賈莉莉

（泰山學(xué)院 商學(xué)院，山東 泰安 271000）

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)民手中的財(cái)富不斷增加。這直接造成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化，用于表征自身地位和個(gè)性的夸富性消費(fèi)大量出現(xiàn)。實(shí)際上，很多的夸富性消費(fèi)都是在羊群行為的刺激性作用下產(chǎn)生的。如果和自己身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力差不多的人，進(jìn)行了某種夸富性行為，很多人會(huì)進(jìn)行相同的或類似的消費(fèi)行為，而并不考慮這種消費(fèi)是否對(duì)自己具有實(shí)質(zhì)意義。本文借助羊群行為理論探尋夸富性消費(fèi)行為彼此間效仿的實(shí)質(zhì)性原因所在，為理性消費(fèi)行為的管控提供切入點(diǎn)。

1 “羊群行為”影響夸富性消費(fèi)的模型構(gòu)建

1.1 “羊群行為”的影響渠道

羊群行為產(chǎn)生主要依賴于頭羊的行為和其它羊?qū)τ陬^羊的模仿，當(dāng)羊群行為理論應(yīng)用于人類的消費(fèi)行為時(shí)，重點(diǎn)要考察“頭羊”通過何種渠道對(duì)“其它羊”產(chǎn)生影響。根據(jù)Park(帕克)的理論，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，往往受到其它消費(fèi)者行為的影響，影響渠道一般包括綜合信息、功利選擇、價(jià)值取向?？紤]到中國(guó)的實(shí)際文化傳統(tǒng)，夸富性消費(fèi)行為在很大程度上受到面子意識(shí)的影響。因此，本文在描述“羊群行為”的影響渠道時(shí)，將面子意識(shí)列為第四種影響渠道。

這樣，“羊群行為”對(duì)于夸富性消費(fèi)行為的影響渠道就包括4個(gè)因素，分別是綜合信息、功利選擇、價(jià)值取向、面子意識(shí)。

1.2 “羊群行為”的作用機(jī)制

在初步的調(diào)研活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)，“羊群行為”對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的影響并不是始終遵循同樣的規(guī)律。如果按照其對(duì)公共必需商品、公共奢侈商品、個(gè)人必需商品、個(gè)人奢侈商品進(jìn)行分類，這種影響的表現(xiàn)如下：

“羊群行為”對(duì)公共必需商品消費(fèi)中的品牌選擇影響較強(qiáng)，對(duì)商品購(gòu)買的影響偏弱；

“羊群行為”對(duì)個(gè)人必需商品消費(fèi)中的品牌選擇影響偏弱，對(duì)商品購(gòu)買的影響偏弱；

“羊群行為”對(duì)個(gè)人奢侈商品消費(fèi)中的品牌選擇影響偏弱，對(duì)商品購(gòu)買的影響較強(qiáng)；

“羊群行為”對(duì)公共必需商品消費(fèi)中的品牌選擇影響較強(qiáng)，對(duì)商品購(gòu)買的影響較強(qiáng)。

實(shí)際上，每個(gè)人的消費(fèi)過程是否會(huì)受到“羊群行為”的影響，是否會(huì)產(chǎn)生某種特定的消費(fèi)行為，往往會(huì)有三種表現(xiàn)：絕對(duì)服從、比較服從、反抗服從。這種作用機(jī)制如圖1所示。

圖1 羊群行為的作用機(jī)制

羊群行為理論學(xué)家認(rèn)為，絕對(duì)服從不可能自發(fā)形成，對(duì)于消費(fèi)行為也是如此，只有在某些因素的激勵(lì)下，服從現(xiàn)象才會(huì)發(fā)生。對(duì)于人類來(lái)講，心理活動(dòng)的影響對(duì)于行為實(shí)施非常重要。因此，人際關(guān)系之間的影響、行為實(shí)施的文化背景、群體內(nèi)的選擇趨同、投入多少的認(rèn)定都可能成為影響服從與否的因素。當(dāng)然，在群體內(nèi)往往會(huì)有特立獨(dú)行的個(gè)體存在。

1.3 實(shí)證分析的4vs4模型

“羊群行為”對(duì)于夸富性消費(fèi)行為的影響，是本文的核心研究?jī)?nèi)容，這也是一個(gè)嶄新的研究思路，目前尚沒有這方面可以依據(jù)的理論模型。在前面的分析中，對(duì)于“羊群行為”的影響渠道，已經(jīng)通過綜合信息、功利選擇、價(jià)值取向、面子意識(shí)這4個(gè)變量加以描述；對(duì)于夸富性行為的根本目的，也從4個(gè)角度加以描述，分別是：社會(huì)地位證明、社會(huì)交際需要、物質(zhì)享樂需要、群體隸屬體驗(yàn)。這樣，考察“羊群行為”對(duì)于夸富性消費(fèi)行為的影響，實(shí)際上就是考察“羊群行為”的4個(gè)變量對(duì)于夸富性行為4個(gè)變量的影響，這就形成了一個(gè)4vs4實(shí)證模型，如圖2所示。

圖2 本文實(shí)證分析的4vs4模型

從圖2可以看出，在本文構(gòu)建的實(shí)證分析模型中，羊群行為的4個(gè)變量對(duì)于夸富性消費(fèi)的4個(gè)變量都會(huì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而作用于夸富性消費(fèi)行為。本文實(shí)證分析的過程，就是通過統(tǒng)計(jì)性描述等手段確定各個(gè)影響渠道上的權(quán)重系數(shù)。

2 “羊群行為”影響夸富性消費(fèi)的實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)提取

為了獲得實(shí)證分析所需的原始數(shù)據(jù)，我們根據(jù)圖2的模型，分別為各個(gè)變量設(shè)置相應(yīng)的問項(xiàng)，從而形成調(diào)查問卷。在實(shí)際調(diào)研的過程中，共發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收有效調(diào)查問卷323份。調(diào)查對(duì)象主要面向筆者所在城市的高端群體，如高薪企業(yè)上班族、事業(yè)單位公務(wù)員和高等院校的教師學(xué)生。因?yàn)檫@些群體具備夸富性消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也具備產(chǎn)生“羊群行為”效應(yīng)的群體規(guī)模。調(diào)查問卷中表征“羊群行為”的問項(xiàng)如表1所示，表征夸富性消費(fèi)行為的問項(xiàng)如表2所示。其中每個(gè)問項(xiàng)的可選分值為1、2、3、4、5這五個(gè)等級(jí)，相應(yīng)的得分均值和方差也統(tǒng)計(jì)在兩個(gè)表中。

2.2 實(shí)證分析

在探究“羊群行為”對(duì)于夸富性消費(fèi)行為影響的實(shí)證分析中，我們依據(jù)圖2所示的模型和表1、表2的數(shù)據(jù)，分別探悉各個(gè)問項(xiàng)對(duì)于其對(duì)應(yīng)變量的影響以及“羊群行為”表征變量對(duì)于夸富性消費(fèi)行為表征變量的影響。這種影響的分析結(jié)果如表3所示。

從表3的實(shí)證分析結(jié)論中可以看到：

（1）“羊群行為”的綜合信息變量對(duì)夸富性消費(fèi)行為的社會(huì)交際需求變量、物質(zhì)享樂需要變量、群體隸屬體驗(yàn)變量存在顯著影響，而對(duì)于社會(huì)地位證明變量存在影響的假設(shè)不成立。

表1 “羊群行為”的調(diào)查問卷表問項(xiàng)

表2 夸富性消費(fèi)的調(diào)查問卷表問項(xiàng)

表3 “羊群行為”對(duì)于夸富性消費(fèi)行為影響的實(shí)證分析結(jié)果

（2）“羊群行為”的功利選擇變量對(duì)夸富性消費(fèi)行為的社會(huì)地位證明變量社會(huì)交際需求變量、物質(zhì)享樂需要變量、群體隸屬體驗(yàn)變量均存在顯著影響。

（3）“羊群行為”的價(jià)值取向變量對(duì)夸富性消費(fèi)行為的群體隸屬體驗(yàn)變量存在顯著影響，而對(duì)社會(huì)地位證明變量、社會(huì)交際需求變量、物質(zhì)享樂需要變量存影響的假設(shè)不成立。

（4）“羊群行為”的面子意識(shí)變量對(duì)夸富性消費(fèi)行為的群體隸屬體驗(yàn)變量存在顯著影響，而對(duì)社會(huì)地位證明變量、社會(huì)交際需求變量、物質(zhì)享樂需要變量存影響的假設(shè)不成立。

依據(jù)上述分析，我們對(duì)圖2所示的實(shí)證分析模型給出具體的參數(shù)，如圖3所示。

圖3 實(shí)證分析明確參數(shù)后的模型

3 結(jié)論和相關(guān)建議

夸富性消費(fèi)行為雖然是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的非理性成份，不應(yīng)該成為國(guó)家提倡的消費(fèi)方式，但卻是日益富裕的中國(guó)必然要面對(duì)的一種消費(fèi)模式。本文在夸富性消費(fèi)行為的研究中，更加關(guān)注了羊群行為的影響。在研究的過程中，我們從綜合信息、功利選擇、價(jià)值取向、面子意識(shí)4個(gè)方面表征羊群行為，從社會(huì)地位證明、社會(huì)交際需要、物質(zhì)享樂需要、群體隸屬體驗(yàn)4個(gè)方面表征夸富性消費(fèi)行為，并逐一分析各個(gè)變量之間的相互影響。

實(shí)證分析的結(jié)論顯示，“羊群行為”對(duì)于夸富性消費(fèi)行為存在顯著影響，互相攀比是夸富性消費(fèi)行為逐步擴(kuò)大的重要因素。針對(duì)這一結(jié)論，在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中我們會(huì)得到如下的啟示：

第一，夸富性消費(fèi)行為在很大程度上受到面子意識(shí)的影響，而面子意識(shí)是中國(guó)人較為普遍的意識(shí)形態(tài)。在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，要增強(qiáng)某些高端消費(fèi)品的吸引力，就應(yīng)該富裕商品更多的象征意義、文化底蘊(yùn)和社會(huì)價(jià)值。比如，現(xiàn)在的名表、名包在很大程度上象征了男士的尊貴和女士的高雅，這種象征意義賦予了商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身價(jià)格的價(jià)值。所以，為了爭(zhēng)取高端消費(fèi)群客戶，突出商品的象征意義非常關(guān)鍵。

第二，企業(yè)發(fā)展以產(chǎn)品銷售為主線。為了一時(shí)漁利的短視目光，是無(wú)法維持企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的。因此，企業(yè)要占領(lǐng)高端消費(fèi)市場(chǎng)的前提是有世界知名的品牌商品。而知名品牌的創(chuàng)造絕非一日之功，要持續(xù)不斷地技術(shù)投入和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。而當(dāng)這種品牌真正進(jìn)入知名行列，其價(jià)值本身也就會(huì)大大提升。

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