文/姚蘇晟

自媒體環(huán)境下我國廣播產(chǎn)業(yè)的轉型之路

文/姚蘇晟

近年來，隨著自媒體概念的深入人心，國內一些行業(yè)開始了以自媒體為基礎的業(yè)務轉型探索。借助自媒體平臺“短而精”“傳播快捷”“受眾多元化”等方面的優(yōu)勢，我國傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)在其轉型之路上迎來了春天?；谏鲜霰尘埃P者對我國廣播產(chǎn)業(yè)的自媒體轉型發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題進行了充分梳理，并提出了一些具體的策略，以期在自媒體背景下，為我國廣播產(chǎn)業(yè)的轉型變革給出一些參考。

自媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

基于微信平臺的廣播。微信，是自媒體時代一種快速與人聯(lián)系的新型手機語音通訊工具，由騰訊公司于2011年初推出。微信具備自媒體傳播軟件的顯著特征，即：用戶“草根”性、發(fā)布便捷性、傳播迅速性。在2013年8月微信5.0發(fā)布之時，注冊用戶已經(jīng)達到5億，2014年8月微信公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號數(shù)量達到580 萬個，每日新增公眾號為1.5 萬個。國內很多微信個人用戶、廣播企業(yè)用戶，便將廣播信息傳播的渠道“搬到”微信平臺上，涌現(xiàn)出眾多基于微信平臺的自媒體廣播空間。

首先是傳統(tǒng)的各級廣播電臺紛紛啟動了在微信上的公眾號，利用這一平臺，開辟了除無線波段傳播之外新的“發(fā)聲空間”。如浙江交通之聲的官方微信公眾號“FM93交通之聲”，早在2012年5月就已正式上線。隨著其“粉絲”數(shù)的迅速攀升，“FM93交通之聲”不僅支持節(jié)目的在線直播，還是浙江省內首個定向輸入高速路名即可查詢實時路況，以及全省車輛違章查詢的平臺，真正服務到了每一個具體的用戶，實現(xiàn)了信息落地與互動傳播的雙向功效。

其次是微信利用其自身的特性最大程度完成了廣播功能的開發(fā)。2012年10月份，一檔叫做《羅輯思維》的自媒體視頻脫口秀節(jié)目登錄微信平臺，主播羅振宇通過每天60秒的語音脫口秀，為受眾讀書，給全民帶來“娛樂化、豐富化”的故事，以“有種、有料、有趣”的思維模式，開啟了自媒體時代的微信廣播推送、傳遞大門。截止2014年1月份，《羅輯思維》的微信公眾帳號關注的微友達到70萬，通過其語音廣播推薦的書籍，又衍生出了“微信平臺購書”“購月餅”等全新的商業(yè)化運作模式，打造了自媒體廣播商業(yè)化運作的全新平臺。

當然，基于微信平臺的語音廣播類節(jié)目還有很多，例如，《三舍之聲·大工男人有話講》《為你讀詩》《混童話》等?？傮w來講，傳統(tǒng)廣播與微信的融合，帶動電臺節(jié)目傳播率和收聽率的同步提升，同時也讓傳統(tǒng)廣播真正走入了聽眾的日常生活，自媒體里的服務意識開始在傳統(tǒng)媒體里彰顯。而在微信這個自媒體平臺之上衍生的廣播類節(jié)目也讓傳統(tǒng)廣播有了更多的發(fā)展思路和空間。

基于微博平臺的廣播。微博也是自媒體時代一種極具“草根”特性的信息傳播平臺。截止2013年底，我國微博用戶的數(shù)量突破了4億大關，其中月活躍用戶（MAU）數(shù)量和日活躍用戶（DAU）數(shù)量分別達到1.291億和6140萬，2013年12月，約70%多的用戶通過移動設備使用微博，這些用戶當月使用次數(shù)至少一次以上。

2011年5月，新浪微博推出了全新產(chǎn)品——微電臺，將傳統(tǒng)的電臺功能整合到微博空間，使網(wǎng)友在微博中能體驗到電臺之聲的同時，還能與節(jié)目DJ和其他聽眾進行即時互動。微電臺為微博網(wǎng)友們提供了全新的網(wǎng)絡電臺的用戶體驗，頁面大氣、結構清晰，全國地區(qū)和節(jié)目類型的分類一應俱全，還有數(shù)據(jù)型的《在線收聽榜》以供參考。網(wǎng)友們可以定制自己的私人電臺庫，不再局限于傳統(tǒng)廣播的線性收聽規(guī)則。

此外，國內很多知名電臺及主播開設了微博，并在微博空間進行廣播節(jié)目宣傳和推廣的嘗試。例如，中央

人民廣播電臺《海陽現(xiàn)場秀》的主播海陽的微博，其風格多為輕松搞笑，在塑造其個人形象的同時，對節(jié)目的宣傳起到了疊加效應，把微博“粉絲”當成潛在聽眾培養(yǎng)。

總體上看，微博廣播的發(fā)展具有全新的特征，即：它突破了傳統(tǒng)廣播行業(yè)與受眾互動性少的弊端，通過微博，主播能夠實現(xiàn)與在線聽眾的互動，使廣播變得更為人性化。同時，點對點的傳送和點對面的轉發(fā)也讓廣播的到達率大幅提高。

基于手機APP應用的廣播。近年來，隨著智能手機的普及，各種手機APP應用軟件不斷涌現(xiàn)，其中廣播類的APP應用數(shù)量也逐漸增多，并不斷進入受眾的視野中。

例如，國內知名的自媒體手機APP廣播電臺應用“蜻蜓FM”便是其中之一，該款應用集合了3000多個電臺頻道，類別包括新聞、經(jīng)濟、音樂、娛樂、相聲、體育、外語、戲曲、交通等等，并融入了“24小時播客點播收聽”的功能。而另一款名為“喜馬拉雅”的APP電臺則像其口號一樣深受自媒體用戶的喜愛——“重新發(fā)明電臺”，它是國內第一家可以創(chuàng)建個人電臺、提供聲音分享的專業(yè)媒體。真正的“關注流推送”也讓喜馬拉雅電臺顛覆了傳統(tǒng)電臺與個人網(wǎng)絡電臺單一的線性收聽模式。

自媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展面臨的問題

如何實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的問題。如前文所述，目前，我國的自媒體廣播平臺的發(fā)展已進入探索、嘗試階段，然而，就現(xiàn)有的發(fā)展情況而言，完全基于自媒體的廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模仍偏小。具體來說，表現(xiàn)在以下幾方面。

一是數(shù)量少。目前，我國真正意義上的“自媒體廣播”的企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模都十分有限，已有的“自媒體廣播”企業(yè)也并不純粹，大多是傳統(tǒng)廣播企業(yè)將自身的節(jié)目拓展至網(wǎng)絡平臺而做出的嘗試，如各地廣播電臺的微博空間、微信空間等。

筆者以在新浪微博中微電臺上線的數(shù)量為例，截止2013年6月底，總數(shù)為454家，以下為具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見圖）。

圖 2011-2013年全國微電臺發(fā)展數(shù)量統(tǒng)計表 （數(shù)據(jù)來源：百度百科《微電臺》）

然而，與全國3000余家廣播電臺數(shù)量相比，這些微電臺占比還不到三分之一。這意味著，全國仍有超過三分之二的廣播電臺沒有開通微電臺，也沒有涉足真正的自媒體廣播發(fā)展領域。而類似于微信平臺上的《羅輯思維》和應用“荔枝FM”這種較為純粹的自媒體廣播節(jié)目，數(shù)量、傳播效益也十分有限，難以形成真正的規(guī)模化效應。

二是運營模式單一。產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的另一個重要衡量標準，便是產(chǎn)業(yè)運營模式的多樣化。就我國目前的自媒體廣播運營模式發(fā)展來說，在節(jié)目籌劃上，大多仍局限于在線語音或線下自編節(jié)目；在盈利策略上，也多以廣告為主，而少部分仍然在虧損經(jīng)營，始終找不到適合的盈利模式，也擺脫不了傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)運營發(fā)展的套路，長此以往，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢可以說依舊為“穿新鞋，走老路”。

如何提升業(yè)務質量的問題。一是技術質量。智能手機是聽眾接受自媒體廣播的主要渠道，而自媒體廣播的主要元素是聲音、視頻信息，而這些信息的文件體積要遠遠大于文字信息，在目前移動資費尚不算便宜的背景下，采用傳統(tǒng)信道首發(fā)技術，會使受眾產(chǎn)生高昂的移動通訊費用，降低受眾的體驗感。此外，很多受眾特別是偏遠省份的受眾使用移動無線網(wǎng)絡接收自媒體廣播信號，會存在不規(guī)律的卡頓現(xiàn)象，而由此引發(fā)的客戶投訴也非常多。因此，如何突破資費、網(wǎng)絡等技術難關，成為了自媒體廣播提升業(yè)務質量的重要課題。

二是信息質量。自媒體廣播有著顯著的“草根”性，甚至開啟了所謂的“輕電臺時代”。而很多“草根”階層本著娛樂至上、快餐文化盛行的心態(tài)，將脫口秀、點評秀等自媒體廣播變成了粗俗、惡搞性質的節(jié)目，隨意調侃，挑戰(zhàn)受眾的心理極限，以此博取眼球。2014年10月份，人民網(wǎng)發(fā)文《廣播主持人不應“張嘴就來”》，也在一定程度上批判了自媒體廣播信息質量低下這一問題。因此，如何提升自媒體廣播的信息質量，做好信息監(jiān)管和把關，對于自媒體中廣播產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，顯得十分重要。

自媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展道路的思考

走規(guī)?；⒓刍D型發(fā)展之路。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟理論：只有擴大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模，才能夠引起產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益增加。因此，自媒體時代中，廣播產(chǎn)業(yè)若想實現(xiàn)長遠、可持續(xù)性的發(fā)展，必須追求產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集聚化效應。結

合前文所述，筆者認為，自媒體廣播行業(yè)管理者可著手以下幾方面工作。

一是提升產(chǎn)業(yè)個體數(shù)量。為實現(xiàn)整個自媒體廣播產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，已有的自媒體廣播企業(yè)，應在現(xiàn)有基礎上，本著“融合發(fā)展，取長補短”的原則，將發(fā)展的觸角延伸至更多的自媒體平臺，例如，APP應用、各類社交網(wǎng)站、論壇等，不斷整合資源，提升產(chǎn)業(yè)個體數(shù)量，擴大影響力。

以美國廣播媒體“美國在線”的發(fā)展為例，2008年之前，它運營著200多個網(wǎng)絡廣播頻率，自2009年3月份開始，它開始與哥倫比亞廣播公司進行整合，將網(wǎng)絡自媒體廣播的觸角伸向雅虎網(wǎng)、Facebook等美國國內知名的門戶和社交網(wǎng)站，借助這些知名網(wǎng)站的影響力，陸續(xù)發(fā)展出了500多個網(wǎng)絡廣播頻段，60多個線上廣播子企業(yè)，受眾群體擴大到5000萬，占據(jù)美國網(wǎng)絡廣播市場份額的四分之一。值得注意的是，這么多網(wǎng)絡廣播頻段，幾乎有一半都被移動自媒體用戶所接收，據(jù)市場調研公司 eMarketer 預計，美國近40%的人使用智能手機、移動設備收聽 Pandora 或 Spotif 的音頻服務，2015 年這一數(shù)量可能還將翻番。即便是在開車，越來越多的受眾也開始通過智能手機收聽 AM/FM廣播。汽車制造商已經(jīng)開始在新款汽車中安裝可接入互聯(lián)網(wǎng)的音頻系統(tǒng)。

二是拓展產(chǎn)業(yè)節(jié)目模式。在自媒體廣播節(jié)目多元化發(fā)展的過程中，應逐漸改變已有的純語音式的“脫口秀”“點評秀”類節(jié)目模式，根據(jù)不同的受眾需求，推出更為多元化的節(jié)目套餐，豐富產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內涵。與此同時，借鑒自媒體當中“分享”的功能，也能為壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，拓展產(chǎn)業(yè)節(jié)目模式作出貢獻。

以美國的網(wǎng)絡自媒體電臺Pandora為例，近年來熱衷于構建、完善其關聯(lián)性社交。它的用戶可以在其中建立個人主頁、擁有社交和分享的功能、用戶之間形成了無數(shù)“音頻社交圈”，共同交流音樂和節(jié)目，一層一層的傳播和分享，使其影響力成倍擴大。多元化的功能實現(xiàn)，也突破了節(jié)目模式的桎梏，而這種自媒體自帶的“社交性”除了加強用戶之間的社交關聯(lián)外，還包括加強內容提供者的相互關聯(lián)。

三是積聚用戶數(shù)量。廣播產(chǎn)業(yè)在自媒體時代要想實現(xiàn)更好的商業(yè)運營，還要把“用戶”作為首要追逐目標。首先把廣播電臺及其節(jié)目轉變?yōu)楫a(chǎn)品，讓用戶成為其中心，且要將廣大聽眾轉化為用戶，圍繞中心提供“定制”性的線上和線下的體驗與服務，只有這樣不斷完善和提升，才能積聚最大規(guī)模的用戶群體，讓收益最大化。

走高質量、高品質發(fā)展之路。一是提升產(chǎn)業(yè)硬件質量。自媒體廣播大多基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡，因此，為支持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內的移動網(wǎng)絡運營商應為其提供更為穩(wěn)定、資費更低的網(wǎng)絡專項套餐，扶持產(chǎn)業(yè)的迅速轉型發(fā)展。此外，各自媒體廣播企業(yè)也應加強自身的硬件投入，功能性漸漸淡出，智能化登上舞臺，為受眾提供更為完美的廣播音質、更為流暢的視聽體驗，保證廣播節(jié)目的傳播質量。

二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)信息質量。一方面，國家相關監(jiān)管機構應出臺政策，加大對自媒體廣播產(chǎn)業(yè)傳播信息質量的監(jiān)管力度，杜絕粗俗、低劣的自媒體信息的傳播；另一方面，當自媒體廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，必須組建行業(yè)信息監(jiān)管協(xié)會，對行業(yè)內的廣播信息進行定期“自查”，一旦發(fā)現(xiàn)粗制濫造的廣播信息出現(xiàn)，必須嚴厲追究媒體傳播企業(yè)、個人的責任，以此凈化自媒體廣播行業(yè)空間，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)信息質量。

走新理念、避同質發(fā)展之路。一是以受眾需求為基礎，樹立正確的產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展理念。在市場經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，行業(yè)的任何一項業(yè)務轉型，都必須遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。就自媒體廣播產(chǎn)業(yè)而言，若想真正獲得長遠發(fā)展的空間，就必須以“受眾需求”作為產(chǎn)業(yè)轉型的切入點，推出多元化的廣播業(yè)務。例如，發(fā)展以自媒體廣播宣傳平臺為基礎的“媒體餐飲”“手機支付”“位置服務”業(yè)務；或將受眾關心的健康問題、食品安全問題、教育問題作為行業(yè)個體業(yè)務轉型的側重點，構建相應的自媒體主題廣播平臺，推陳出新，更新理念。如此一來，產(chǎn)業(yè)的轉型才能讓“老百姓買賬”，才能獲得產(chǎn)業(yè)盈利的空間。

二是以避免同質化為原則，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的分極化發(fā)展。以經(jīng)濟學的供求關系進行分析：倘若市場中出現(xiàn)大量同質化的產(chǎn)品，將會導致供求關系陷入不平衡，最終容易使整個市場陷入無序競爭的頹勢。筆者認為，面對“自媒體廣播”這塊產(chǎn)業(yè)大蛋糕，國內的廣播運營機構應結合自身的發(fā)展實際，及時找準市場定位，結合不同的用戶群體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的分極化發(fā)展，避免同質化的業(yè)務發(fā)展趨勢，從而使市場有限的資源得到充分的利用。例如，上海東方廣播有限公司打造的一款自媒體模式的“精英人群”廣播套餐，便是利用大數(shù)據(jù)對受眾進行細分，在上午9點后、下午4點、晚上8點—9點這幾個時段，針對這批“精英受眾”，設置了相應的節(jié)目內容和相關層次的廣告冠名，以其更好的精準觸達受眾。同時，還與微博、東方衛(wèi)視等多維度傳播渠道進行補充，打造“線上廣播傳播，線下媒體活動”的全新“廣播盈利”產(chǎn)業(yè)鏈，使自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了完整閉環(huán)，頗具創(chuàng)新色彩，此種發(fā)展思路，值得借鑒。

作者單位 中國傳媒大學藝術學部戲劇影視學院