簡(jiǎn)迎輝，徐 麗

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

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房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系研究

簡(jiǎn)迎輝，徐 麗

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度，綜合考慮影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素，即居民可支配收入的變化、人口結(jié)構(gòu)的變化、利率的變化和物價(jià)指數(shù)的變化4個(gè)方面，運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)與感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與房地產(chǎn)定價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即感知風(fēng)險(xiǎn)越高，房地產(chǎn)定價(jià)越低；感知風(fēng)險(xiǎn)越低，房地產(chǎn)定價(jià)越高。該研究結(jié)果可為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商定價(jià)策略提供一些新的思路。

房地產(chǎn)；定價(jià)策略；感知風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)因素

房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的重要手段，價(jià)格是否合理直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)水平和可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有不可移動(dòng)性、數(shù)量有限性和相互影響性等特性，這些特性決定了房地產(chǎn)價(jià)格要受到區(qū)位因素、供求因素、環(huán)境因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素等不確定性因素的影響，這些因素都是房地產(chǎn)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，因此房地產(chǎn)定價(jià)存在多種不同的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，主要有安輝等[1-5]對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了研究，他們通過(guò)分析我國(guó)2002—2011年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，得出影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行客觀的分析。MCQUINN等[6]通過(guò)實(shí)證分析得出房地產(chǎn)價(jià)格在長(zhǎng)期內(nèi)主要受收入、利率、通貨膨脹率、人口規(guī)模和建筑成本等經(jīng)濟(jì)基本面因素的影響。以上學(xué)者對(duì)不確定性條件下的房地產(chǎn)定價(jià)問(wèn)題取得了一定的研究成果，但是已有研究大多是從客觀層面進(jìn)行分析，并沒(méi)有對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)進(jìn)行分析。房地產(chǎn)作為一種特殊的消費(fèi)品，仍然具備一般消費(fèi)品的特性，消費(fèi)行為領(lǐng)域的一些理論和研究方法仍然適用。感知風(fēng)險(xiǎn)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)行為領(lǐng)域，用以研究不確定性條件下個(gè)體的決策行為。房地產(chǎn)定價(jià)本質(zhì)上屬于不確定性條件下的決策行為，筆者在文獻(xiàn)[6]的基礎(chǔ)上，綜合考慮影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素，采用消費(fèi)行為領(lǐng)域的感知風(fēng)險(xiǎn)理論，通過(guò)實(shí)證的研究方法對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系進(jìn)行研究。

1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成要素

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的定義

對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)”一詞，到目前為止，學(xué)術(shù)界沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，不同領(lǐng)域給出不同的解釋，主要有以下幾種代表性的觀點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者海恩斯于1895年最早提出風(fēng)險(xiǎn)的損失不確定說(shuō)，他認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)意味著損失的可能性[7]。威廉姆斯又作了進(jìn)一步闡釋，指出風(fēng)險(xiǎn)是在條件和時(shí)期給定的情況下，未來(lái)結(jié)果的不確定性的客觀體現(xiàn)[8]，他強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性。這些有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的定義所描述的都是客觀風(fēng)險(xiǎn)，筆者所指的是在客觀風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上加入主體的自身感知，即感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最初由哈佛大學(xué)教授鮑爾于1960年提出。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為都可能產(chǎn)生自身無(wú)法預(yù)料的結(jié)果，其中部分結(jié)果并不令消費(fèi)者滿意[9]。他強(qiáng)調(diào)了感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。COX等[10]在鮑爾研究基礎(chǔ)上將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為結(jié)果的可能性和損失大小兩因素的函數(shù)，使其概念更加具體化。CUNNINGHAM[11]對(duì)COX的定義作了修改，并進(jìn)行了實(shí)證研究，更明確地指出感知風(fēng)險(xiǎn)包含結(jié)果的不確定性和嚴(yán)重性兩個(gè)方面。

在給定房地產(chǎn)定價(jià)這一決策目標(biāo)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在風(fēng)險(xiǎn)情形和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中加入自身的主體特征，導(dǎo)致同樣的風(fēng)險(xiǎn)情形下不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)感知到不同的風(fēng)險(xiǎn)，稱之為房地產(chǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成要素

在消費(fèi)行為領(lǐng)域，很多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容做了研究，研究顯示感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多構(gòu)面的概念。JACOBY 等[12]首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究，識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。后來(lái)STONE 等[13]又增加了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，并發(fā)現(xiàn)6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在感知風(fēng)險(xiǎn)所占的比例達(dá)88.8%。因此筆者將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為上述6個(gè)維度。然而，對(duì)于不同的消費(fèi)品，客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)因素是不同的，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知也是有差異的。房地產(chǎn)位置的固定性和不可移動(dòng)性決定了房地產(chǎn)價(jià)格受內(nèi)部和外部?jī)纱箢愐蛩氐挠绊懀瑑?nèi)部因素如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本、房地產(chǎn)本身質(zhì)量、房地產(chǎn)所處位置等，外部因素諸如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、國(guó)家宏觀政策等，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度來(lái)分析，筆者只考慮一些外部因素。

2 假設(shè)提出與模型構(gòu)建

2.1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感知風(fēng)險(xiǎn)與各要素間的關(guān)系

房地產(chǎn)是城鎮(zhèn)居民家庭總資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)，隨著人們收入的提高，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求逐漸由衣、食等基本需求向住房需求轉(zhuǎn)變。需求與消費(fèi)者行為理論也印證了這一點(diǎn)。張夕琨等[14]從房地產(chǎn)市場(chǎng)理論和實(shí)證分析兩個(gè)角度，發(fā)現(xiàn)我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格與居民可支配收入具有長(zhǎng)期的正向關(guān)系，即居民可支配收入的提高在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)推動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的上漲。當(dāng)消費(fèi)者收入水平上升時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感覺(jué)消費(fèi)者支付能力提高了，相應(yīng)地感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。因此筆者提出假設(shè)：

H1 消費(fèi)者收入水平上升時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的感知風(fēng)險(xiǎn)降低。

MANKIW等[15]對(duì)人口和房地產(chǎn)需求關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為戰(zhàn)后嬰兒潮(1946—1964年)推動(dòng)了人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化，能夠顯著影響美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格變化。國(guó)內(nèi)學(xué)者方圓[16]運(yùn)用面板數(shù)據(jù)模型分析，研究人口結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的影響，得出勞動(dòng)適齡人口占總?cè)丝诘谋嚷逝c房地產(chǎn)價(jià)格呈正相關(guān)關(guān)系。勞動(dòng)適齡人口是指15～64歲的中青年人，其中25～35歲人群對(duì)房地產(chǎn)需求量最大，因此勞動(dòng)適齡人口比例的增加對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是有利的，相應(yīng)地感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。因此筆者提出假設(shè)：

H2 勞動(dòng)適齡人口的比例越高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

利率提高,貸款需求在一定程度上被抑制,貸款購(gòu)房的消費(fèi)者數(shù)量減少,房?jī)r(jià)降低。崔光燦[17]運(yùn)用面板數(shù)據(jù)模型對(duì)我國(guó)1995—2006年31個(gè)省市的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)價(jià)格明顯受利率的影響,利率上升會(huì)降低房地產(chǎn)價(jià)格，即房地產(chǎn)價(jià)格與個(gè)人住房貸款利率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)國(guó)家提高住房貸款利率時(shí),會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)欲望,從而減少對(duì)房地產(chǎn)的需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)提高，因此筆者提出假設(shè)：

H3 住房貸款利率越高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的感知風(fēng)險(xiǎn)越高。

通貨膨脹是一國(guó)整體物價(jià)水平長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的上漲。通貨膨脹大于正常水平時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本大幅上升，使得住房供給減少,住房?jī)r(jià)格上升。周海波通過(guò)模型推導(dǎo)出物價(jià)指數(shù)與房地產(chǎn)價(jià)格之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。另外，在市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的條件下,物價(jià)指數(shù)上升，使得原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力工資等提高,開(kāi)發(fā)成本增加,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感知風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)提高，因此筆者提出假設(shè)：

H4 物價(jià)指數(shù)越高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的感知風(fēng)險(xiǎn)越高。

2.2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感知風(fēng)險(xiǎn)與房地產(chǎn)價(jià)格的關(guān)系

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，在得與失之間進(jìn)行權(quán)衡，即感知利得和感知損失會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。感知利得是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在綜合考慮以上各種因素的影響后，感知某宗房地產(chǎn)所能帶來(lái)的全部收益；感知損失則正好與之相反，而兩者之間的差值即為感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，即感知損失越大或感知利得越低，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商覺(jué)得無(wú)利可圖，就會(huì)傾向于制定低價(jià)格策略；感知風(fēng)險(xiǎn)越低，即感知損失越小或感知利得越高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商覺(jué)得有利可圖，于是就傾向于制定高價(jià)格策略。綜合考慮上述理論邏輯關(guān)系，對(duì)應(yīng)提出如下研究假設(shè)：

H5 房地產(chǎn)定價(jià)與開(kāi)發(fā)商感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

基于上述理論分析與研究假設(shè)，構(gòu)建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商感知風(fēng)險(xiǎn)與房地產(chǎn)價(jià)格之間關(guān)系的理論模型，如圖1所示。

圖1 待證的理論模型

3 調(diào)查設(shè)計(jì)

為了提升研究的效度，在正式調(diào)研之前，筆者首先根據(jù)已有的相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，并在南京地區(qū)進(jìn)行了兩次小范圍的預(yù)調(diào)研，經(jīng)過(guò)多次修改后確定最終問(wèn)卷。問(wèn)卷以5分制的李克特量表為基礎(chǔ)，要求調(diào)研者分別量化評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)因素“發(fā)生的可能性”和“后果的嚴(yán)重性”(發(fā)生的可能性由“絕不會(huì)發(fā)生”到“肯定發(fā)生”，后果的嚴(yán)重性由“沒(méi)有影響”到“影響非常大”，分別記為1～5分)。問(wèn)卷的受訪對(duì)象為房地產(chǎn)企業(yè)真正負(fù)責(zé)或參與過(guò)房地產(chǎn)定價(jià)的從業(yè)人員。問(wèn)卷共發(fā)放300份，回收289份，刪除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷264份，有效率88%。最終的264份問(wèn)卷受訪對(duì)象中，工作年限在5年以上的占83%；70%的人位于企業(yè)中層經(jīng)理以上的職位；87.5%為男性；79.2%的學(xué)歷為大?；虮究疲溆酁檠芯可鷮W(xué)歷。

4 統(tǒng)計(jì)分析

4.1 變量的信度效度檢驗(yàn)

筆者利用SPSS 19.0對(duì)變量進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 變量的信度效度檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)信度分析，筆者得到該研究各個(gè)變量的值均大于0.7，說(shuō)明該研究測(cè)量量表具有良好的內(nèi)部一致性[18]。通過(guò)探索性因子分析，筆者得到KMO值為0.915，球形檢驗(yàn)的顯著性概率水平接近0.000，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)分析得到4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.826%，說(shuō)明該研究測(cè)量量表具有良好的區(qū)分效度。

4.2 假設(shè)驗(yàn)證

Pearson相關(guān)系數(shù)被用于檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量結(jié)果與各影響因素間的關(guān)系。分析數(shù)據(jù)如表2所示。從表2可以看出，4個(gè)影響因素均與感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，可以視為感知風(fēng)險(xiǎn)中的關(guān)鍵因素，也驗(yàn)證了所提出的4個(gè)假設(shè)；房地產(chǎn)價(jià)格與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)系數(shù)為-0.69(p<0.05)，由此假設(shè)H5得到證實(shí)。

表2 各風(fēng)險(xiǎn)因素與房地產(chǎn)價(jià)格的相關(guān)系數(shù)

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01

5 結(jié)論

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的單價(jià)高、總價(jià)大，使得價(jià)格往往成為購(gòu)房者考慮的重要因素之一，購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格有著非常敏感的判斷。另外，價(jià)格又是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的重要手段，價(jià)格是否合理直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)水平和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)價(jià)格受多種不確定性因素的影響，筆者從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度，采用感知風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn)和各影響因素間的關(guān)系進(jìn)行了研究，得到的研究結(jié)論為：感知風(fēng)險(xiǎn)與房地產(chǎn)定價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即感知風(fēng)險(xiǎn)越高，房地產(chǎn)定價(jià)越低；而感知風(fēng)險(xiǎn)越低，房地產(chǎn)定價(jià)越高。

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JIAN Yinghui:Assoc. Prof. ; School of Business, Hohai University, Nanjing 211100, China.

[編輯：王志全]

Relationship Between Pricing of Real Estate Projects and Perceived Risks

JIANYinghui,XULi

The relationship between the real estate price and perceived risk measurement was empirically researched from the perspective of real estate developers. The factors that affect real estate prices, such as the changes of disposable income, population structure, interest rate and price index were discussed. Results show that perceived risk and real estate prices are negatively correlated, that is to say, the higher the perceived risk, the lower the real estate prices; vice versa. It can provide some new ideas of pricing strategy for real estate developers.

real estate; pricing strategy; perceived risk; risk factors

2015-03-01.

簡(jiǎn)迎輝(1972-)，女，廣西全州人，河海大學(xué)商學(xué)院副教授。

2095-3852(2015)06-0782-04

A

F293.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.06.026