宋 翠，王宏偉，嚴(yán)余松

（四川師范大學(xué) 計算機(jī)科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610101）

1 引言

隨著Internet 和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來越多的制造企業(yè)開始采用零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的組合銷售模式。例如，IBM、耐克、惠普等企業(yè)都開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而Dell 作為網(wǎng)絡(luò)直銷模式的成功典范，也陸續(xù)與沃爾瑪、國美合作，建立了分銷渠道。Rohm 和Swaminathan 研究認(rèn)為服務(wù)已經(jīng)成為消費者進(jìn)行渠道選擇的一個重要因素[1]，因此服務(wù)對雙渠道決策的影響成為目前供應(yīng)鏈研究的熱點之一。

以往對雙渠道供應(yīng)鏈的研究中，研究較多的是渠道選擇、協(xié)調(diào)、定價以及庫存問題。近些年來，渠道服務(wù)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響也逐漸成為研究的焦點。Dumrongsiri認(rèn)為消費者選擇何種渠道進(jìn)行購物主要取決于價格和服務(wù)兩個因素[2]。艾興政等通過建模分析了服務(wù)搭便車行為和價格對績效的影響，并制定了三步定價協(xié)調(diào)機(jī)制實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)[3]。許明輝等研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈通過給消費者提供服務(wù)可以提高供應(yīng)鏈整體或局部的利益，對供應(yīng)鏈?zhǔn)怯幸娴腫4]。羅美玲等研究了制造商在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上，引入直銷增值服務(wù)渠道使零售商利潤受損，制造商通過實施非負(fù)的轉(zhuǎn)移支付可以實現(xiàn)利潤的帕累托改進(jìn)[5]；后續(xù)又研究了基于消費者效用理論，分析了搭便車行為對供應(yīng)鏈決策和績效的影響，并構(gòu)建了供應(yīng)商和零售商共同分擔(dān)服務(wù)成本的協(xié)調(diào)機(jī)制[6]。劉南通過建立價格和服務(wù)敏感的雙渠道競爭模型，分析了集中和分散情形下存在服務(wù)差異的雙渠道最優(yōu)決策，證明了渠道間服務(wù)競爭使得雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)于單一渠道供應(yīng)鏈[7]。張思，張慶研究了分散庫存模式下，存在服務(wù)水平影響的雙渠道供應(yīng)鏈庫存控制策略問題，給出了零售商和制造商的最優(yōu)訂貨批量[8]。徐加勝，陳宏研究了零售商雙渠道供應(yīng)鏈中需求不確定性對定價的影響，發(fā)現(xiàn)對本渠道定價的影響程度更大[9]。

以上研究雙渠道供應(yīng)鏈中服務(wù)的影響時，都是假設(shè)需求確定的情況下；并且大部分假設(shè)雙渠道供應(yīng)鏈中的服務(wù)由傳統(tǒng)零售渠道提供，而電子渠道不提供任何服務(wù)或者進(jìn)行服務(wù)外包，只有文獻(xiàn)[4]中制造商進(jìn)入直銷增值服務(wù)渠道。而隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)，并非沒有提供任何服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道向消費者提供越來越完備的售前和售后服務(wù)。本文的研究重點有兩個方面：一是考慮了雙渠道需求的不確定性對定價的影響。二是制造商雙渠道基礎(chǔ)上，服務(wù)對雙渠道定價的影響，特別是交叉影響。

2 模型假設(shè)

本文假設(shè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)由單個供應(yīng)商和單個零售商組成，供應(yīng)商擁有傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道，以下稱為供應(yīng)商雙渠道。在面臨不確定性需求情況下，制造商與零售商可以進(jìn)行集中決策，也可以進(jìn)行分散決策。

供應(yīng)商以批發(fā)價格w向零售商發(fā)貨，零售商在提供服務(wù)水平為vr的情況下以價格pr向最終消費者銷售產(chǎn)品，市場需求為Dr；在網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商在提供服務(wù)水平為ve的情況下以價格pe向最終消費者銷售產(chǎn)品。根據(jù)Tsay和Agrawal[8]論文中提供的成本函數(shù)，可以定義單位服務(wù)成本為c(v)=ηv22，η為服務(wù)成本系數(shù)。兩個渠道的需求均不確定，因此假設(shè)傳統(tǒng)零售渠道的隨機(jī)需求部分為εr，εr在[mr,nr] 服從均值μr，方差的分布，其中概率密度為f(u)，分布函數(shù)為F(u)。網(wǎng)上渠道的隨機(jī)需求部分為εe，εe在[me,ne] 服從均值μe，方差的分布，其中概率密度為g(u)，分布函數(shù)為G(u)。零售商和供應(yīng)商所面臨的單位庫存成本為hr和he，缺貨成本為sr和se，庫存水平為x和y。供應(yīng)商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為c。π 表示利潤函數(shù)，下標(biāo)r表示零售商利潤，下標(biāo)m表示供應(yīng)商利潤。下標(biāo)c表示集中決策，上標(biāo)*表示均衡解。

供應(yīng)商雙渠道中，渠道的需求與本渠道的價格和服務(wù)相關(guān)，同時也受到另外渠道價格和服務(wù)因素的交叉影響，因此制造商兩個渠道所面臨的市場需求分別為：

其中ρ為消費者對傳統(tǒng)渠道的偏好系數(shù)，且0 ＜ρ＜1，A為原始市場總的需求量，α為統(tǒng)一渠道需求價格彈性系數(shù)，β1為交叉價格彈性系數(shù)，滿足α＞β＞0，β2為需求對服務(wù)差異的轉(zhuǎn)移系數(shù)。根據(jù)以上假設(shè)可以得出市場需求不確定情況下，傳統(tǒng)渠道及網(wǎng)上渠道的市場需求期望函數(shù)為：

因此，零售商和供應(yīng)商的期望利潤函數(shù)如下：

供應(yīng)鏈的總利潤為：

3 需求不確定性對定價的影響

3.1 集中決策

在集中式?jīng)Q策雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商和零售商從供應(yīng)鏈整體利潤最大化出發(fā)進(jìn)行決策，該問題可以描述為：

上式分別對pr、pe求一階導(dǎo)數(shù)，并令一階導(dǎo)數(shù)為零可得：

聯(lián)立（9）、（10）得方程組，求解可得：

命題1 集中決策下，傳統(tǒng)零售渠道的需求不確定不僅對本渠道的定價產(chǎn)生影響，也對網(wǎng)絡(luò)渠道的定價產(chǎn)生影響，且對于本渠道的影響較大。

命題1表明集中決策下，傳統(tǒng)零售渠道的需求不確定性增加，會導(dǎo)致零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定價都增高，且傳統(tǒng)零售渠道的定價增加量更大，符合現(xiàn)實情況。

命題2 集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求不確定性也對本渠道和零售渠道產(chǎn)生影響，且對本渠道的影響更大。

命題2表明：網(wǎng)絡(luò)渠道的需求不確定性增加，也會導(dǎo)致零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定價都增高，且對網(wǎng)絡(luò)渠道的影響較大。

3.2 分散決策

在分散決策下，假設(shè)供應(yīng)商為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，二者進(jìn)行Stackelberg博弈。供應(yīng)商與零售商分別以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。博弈過程為，零售商根據(jù)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)渠道定價pe，從自身利潤最大化出發(fā)，制定零售渠道價格pr；供應(yīng)商再根據(jù)零售商的價格pr制定網(wǎng)絡(luò)渠道價格pe，以使得利潤最大化。

命題1 分散決策下，傳統(tǒng)零售渠道的需求不確定對本渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定價產(chǎn)生影響，但對網(wǎng)絡(luò)渠道的影響較大。

命題1表明在分散決策下，傳統(tǒng)渠道的不確定性增加，會導(dǎo)致零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定價增加，但網(wǎng)絡(luò)渠道的價格增加更大。

命題2 分散決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求不確定性對本渠道和零售渠道定價產(chǎn)生影響，且對本渠道的影響更大。

命題2表明：在分散決策下，與集中決策下一樣，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求不確定性增加，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道的定價增加，且本渠道的價格增加幅度更大，符合現(xiàn)實情況。

4 服務(wù)水平對定價的影響

服務(wù)水平對雙渠道定價也會產(chǎn)生影響，不管是在從供應(yīng)鏈整體利潤出發(fā)的集決策中，還是在以供應(yīng)商為主導(dǎo)的進(jìn)行Stackelberg博弈的分散決策中，服務(wù)水平不僅對本渠道的定價產(chǎn)生影響還對另一渠道的定價產(chǎn)生影響。

4.1 集中式?jīng)Q策

命題1 集中決策下，零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)水平與價格都呈正相關(guān)關(guān)系。

命題1 表明集中決策下，零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道提高服務(wù)水平會導(dǎo)致相應(yīng)的定價提高，提高服務(wù)水平意味著成本提高，相應(yīng)地定價也會提高，符合現(xiàn)實情況。

命題2 集中決策下，服務(wù)會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，雙渠道服務(wù)水平不僅對本渠道的定價產(chǎn)生影響還會產(chǎn)生交叉影響，且影響程度取決于消費者市場的類型。

4.2 分散決策

命題1 分散決策下，與集中決策下的情況一樣，服務(wù)水平的提高會相應(yīng)地導(dǎo)致本渠道的價格提高。

命題1表明分散決策下，服務(wù)水平對本渠道定價的影響與集中決策下一樣，提高服務(wù)水平將使得成本提高，導(dǎo)致相應(yīng)的渠道價格的提升。

命題2表明分散決策下，一渠道的服務(wù)水平對另一渠道定價會產(chǎn)生影響，但其影響程度取決于服務(wù)水平的高低。

命題2得證。

命題2表明分散決策下，服務(wù)水平對另一渠道定價的影響與集中決策情況下與市場類型相關(guān)不一樣，取決于服務(wù)水平的高低。當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道的服務(wù)水平高于時，零售渠道提高服務(wù)水平導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道的定價提高，即所謂的服務(wù)溢出現(xiàn)象；當(dāng)服務(wù)水平低于時，零售渠道提高服務(wù)水平會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道的定價降低，供應(yīng)商通過降價來吸引顧客。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)水平高于時，網(wǎng)絡(luò)渠道提高服務(wù)水平會導(dǎo)致零售渠道的定價提高；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)水平低于時，網(wǎng)絡(luò)渠道提高服務(wù)水平會導(dǎo)致零售渠道降價。

5 結(jié)束語

本文研究了供應(yīng)商和零售商組成的二層雙渠道供應(yīng)鏈，需求不確定且網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道都提供服務(wù)，主要探討需求不確定性以及服務(wù)水平對定價的影響。需求不確定性對雙渠道定價產(chǎn)生影響：集中決策情況下，渠道的需求不確定性增加，會導(dǎo)致渠道的定價提高，且對本渠道的影響更大；而在分散決策情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求不確定性增加對定價的影響與集中決策下一樣，但零售渠道的需求不確定性增加，對網(wǎng)絡(luò)渠道的定價影響更大。而服務(wù)水平對雙渠道定價的影響：在渠道內(nèi)部，集中決策和分散決策情況下服務(wù)水平對本渠道的影響是正向的。在渠道之間，集中決策下一渠道的服務(wù)水平對另一渠道定價的影響取決于消費者市場類型，當(dāng)消費者市場屬于服務(wù)敏感型時，影響是正向的，當(dāng)消費者市場為價格敏感型時，影響是負(fù)向的；分散決策下，影響取決于服務(wù)水平的高低，服務(wù)水平低于某一值時，一渠道服務(wù)水平對另一渠道定價的影響是負(fù)向的，高于這一值時，影響是正向的。

本文主要是研究了需求不確定性以及服務(wù)水平對雙渠道定價的影響，而以后可以繼續(xù)研究網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道的在服務(wù)方面的合作以達(dá)到雙贏的結(jié)果。

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