趙 洋

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。相對于其他類型的電子商務(wù)活動，C2C電子商務(wù)更貼近大眾生活。隨著生活水平的上升和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的人愿意在網(wǎng)上進(jìn)行購物（喻迎，2015）。根據(jù)歐盟2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，超過47%的歐盟消費(fèi)者曾有過網(wǎng)上購物的體驗(yàn)（Eurostat,2014）。以往對電子商務(wù)的研究通常集中于對消費(fèi)者個人購買模式的分析（Orviska&Hudson,2009）。然而，隨著線上網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)創(chuàng)新以及不同特色拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)，消費(fèi)者個人可以十分簡便地出售商品。歐盟公布的2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有過借助網(wǎng)絡(luò)出售商品或服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)者，從2007年的9%躍升到2013年的19%（Eurostat,2014）。

隨著越來越多的消費(fèi)者開始通過C2C電子商務(wù)模式購買和出售商品，了解消費(fèi)者的購買及出售商品行為、明確影響和塑造消費(fèi)者電子商務(wù)決策的因素是十分有必要的。

借助對來自歐盟28個成員國的消費(fèi)者使用拍賣網(wǎng)站這一形式的數(shù)據(jù)整理，本文期望分析獲得影響消費(fèi)者參與C2C電子商務(wù)模式過程中的決策因素。本文將會通過對從未接觸過電子商務(wù)形式的消費(fèi)者與使用線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行購買或銷售的用戶進(jìn)行對比的方式，明確影響不同用戶的特征，尤其重點(diǎn)關(guān)注制約消費(fèi)者個人售賣活動的因素研究。

2 研究數(shù)據(jù)和模型

本文選用離散選擇模型研究影響消費(fèi)者個人使用線上拍賣網(wǎng)站決策的因素。在多元logit模型中，設(shè)置y為隨機(jī)離散變量，j=0,1,2,j=0代表所選用戶從未使用過線上拍賣網(wǎng)站，j=1代表消費(fèi)者個人僅在拍賣網(wǎng)站上售賣商品，j=2代表其通過線上拍賣的形式至少購買或購買及出售過商品，而x作為解釋變量，對應(yīng)消費(fèi)者個人的特征因素。在其他因素不變的情況下，檢驗(yàn)隨著x變量的改變，這一概率值P(y=j/x)（j=0,1,2）的變化情況，公式表達(dá)如下：

βj代表未知參數(shù)矢量。

為了探究影響消費(fèi)者個人使用線上拍賣網(wǎng)站決策的因素，在解釋變量的設(shè)置中包含了消費(fèi)者個人的社會、經(jīng)濟(jì)等特征因素分析。以往研究結(jié)果表明消費(fèi)者的購買決策與年齡、收入、受教育程度、性別以及工作狀態(tài)成正相關(guān)性（Orviska&Hudson,2009）。

在本研究中，消費(fèi)者個人對網(wǎng)絡(luò)使用的程度及范圍也被考慮其中。前人的研究數(shù)據(jù)已經(jīng)證實(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)用于多種非經(jīng)營性活動的個人相比不常接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者更有可能選擇網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站的形式來進(jìn)行電子商務(wù)活動（Citrin，etal,2000）。本研究中互聯(lián)網(wǎng)的使用程度通過一組預(yù)先設(shè)定好的12件線上常見網(wǎng)絡(luò)活動組成，通過被測試者所使用或?qū)嵭谢顒拥臄?shù)量占比來衡量。其中包括電子銀行、電子郵箱、網(wǎng)上信息搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

另一個重要的影響因素是線上的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。隨著宣傳推廣手段的革新，很多主流的線上拍賣網(wǎng)站會借助社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳等媒介活動。這些廣告會被放置于社區(qū)網(wǎng)站的顯著位置，并會推送給社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)用戶。除網(wǎng)站的宣傳推廣活動外，消費(fèi)者個人也可在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布出售商品信息。線上社區(qū)網(wǎng)絡(luò)已成為集交流溝通、信息檢索于一體的重要線上平臺。因此，在社區(qū)網(wǎng)路平臺上購買者可以交流分享電子商務(wù)的）經(jīng)驗(yàn)。Cabral關(guān)于信譽(yù)的研究曾表明信譽(yù)對線上拍賣網(wǎng)站至關(guān)重要（Cabral&Hortacsu,2010），因此社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中分享的信息以及宣傳的廣告與消費(fèi)者個人的決策應(yīng)是高度相關(guān)的。本文將會驗(yàn)證消費(fèi)者是否使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)這一因素與影響消費(fèi)者C2C市場決策間的相關(guān)性。在多元logit模型分析中，樣本總量共計24961人，涵蓋歐盟28個成員國，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均來自歐盟統(tǒng)計局2014年公布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者統(tǒng)計報告（EuropeanCommission,2013）。因?yàn)閿?shù)據(jù)涉及歐盟28個國家，為保證研究分析的科學(xué)性，在因素分析中加入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)差異性一項，將區(qū)域人均GDP考慮其中。

3 研究結(jié)果和分析

基于上述調(diào)查樣本和既定公式模型，本文對影響消費(fèi)者個人C2C市場決策的因素進(jìn)行了多項logit模型分析和邊際效應(yīng)估計，數(shù)據(jù)結(jié)果見表1。

表1 邊際效應(yīng)與多元logit模型

在對影響消費(fèi)者個人決策的因素進(jìn)行分析之前，本文根據(jù)消費(fèi)者在電子商務(wù)中交易活動的不同類型進(jìn)行歸類。依據(jù)本文研究目的及實(shí)驗(yàn)分析特性，將消費(fèi)者分為兩類進(jìn)行對照分析，一類消費(fèi)者為僅借助拍賣網(wǎng)站進(jìn)行銷售活動，一類消費(fèi)者為在線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購買或售賣及購買活動。根據(jù)圖表中所列分析數(shù)據(jù)，可以判斷得出影響消費(fèi)者個人進(jìn)行C2C電子商務(wù)活動的因素。

第一，針對性別這一要素，研究結(jié)果表明，相比男性消費(fèi)者，在參與C2C電子商務(wù)活動中女性消費(fèi)者的接受態(tài)度較為消極。但從邊際效應(yīng)分析結(jié)果上看，女性消費(fèi)者參與售賣活動的意愿更加強(qiáng)烈。女性消費(fèi)者通過線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行銷售活動的可能性相比男性低1.3%，而通過拍賣網(wǎng)站至少購買或售賣及購買的概率比男性消費(fèi)者低接近9%。

第二，對于年齡因素，只進(jìn)行售賣活動的消費(fèi)者個人，統(tǒng)計分析其邊際效應(yīng)為正值，而借助線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購買或售賣及購買活動的消費(fèi)者其邊際效應(yīng)為負(fù)值。分析顯示隨著年齡階段的不斷增加，消費(fèi)者個人通過拍賣網(wǎng)站僅進(jìn)行售賣活動的可能性隨之提高，而至少購買或售賣及購買活動的個人則會減少。

第三，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受教育的程度與通過拍賣網(wǎng)站進(jìn)行C2C售賣活動呈負(fù)相關(guān)。在接受過中等教育的人群中，將拍賣網(wǎng)站用作銷售商品的消費(fèi)者比例相比僅接受過初等教育的消費(fèi)者低2%；而在接受過高等教育的人群中，這一比例相比僅接受初等教育的消費(fèi)者中的占比低3.6%。值得注意的是，使用線上拍賣平臺進(jìn)行至少購買或售賣及購買活動的邊際效應(yīng)為正值。相比僅接受過初等教育的消費(fèi)者，接受過中等教育及高等教育的消費(fèi)者在拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購買或售賣及購買的概率分別超過6%和7.3%。研究結(jié)果表明，隨著消費(fèi)者接受教育程度的增加，對待通過拍賣網(wǎng)站售賣商品活動的態(tài)度積極性下降，但消費(fèi)者個人更加愿意通過C2C市場來進(jìn)行至少購買的電子商務(wù)活動。

第四，研究結(jié)果中有趣的一點(diǎn)是處于無業(yè)狀態(tài)的消費(fèi)者個人利用拍賣網(wǎng)站進(jìn)行售賣活動的邊際效應(yīng)為正值。意味著無業(yè)人員借助拍賣網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣活動的可能性相較有工作的消費(fèi)者的售賣概率高出2%。但對于在拍賣網(wǎng)當(dāng)中進(jìn)行至少購買或售賣及購買的個人而言，無業(yè)狀態(tài)的消費(fèi)者其邊際效應(yīng)為負(fù)值。意味著有工作保障的消費(fèi)者在拍賣網(wǎng)站中更愿做出購買決策。而對于消費(fèi)者性格是否懶惰這一因素，實(shí)驗(yàn)檢測結(jié)果顯示沒有統(tǒng)計學(xué)意義。

第五，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的使用可以促進(jìn)消費(fèi)者借助線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購買或售賣及購買行為，相比不曾使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者高出14.3%。然而，值得強(qiáng)調(diào)注意的是，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的使用與消費(fèi)者通過拍賣網(wǎng)絡(luò)僅用于售賣活動并無顯著的統(tǒng)計學(xué)關(guān)聯(lián)性。此外，實(shí)驗(yàn)結(jié)論證實(shí)，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上活動的種類越豐富，進(jìn)行至少購買或售賣及購買活動的可能性越大，而對于僅將拍賣網(wǎng)站用于售賣活動的可能性越低。

第六，區(qū)域人均國內(nèi)生產(chǎn)總值與通過拍賣網(wǎng)站進(jìn)行售賣活動間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的統(tǒng)計學(xué)關(guān)聯(lián)。隨著區(qū)域人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的降低，消費(fèi)者借助線上拍賣網(wǎng)站專門用于售賣活動的可能性不斷增加。區(qū)域人均國內(nèi)生產(chǎn)總值這一因素對于消費(fèi)者在拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購買或售賣及購買活動決策的邊際效應(yīng)為正值，但相關(guān)性并不顯著。

4 研究結(jié)論

本文探究了消費(fèi)者個人在進(jìn)行C2C電子商務(wù)活動決策背后的影響因素。研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，從性別上來看，男性消費(fèi)者相比女性主動接觸并參與C2C電子商務(wù)活動的概率更高。除此之外，消費(fèi)者借助線上拍賣網(wǎng)站僅用作售賣活動與至少購買或售賣及購買活動間影響決策的因素存在明顯區(qū)別。將拍賣網(wǎng)站僅用作售賣活動的消費(fèi)者往往受教育程度低，沒有穩(wěn)定職業(yè)或失業(yè)狀態(tài)，生活在區(qū)域人均生產(chǎn)總值較低的地區(qū)，且僅將互聯(lián)網(wǎng)用于較為狹窄的用途。而相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行至少購買或售賣及購買的消費(fèi)者個人其擁有一份好的工作，接受較高程度的教育，頻繁使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，生活在高收入地區(qū)，以及善于使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種各樣的活動。本文研究的資料雖來源于歐盟統(tǒng)計局，但并非第一手?jǐn)?shù)據(jù)，缺乏進(jìn)一步的數(shù)據(jù)考證。而且，隨著國內(nèi)C2C市場的空前發(fā)展，研究中國電子商務(wù)市場將是本文今后研究的方向和重點(diǎn)。

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