原永濤 呂 潔

“厚黑營銷”崛起：從“95后萌妹子身體換旅行”事件說起

原永濤 呂 潔

[摘 要]一位年輕女孩在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)文稱正在用身體為代價游遍全國，引起熱烈反響。媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這其實是某社交軟件公司的網(wǎng)絡(luò)炒作。利用低俗噱頭實施網(wǎng)絡(luò)推廣的類似案例近年來越來越多，“厚黑學(xué)”在網(wǎng)絡(luò)市場營銷中的運用已經(jīng)形成一種風(fēng)潮。

[關(guān)鍵詞]厚黑文化；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)炒作；社交媒體

[作 者]原永濤，碩士，宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師；

呂 潔，宜春學(xué)院。

2014年10月23日，一則“95后”女孩用“身體”換全國游的消息突然間在網(wǎng)絡(luò)竄紅，一位自稱“露珠”的女生發(fā)帖稱希望用自己年輕美麗的身體作為籌碼，到全國各地旅游，所有吃住玩樂費用都由當(dāng)?shù)氐摹芭R時男友”買單，作為回報，她可以“邊走邊愛，互不相欠”。當(dāng)天晚些時候，來自新浪微博的@傳媒大觀察發(fā)布博文指出，此事件其實是上海掌頤網(wǎng)絡(luò)科技有限公司交友類APP“友加”的炒作行為；24日騰訊網(wǎng)評論頻道播放《“95后萌妹性游”假新聞怎炮制》一文，多方面列舉了大量事實，基本證實此事件的確是友加公司推廣旗下交友軟件的網(wǎng)絡(luò)炒作。各大網(wǎng)站和部分傳統(tǒng)媒體也紛紛發(fā)文澄清這一“假新聞”。雖然到本文截稿時友加官方仍然沒有承認(rèn)，但從事件的來龍去脈來看，完全不影響我們將其視為一個頗具代表性的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，筆者姑且稱之為“厚黑營銷”。

一、何謂“厚黑營銷”

以“厚黑教主”自號的李宗吾（1879—1943）先生是“厚黑學(xué)派”的開創(chuàng)者，他在代表作《厚黑學(xué)》中言道：“古之為英雄豪杰者，不過面厚心黑而已?！辈⑶以敿?xì)闡釋了“面厚心黑”的三步功夫：第一步是厚如城墻，黑如煤炭；第二步是厚而硬，黑而亮；第三步是厚而無形，黑而無色。三步之后，達(dá)到“喪盡廉恥”境界，從而“戰(zhàn)無不勝、銳不可當(dāng)、所向披靡”。但是又說：“用厚黑以圖謀一己之私利，是極卑劣之行為；用厚黑以圖謀眾人公利，是至高無上之道德。”言下之意頗有辯證分析的意味——“厚黑”是一種手段而不是目的，得失之間全在于運用之心。

信息爆炸時代的營銷活動如何開展，早已讓業(yè)內(nèi)人士倍感頭痛。當(dāng)今的消費者們每天、每時、每分都從各種媒體獲取海量的信息，能博得他們的一瞥已屬不易，更勿論贏得其芳心。常規(guī)化的營銷模式已經(jīng)逐漸被消費者看穿，精美的畫面、精致典雅的文字也已審美疲勞，不出奇兵已難有致勝的可能，而“厚黑學(xué)”則在這種背景下逐漸展示出其過人之處。

所謂“厚黑營銷”，是指在不跨越法律底線的前提下，挖掘人性中潛藏的興奮點，用“三俗”（指庸俗、低俗、媚俗）內(nèi)容和手段刺激消費者的眼球以博取關(guān)注，從而迅速擴大市場知名度的信息傳播過程?！懊让米由眢w換旅行”事件恰好契合了這一營銷理念。

（一）提煉“三俗”化的產(chǎn)品賣點

2013年手機社交類APP營收排名前2名的“陌陌”和“微信”（數(shù)據(jù)來自《創(chuàng)業(yè)邦》雜志官方網(wǎng)站）不約而同的被網(wǎng)民評論為“始于約炮，興于炫耀”，這似乎已經(jīng)成為手機交友類APP心照不宣的事實。在這兩個可供學(xué)習(xí)借鑒的前輩面前，友加的營銷任務(wù)無疑是把這個賣點做到極致，而它確實做到了——一方面在軟文中頻繁使用極盡挑逗性的“性明示”辭藻；另一方面又通過旅游概念把“約炮”范圍從“附近的人”直接擴大到整個中國。甚至連女主角的命名都可謂煞費苦心：“露珠”既含有“露水夫妻”的通俗性，又暗合“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)”的風(fēng)雅詩句。

（二）處心積慮的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播

天涯、貓撲、豆瓣堪稱中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“三劍客”，此次事件中全部被友加“一網(wǎng)打盡”。早在10月13日，三家網(wǎng)絡(luò)論壇中同時出現(xiàn)了題為“用身體旅行：95后萌妹向全國征集各地臨時男友陪游啦”的帖子（其中豆瓣網(wǎng)已經(jīng)于23日刪除該帖），稱“作為臨時女朋友，我能夠給予的是花前月下，是淺吟低唱，是一場讓你終生難

忘的浪漫之夜。”以這種曖昧的表述吸引大量回帖，為后期的網(wǎng)絡(luò)推廣埋下伏筆。同時，事件女主角開通“小清新重口味乃真漢子”的微博，在個人介紹中特別注明“報名請加我的友加號”，并陸續(xù)發(fā)表言語污穢不堪的所謂旅游記錄，且每條都附上友加軟件的下載鏈接。

（三）借傳統(tǒng)媒體推波助瀾

經(jīng)過10天的醞釀之后，10月23日《新快報》A35版（CBD專版）整版刊發(fā)《萌妹子身體換旅行 生活方式or道德缺失？》一文，成為當(dāng)天各網(wǎng)絡(luò)媒體、微博大范圍跟進(jìn)的最大“信源”。而就在當(dāng)天，廣東衛(wèi)視上午時段的《廣東早晨》欄目幾乎同時對《新快報》的報道進(jìn)行了播報。這被視為網(wǎng)絡(luò)炒作全面展開的信號。但是，《新快報》的所謂CBD專版本身就一直以軟廣告見長，而所刊文章標(biāo)題雖然提出了“道德缺失”這樣毫無新意的詞句，其效果也只不過增加了讀者關(guān)注而已。更耐人尋味的是，在23日晚些時候“假新聞”的質(zhì)疑響起并直指《新快報》之后，24日新快網(wǎng)電子報中就將23日A35版面撤下，同時在整個官網(wǎng)將該篇文章刪除。此外，剛剛淡出人們視野不久的陳永洲事件也讓人不由得對《新快報》在此次事件中扮演的角色浮想聯(lián)翩。

（四）以重量級新聞微博為槍

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至23日，已經(jīng)在將“身體換旅行”消息進(jìn)行播發(fā)的新聞機構(gòu)官方微博帳號包括 @新聞晨報、@VISTA看天下、@新浪圖片、@華西都市網(wǎng)、@鳳凰視頻、@溫州商報、@環(huán)球網(wǎng)等，以個人名義開設(shè)的大V微博、普通微博轉(zhuǎn)發(fā)者更是不計其數(shù)。就消息本身包含的新聞元素而言，能吸引如此眾多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)本也并不稀奇，難的是在兩三個小時之內(nèi)讓如此多的“新聞大咖”同時播發(fā)。人們也許永遠(yuǎn)無法得知友加使用了什么策略，但從結(jié)果來看，諸位大咖們顯然“被涮了一把”。

（五）曝光不是尾聲而是延續(xù)

如果說23日“身體換旅行”新聞的全面爆發(fā)是第一輪傳播攻勢，那么24日各大媒體“假新聞”澄清報道則是第二輪。據(jù)筆者觀察，截至24日已經(jīng)有@華西都市網(wǎng)、@大棚看天下等數(shù)十家媒體和多位知名人士通過微博、微信和其他方式發(fā)布澄清公告，另外一些網(wǎng)媒則選擇了刪除；包括人民網(wǎng)、中青網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊等各巨頭在內(nèi)的新聞網(wǎng)站均進(jìn)行了跟蹤報道或轉(zhuǎn)載報道。但從另一個角度來看，這些“新聞澄清”的傳播活動恰恰構(gòu)成了友加營銷傳播的第二輪小高潮，信息到達(dá)率在這一輪的傳播中又達(dá)到新的高度。

實際上，“身體換旅行”事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是厚黑營銷的第一個案例。友加公司自身在前不久疑似已經(jīng)策劃過一個“挖掘機車震”的類似推廣案（友加官方并未公開承認(rèn)，讀者可自行辨析），近年來網(wǎng)絡(luò)上借助于話題炒作的產(chǎn)品推廣方式亦頗為常見，而更早的案例甚至可以追溯到2008年汶川地震災(zāi)害中的王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷。然而唯有此次友加的手法堪稱“厚黑”之典范，這也是厚黑營銷與普通網(wǎng)絡(luò)炒作的區(qū)別所在。

二、厚黑營銷觀與現(xiàn)代營銷觀的分歧

在營銷學(xué)理論的發(fā)展過程中，存在“傳統(tǒng)”營銷觀念與“現(xiàn)代”營銷觀念的表述，作為基于營銷環(huán)境的變化而對營銷理論的不斷補充和完善。被譽為“營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在《營銷革命3.0——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書中指出，營銷3.0是一種把文化問題視為企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式的營銷手段，現(xiàn)代的公司必須通過自身的文化品牌為消費者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感。以此為理論基礎(chǔ)，科特勒還提出了人文精神營銷的3i模型：Brand Identity、Brand Image、Brand Integrity。在他的新營銷理念中，充滿了對“價值”“精神”“文化”的考量和觀照。

厚黑營銷觀則完全不同。它關(guān)注效果而不是手段，關(guān)注當(dāng)下而不是未來，關(guān)注法律而不是道德。筆者以下圖對二者進(jìn)行了對比：

圖1

第一，厚黑營銷取材于“面厚心黑”，在營銷活動實施中全然不顧及品牌形象，因此只適合剛剛起步的小型企業(yè)采用；大中型企業(yè)往往要考慮其在市場中的品牌影響力，同時較多的兼顧來自市場管理者的壓力，因此不宜采用此種營銷導(dǎo)向。而那些力圖將自身打造為“百年老店”的企業(yè)，即使在起步階段也會注重品牌形象的塑造，不適宜或者不屑于使用這種“上不得臺面”的營銷方式。

第二，所謂“厚黑”畢竟是個貶義詞，低俗化的品牌形象終究不利于企業(yè)的長期發(fā)展。因此，厚黑營銷的一個關(guān)鍵點是速戰(zhàn)速決，在超短期內(nèi)以閃電式傳播快速取得營銷效果，然后或“洗心革面”重現(xiàn)江湖，或暫時隱姓埋名躲避輿論批判。以科特勒新營銷觀所代表的現(xiàn)代營銷學(xué)則主張厚積而薄發(fā)，承認(rèn)企業(yè)成長過程中每一階段的營銷活動都會對品牌長期價值的塑造產(chǎn)生效用。

第三，正因為厚黑營銷的效果通常是超短期的，所以它的任務(wù)通常用于完成知曉度的推廣，并且常見于品牌開創(chuàng)的初期。而營銷學(xué)歷史中所有有關(guān)品牌管理的理論，都自始至終把品牌美譽度作為非常重要的一個因素來看待，即使在中小企業(yè)營銷實戰(zhàn)中也絕不會倡導(dǎo)無視品牌美譽度而專攻市場知曉度的做法。

第四，互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體和自媒體恰好是實

現(xiàn)閃電式傳播的利器：以一個令大眾感興趣的話題為基礎(chǔ)，輔以常規(guī)或非常規(guī)方式的網(wǎng)絡(luò)推廣，便能將營銷信息瞬息之間推送至廣大網(wǎng)民的屏幕之上。當(dāng)然，這需要以對社交媒體和自媒體的熟練運用技能為基礎(chǔ)。而現(xiàn)代營銷學(xué)一方面擁抱新媒體，承認(rèn)并樂于利用其帶來的全新營銷體驗，另一方面卻也并未遺棄傳統(tǒng)大眾媒體——事實上它更傾向于根據(jù)營銷目標(biāo)來選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合。

第五，兩者最根本的區(qū)別還是在于品牌精神的呈現(xiàn)。厚黑營銷觀認(rèn)為，營銷元素的運用以捕捉到大多數(shù)消費者眼球為終極要旨，而實現(xiàn)這一目的的有效元素離不開“三俗”范疇。借用好萊塢電影業(yè)的一個普遍共識來說，金錢、暴力、色情就是吸引注意力的三大法寶。縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)上近年來最引人注目的社會新聞，從早期的木子美到中期的佛山小月月，再到近年的郭美美，都在反復(fù)陳說這個事實。而現(xiàn)代營銷學(xué)則認(rèn)為，積極健康的品牌精神是企業(yè)持續(xù)生存的支撐點，更是企業(yè)的靈魂，失去了這個靈魂，品牌和產(chǎn)品就失去了競爭力，也就失去了市場從而必然走向衰敗。

三、反省與檢視

作為一個全新且又有些過于前衛(wèi)的營銷理念，厚黑營銷觀必定有些基本問題需要解答。現(xiàn)仍以“身體換旅行”事件為例試做解釋。

（一）“厚黑”手法是否涉嫌違法？

《北京青年報》在10月24日撰文稱：“所謂‘用身體換旅行’，說白了就是另一種公開的賣淫嫖娼，不僅是違反道德的也是觸犯法律的?！钡P者以為，作為一份以理性和深度著稱的青年類報紙，該報使用這種表述是不恰當(dāng)?shù)?。在?dāng)代中國，法的適用同法的創(chuàng)制一樣，必須遵守其基本原則，如公民在法律面前一律平等，以事實為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩等。該事件中女主角雖然行文措辭惡俗污穢幾近不堪入目，但并沒有任何事實表明她有上述違法犯罪行為，不宜動輒憑借一家之好惡實施媒介審判。

（二）“厚黑”手段曝光后，傳播效果還在嗎？

首先必須承認(rèn)，“身體換旅行”的消息成為熱門話題的生命周期非常之短暫，從23日上午9點左右各大社區(qū)、論壇、微博軟文全面出擊到晚上9點左右假新聞曝光，不過半日之久。但正如前文所述，24日媒體們關(guān)于“萌妹子身體換旅行乃是營銷炒作”的“打假”傳播，恰恰又構(gòu)成了營銷炒作的續(xù)篇，友加的知曉度進(jìn)一步得到提升。除此之外，筆者觀察到所有這些后續(xù)報道的主要關(guān)注點幾乎無一例外是落在“假新聞”上：或?qū)γ襟w不辨真?zhèn)尾萋什蟮淖龇ㄟM(jìn)行聲討，或議論探尋網(wǎng)絡(luò)假新聞盛行的原因，間或也夾雜些更遠(yuǎn)距離的視點，例如對女性性解放的反思。然而，這些聲音對友加產(chǎn)品知名度的提升沒有任何的負(fù)向作用，或者說，這些聲音并不會對友加的目標(biāo)消費者產(chǎn)生負(fù)傳播效果——他們只需要知道這款軟件可以用來“約炮”就足夠了。

（三）厚黑營銷——這么做真的好嗎？

正如黑格爾所說，存在即合理?？铺乩盏氖袌鰻I銷學(xué)并非放之四海而皆準(zhǔn)的通用準(zhǔn)則，厚黑營銷學(xué)更不是。它的存在，是為了在特定營銷環(huán)境下滿足特定企業(yè)之特定營銷目標(biāo)，而不強求被大多數(shù)企業(yè)所運用。反之，如果某企業(yè)能通過厚黑營銷實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，而又并不介意它可能導(dǎo)致的弊病，那又何樂而不為呢？

臺灣作家劉墉說：“我不是教你詐，是教你認(rèn)清人性?！辈豢煞裾J(rèn)，厚黑營銷學(xué)即使沒有如“身體換旅行”案例中表現(xiàn)出來的如此“下作”，也恐怕難登營銷學(xué)理論大雅之堂。然而，它畢竟提供了一種新的營銷思路、工具和手段，提供給企業(yè)實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)的另一種可能，提供給廣大營銷工作者另一個業(yè)務(wù)拓展的空間。技術(shù)是中性的，運用之妙，存乎一心，多一個選擇總歸是好事。

【參考文獻(xiàn)】

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