文/楊 柳

網(wǎng)絡自制劇植入式廣告運作模式研究

文/楊 柳

網(wǎng)絡自制劇植入式廣告在我國出現(xiàn)的時間不長，卻取得了飛速的增長。與傳統(tǒng)影視劇的植入式廣告相比，網(wǎng)絡自制劇植入式廣告在傳播特點、運作模式上都有自己的獨特之處。本文在分析原有植入式廣告運作模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡自制劇植入式廣告特點，提出了適應當前傳媒生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡自制劇植入式廣告運行模型，以期為學界和業(yè)界更好地研究與運用植入式廣告提供借鑒作用。

網(wǎng)絡自制劇 植入式廣告 運作模式植入式廣告是指通過場景再現(xiàn)等方式將品牌及具有代表性的視覺符號和服務內(nèi)容策略性地融入到媒介內(nèi)容之中，讓受眾對相關(guān)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象，進而達到營銷目的的一種廣告形式。作為一種主動滲透型的營銷方式，植入式廣告因能較好地實現(xiàn)廣告商、制片方、媒體資源三方利益的調(diào)配，備受廣告主青睞。植入式廣告引入我國的時間并不長，卻取得了井噴式的增長，據(jù)PQ Media發(fā)布的《Global Product Placement Spending Forecast 2012-2016》（《2012-2016年全球植入式廣告支出預測》）顯示：自2012年以來，我國植入式廣告平均支出增長率達到15%，超出平均增長率（11.7%）3.3個百分點。植入式廣告原來主要被運用在電影、電視劇、舞臺劇等媒介內(nèi)容中，在新媒體技術(shù)驅(qū)動、傳播“去中心化”及受眾分散化的影響下，近年來被廣泛使用于視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡自制內(nèi)容中，并逐漸成為網(wǎng)絡自制劇支柱性的收入來源。

一、植入式廣告運作模式回顧

國內(nèi)外學者對植入式廣告的研究多集中于廣告?zhèn)鞑バЧ?、傳播策略和?guī)制研究等方面，近年來一些學者嘗試從價值鏈、組織行為學等視角對植入式廣告業(yè)務的運作模式和形成機制進行探討。通過對運作模式的梳理可以揭示不同運作主體間隱藏的規(guī)律性，以便更有效地指導、運作實踐，實現(xiàn)廣告主、廣告運營商及各類媒介平臺價值的提升。

植入式廣告運作模式是對參與植入式廣告運營的不同主體共同完成的一系列活動內(nèi)外部機制直觀而簡潔的描述。目前，學界和業(yè)界較為認可的是Chang，Newell 和 Salmon（2009）三位學者基于社會交換視角提出的三大類植入式廣告運作模式，即偶然式運作模式（Serendipitous product placement）、機會式運作模式（Opportunistic product placement）、計劃式運作模式（Planned product placement）。偶然式運作模式是指偶然性的植入式廣告，該類植入產(chǎn)品通常與故事情節(jié)高度相關(guān)，用于增加故事的可信度及情感的真實度，通常因為制片方低階工作人員（如布景師、道具師等）的決定而隨機出現(xiàn)在制作中，并且出現(xiàn)的時間較短。機會式運作植入模式的發(fā)起方多為娛樂制片公司，通過廣告、公關(guān)公司等中介代理機構(gòu)將劇本中適合出現(xiàn)植入品牌的機會售賣給相關(guān)的品牌商，最終實現(xiàn)二者的合作。計劃式植入廣告運作模式與機會式植入運作模式相似，不同的是廣告主獨自享有在相應媒體和媒介內(nèi)容中植入廣告的權(quán)利，比如一個服裝品牌在某部電影中實現(xiàn)了計劃式植入，那么該電影所有演員在影片中所穿的服裝必須是該品牌的。在植入式廣告發(fā)展初期，偶然式植入運作模式盛行，品牌商多以實物贊助的形式完成植入，很少產(chǎn)生直接廣告交易費用；隨著植入廣告行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在多為經(jīng)過精心策劃的付費植入，在運作模式上多為機會式植入與計劃式植入。

二、網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的特點

電視劇和電視節(jié)目一直是植入廣告首要的植入載體，據(jù)PQ Media研究報告指出：2012年全球有64%的植入廣告是通過電視媒介實現(xiàn)的。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳媒產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、內(nèi)容和受眾等方面的融合驅(qū)動下，視頻網(wǎng)站自制產(chǎn)品成為了植入式廣告行業(yè)的新寵。從2007～2013年，我國在線視頻廣告市場規(guī)模實現(xiàn)了每年超過100%的增幅，2012年網(wǎng)絡自制劇為視頻網(wǎng)站帶來的廣告收入全面突破5000萬元，有研究機構(gòu)預計到2015年將達到1.8億元，這其中大部分份額來自于植入式廣告收入。

植入式廣告的最終目的是獲得植入產(chǎn)品或品牌的傳播效果，而傳播平臺、受眾特征、植入形式、產(chǎn)品和品牌特征是影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。與傳統(tǒng)影視劇的植入式廣告相比，網(wǎng)絡自制劇植入式廣告有自己明顯的特點。

傳播平臺特征方面，傳統(tǒng)影視劇的傳播平臺主要集中在電視平臺。當前我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處于從傳統(tǒng)的有線互聯(lián)網(wǎng)（也稱PC互聯(lián)網(wǎng)）時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型，手機和平板電腦成為了受眾觀看網(wǎng)絡自制劇的最重要設備。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為4.39億人，網(wǎng)絡視頻用戶使用率為69.4%，其中手機視頻用戶達到2.94億人，與2013年底相比增長4709萬人，增長率高達19.1%。

受眾特征方面，傳統(tǒng)影視劇的受眾人數(shù)多，年齡跨度更為廣泛；而互聯(lián)網(wǎng)自制劇收視人群則呈現(xiàn)出“兩高一低”的特點，即高學歷、高收入和低年齡。藝恩咨詢調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)自制劇的收視群體主要集中在18～35歲的年齡段，觀眾學歷以本科及以上學歷為主，受眾的月收入多為3000～8000元之間。此外，網(wǎng)絡自制劇的出現(xiàn)適應了當前受眾碎片化收看的趨勢，受眾更樂于選擇在不同時空條件下，分時段靈活觀看劇集。

植入形式方面，傳統(tǒng)影視劇的植入式廣告多為場景植入（即在鏡頭范圍內(nèi)加入與植入內(nèi)容有所關(guān)聯(lián)的場景， 展示與產(chǎn)品或品牌信息相關(guān)的事物）、道具植入（即將產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)）、音效植入（即通過旋律、歌詞、畫外音、電視廣告等暗示引導受眾聯(lián)想到特定品牌）、臺詞植入(通過人物臺詞將品牌名稱及產(chǎn)品的定位、特性直截了當?shù)馗嬖V受眾)。網(wǎng)絡自制劇在題材類型、播出時長和播出方式層面與傳統(tǒng)影視劇相比有明顯不同，因此該類植入式廣告的植入方式呈現(xiàn)出靈活化、多樣化特征。除了傳統(tǒng)的植入方式之外，增加了花絮植入、線上線下聯(lián)動植入等方式。如網(wǎng)絡自制劇《萬萬沒想到》在每集內(nèi)容播放完之后都會貼片播放制作花絮，而在花絮中充斥著各類品牌的軟性植入。另外，該劇與《天龍八部》《大天使之劍》等游戲品牌達成合作，在劇中對這些品牌進行廣告植入，同時，將劇中內(nèi)容授權(quán)給游戲品牌，將其制作成游戲廣告，以此擴大了該劇自身的品牌影響力。此外，網(wǎng)絡自制劇植入式廣告大多選擇非線性的敘事結(jié)構(gòu)，即不著重強調(diào)事件與植入品牌間的因果關(guān)系，使用碎片化的處理方式勾連起情節(jié)事件，以便更為靈活的設置品牌植入點。

從植入產(chǎn)品和品牌的特征方面來看，傳統(tǒng)影視劇植入品牌呈現(xiàn)多樣化特征。而網(wǎng)絡自制劇根植于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，劇中植入的產(chǎn)品多為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)品牌或是符合“兩高一低”受眾特點的品牌產(chǎn)品，如在網(wǎng)絡自制劇《報告老板》中便出現(xiàn)了360瀏覽器、往來網(wǎng)、手機淘寶等多家互聯(lián)網(wǎng)品牌的植入式廣告。此外，與原有影視劇中將品牌作為感動點式的情感敘事內(nèi)容不同，一些網(wǎng)絡自制劇植入式廣告會選用幽默、宣泄或自嘲式的敘事內(nèi)容，許多品牌不惜選擇“自毀形象”的廣告植入方式，取得了良好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡自制劇植入式廣告運作模式

從前文分析得知，網(wǎng)絡自制劇的傳播平臺、受眾特征、植入形式、產(chǎn)品和品牌特征較之前均有了較大變化。筆者認為，這些變化根植于大數(shù)據(jù)驅(qū)動下數(shù)字化、可交互性、非線性的新媒體傳媒生態(tài)及正逐步走向“碎片化”“分眾化”的社會語境。Chang，Newell 和 Salmon（2009）所提出的運作模式將廣告主、廣告代理和植入母體制作公司作為植入廣告運作過程中的主體，但該模式著重考慮各方如何在植入廣告運作過程中實現(xiàn)利益均衡與價值增值，而忽略了受眾主體在植入廣告生產(chǎn)和運行過程中的位置與作用，在邏輯思路上仍為以“線上廣告”為主導的“單向”廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)稟賦所帶來的“平均賦權(quán)”，改變了受眾和媒介機構(gòu)、廣告商之間話語結(jié)構(gòu)權(quán)利，受眾已不僅僅是被媒體售賣給廣告主的“商品”，而且成為了信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者。此外由于互聯(lián)網(wǎng)上積累了海量的、實時更新的受眾數(shù)據(jù)，讓精準營銷和整合線上線下資源的全媒體營銷成為可能。在借鑒Chang, Newell 和 Salmon（2009）模式并綜合考慮

網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的特點的基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)自制劇植入式廣告運作模式圖。

圖 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告運作模式圖

從圖中可以看出，廣告商直接（或通過廣告代理機構(gòu)）與視頻網(wǎng)站（或其他制作機構(gòu)）就植入式產(chǎn)品廣告進行洽談，依據(jù)植入產(chǎn)品的特征和植入母體的特性實現(xiàn)包含著品牌信息的植入廣告投放，消費者（受眾）在無意識情況下接收品牌信息，繼而影響消費者（受眾）對相關(guān)品牌的認知、態(tài)度與消費行為。該模式呈現(xiàn)出如下特點：

1．弱化了廣告代理機構(gòu)的主體性。將廣告商、視頻網(wǎng)站、植入產(chǎn)品、植入載體和受眾等視作整個運作模式的主體。在傳統(tǒng)運作模式中，廣告代理機構(gòu)是連接廣告主、影視劇制片方、傳媒機構(gòu)的重要紐帶。而由于大多數(shù)網(wǎng)絡自制劇為視頻網(wǎng)站獨立完成內(nèi)容生產(chǎn)，少數(shù)是通過投資、提供合作要素等方式與專業(yè)的內(nèi)容制作機構(gòu)共同完成，所以視頻網(wǎng)站擁有了網(wǎng)絡自制劇內(nèi)容制作方和網(wǎng)絡媒體的雙重身份。越來越多的視頻網(wǎng)站和廣告主傾向于直接與對方進行接洽，以“隨機”“定制”等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在劇中的植入，形成更為簡化的廣告運作過程，達到節(jié)約交易成本的目的。

2．強調(diào)了受眾在整個運作模式中的主體性和重要性。一方面，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐下，受眾在接觸視頻網(wǎng)站時所留下的痕跡均能受到檢測，視頻網(wǎng)站可以通過對播放量、評論數(shù)等核心數(shù)據(jù)的采集與計算分析，精準地識別用戶收視習慣與特征，進而更好地實現(xiàn)植入品牌的傳播效果。另一方面，傳播終端的網(wǎng)絡化、智能化使受眾深度參與網(wǎng)絡自制劇的生產(chǎn)和營銷成為可能：受眾可以通過社交媒體平臺隨時關(guān)注劇集動態(tài)，并親身參與到劇集制作。因此受眾在一定程度上具備了內(nèi)容生產(chǎn)的能力，這也將影響植入式廣告的生產(chǎn)運作流程。

3．線上與線下聯(lián)動結(jié)合的整合傳播營銷模型。整合營銷傳播的興起促進了植入式營銷媒介環(huán)境的成熟與市場的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺有助于對線上線下各種傳播渠道進行整合，以取得群體化效應。許多廣告商與視頻網(wǎng)站達成了線下合作協(xié)議，將廣告刺激直接轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品使用行為，收到了良好的效果，如手機百度巧妙地植入網(wǎng)絡迷你劇《萬萬沒想到》，并在2014年春節(jié)開展了多項線下活動。

四、結(jié)語

我國網(wǎng)絡自制劇植入式廣告出現(xiàn)的時間并不長，卻取得了飛速的增長。然而目前的發(fā)展仍處于探索階段，在運作過程中還存在著植入手段生硬、商業(yè)色彩濃厚、文化意涵缺失等問題。因此，如何保障網(wǎng)絡自制劇植入式廣告運作模式的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展性，實現(xiàn)品牌信息與媒介內(nèi)容的自然結(jié)合，兼顧品牌傳播效果與社會公共利益將是未來學術(shù)界和業(yè)界探索的重要議題與方向。

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作者單位 中國傳媒大學傳播研究院博士后流動站