傳統(tǒng)媒體如何有效利用大數(shù)據(jù)

郭全中國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士

2013年以來(lái)，人類開(kāi)始進(jìn)入“大數(shù)據(jù)元年”和“移動(dòng)互聯(lián)元年”，在移動(dòng)互聯(lián)和云計(jì)算的雙重推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。在這種巨變的時(shí)代大背景下，能否有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將決定傳統(tǒng)媒體能否實(shí)現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型。那么，傳統(tǒng)媒體發(fā)展大數(shù)據(jù)存在什么困難呢？

發(fā)展大數(shù)據(jù)的困境。首先，入口價(jià)值正在快速喪失，難以獲得大量的數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體的巨大沖擊下，傳統(tǒng)媒體的用戶在高速流失，這就必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體獲得的數(shù)據(jù)量不僅相對(duì)較少，而且處于下滑趨勢(shì)。

其次，缺乏搜集大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是收集、分析用戶數(shù)據(jù)的主要平臺(tái)，但是由于傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成效甚微，并未創(chuàng)立起屬于自己的成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也必然導(dǎo)致在大數(shù)據(jù)搜集和分析領(lǐng)域處于弱勢(shì)地位。

再次，擁有的數(shù)據(jù)價(jià)值不大。在線、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)即“活”的數(shù)據(jù)，才有足夠數(shù)量、足夠的頻度，也才能夠不斷迭代、優(yōu)化，進(jìn)而分析出用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，具有真正的商業(yè)價(jià)值。而當(dāng)前傳統(tǒng)媒體擁有的無(wú)論是內(nèi)容數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)還是廣告主數(shù)據(jù)，一方面數(shù)據(jù)之間沒(méi)有建立起關(guān)系聯(lián)接，另一方面數(shù)據(jù)不是在線和實(shí)時(shí)的，即數(shù)據(jù)是“死”的，其價(jià)值也必然會(huì)大打折扣。

發(fā)展大數(shù)據(jù)的誤區(qū)重重。首先，僅僅把大數(shù)據(jù)當(dāng)成工具和手段。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員依然把大數(shù)據(jù)技術(shù)僅僅當(dāng)成工具和手段，但是大數(shù)據(jù)技術(shù)絕不僅僅是工具和手段，它們代表著新思想和新思維，是集合思想、方式和手段的聚集體。大數(shù)據(jù)既能處理“因果關(guān)系”，又能處理“相關(guān)關(guān)系”；它不僅能夠回答“為什么”，又能回答“是什么”。在“小數(shù)據(jù)”時(shí)代，只能通過(guò)抽樣調(diào)查的方式來(lái)回答“為什么”，而大數(shù)據(jù)則能通過(guò)全樣本的方式來(lái)回答“是什么”，即發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，這能夠幫助我們更好地認(rèn)識(shí)和了解世界。

其次，依然秉持“內(nèi)容為王”理念。大數(shù)據(jù)時(shí)代，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，只有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息與用戶個(gè)性化、定制化的需求，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，也才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這就要求從“內(nèi)容為王”理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)為王”。但是從傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐來(lái)看，主流觀念依然是“內(nèi)容為王”，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)不夠重視，架構(gòu)大數(shù)據(jù)平臺(tái)更是難以實(shí)現(xiàn)。

再次，誤把“數(shù)字化”當(dāng)成“數(shù)據(jù)化”。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)化的認(rèn)識(shí)較為片面，認(rèn)為只要把傳統(tǒng)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字化內(nèi)容就實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，在實(shí)踐中就是僅僅通過(guò)電子版、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的在線化呈現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是建立起不同數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系和建立起用戶與信息之間的聯(lián)系，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，找出不同事物之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。由于傳統(tǒng)媒體當(dāng)前做的僅僅是數(shù)字化，其實(shí)踐僅僅完成了素材建設(shè)部分，離真正的數(shù)據(jù)化還有很遠(yuǎn)的距離。

最后，誤把新聞“可視化”當(dāng)成“數(shù)據(jù)化”。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體在做新聞時(shí)，經(jīng)常借助可視化工

具，使得新聞更直觀、更生動(dòng)、更可讀，取得了不錯(cuò)的效果，但是大多數(shù)可視化新聞僅僅追求新聞的美觀，而并沒(méi)有充分體現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的本質(zhì)邏輯關(guān)系，既不能有效地促進(jìn)用戶思考，更不能有效呈現(xiàn)其目的。

當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體在做新聞時(shí)，經(jīng)常借助可視化工具，使得新聞更為直觀、更生動(dòng)、更可讀，取得了不錯(cuò)的效果，但是大多數(shù)可視化新聞僅僅追求新聞的美觀，而并沒(méi)有充分體現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的本質(zhì)邏輯關(guān)系，既不能有效地促進(jìn)用戶思考，更不能有效呈現(xiàn)其目的。

關(guān)鍵在于獲得政府?dāng)?shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相比差距懸殊，而且差距有越拉越大的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要想在大數(shù)據(jù)方面實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，就必須深刻認(rèn)識(shí)自身有何種優(yōu)勢(shì)，并如何科學(xué)利用這種優(yōu)勢(shì)。

首先，政府?dāng)?shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)的核心。數(shù)據(jù)分為商業(yè)數(shù)據(jù)和政府?dāng)?shù)據(jù)，而政府?dāng)?shù)據(jù)在其中居于關(guān)鍵和核心地位。并且，由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)采取的是對(duì)信息和數(shù)據(jù)嚴(yán)格管制的方式，政府手中積累了大量寶貴的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值巨大。

其次，傳統(tǒng)媒體具有利用政府?dāng)?shù)據(jù)的顯著優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的政治資源和品牌資源，這就決定了其在利用政府?dāng)?shù)據(jù)方面優(yōu)勢(shì)明顯：一方面，傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的“喉舌”和“工具”，為黨和政府的新聞傳播事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，自然也就更能獲得黨和政府的信任，在獲取資源方面就具有更大的能力，這就是政治資源。我國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的根本是，我國(guó)是個(gè)大政府，很多高價(jià)值的數(shù)據(jù)都掌握在政府手中。另一方面，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)幾十年的積累和沉淀，已經(jīng)形成了價(jià)值巨大的品牌，這也使得其在獲取數(shù)據(jù)資源方面更能贏得信任。尤其需要指出的是，在當(dāng)前黨委和政府大力推動(dòng)媒體融合的時(shí)代大背景下，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體獲得政府?dāng)?shù)據(jù)是重大利好。

再次，傳統(tǒng)媒體利用大數(shù)據(jù)實(shí)施“網(wǎng)絡(luò)行政”。當(dāng)前，一方面，由于傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的媒體，更容易為當(dāng)?shù)卣湃?，其也更容易獲取當(dāng)?shù)卣臄?shù)據(jù)資源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用這種優(yōu)勢(shì)，大力打造當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)平臺(tái)，例如，交通數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、旅游數(shù)據(jù)等等。另一方面，未來(lái)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“網(wǎng)絡(luò)行政”將成為主流，而傳統(tǒng)媒體不僅更具有高超的傳播技能，而且又具有較強(qiáng)的公信力，能夠更好地吸引當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)入大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在具體的操作方面：一是由黨委和政府出資構(gòu)建服務(wù)于當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)平臺(tái)，并交由自己信任的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)，以為政府的科學(xué)決策提供高質(zhì)量的服務(wù)；二是由傳統(tǒng)媒體自己出資構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，政府向傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)開(kāi)放數(shù)據(jù)；三是傳統(tǒng)媒體利用新的產(chǎn)品來(lái)拓展大數(shù)據(jù)資源，例如，《瑞安日?qǐng)?bào)》以“警務(wù)通”這個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門的通力合作，利用相關(guān)的數(shù)據(jù)資源為當(dāng)?shù)卣途用裉峁┝烁哔|(zhì)量的服務(wù)，贏得了政府和用戶的高度忠誠(chéng)度。

最后，核心是打造基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配平臺(tái)。要真正滿足用戶個(gè)性化、定制化的信息需求，就必須通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。這就要求做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握；三是能夠通過(guò)技術(shù)手段在信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求之間低成本地實(shí)現(xiàn)智能化匹配，并能通過(guò)各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。

信息智能匹配平臺(tái)同時(shí)提供多種服務(wù)。在基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的平臺(tái)上，除了信息智能匹配服務(wù)之外，同時(shí)還提供精準(zhǔn)廣告服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)、輿情服務(wù)等。在精準(zhǔn)廣告服務(wù)方面，數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺(tái)可以在精準(zhǔn)掌握每個(gè)用戶消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷信息和用戶需求的智能匹配，達(dá)到更好的廣告效果，真正達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，百度正在通過(guò)自己的大數(shù)據(jù)計(jì)劃強(qiáng)化自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)方面，可以通過(guò)對(duì)生活服務(wù)類信息需求的分析，找出用戶對(duì)商品的有效需求，引導(dǎo)用戶直接下單，傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供基于本地生活服務(wù)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。在輿情服務(wù)方面，政府可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)民眾訴求并及時(shí)回應(yīng)，以真正提升政府的治理能力。

本文系作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）的階段性成果。