聶晶晶，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098)

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產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響研究

聶晶晶，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098)

研究產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，可以更好地解釋消費(fèi)者的購買行為，對商家開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有積極的指導(dǎo)和借鑒意義。經(jīng)過問卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析，產(chǎn)品因素與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間的關(guān)系如下：產(chǎn)品信息度與時(shí)間、產(chǎn)品效果和保障風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；相對于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者越傾向于搜索型商品，時(shí)間、產(chǎn)品效果、財(cái)務(wù)和保障風(fēng)險(xiǎn)越低；品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；價(jià)格優(yōu)惠度與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

產(chǎn)品因素；感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)促銷

近年來，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)極大地推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展，《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度檢測報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)促使全年網(wǎng)購交易額達(dá)到1.84萬億元，占網(wǎng)購整體比例的36.2%。但從數(shù)據(jù)上顯示，仍有一部分消費(fèi)者不愿接受網(wǎng)絡(luò)促銷購物。消費(fèi)者是否實(shí)施購物行為，起決定作用的是感知風(fēng)險(xiǎn)，而不是感知價(jià)值[1]。網(wǎng)絡(luò)商家想要擴(kuò)大銷售規(guī)模，留住消費(fèi)者，就必須降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平[2]。這就要求其不僅要了解消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的類型，更要控制影響感知風(fēng)險(xiǎn)水平的因素。CASES在2002年，基于實(shí)證研究，提出產(chǎn)品因素、遠(yuǎn)程交易因素、互聯(lián)網(wǎng)因素和網(wǎng)站因素影響著消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平[3]。我國學(xué)者井淼在不同視角下，重新提出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平的影響因素有3類：消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和網(wǎng)絡(luò)因素[4]。雖然以上兩位學(xué)者的結(jié)論不同，但都將產(chǎn)品因素作為重點(diǎn)提出。另外，李寶玲[5]、孫源[6]、尚爍徽[7]等學(xué)者的研究中，對影響網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)因素的劃分有不同的結(jié)論，但也都涉及產(chǎn)品因素。

綜合以往學(xué)者的研究，產(chǎn)品因素是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平的主要因素之一。筆者以網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境為研究背景，利用相關(guān)性分析產(chǎn)品因素對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，并提出相應(yīng)的營銷建議。

1 影響因素及研究假設(shè)

1.1 影響因素分析

OLSON曾提出產(chǎn)品的性能和品質(zhì)等內(nèi)在特性，以及產(chǎn)品的廣告和品牌等外在線索是消費(fèi)者評斷是否消費(fèi)的準(zhǔn)則[8]。BAUER也曾提出產(chǎn)品信息不足是消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的原因之一[9]，而在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品介紹、圖片、價(jià)格和購買評論等是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一種途徑，在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。NELSON將商品分為搜索型和體驗(yàn)型[10]，搜索型商品可以通過各項(xiàng)指標(biāo)來判斷品質(zhì)的好壞，而體驗(yàn)型商品的信息不足，特性難以把握，增加了消費(fèi)者購買的不確定性，導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)水平上升。TULAY等通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，相對于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者更能對搜索型商品品質(zhì)作出判斷，購買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)更低[11]。產(chǎn)品品牌往往標(biāo)志著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，不僅是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品可靠性的標(biāo)準(zhǔn)之一，還降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)[12]。NENA通過訪談也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購中消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)比較低，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值決定著與產(chǎn)品相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)高低，而產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在價(jià)格上，高價(jià)值的商品往往會(huì)帶來高水平的感知風(fēng)險(xiǎn)[13]，對于網(wǎng)絡(luò)促銷商品，其價(jià)格會(huì)比以往價(jià)格低，但是不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠力度會(huì)不同，這就帶給消費(fèi)者不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)特殊環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素同樣對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)有影響。通過以上分析，影響網(wǎng)絡(luò)促銷感知風(fēng)險(xiǎn)水平的產(chǎn)品因素有：產(chǎn)品信息度、產(chǎn)品類型、品牌知名度、價(jià)格優(yōu)惠度。

1.2 研究假設(shè)與研究模型

不同研究背景下，產(chǎn)品因素對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度也不盡相同?；谝酝鶎W(xué)者研究結(jié)論，在對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)七維度劃分(時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、商店不可靠風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和保障風(fēng)險(xiǎn))的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1產(chǎn)品信息度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H2網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者購買搜索型商品較購買體驗(yàn)型商品的感知風(fēng)險(xiǎn)低。

H3品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H4價(jià)格優(yōu)惠度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)以上研究假設(shè)，得到產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響模型，如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響模型

2 研究方法

2.1 題項(xiàng)確定

通過文獻(xiàn)[8,11,13,14]和消費(fèi)者、專家訪談，確定產(chǎn)品各類影響因素題項(xiàng)，利用李克特量表對每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量(由“完全不同意”到“完全同意”分為1～5分)，再取平均值作為此類因素的測定值。每個(gè)產(chǎn)品因素的題項(xiàng)如表1所示。

表1 測量項(xiàng)目的內(nèi)容和來源

2.2 問卷發(fā)放與分析方法

將調(diào)查問卷發(fā)放給河海大學(xué)的本科生及研究生40位，進(jìn)行預(yù)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)反饋意見，對調(diào)查問卷內(nèi)容及題項(xiàng)作調(diào)整，形成最終問卷。通過紙質(zhì)形式和問卷星網(wǎng)站鏈接形式正式發(fā)放調(diào)查問卷，主要發(fā)放對象是淘寶網(wǎng)站消費(fèi)者、同學(xué)和朋友的轉(zhuǎn)發(fā)等。共回收到492份調(diào)查問卷，有效問卷445份，問卷有效率為90.4 %。

對調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先作信度和效度分析，以保證分析研究的可靠性和科學(xué)性，然后利用相關(guān)性分析對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

3 數(shù)據(jù)研究與結(jié)果分析

統(tǒng)計(jì)被調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人基本信息，女性居多，占總?cè)藬?shù)的63.16%；年齡多數(shù)集中在20～30歲之間，占70.28%；本科生學(xué)歷占51.32%，研究生及以上學(xué)歷占38.16%；大多愛好網(wǎng)購，網(wǎng)絡(luò)促銷購物經(jīng)歷10次以上的占59.21%。

3.1 信度和效度分析

信度檢驗(yàn)是評價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性的主要依據(jù)。對445份有效問卷進(jìn)行信度分析，產(chǎn)品影響因素的Cronbachα系數(shù)分別為：產(chǎn)品信息度0.692 2；產(chǎn)品類型0.728 5；品牌知名度0.752 9；價(jià)格優(yōu)惠度0.770 1。信度系數(shù)基本都在0.7以上，調(diào)查數(shù)據(jù)信度較好。

效度分析是指數(shù)據(jù)量表能否有效地測量所要測量的指標(biāo)。對產(chǎn)品信息度、產(chǎn)品類型、品牌知名度、價(jià)格優(yōu)惠度利用因子分析法進(jìn)行效度測量，因子分析前的KMO測量系數(shù)為0.718，Sig.值趨近0，表明可以進(jìn)行因子分析，量表具有較好的效度。

3.2 產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

產(chǎn)品信息度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品信息度對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)和保障風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的信息越詳細(xì)，消費(fèi)者感知到的時(shí)間、產(chǎn)品效果和保障風(fēng)險(xiǎn)越低。

表2 產(chǎn)品信息度對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

產(chǎn)品類型與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。產(chǎn)品類型對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和保障風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者在搜索型和體驗(yàn)型商品之間選擇時(shí)，越傾向于前者，感知到的時(shí)間、產(chǎn)品效果、財(cái)務(wù)和保障風(fēng)險(xiǎn)越低。

表3 產(chǎn)品類型對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

變量感知風(fēng)險(xiǎn)維度相關(guān)系數(shù)顯著性是否顯著產(chǎn)品類型時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)-0.1260.001是商店不可靠風(fēng)險(xiǎn)-0.0760.119否產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)-0.2780.001是支付風(fēng)險(xiǎn)-0.0770.203否個(gè)人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)-0.1510.197否財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)-0.1140.003是保障風(fēng)險(xiǎn)-0.4520.002是

品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表4所示。產(chǎn)品品牌知名度對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度均有顯著影響，并呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的品牌知名度較高時(shí)，消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下各類風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)相對較低。

價(jià)格優(yōu)惠度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠度對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，呈正相關(guān)關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低。

表4 品牌知名度對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

表5 價(jià)格優(yōu)惠度對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

3.3 結(jié)果討論

假設(shè)H1得到部分驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下產(chǎn)品信息度與時(shí)間、產(chǎn)品效果和保障風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的介紹、展示及同類商品推薦的信息比較全面時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花較少的時(shí)間選擇到滿意的產(chǎn)品。已經(jīng)較全面地了解了產(chǎn)品的信息，那周圍的家人、朋友等會(huì)比較支持其實(shí)施購買決策，收到產(chǎn)品時(shí)的滿意度會(huì)相對較高，從而消費(fèi)者的產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)和保障風(fēng)險(xiǎn)較低。

假設(shè)H2得到部分驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品選擇時(shí)，消費(fèi)者越傾向于搜索型商品，時(shí)間、產(chǎn)品效果、財(cái)務(wù)和保障風(fēng)險(xiǎn)越低。搜索型商品較體驗(yàn)型商品在購買前更能把握其品質(zhì)，例如購買圖書時(shí)，只要把握名字、作者、出版年份等信息，消費(fèi)者很容易找到滿意的對象，對圖書其他方面的憂慮會(huì)比較少，從而降低了保障費(fèi)和退換貨的費(fèi)用，周邊人也會(huì)比較支持這種購買決策。而如果購買對象是衣服，那消費(fèi)者擔(dān)心的不僅僅是衣服的尺碼、顏色、質(zhì)量等客觀條件，還有與自身的匹配性，如是否合身、是否安全等，很可能產(chǎn)生退換貨的費(fèi)用。因此消費(fèi)者在購買搜索型網(wǎng)絡(luò)促銷商品時(shí)的時(shí)間、產(chǎn)品效果、財(cái)務(wù)和保障風(fēng)險(xiǎn)較低。

假設(shè)H3得到全部支持，網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的品牌知名度越高，消費(fèi)者感知到的時(shí)間、商店不可靠、產(chǎn)品效果、支付、個(gè)人信息被濫用、財(cái)務(wù)和保障風(fēng)險(xiǎn)越低。產(chǎn)品品牌一般都是產(chǎn)品品質(zhì)、擔(dān)保及商家信譽(yù)的一種象征。品牌知名度越高，商家的信譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)及消費(fèi)者的信息保密性等往往會(huì)讓消費(fèi)者憂慮較低，在購買品牌知名度較高的網(wǎng)絡(luò)促銷商品時(shí)，消費(fèi)者感知到的一系列感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對較低。

假設(shè)H4得到部分支持，網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠度越大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低。價(jià)格優(yōu)惠度越大，即同一件商品，消費(fèi)者的購買價(jià)格越低，其付出的財(cái)務(wù)支出越少，購買行為帶來的不利后果的嚴(yán)重程度越低，感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低。因此網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者的財(cái)務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

4 結(jié)論

從產(chǎn)品因素的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的影響研究，為感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的研究增加了新視角，有利于網(wǎng)絡(luò)促銷商家從理論上預(yù)測消費(fèi)者的行為。產(chǎn)品信息度、產(chǎn)品種類、品牌知名度和產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠度在某種程度上對網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平有一定影響。因此對網(wǎng)絡(luò)促銷商提出以下兩點(diǎn)建議：①全面的產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)站上應(yīng)發(fā)布產(chǎn)品的外觀、功能和性能等相關(guān)信息，使消費(fèi)者一目了然，對產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)和了解，以降低其感知風(fēng)險(xiǎn)；②擴(kuò)大品牌知名度，對于有能力的商家，盡量增強(qiáng)品牌效應(yīng)，對于剛起步的商家，應(yīng)以誠信換取消費(fèi)者的信賴，發(fā)布真實(shí)、可靠的產(chǎn)品信息。

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NIE Jingjing:Postgraduate; School of Business, Hohai University, Nanjing 210098, China.

[編輯：王志全]

Impact of Product Factors on Perceived Risk of Promotion Online

NIEJingjing,JIANYinghui

Researching on the impact of product factors on perceived risk of promotion online can explain the consumer buying behavior further. It has positive guidance and reference significance for merchants to carry out the network promotion. Through the questionnaire survey and statistical analysis, the relationship of product factors and perceived risk's dimension of promotion online is as follows: product information negatively affects time, product performance and security risk; compared with experience-based goods, consumers tend more to search-type commodity, the time, product performance, financial and security will have the lower risks. Brand awareness negatively affects perceived risk's dimension of promotion online. Price level negatively affects financial risk.

product factors; perceived risk; promotion online

2015-04-31.

聶晶晶(1993-)，女，河北滄州人，河海大學(xué)商學(xué)院碩士研究生.

2095-3852(2015)06-0795-04

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F202

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.06.029