平也沒有一個質(zhì)的飛躍，但是加強(qiáng)自采節(jié)目是一個共識。由于國內(nèi)觀眾與國外觀眾在收視習(xí)慣上有很大的不同，關(guān)于中國的報(bào)道僅靠編譯對內(nèi)新聞的英語頻道是沒有出路的。加強(qiáng)自采報(bào)道能力，近些年在國際報(bào)道上取得了長足的進(jìn)展，海外報(bào)道員的大量使用，使CCTV News在重大國際新聞現(xiàn)場的到達(dá)率和發(fā)稿率有了較大提升。這雖然是CCTV News自身努力的結(jié)果，也不得不承認(rèn)是媒介管理者管理理念提升的結(jié)果。

4.大力發(fā)展新媒體與電視屏幕的協(xié)調(diào)進(jìn)步

CNN和BBC的互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體業(yè)務(wù)都是在各自品牌下與傳統(tǒng)的電視屏幕相結(jié)合，產(chǎn)生了互相促進(jìn)的大品牌效應(yīng)。CCTV News在2010年改版后開始探討新媒體業(yè)務(wù)。2013年初開設(shè)新浪微博，后開設(shè)微信賬號。2014年底已在國內(nèi)外不同社交媒體開設(shè)賬號，活躍粉絲突破百萬。然而基于社交平臺的新媒體業(yè)務(wù)，其發(fā)展前景和效果有待時間檢驗(yàn)。CCTV News自有品牌的網(wǎng)站正在開發(fā)之中，App客戶端也于2014年底上線，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)國時代，想要脫穎而出還需要艱苦地努力。

注釋：

① 徐琴媛著：《世界一流媒體研究》，中國廣播電視出版社2011年版前言，第9頁。

②④ 胡正榮主編：《外國媒介集團(tuán)研究》，北京廣播學(xué)院出版社2003年版，第45、188頁。

③ 資料來源：徐琴媛著：《世界一流媒體研究》，中國廣播電視出版社2011年版，第83頁。

⑤ 任學(xué)安、任永雷：《中央電視臺國際傳播建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略前瞻》，引自胡正榮、李繼東、姬德強(qiáng)主編：《國際傳播藍(lán)皮書—中國國際傳播發(fā)展報(bào)告2014》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第100、105頁。

⑥ 張長明：《國際地位與電視傳媒—對中國電視走向世界的思考》，引自劉繼南主編《國際傳播—現(xiàn)代傳播文集》，北京廣播學(xué)院出版社2000年版，第123頁。

⑦ 劉笑盈著：《國際新聞學(xué)：本體、方法和功能》，中國廣播電視出版社2010年版，第14頁。

（作者解崢系中國傳媒大學(xué)傳播研究院2014級碩士研究生，CCTV News新聞主編；趙雪波系中國傳媒大學(xué)教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】