文/王文堅

新常態(tài)下謀求報業(yè)化學(xué)反應(yīng)式發(fā)展
——以《揚子晚報》為例

文/王文堅

在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，我們要抓住機遇，主動擁抱新媒體，通過觀念轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)重組、創(chuàng)造平臺、聚合人才、借船出海的催化作用，觸發(fā)和實現(xiàn)報業(yè)化學(xué)反應(yīng)式的發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，報業(yè)乃至整個傳統(tǒng)媒體面臨著渠道分流的巨大壓力，“機遇與挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新”成為近年來報業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，思考這些問題、謀求解決之道，已經(jīng)成為媒體人面臨的“新常態(tài)”。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的核心是“融合發(fā)展”，傳統(tǒng)報業(yè)只有通過融合新媒體，才有可能尋找到新的盈利模式和增長點。對于傳統(tǒng)報業(yè)來說，這是一場必須打贏的戰(zhàn)斗，要打破既有的心理定勢、運作流程和利益格局，充分整合資源，走好融合發(fā)展之路，以化學(xué)反應(yīng)式的發(fā)展獲取報業(yè)轉(zhuǎn)型質(zhì)的飛躍。筆者結(jié)合《揚子晚報》全媒體融合改版的實踐以及對外合作創(chuàng)新多元發(fā)展模式的探索，談?wù)劇稉P子晚報》在報業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新中嘗試的幾種“化學(xué)反應(yīng)”。

以融合改版為契機，引發(fā)全媒體格局重塑的化合反應(yīng)

化學(xué)中的化合反應(yīng)是由多變一的反應(yīng)。對應(yīng)到報業(yè)融合發(fā)展中，《揚子晚報》以全媒體融合改版為契機，重新布局，流程再造，讓傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)站、微信等新媒體發(fā)生“多變一”的聚合勾連，實現(xiàn)了全媒體格局的重塑。

從20世紀(jì)90年代起，《揚子晚報》順應(yīng)形勢，不斷構(gòu)建新媒體矩陣：揚子晚報網(wǎng)、揚子隨身聽、揚子手機報、《揚子晚報》官方微博、官方微信，一直到現(xiàn)在的揚子APP、揚子云電視、揚子微電臺等十大微信子賬號。截至2014年9月，《揚子晚報》傳媒矩陣用戶已超過700萬。

2014年9月，《揚子晚報》推出“融合”改版，紙質(zhì)版和官方網(wǎng)站、官方微信的改版同步進行，從文字、圖片到音頻、視頻，為受眾提供多元化的新聞服務(wù)和鮮活體驗。

這次改版的基礎(chǔ)是內(nèi)容生產(chǎn)的整合與采編流程的再造。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)報紙有三方面的優(yōu)勢：一是強大的議程設(shè)置功能，更準(zhǔn)確地說是對話題進行排序并“賦予地位”的功能；二是實現(xiàn)多種意見平等交流的平臺功能；三是新聞視角的專業(yè)性和新聞檔案功能?！稉P子晚報》在這次融合改版中，將這三方面優(yōu)勢放大，紙質(zhì)版繼續(xù)強化權(quán)威、主流、原創(chuàng)的特點，深耕本土。新聞版面更清新更大氣，內(nèi)容更貼近?！稉P子晚報》的報紙分為A、B疊，A疊新聞版強調(diào)“快反應(yīng)”，B疊專副刊重點打造“慢閱讀”，并增加了“銳讀空間”“揚子鑒藏”“錢經(jīng)周刊”“閨蜜周刊”等?？??！稉P子晚報》的新媒體矩陣在提高傳播速度的同時，還根據(jù)各自的傳播特點，增設(shè)了許多有獨特優(yōu)勢的新聞欄目。在官方微信中增加了《微悅讀》《微互動》欄目，《微閱讀》開設(shè)了《讀心解碼》《輕松一刻》《城市表情》《揚子百科》《揚子圖說》5個子欄目，《微互動》包含了young社區(qū)、我型我秀、福利會等眾多子活動。

同時，報紙和新媒體內(nèi)容還互為“導(dǎo)航”。此次改版后，《揚子晚報》在報紙的頭版開辟出導(dǎo)讀“揚子晚報全媒體今日推薦”，一個標(biāo)題加二維碼，讀者通過掃描二維碼可以看到新媒體的相關(guān)延伸閱讀；將紙質(zhì)版的“網(wǎng)

羅天下”板塊由一個版增容到兩個版；還推出了“掃碼新聞”，將無法在報紙版面上充分體現(xiàn)、意猶未盡的內(nèi)容，讓讀者通過掃描二維碼，可以參與互動，創(chuàng)造條件使報紙讀者逐步過渡為《揚子晚報》微博、微信、移動客戶端的用戶。不同內(nèi)容平臺的信息互為補充、互相鏈接，逐漸成為一個密不可分的整體，這就是化合反應(yīng)所要達(dá)到的效果。

嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，推動從觀念到營銷模式的置換反應(yīng)

在化學(xué)的置換反應(yīng)中，必不可少的是一種用于置換的“單質(zhì)”。在報業(yè)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型中，互聯(lián)網(wǎng)思維就是我們需要引入的“單質(zhì)”，在這個反應(yīng)過程中讓大家樹立“針尖垂直，落地服務(wù)”式的營銷觀念和精準(zhǔn)營銷模式。同時，還要把各自為陣、分裂式發(fā)展等不適應(yīng)媒體融合的觀念置換出去。

互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維。在融合改版的過程中，《揚子晚報》號召一線編輯記者的工作思維要從面向讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛴脩?，鼓勵與用戶在新媒體平臺上直接溝通互動的“垂直服務(wù)”?！稉P子晚報》一些經(jīng)典欄目先后推出了微博、微信和網(wǎng)頁版本，由編輯記者直接運作。比如財經(jīng)類的《錢眼》，收藏類的《揚子鑒藏》，醫(yī)療類的《揚子名醫(yī)團》，以及生活類的《愛萌》《I要辣油》等，這些欄目都下移到部門，編輯記者不僅在報紙上刊發(fā)新聞，還兼任微信、微博賬號的負(fù)責(zé)人，他們是多種媒體信息發(fā)布的源頭，實現(xiàn)了生產(chǎn)力資源的融合，滾動制作新聞內(nèi)容和各種話題，多種平臺終端實時播報。

在實踐中，《揚子晚報》還開始嘗試將報紙的讀者資源、APP的用戶資源、微博微信的“粉絲”都轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫，然后分析用戶的需求，實現(xiàn)“一次性采集，多終端服務(wù)”。比如《揚子晚報》官方微博和“掌上青島”合作的海爾空氣凈化器的廣告，海爾第一次投放是毫無創(chuàng)意元素的普通硬廣告，點擊率并不理想。后來揚子晚報社新媒體中心建議海爾修改廣告策劃，邀請讀者來曬陽臺，并教大家如何裝扮陽臺，同時配合推出空氣凈化器的宣傳，第二天推出以后，點擊率一天就突破5000次。如今報社的員工準(zhǔn)備利用新媒體對廣告進行疊加傳播之前，都會先跟新媒體中心溝通，由新媒體中心提出具體的指導(dǎo)意見，廣告人員對內(nèi)容進行改造。同時，報社也會不定期地召開研討會，來幫助廣告客戶提升新媒體廣告的策劃制作水平。

引入互聯(lián)網(wǎng)思維，就要求我們及時應(yīng)用戶需求而變，提供最好的用戶體驗?！稉P子晚報》依托媒體融合的優(yōu)勢，將版上版下、線上線下打通整合運營，在微信上開展書畫藝術(shù)品的拍賣，受到用戶追捧。目前已經(jīng)舉行了20多場次的名家書畫和藝術(shù)品微拍，總成交額已超過500萬元。

揚子晚報社新媒體陣營中的“第二張網(wǎng)”——“揚網(wǎng)”也正在進行重新設(shè)計定位，這個網(wǎng)站將與揚子晚報網(wǎng)錯位運作，打造成為純粹的生活服務(wù)門戶網(wǎng)站，最終實現(xiàn)與手機APP應(yīng)用的全面融合。

從人才、機制和技術(shù)保障入手，實現(xiàn)資源配置由一到多的分解反應(yīng)

分解反應(yīng)通俗地說就是由一變多。對應(yīng)到報業(yè)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型中，就是我們要以一體多翼、一專多能為目標(biāo)，從機制體制、技術(shù)支撐和人才隊伍入手，給媒體融合提供充足的動力保障。

傳統(tǒng)報紙的融合發(fā)展，顛覆了以往的內(nèi)容生產(chǎn)方式和發(fā)稿流程，質(zhì)量評估、任務(wù)職責(zé)、考核辦法、激勵機制等，都需要全新的制度設(shè)計和安排。同時，也要求報社的人才由專業(yè)型向跨媒體全能型轉(zhuǎn)變?！稉P子晚報》對此前新媒體建設(shè)的制度規(guī)定，進行了修訂和增補，確定了《媒體融合激勵考核辦法（修訂版）》《記者編輯兼職揚網(wǎng)版主的任務(wù)和考核辦法（試行）》《新媒體廣告刊例價（試行）》《新媒體廣告經(jīng)營執(zhí)行流程》《新媒體廣告開發(fā)獎勵辦法（試行）》。報社成立了媒體融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組和整合營銷中心。筆者直接擔(dān)任融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組的組長，統(tǒng)籌融合發(fā)展，各新聞部主任是領(lǐng)導(dǎo)小組成員。通過頂層設(shè)計，快速推進媒體融合發(fā)展。

2012年，《揚子晚報》建立了一支60多人的全媒體記者隊伍，報社統(tǒng)一配備設(shè)備，鼓勵他們向全媒體平臺發(fā)稿。這次以融合改版為契機，進一步明確了一線記者必須同時向新媒體供稿，篇數(shù)達(dá)不到基本量，將扣罰一定數(shù)額的獎金?！稉P子晚報》進一步在垂直細(xì)分領(lǐng)域下工夫，鼓勵編輯記者兼任網(wǎng)站論壇、微博、微信子賬號的主持

人，并根據(jù)“粉絲”的增長速度進行獎勵。截至目前已經(jīng)開辟了揚子錢眼、揚子球迷圈、揚子觀影圈、私途等一系列微信公眾號，以及揚子微電臺，主持人同樣由編輯記者兼任。通過新領(lǐng)域的鍛煉，系統(tǒng)培養(yǎng)一專多能的人才。揚子晚報微電臺傾力打造的4位“美女主持人”也在微信中“圖文音”全方位展示風(fēng)采——早上7點打開《揚子晚報》微信就可以看到全媒體記者于丹丹的笑臉，她主持的《丹丹說天氣》《丹丹播新聞》已經(jīng)成為許多“粉絲”的最愛；此外，《蓓蓓講故事》《柳楊食話食說》《婷婷韶南京話》也是語音播報中的后起之秀，清新風(fēng)格，積累了不少追隨者。

媒體融合發(fā)展對傳統(tǒng)媒體來說，技術(shù)是一個很大的瓶頸，也是能否實現(xiàn)分解反應(yīng)的關(guān)鍵因素。我們尤其要研究怎么通過技術(shù)創(chuàng)新來滿足廣大用戶互動、分享、社交的需求。比如，2013年1月22日奧巴馬在國會山發(fā)表就職演說時，《華盛頓郵報》記者拍攝了一張可放大縮小的全景照片，鼓勵人們通過Facebook在照片中標(biāo)注自己或在場的朋友。這樣一種更加社會化、互動化的報道，讓傳統(tǒng)媒體的靜態(tài)內(nèi)容變得動態(tài)，新穎的方式最后引發(fā)一場用戶參與的熱潮。當(dāng)然，這種酣暢淋漓的體驗離不開強大的技術(shù)支撐，我們傳統(tǒng)媒體在技術(shù)方面要加快步伐，不但要緊跟技術(shù)發(fā)展的潮流，對先進技術(shù)采取“拿來主義”，還要加快引進技術(shù)人才，通過隊伍建設(shè)不斷增強自己的研發(fā)力量。這方面報社也正在進一步探索，目前已經(jīng)拿出了加大投入的預(yù)算。

以對外合作為催化劑，生成多元化發(fā)展的離子反應(yīng)

離子在相互作用力的影響下會形成離子鍵或離子晶體，這就是化學(xué)中的離子反應(yīng)。它其實正是說明了合作的重要性。

Digital First Media首席執(zhí)行官約翰·帕頓說：“在當(dāng)今時代，報業(yè)要在困境中生存，要擺脫危機，要揚長避短，單打獨斗是下策，通過合作取長補短，縮小差距，是世界報業(yè)的一大趨勢，無論是發(fā)展移動內(nèi)容、媒介融合，還是創(chuàng)新，都離不開合作”。我國報業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新同樣要借助合作，以對外合作為催化劑，啟動多元化發(fā)展戰(zhàn)略，將融合發(fā)展從淺層次向縱深推進。

《揚子晚報》旗下的南京浩揚科技發(fā)展有限公司是利用報社平面廣告資源發(fā)展起來的，通過十年打造，它的購物平臺“揚子壹購”已經(jīng)發(fā)展成為全國報業(yè)著名的電商品牌，2012年，營業(yè)額突破億元大關(guān)。2013年6月，南京浩揚科技發(fā)展有限公司的“酒買倉”實體店以平價倉儲式格局切入南京酒水市場，初步達(dá)到了預(yù)期效果。報社還對分布在南京市區(qū)地鐵、車站、醫(yī)院等公共場所的200多臺自動售報機實施電子屏升級改造，在網(wǎng)通、電信等部門幫助下聯(lián)網(wǎng)運營，也與“揚子壹購”對接，目前已實現(xiàn)數(shù)網(wǎng)合一，發(fā)揮出較好的綜合效益。最近，該公司正在和利安社區(qū)電超市談合作，以社區(qū)實體店為切入點，把線上線下服務(wù)深入社區(qū)，營造O2O的電商及信息傳播平臺，集成與社區(qū)服務(wù)相關(guān)聯(lián)的各項業(yè)務(wù)。比如水電氣繳費、交通罰款繳付、快遞收發(fā)、彩票購買、銀行ATM機存取、家政服務(wù)等，成為實體的多終端接口。報社還準(zhǔn)備以“揚子壹購”這一電商平臺為基礎(chǔ)，對外跨地區(qū)合作，復(fù)制成功經(jīng)驗，同時引進社會資本，進一步把這一平臺做強做大。

《揚子晚報》已經(jīng)嘗試與實力雄厚的影視制作公司合作，探索在視頻、微電影領(lǐng)域的開拓，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前已經(jīng)與南京兩家有實力的動漫技術(shù)公司、影視傳播公司達(dá)成合作意向，聯(lián)合成立影視傳媒文化公司，開拓商業(yè)微電影市場，并擇機拓展與此相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，同時為平媒的廣告客戶奉上包括影視作品、平面媒體、視頻網(wǎng)站、移動媒體、公眾評論和互動等為一體的廣告服務(wù)大餐，豐富《揚子晚報》的廣告宣傳產(chǎn)品。目前，該公司已完成了籌備工作，并且已經(jīng)吸引了4個訂單上門，合同金額已達(dá)100多萬元。

在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，我們要抓住機遇，主動擁抱新媒體，通過觀念轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)重組、創(chuàng)造平臺、聚合人才、借船出海的催化作用，觸發(fā)和實現(xiàn)報業(yè)化學(xué)反應(yīng)式的發(fā)展。這方面，《揚子晚報》的探索才剛剛起步，還要加快步伐，不斷通過變革創(chuàng)造新的亮點和經(jīng)濟增長點。

作者系新華報業(yè)傳媒集團黨委委員、揚子晚報社總編輯