校本(schoolbased)是外來詞,最初應用指向是歐美國家的學校課程建設,其含義為:基于學校,圍繞學校,為了學校。它以改進學校實踐、解決學校所面臨的問題為指向,后來運用到校本培訓、校本研究、校本管理等方面。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,高校的新聞宣傳工作從形式到內容的變革都面臨著諸多難題,如何達到內聚人心、外樹形象的效果,對高校新聞宣傳工作者來說是一個挑戰(zhàn)。而“校本”一詞,恰可以為此提供很有價值的借鑒。
一、基于校本視角的高校新聞宣傳基本理念
1立足于大學的任務。高校的新聞宣傳機構是黨委直接領導下的輿論宣傳工具,是黨的喉舌,與相對獨立的社會媒體有著很多的不同。高校的新聞宣傳要圍繞大學的人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承創(chuàng)新的基本任務開展工作。
2立足于大學的定位。每所大學都有自己的定位,特別是20世紀50年代初我國高校院系調整,造就了很多有行業(yè)背景的高校,如中國礦業(yè)大學、中國石油大學等。高校新聞宣傳要挖掘更多的行業(yè)背景素材,提高學校在這個行業(yè)的話語權,實現(xiàn)存史、資政、育人的功能。
3立足于師生員工。高校新聞宣傳要更多地關注校內的師生員工、校友,傾聽他們的心聲、訴求,多采訪他們身邊發(fā)生的事情,寫作的語言、方式也應更適合他們。切忌只把學校領導的新聞當作重要新聞,忽視師生員工的工作與學習。
二、基于校本視角的高校新聞宣傳價值取向
1小眾化取向
小眾化是相對于“大眾化”這個概念而言的,它指的是社會階層內部的一些人群源于某種共同的興趣、愛好或品性而聚合成一個小圈子的趨勢。這里的小眾化有兩層含義:
一是高校師生員工的小眾群體。高校新聞宣傳主要的對象是師生員工這個小眾群體。雖然處于互聯(lián)網(wǎng)時代,但師生員工還是希望通過校內媒體了解身邊發(fā)生的事,所以沒有必要無限制放大學校新聞宣傳的內容與對象范圍。二是在一個學校內部,依然有著若干小眾群體。管理干部的需求和專業(yè)教師的需求是不一樣的,學生和教師的需求也不是完全相同的,要設置不同的欄目,滿足不同受眾的需求。
2特色化取向
特色是立校之本,高校的新聞宣傳從形式和內容方面來看都要有相應的特色,這樣的新聞宣傳才有好的效果。
從形式看,一所大學的風格往往決定了這所大學的新聞宣傳表達風格,或沉穩(wěn)、嚴謹,或活潑、灑脫。很多報紙,單從版面、文風基本就能知道是它是哪所大學所辦。從內容看,受所在大學影響,具體每條新聞的特色化更為明顯:在清華大學的校報上,可以看到很多的科研前沿的報道;在北京大學的校報上,對社會科學前沿的追蹤又相對較多;在中國礦業(yè)大學這樣的行業(yè)高校,重大的新聞報道往往出自與煤炭行業(yè)密切相關的事情。從實際效果看,立足于特色的新聞宣傳更能引起社會關注,激發(fā)起師生員工的集體榮譽感,從而引起共鳴。
3嚴肅性取向
高校的性質決定了高校新聞宣傳的嚴肅性。與社會新聞媒體相比,高校新聞宣傳往往有著學術研究的成分。所以,高校的新聞宣傳不能隨波逐流,更不應主動挑起娛樂化新聞。
新聞宣傳的載體不斷發(fā)生著變化,報紙、網(wǎng)絡的發(fā)展日新月異,但從高校的新聞宣傳定位來看,高校新聞載體需要汲取社會新聞載體的營養(yǎng),但絕不是生搬硬套,更不能邯鄲學步,嚴肅活潑始終是主旋律。目前,高校中也有一些非主流聲音,作秀、娛樂化的活動也屢見不鮮,但作為高校新聞宣傳工作,嚴肅的取向不能改變。即使很多高校有了娛樂化的新聞素材,也應該抱著不炒作、不回避的態(tài)度,跟風式添油加醋的報道最終不會給學校發(fā)展帶來益處,反而會使一所大學失去了應有的莊重。
4開放性取向
高校不是象牙塔,大學承擔著開社會風氣之先河的任務,高校教師還有公共知識分子這個稱呼。
高校教師公共知識分子的功能往往通過高校的新聞工作發(fā)揮,同時,很多高校在自己的報紙、網(wǎng)站等媒體也加入了對相關學術領域的關注。社會上的一些事件發(fā)生后,由于高校一直起著文化引領的作用,再加上高校仍然是社會信譽度很高的單位。作為專家,高校教師的言論往往被媒體所關注,一些知名的公共知識分子會被媒體直接采訪,給社會一個相對科學合理的解釋。高校新聞宣傳的開放性還體現(xiàn)在一些新媒體,如微信、微博、百度貼吧,這里面的內容非常廣泛,已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的新聞宣傳。
三、基于校本視角的高校新聞宣傳應對舉措
1進行媒介整合
從石塊、木條、竹簡、絲布、紙張到現(xiàn)在的電子媒介,新聞宣傳的載體一直在不斷更新之中。高校校園媒體一樣經(jīng)歷著歷史變革,從報紙、廣播、電視到綜合性網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等。面對如此局面,高校新聞工作必須進行轉變、取舍、融合。
面對網(wǎng)絡媒體的發(fā)展,為了維護自身在學校發(fā)展中的地位,高校新聞陣地必須進行轉變。要改變以傳統(tǒng)平面媒體為主的狀態(tài),以互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地。據(jù)調查,大學生95%以上的信息都是依靠網(wǎng)絡渠道獲得的,特別是智能手機的發(fā)展,讓大學生的學習、生活幾乎離不開網(wǎng)絡。
轉變之后還必須取舍。高校新聞工作專職人員往往幾人而已,不可能面對所有媒體,從校本視角看,高校新聞工作者必須取舍,選擇一些相對容易操作的媒體,如新聞網(wǎng)、微博、微信親自更新維護,而各種論壇、貼吧,就要適當放給學生管理。
更為重要的是,高校新聞宣傳應該走出一條融合之路。要把報紙、新聞網(wǎng)、官方微博、微信三大陣地真正整合起來,打造優(yōu)勢互補的新聞信息服務平臺。微博充分發(fā)揮其短、頻、快的特點,確保第一時間報道學校發(fā)生的事件,掌握主動權。新聞網(wǎng)快速跟進,充分利用其容量大的特點,全面準確報道信息,并著力建成信息超市。對于校報要采取重大新聞“吃干榨凈”的做法,更加注重深度報道、專題報道和跟蹤報道。
2堅守內容為王
高校新聞宣傳工作改變的是媒介,不變的是高校的新聞內容。高校新聞媒體的受眾希望接收的是準確、客觀的信息和新穎、深刻的思想。
高校校園媒體的內容主要可以分為兩個方面:一是以宣傳為主報道學校發(fā)生的大小新聞事件的新聞稿件,二是和大學生息息相關的文學作品。要改變過去官方式的報道和領導新聞當頭的思維,注重深入師生員工,注重學校特色與發(fā)展,講好身邊故事。更要隨著時代的發(fā)展,用好時代語言。
要樹立“用戶思維”。信息爆炸時代,高校新聞宣傳用戶主導的買方市場已經(jīng)形成,信息獲取多渠道,競爭已客觀存在。所以,要進行需求細分定位,提供更加專業(yè)的內容服務。目前,大學生網(wǎng)絡生存模式日益與國際接軌。在報道方式及網(wǎng)站和報紙編排模式上,要借鑒國外的先進經(jīng)驗,內容上注重講故事,形式上多用圖表。
3培養(yǎng)“全媒體”新聞人
高校新聞宣傳沒有辦法社會化,必須擁有自己的專業(yè)化隊伍。目前,多數(shù)高校的高校新聞宣傳都得到了學校重視,但專業(yè)化水平仍待提高。身在其中,報道身邊的事,情況熟悉這是優(yōu)勢。但寫作水平不高,不熟悉新媒體,也是普遍現(xiàn)象。
從專職人員的角度看,由于技術要求高,職稱評審困難,人員老齡化嚴重,很難跟上新媒體的要求;從學生角度看,他們是非專業(yè)人員,兼職工作,有學業(yè)壓力,流動性太強,隊伍年年更新,往往是剛剛培養(yǎng)好,就畢業(yè)了,導致業(yè)務水平不高。另外,由于缺乏有效的獎懲機制,不少學生的積極性并不高。
當下,高校新聞宣傳中非常有必要培養(yǎng)一批具有“全媒體”技能的新型人才,這種人才要達到以下三個要求:一是具有一定的文字功底,掌握一定的新聞寫作技巧;二是能熟練運用各種采訪與編輯工具,熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點,并能將它們進行采集、編輯綜合運用;三是具有超強的信息篩選和組合能力。
(作者單位:中國礦業(yè)大學新聞中心)
【責任編輯:張國濤】