高夢雯

模因論視角下的廣告仿擬翻譯探究

高夢雯

在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到人們生活中的方方面面。廣告語言也逐漸形成了其獨特的風(fēng)格。為了使廣告能吸引更多的顧客，不少廣告商常常借助仿擬這一常見的修辭手法。模因作為文化進化的基本單位，不斷地通過復(fù)制和傳播而生存。廣告語言和模因有著密切的關(guān)系。強勢模因更是能夠長期被人們記憶和運用。通過借助強勢模因，基于模因論的廣告仿擬翻譯，能夠讓仿擬廣告得到模仿與發(fā)展，從而獲得打動人心的藝術(shù)效果，也為我們研究廣告翻譯理論提供了一個嶄新的視角。

模因；強勢模因；模因論；廣告仿擬翻譯

在信息化時代的今天，廣告作為向社會傳遞信息的宣傳手段，已經(jīng)在我們的日常生活中扮演著無可替代的角色。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，它是一種濃縮的藝術(shù)。許多成功的廣告都得益于優(yōu)美語言的運用。廣告語言中恰當?shù)剡\用仿擬修辭格會增強語言的表達效果，更會引起人們的聯(lián)想，并使人們樂意接受，從而實現(xiàn)廣告的預(yù)期功能［1］。廣告翻譯作為一種實用文體的翻譯，極具特殊性。由于它是面對大眾的宣傳手段，廣告翻譯不僅僅是語言間的轉(zhuǎn)換，還要做到內(nèi)容形象生動，主題鮮明突出。一則絕妙的廣告譯文能夠吸引讀者眼球，給其留下深刻而美好的印象，這樣企業(yè)和產(chǎn)品才能以良好的形象常駐受眾的心中。然而在我國，廣告翻譯尚未得到充分的發(fā)展：傳統(tǒng)的翻譯理論與當今的廣告實踐存在相當大的脫節(jié)，這就要求我們從一個全新的視角來考察廣告翻譯。鑒于此，本文嘗試從模因理論，一種基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規(guī)律的新興理論出發(fā)，對廣告語言中仿擬語的翻譯問題進行探討。受模因論啟發(fā)，我們認為任何語言形式都具有模因性，尤其是傳播性較強的語言，如新聞、廣告等。成功的廣告語言會給讀者帶來美好的享受，進入其記憶并使其受到感染，最終獲得受眾的接受和認同并可能達到理想的商業(yè)效果。

一、模因論與翻譯模因論

源自道金斯（Dawkins）于1976年出版《自私的基因》（The Selfish Gene），Meme一詞之所以被我國學(xué)者何自然教授譯為“模因”，就是因為它與基因（gene）發(fā)音類似，并由“模仿的基因”而得名。和基因一樣，模因也是一種復(fù)制因子［2］。所謂復(fù)制因子，就是宇宙萬物間任何可以拷貝的物體。在道金斯看來，基因是生物進化的基本單位，但是人類的文化同生物一樣，也能夠進化。因此道金斯便把使這種文化得以進化的復(fù)制因子，即基因的文化對等物，稱之為“模因”。心理學(xué)家Blackmore把模因定義為能通過廣義上稱為 “模仿”的過程而被復(fù)制的信息單位。在我們?nèi)祟愇幕M化的過程中，也存在一些像基因那樣的一脈相承的現(xiàn)象：人類的語言是模因傳播最有力的工具，是文化傳承的主要載體［3］。就語言而言，模因論為語言引入了信息復(fù)制的觀點。在模因的作用下，詞語得到復(fù)制，創(chuàng)造詞語的創(chuàng)意也同樣地得到了復(fù)制，從而形成了人和語言的互動模式［4］。在我們的日常生活中，模因無處不在：如“富二代”“星二代”“乒乓吧”“健身吧”；再如模仿“悲劇”而復(fù)制的“杯具”；模仿“望洋興嘆”而復(fù)制的“望房興嘆”“望車興嘆”等；“童鞋”是“同學(xué)”的變體；“一校兩制”“一廠兩制”是“一國兩制”的變體。這其中的許多詞匯已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的流行語，甚至成為我們社會交流的必用語。由此我們可以看出，模因的復(fù)制與傳播使得語言變得越來越豐富，并為語言的快速發(fā)展注入了新的活力。

翻譯是模因在不同的語言間進行傳播的主要手段。從這個意義上說，翻譯的本質(zhì)就是將模因由一種語言傳遞到另一種語言。關(guān)于模因與翻譯，最早將模因論引入翻譯理論研究的當屬芬蘭學(xué)者Chesterman，提出了翻譯模因論。在他看來，翻譯理論的進化就是翻譯模因不停地復(fù)制與傳播的結(jié)果，但并不是所有的翻譯模因都是相同的：有些翻譯模因由于具有非常頑強的生命力，在翻譯界得到了生存與發(fā)展；也有一些翻譯模因僅僅是曇花一現(xiàn)，而最終被新的模因取代；另有一些由于不能得到公眾的接受而自行消亡。根據(jù)Chesterman的翻譯模因論，在翻譯模因庫中存在大量的翻譯模因。每一個模因既是對先前模因的復(fù)制與傳播，但它也會在這一過程中產(chǎn)生一定的變化并在變化中發(fā)展壯大。因此，翻譯模因的復(fù)制可以看成是動態(tài)的，而非靜態(tài)的過程［5］。

二、廣告仿擬的模因解讀與強勢模因

仿擬（parody）是仿照現(xiàn)成的語句格式，創(chuàng)造臨時性的新語句的一種常見的修辭手法。在特定的語境中，仿擬手法的運用可以使語言風(fēng)趣活潑、簡潔明快，并收到幽默詼諧的修辭效果。仿擬辭格運用的關(guān)鍵在于新穎的創(chuàng)意，即在模仿中根據(jù)新的語境創(chuàng)造出新的表達形式［6］。

仿擬也是一種語言現(xiàn)象，而模因寓于語言中，因此我們可以從模因論的角度來解讀仿擬：仿擬是由本體和仿體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成。原有的語句結(jié)構(gòu)，即被仿效的部分稱為本體；通過仿效而創(chuàng)造出來的新的語句則為仿體。根據(jù)模因?qū)W理論，本體是模仿的對象，即為模因，而仿體是模仿的結(jié)果和產(chǎn)物，也是模因復(fù)制和傳播的結(jié)果。由此我們可以看出，仿擬是一種典型的模因現(xiàn)象，是模因傳播過程中的一種常見表征。仿擬在形成的過程中總是以模仿為前提，把已有的語言形式作為模因進行復(fù)制與傳播，從而形成新的語言形式［7］。然而語言模因在這一過程中并不是漫無邊際的，而是面臨著巨大的選擇壓力，彼此間存在著激烈的競爭。語言的選擇和使用的過程就是各種模因相互競爭的過程。在數(shù)量巨大的模因庫中，通常生命力強、存活時間長、應(yīng)用范圍廣的語言模因就會成為人們競相模仿套用的流行語，這就是 “成功的模因”，也就是“強勢模因”。比如我們耳熟能詳?shù)挠⒄Z諺語 “Failure is the mother of success.”（失敗是成功之母。）原來出自古希臘哲人蘇格拉底的 “Virtue is the mother of wisdom.”（美德是智慧之母。）可以肯定的是，人們知道 “美德是智慧之母”的人數(shù)寥寥無幾，因為只有作為強勢模因的 “失敗是成功之母”才能永久地根植于人們的腦海之中。由此可見，強勢模因的力量是如此的巨大。同樣，廣告語言作為一種文化傳播活動，與模因也有著密不可分的關(guān)系。廣告競爭的實質(zhì)就是各類廣告模因爭奪人類大腦資源的戰(zhàn)爭。如今在商務(wù)廣告中，為了吸引消費者，增加廣告的吸引力和趣味性，許多廣告人別出心裁地利用仿詞來創(chuàng)造新詞，以那些早已為人們所熟知的成語、諺語及名言佳句為模因進行創(chuàng)新改造，從而使新產(chǎn)生的廣告語言非常容易地抓住人們稍縱即逝的注意力。比如水井坊酒廣告“風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情”套用了一副家喻戶曉的對聯(lián)“風(fēng)聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關(guān)心”；江陵汽車的廣告語“千里江陵一日還”借用了李白的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”；金日空 （All Nippon Airways）的廣告 “Love at first flight”（一飛鐘情）仿擬了英語短語 “Love at first sight”（一見鐘情）；日本三菱汽車廣告 “Not all cars are created equal”由《美國獨立宣言》中的首句 “All men are created equal”模仿而來。

這些仿擬廣告的運用新穎活潑，醒人耳目。當人們接觸到這些廣告語時，能夠立刻將它們與腦海中固有的模因聯(lián)系起來而產(chǎn)生熟悉感。所以相對于那些平鋪直敘的廣告語，仿擬廣告更能給人一種推陳出新的效果，也更易引起受眾注意、激發(fā)其情感共鳴，并最終為受眾所永久記憶。因此作為一種強勢模因，廣告中仿擬語運用的現(xiàn)象比比皆是，模因仿擬所傳達的信息也就得到了有效地復(fù)制與傳播，這樣營銷者才能達到獲取商業(yè)利潤的目的［8］。

三、模因理論下廣告仿擬的翻譯

翻譯是一種語言間的轉(zhuǎn)換，因此翻譯的過程就是將異域模因復(fù)制到本國文化的過程；廣告仿擬翻譯的過程就是將廣告仿擬模因從源語復(fù)制到目的語的過程。由于強勢模因早已成功地潛入人類的大腦中并為廣大受眾所熟悉，在翻譯廣告仿擬語的過程中，我們可以利用強勢模因已經(jīng)產(chǎn)生的巨大影響，用直接復(fù)制強勢模因和模仿強勢模因這兩種基本的翻譯方法來指導(dǎo)我們的翻譯。

（一）直接復(fù)制強勢模因結(jié)構(gòu)

廣告仿擬語中的強勢模因結(jié)構(gòu)，指的是那些在自我復(fù)制的競爭中獲勝的，并已經(jīng)被普遍認可的語言結(jié)構(gòu)。由于這一類的語言形象、生動、簡潔易懂，并為廣大受眾所熟知，翻譯的過程中我們可以根據(jù)源語的廣告語境，以目的語現(xiàn)成的相同或相近的語言結(jié)構(gòu)作為參照對象，選擇適當?shù)恼Z言模因加以復(fù)制并再現(xiàn)［9］，即直接復(fù)制強勢模因結(jié)構(gòu)，這樣在翻譯過程中基本不做任何改動，即符合大眾的用語習(xí)慣，又很好地再現(xiàn)了源語幽默風(fēng)趣的效果。例如：

例 1：Bearing Point：Management&Technology Consultants

We know at the end of the day.

There is no end of the day.

譯：山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村?！叢┛萍脊芾碜稍児?，夜以繼日竭誠為您服務(wù)。

這則廣告的漢語譯文沒有按照字面意思直譯，而是直接借用了我國南宋愛國詩人陸游的名詩 《游山西村》中的詩句“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”。這一名句在中國婦孺皆知，深入人心，可謂之強勢模因。譯文生動、形象、準確。其語用意義也與原文高度吻合。如“山窮水盡”“又一村”恰到好處地表達了“at the end of the day”，“no end of the day”的內(nèi)在含義。將膾炙人口的古詩詞作為強勢模因直接復(fù)制，不僅使譯文顯得高雅，還能讓人感受到濃厚的文化氣息。此譯文更易于被中國讀者接受，讀起來親切自然，令人回味無窮，不失為一則廣告佳譯。

例2：連續(xù)運轉(zhuǎn)，永不言歇。

譯：All work and no play.

這是Timken Roller Bearing公司推銷軸承產(chǎn)品的廣告語。原文的四字結(jié)構(gòu)是漢語中獨特的一種語言形式。它簡短有力，節(jié)奏明快，言簡意賅。如果將該廣告語逐字逐句地譯為：“Run continuously and never say stop”，這樣的譯文拖沓冗長，不符合英語廣告語言簡潔明了的特征，在惜字如金的廣告中幾乎無法做到，更不可能給受眾留下深刻美好的印象。譯者在此擺脫了原文語言形式的束縛，完全借用了英語諺語 “All work and no play makes Jack a dull boy”的前半部分，突出了該軸承產(chǎn)品性能優(yōu)良、十分耐用的特點，并為廣告增色了不少。

從以上的例子我們可以看出，由于強勢模因具有很強的接受性，并廣為流傳，翻譯過程中我們可以將其直接照搬過來，使其符合目標語讀者的語言規(guī)范和文化理念，并比常規(guī)性的語言表達更具吸引力與感染力，廣告的效果亦隨之而出。

（二）模仿強勢模因結(jié)構(gòu)

由于許多漢英仿擬手法和各自的文化密切相關(guān)，因此在翻譯仿擬廣告的過程中，在無法直接復(fù)制強勢模因結(jié)構(gòu)，即不能實現(xiàn)對等翻譯的情況下，我們不妨考慮模仿的方法，對強勢模因的某一部分稍作修改，以表達源語廣告的內(nèi)容。比如：

例3：幾家歡樂幾家愁！拍賣進行中！

這一廣告詞的漢語原文也運用了仿擬的手法，它出自我國宋代詩人楊萬里的《竹枝詞》中的“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁。”由于英語語言中沒有類似的詞句，英譯時如果勉強地硬譯，譯語難免晦澀難懂，恐怕很難引起西方讀者的共鳴，但是可以巧妙地運用一句英語諺語 “One man’s meat is another man’s poison”（同一件東西，對甲來說是美味的肉，對乙來說卻是可怕的毒藥。），并以此諺語為模因，只做略微改動，將之仿擬為 “One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on！”我們可以清楚地看到，漢語原文的“歡樂”與“愁”、作為模因的“meat”與“poison”，以及譯文中的 “disaster”與“delight”均形成了鮮明的對比！讀者看到這則譯文，不禁會產(chǎn)生這樣的想法：商家不惜血本是災(zāi)難，但對于消費者來說卻是一個令人愉悅的機會！這樣的譯文再現(xiàn)了原文的風(fēng)格，效果的確不同凡響！

例4：一旦選用，終生擁有。

譯：Once choose，always use.

這則電器廣告的原文依然運用了典型的漢語四字結(jié)構(gòu)，其特點是讀起來朗朗上口，節(jié)奏感強，便于記憶。該電器在進軍國際市場時，別出心裁地仿擬了英語諺語 “Once a thief，always a thief”（一次做賊，終生做賊）。譯者根據(jù)源語的結(jié)構(gòu)句式，將這一英語諺語稍加改動，完全表達了廣告的內(nèi)容。譯文在修辭上運用了對仗及押韻的手法，增強了英語語言的美感和宣傳效果，形象地表達了源語的含義：該電器的質(zhì)量確實是上乘的。

例5：Onlyyourtimeismorepreciousthan this watch.

譯：手表誠可貴，時間價更高。

中國讀者一眼就可以看出這則手表廣告的譯文仿擬了漢語強勢模因“愛情誠可貴，自由價更高?！庇捎诓捎昧酥袊耸煜さ恼Z句，該譯文相比較直譯譯文“只有你的時間比這只手表更寶貴”更顯得簡潔有力、親切感人，因此更能被目標語讀者接受和認可，從而達到廣告促銷的目的。

從以上例子來看，這種方法就是對舊的模因因子進行改動，并創(chuàng)造出新的模因變體。由于對廣告語中的強勢模因已經(jīng)十分熟悉，讀者可以將改造后的結(jié)構(gòu)與已經(jīng)印在腦海中的模因相聯(lián)系，這即給了他們一種熟悉感，又給了他們一定程度上的新鮮感。這樣的翻譯方法即可以免去冗話長語，切中要害，言約意豐，又因熔鑄出新的語義而催生出新的注意價值。這種“以舊瓶裝新酒”的形式令人印象深刻，回味無窮，并可以使廣告譯文獲得極佳的語境效果。

四、結(jié)語

綜上所述，仿擬是一種表達全新內(nèi)容的修辭行改造，可以用在許多文體當中，而廣告無疑是一塊培育仿擬的肥沃土地，它能夠使表達幽默機智、生動活潑。語言模因又和仿擬有著密切聯(lián)系。通過模因的不斷復(fù)制與傳播以及對人們耳熟能詳?shù)恼Z言結(jié)構(gòu)的不斷模仿，廣告語言的內(nèi)涵越來越豐富，語言表達的方式也越來越多樣化。因此模因論確實為我們研究廣告仿擬的翻譯提供了嶄新的視角并拓展了新的思路。具體而言，在目的語中，如果能夠找到相同的仿擬結(jié)構(gòu)進行表達，我們可以采用直接復(fù)制模因的方法。這也是翻譯仿擬廣告的首選方法之一。但是在實際翻譯中，這種方法并不是萬能的：當我們無法從譯入語中找到現(xiàn)有的模因直接復(fù)制時，可以根據(jù)廣告源語的具體內(nèi)容，創(chuàng)造性地模仿現(xiàn)成的模因，并對其進行一定的改造，使廣告譯文即保留了原語言模因的形式，又賦予了舊的模因因子新的含義，這就要求譯者不僅要具有扎實的語言功底和較高的文化素養(yǎng)，還要充分地發(fā)揮譯者的主觀能動性，從具體的語境出發(fā)，并擺脫語言形式的束縛，最大限度地使廣告譯文向目的語讀者靠近，以使其更好地了解廣告所宣傳的產(chǎn)品，這是實現(xiàn)廣告宣傳與消費者利益的雙贏之舉。

[1]陳東成.文化視野下的廣告翻譯研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2012：145.

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[7]李倩，喬愛玲.模因論視域下的語言仿擬[J].雞西大學(xué)學(xué)報，2013（2）.

[8]張存玉.基于模因理論的商業(yè)廣告仿擬現(xiàn)象研究[J].聊城大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（2）.

[9]馬永軍.模因論視角下的廣告語翻譯[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

（編輯：張齊）

H315.9

A

1673-1999（2015）12-0122-04

高夢雯（1979-），女，碩士研究生，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院（安徽蕪湖241000）講師，研究方向為翻譯理論與實踐和英語教學(xué)。

2015-09-28