徐 麗，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

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基于前景理論視角的房地產(chǎn)定價(jià)感知風(fēng)險(xiǎn)分析

徐 麗，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

房地產(chǎn)定價(jià)過程中的風(fēng)險(xiǎn)來源有很多，作為一種風(fēng)險(xiǎn)決策行為，主要的決策依據(jù)就是感知風(fēng)險(xiǎn)。因此嘗試從前景理論視角分析房地產(chǎn)定價(jià)過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，希望為房地產(chǎn)開發(fā)商制定價(jià)格策略提供幫助。首先劃分了房地產(chǎn)定價(jià)過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，然后根據(jù)前景理論構(gòu)建了單一維度的感知風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)，最后確定了房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)過程中的總體感知風(fēng)險(xiǎn)值，并進(jìn)行了分析。

房地產(chǎn)定價(jià)；感知風(fēng)險(xiǎn)；前景理論

對房地產(chǎn)定價(jià)問題的研究十分必要，也取得了大量的研究成果，這些成果主要有張紹良等[1-5]對房地產(chǎn)定價(jià)問題進(jìn)行了研究。張紹良等以2006—2011年我國35個(gè)大中城市的房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建特征價(jià)格模型,分析了影響城市房地產(chǎn)價(jià)格的因素。MCQUINN等[6]通過實(shí)證分析得出房地產(chǎn)價(jià)格長期內(nèi)主要受收入、利率、通貨膨脹率、人口規(guī)模和建筑成本等經(jīng)濟(jì)基本面因素的影響的結(jié)論。以上學(xué)者對房地產(chǎn)定價(jià)問題的研究都取得了一定的成果，然而大都是用一定的模型或方法定量地對房地產(chǎn)定價(jià)的影響因素進(jìn)行研究，并沒有指出這些影響因素就是房地產(chǎn)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)來源，因此筆者在房地產(chǎn)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)來源的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)定價(jià)過程中開發(fā)商對這些風(fēng)險(xiǎn)的感知進(jìn)行分析。

1 感知風(fēng)險(xiǎn)的定義

對于“風(fēng)險(xiǎn)”一詞，到目前為止，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的定義，不同領(lǐng)域給出不同的解釋，主要有以下幾種觀點(diǎn)。美國學(xué)者海恩斯于1895年最早提出風(fēng)險(xiǎn)的損失不確定說，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)意味著損失的可能性[7]。威廉姆斯于1985年在此基礎(chǔ)上又作了進(jìn)一步說明：“風(fēng)險(xiǎn)是在條件和時(shí)期給定的情況下，未來結(jié)果的不確定性之客觀體現(xiàn)”[8]，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)、精算學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科綜合了風(fēng)險(xiǎn)的損失不確定說和發(fā)生的不確定說，把風(fēng)險(xiǎn)定義為一件事件造成破壞或傷害的可能性或概率，常用公式為:風(fēng)險(xiǎn)(R)=傷害的程度(H)×發(fā)生的可能性(P)[9]。

以上對于風(fēng)險(xiǎn)定義的描述都是實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)，即客觀風(fēng)險(xiǎn)。但是在消費(fèi)、投融資等行為決策領(lǐng)域，人們進(jìn)行決策所依據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)往往不同于客觀風(fēng)險(xiǎn)，而是“在客觀風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上加入了主體的自身感知[10]”，稱之為感知風(fēng)險(xiǎn)。對于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包含兩個(gè)方面：人們對于某項(xiàng)事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性(不確定性)和當(dāng)事情發(fā)生后所導(dǎo)致后果的危險(xiǎn)性(后果)[11-12]。筆者認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)就是決策者對各種可能客觀風(fēng)險(xiǎn)評估的期望價(jià)值和重要性系數(shù)的乘積。

2 房地產(chǎn)定價(jià)感知風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)模型

2.1 單一維度感知風(fēng)險(xiǎn)值函數(shù)

期望效用理論認(rèn)為人們在不確定條件下的決策是絕對理性的，是追求自身利益最大化的。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中人們在做決策時(shí)，由于受到認(rèn)識機(jī)制的局限，通常會有不理性的行為發(fā)生，即人們的決策并非是按照“期望效用理論”的設(shè)想來進(jìn)行的，期望效用理論無法完全解釋人們在不確定情形下的決策行為?；诖?，KAHNEMAN等[13]通過心理實(shí)驗(yàn)研究共同提出了前景理論，用來描述人們在不確定情形下的決策行為。

1960年，美國哈佛大學(xué)教授BAUER[14]最早把感知風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)延伸到消費(fèi)行為領(lǐng)域，并提出消費(fèi)行為是一種風(fēng)險(xiǎn)決策行為，因?yàn)橄M(fèi)者的任何購買活動所產(chǎn)生的結(jié)果是消費(fèi)者所不能預(yù)期的，其中至少部分結(jié)果并不令人滿意。房地產(chǎn)定價(jià)行為同樣會產(chǎn)生房地產(chǎn)開發(fā)商不能預(yù)期的結(jié)果，其中至少部分結(jié)果并不令人滿意。一般來講，房地產(chǎn)開發(fā)商在定價(jià)前都會進(jìn)行可行性研究，搜尋盡可能多的信息，降低定價(jià)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，并獲得更多收益。從這一方面來看，房地產(chǎn)定價(jià)行為本質(zhì)上也是一種風(fēng)險(xiǎn)決策行為，滿足前景理論的要求，并且其重要的決策依據(jù)是感知風(fēng)險(xiǎn)。很顯然，房地產(chǎn)定價(jià)過程中存在多種多樣的風(fēng)險(xiǎn)，因此其相應(yīng)的感知風(fēng)險(xiǎn)也是多種多樣的。依據(jù)期望理論的核心，即價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)，提出單一維度感知風(fēng)險(xiǎn)值函數(shù)：

單一維度感知風(fēng)險(xiǎn)值函數(shù)=單一維度感知風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值(V)×權(quán)重函數(shù)(W)

(1)

價(jià)值函數(shù)是決策者主觀感受的價(jià)值，它的大小取決于參照點(diǎn)的選擇，而參照點(diǎn)的選擇又與決策框架有關(guān)，決策框架不同，參照點(diǎn)也就不同。根據(jù)價(jià)值函數(shù)的定義，單一維度感知風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值是相對于某個(gè)參照點(diǎn)的收益和損失，其函數(shù)曲線呈“S”型。權(quán)重函數(shù)并不單單是人們主觀估計(jì)的概率，而是對概率的一種扭曲，人們往往會高估小概率，而低估中大概率。

2.2 房地產(chǎn)定價(jià)過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)維度

房地產(chǎn)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)來源有很多，有社會、經(jīng)濟(jì)、政治等外部風(fēng)險(xiǎn)和公司財(cái)務(wù)等內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。筆者擬引用曾照英等[15-16]提出的創(chuàng)業(yè)融資決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)對房地產(chǎn)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)來源進(jìn)行分類，并進(jìn)一步分析房地產(chǎn)定價(jià)過程中的風(fēng)險(xiǎn)維度。

曾照英等將創(chuàng)業(yè)融資過程中的風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)定義為：創(chuàng)業(yè)融資過程中的風(fēng)險(xiǎn)=f(系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn))。其中，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)主要是由房地產(chǎn)企業(yè)所處環(huán)境決定的非企業(yè)特有風(fēng)險(xiǎn)，即外部風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：①經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。GDP感知風(fēng)險(xiǎn)、居民可支配收入感知風(fēng)險(xiǎn)、CPI感知風(fēng)險(xiǎn)等；②政策風(fēng)險(xiǎn)。利率感知風(fēng)險(xiǎn)、土地政策感知風(fēng)險(xiǎn)、房地產(chǎn)稅收政策感知風(fēng)險(xiǎn)等；③社會風(fēng)險(xiǎn)。就業(yè)狀況、社會治安狀況、城市化發(fā)展等；④人口風(fēng)險(xiǎn)。人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)的變化和人口素質(zhì)等；⑤心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的心理預(yù)期、個(gè)人的消費(fèi)偏好等。非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)代表企業(yè)特有風(fēng)險(xiǎn)，即在房地產(chǎn)市場供求穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)自身因素所造成的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：①區(qū)位較差。房地產(chǎn)所處地段相對閉塞，人口比較稀疏，遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)活動中心等；②品牌、信譽(yù)較差。房地產(chǎn)企業(yè)知名度不高、沒有自身的品牌形象等；③成本較高。與其他同類型的房地產(chǎn)相比，生產(chǎn)和銷售成本較高；④物業(yè)管理較差。物業(yè)維修、管理和服務(wù)水平較低等。經(jīng)過分析可以得出，上述風(fēng)險(xiǎn)維度均屬于房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)定價(jià)時(shí)所考慮的風(fēng)險(xiǎn)范疇。定價(jià)過低需要考察成本風(fēng)險(xiǎn)問題，以確定能夠收回成本并獲取利潤；定價(jià)過高需要考慮市場購買力風(fēng)險(xiǎn)，以確保能夠把房子全部銷售出去，收回成本償還貸款并獲取利潤。

綜上分析，在房地產(chǎn)定價(jià)過程中，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、人口風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)、品牌信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、成本風(fēng)險(xiǎn)和物業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)定價(jià)決策本身是一個(gè)復(fù)雜的過程，筆者僅列舉了普遍存在的主要風(fēng)險(xiǎn)維度，由于房地產(chǎn)的區(qū)域性特點(diǎn)，不可能列舉出所有地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容。房地產(chǎn)開發(fā)商可以依據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)維度對應(yīng)的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行房地產(chǎn)定價(jià)決策。

2.3 房地產(chǎn)定價(jià)過程中的總體感知風(fēng)險(xiǎn)值

根據(jù)前景理論，可以將房地產(chǎn)定價(jià)過程分為兩個(gè)階段。第一階段是編輯階段，即對于當(dāng)前房地產(chǎn)市場情況進(jìn)行初步分析，做出可行性研究報(bào)告，選擇合理有效的定價(jià)決策方案，分析外部宏觀經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等可能的現(xiàn)狀和各種定價(jià)決策方案可能帶來的損失或收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇出不同定價(jià)決策方案的同時(shí)，也選擇出了不同的定價(jià)決策方案所包含的感知風(fēng)險(xiǎn)維度。編輯階段又可分為4個(gè)部分[17-18]：編碼、合并、分解和取消。編碼階段的重中之重是參照點(diǎn)的確定，房地產(chǎn)開發(fā)商往往會根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭狀況進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估判斷，然后以預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)大小作為參照點(diǎn)。在這一階段，房地產(chǎn)開發(fā)商的決策行為和參照點(diǎn)的選擇有很大關(guān)系，而參照點(diǎn)的確定又在相當(dāng)程度上受房地產(chǎn)開發(fā)商的知識水平、社會關(guān)系、信息搜集能力和未來預(yù)測能力等各方面因素的影響，因此即使相同的房地產(chǎn)開發(fā)商面對同樣的決策情況，也會因?yàn)檫x擇的參照點(diǎn)不同，導(dǎo)致房地產(chǎn)定價(jià)決策產(chǎn)生差異，而偏離期望效用理論。第二階段是關(guān)鍵的評價(jià)階段，即對各種決策方案未來可能發(fā)生的情況進(jìn)行評價(jià)，從而選出一個(gè)價(jià)值貢獻(xiàn)度最高的決策方案。由上述分析可知，房地產(chǎn)開發(fā)商往往會以預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)大小作為參照點(diǎn)，評估定價(jià)決策中實(shí)際感知風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值。決策權(quán)數(shù)也是房地產(chǎn)開發(fā)商在客觀風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的基礎(chǔ)上，對概率的一種主觀感知。在概率P很小時(shí)，W>P；但當(dāng)概率P一般或者很大時(shí)，W

3 結(jié)論

近年來房地產(chǎn)價(jià)格的劇烈波動是政府、房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)存在于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)階段，因此房地產(chǎn)定價(jià)是一種風(fēng)險(xiǎn)決策行為，而感知風(fēng)險(xiǎn)是最重要的決策依據(jù)。筆者首先根據(jù)房地產(chǎn)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)來源劃分了房地產(chǎn)定價(jià)感知風(fēng)險(xiǎn)維度，然后根據(jù)前景理論構(gòu)建了單一維度的感知風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)，最后確定了房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)過程中的總體感知風(fēng)險(xiǎn)值函數(shù)，并進(jìn)行了分析。希望通過研究，使得房地產(chǎn)開發(fā)商能夠全面認(rèn)識房地產(chǎn)定價(jià)過程中的風(fēng)險(xiǎn)維度，制定切實(shí)可行的研究報(bào)告，為后續(xù)的定價(jià)策略制定提供幫助。

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XU Li:Postgraduate; School of Business, Hohai University, Nanjing 211100, China.

[編輯：王志全]

Analysis of Real Estate Pricing Perceived Risk Based on Prospect Theory

XULi,JIANYinghui

There are many sources of real estate pricing risk. The perceived risk is the main basis of risk decision-making behavior. The perceived risk in the real estate pricing process was analyzed from the perspective of prospect theory, hoping to provide help to real estate developers to make pricing strategies. The dimensions of perceived risk in the real estate projects pricing process were divided at first; then a function of single dimension perceived risk was built; and finally the overall value of perceived risk in real estate pricing process was figured out and analyzed.

real estate pricing; perceived risk; prospect theory

2015-03-20.

徐麗(1990-)，女，山東泰安人，河海大學(xué)商學(xué)院碩士研究生.

2095-3852(2015)05-0659-03

A

F293.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.05.029