□ 文/孟禹熙

廣電不合格廣告屢禁不止的原因探析

□ 文/孟禹熙

2011年，當(dāng)時的國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，至今已經(jīng)實行了3年，但是不合格廣告仍然不時出現(xiàn)在電視屏幕上，《通知》的出臺起到了哪些作用，究竟為何不合格廣告屢禁不止，國外有怎樣的措施來監(jiān)管不合格廣告？

限廣令、植入式廣告、廣告監(jiān)管

一、《通知》提出前后

2011年，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》①，其中規(guī)定：黃金時間（19:00至21:00）電視劇每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘；非黃金時間電視劇每集中可以插播兩次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒；插播廣告時，應(yīng)當(dāng)對廣告時長進行提示。除此之外，禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。

《通知》出臺后從效果上看：

（一）電視臺

《通知》將電視臺的經(jīng)濟效益與公眾的利益做出了調(diào)整，要求電視臺將公眾利益置于經(jīng)濟利益之前。而電視臺則在符合“限廣令”的范圍內(nèi)容做出調(diào)整，一方面避免利益完全受損，同時又不違反《通知》精神。

（1）冠名。在電視節(jié)目播出之前，提示廣告主的冠名。這種方法一方面照顧了廣告主和電視臺的利益，讓廣告主頻頻出鏡，一方面又不會引起觀眾的強烈反感。

（2）延長電視節(jié)目前后的廣告時間?！跋迯V令”只是規(guī)定，不得在電視節(jié)目中間插播廣告，但是并沒有規(guī)定電視節(jié)目前后不得插播廣告，因而，很多電視臺通過在電視節(jié)目前后插播廣告，時間只長不短，仍然讓觀眾感覺，“廣告中間夾電視劇”。這是一種很常見的方法，這種方式由于簡便而被各大衛(wèi)視紛紛采用，但是，這種方式和“限廣令”發(fā)布之前又有什么區(qū)別呢？“限廣令”政策的目的并沒有達到。

（3）自制劇?！跋迯V令”并沒提出對于植入性廣告的規(guī)范，所以，植入式廣告成了各大衛(wèi)視播出廣告的法寶，為了植入廣告，紛紛開始制作自己的自制劇。這不同于以往的電視臺盈利模式，一方面，“電視臺自身的品牌效應(yīng)，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證”②，另一方面，植入廣告可以做到“潤物細無聲”，不會如“明廣告”一般嚴(yán)重影響觀眾的收視效果。“限廣令”的“出臺實際是對電視媒體廣告經(jīng)營做出結(jié)構(gòu)性的調(diào)整”③。在這場結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，自制劇的開放無疑為電視臺開創(chuàng)了一個新的盈利模式。

（二）觀眾

廣告數(shù)量并沒有減少。受眾在電視臺基礎(chǔ)性的盈利模式中起到了舉足輕重的作用，電視臺—受眾，電視臺—廣告贊助商—受眾④。由于受眾的可貴，甚至形成了“注意力經(jīng)濟”⑤，盡管國家新聞出版廣電總局不斷強調(diào)“限廣令”，觀眾依然感覺到廣告如“變形金剛”、“無孔不入”⑥。這主要因為電視臺的收益大部分取決于廣告，如果沒有廣告，就沒有電視臺的收益。

（三）廣告業(yè)

1.新媒體廣告受到廣告主青睞

盡管電視廣告一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在“限廣令”出臺之后，廣告主紛紛看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的潛力，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站最優(yōu)。根據(jù)艾瑞發(fā)布的訊息顯示，2013年第一個季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達近200億元。同比2012年一季度上升38.9%，整體增長態(tài)勢良好⑦。從視頻廣告到微博廣告，微信廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體成功地代替電視媒體成為廣告主的新寵兒。對于既是網(wǎng)民又是觀眾的受眾來說，當(dāng)電視媒體由于“限廣令”沒有播出的廣告可能轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)媒體上播出，而具有網(wǎng)民和觀眾雙重身份的受眾仍然接觸到了同樣數(shù)量的廣告，其廣告總量并沒有減少。與此同時，新媒體廣告法律法規(guī)仍然不健全，甚至?xí)谖⑿派铣霈F(xiàn)煙草廣告。迅速發(fā)展的新媒體平臺也同樣需要法律法規(guī)的規(guī)范。

2.植入式廣告迅猛發(fā)展

植入式廣告作為一種新的廣告形式，成為我國廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，“明廣告”被禁，“隱形廣告”卻無處不在。但是我國的植入式廣告略顯生硬，植入方式并非“潤物細無聲”地結(jié)合劇情發(fā)展，而是為了插入廣告而增加的劇情，植入廣告“數(shù)量過多”“質(zhì)量不高”“形式單一”⑧?！跋迯V令”沒有關(guān)于植入廣告的規(guī)定和限制。而且，《廣告法》中既沒有植入式廣告的概念，更沒有對植入式廣告進行明確規(guī)定。這樣很難進一步監(jiān)管不合格廣告。

3.“審丑”營銷的不斷涌現(xiàn)

當(dāng)大眾審美疲勞的時候，一些廣告以“審丑”來代替審美?！皩彸蟆睜I銷是基于最基本的對于受眾眼球的吸引，目的是引起注意，至于用什么樣的方式引起注意，就是另外一回事了。

二、為何不合格廣告屢禁不止

從2003年的《廣播電視廣告播放管理辦法》起已開啟了長達十年的“限廣”之路。2009年又出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，以及2011年最強的《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》?！跋迯V令”不是一天形成的，但是不合格廣告卻“冰凍三尺，非一日之寒”。廣告監(jiān)管的意義，即“保護消費者合法權(quán)益，保護企業(yè)的合法權(quán)益，維護公平、有序的市場環(huán)境，促進社會精神文化健康發(fā)展，盡量減少商業(yè)廣告這種以追求利益為目標(biāo)的商業(yè)活動的外部性?！?/p>

（一）收益模式

電視臺與觀眾并非對立，電視臺希望通過吸引觀眾注意力來提高收視率，同時，電視臺也希望利用強大的收視率讓廣告主投放廣告，可以說，廣告是電視臺的生命線，高質(zhì)量的節(jié)目與高額的廣告收益并不矛盾。比如湖南臺的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，第二季的廣告費達到5億，同時，收視率一直全國名列前茅。電視臺的收益模式無法改變，不可能不播放廣告，如何合理有效地讓觀眾接受播放廣告，同時又能得到收益，才是目前電視臺應(yīng)當(dāng)認真思考的問題。

（二）立法、監(jiān)管、自律

1.法律不夠嚴(yán)密

我國廣告法為1994年頒布，到現(xiàn)在已經(jīng)度過了20個年頭。雖然一直起著積極作用，但是在一些內(nèi)容的規(guī)定上仍然不夠詳實，讓不少企業(yè)打起“擦邊球”。比如，《廣告法》總則第3條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡菍τ诤螢椤罢鎸崱辈]有相關(guān)的規(guī)定。反觀英國廣告法律法規(guī)中，明確禁止“不正當(dāng)?shù)幕蚱垓_的廣告”，“使用虛假或惡毒的、攻擊性的廣告語言”，“禁止未經(jīng)證實，或無法證實的廣告敘述”⑨而針對植入式廣告，英國2011年2月28日通訊管理局（Ofcom）最新修訂的《廣播電視管理規(guī)則（Broadcasting Code）》開始生效。其中明確規(guī)定：所有植入節(jié)目中的商品廣告必須使用統(tǒng)一的標(biāo)識，以標(biāo)識清楚。在有植入式廣告的節(jié)目的開頭、中間和結(jié)尾必須標(biāo)明該節(jié)目包含植入式廣告，以避免觀眾產(chǎn)生誤解。⑩

2.監(jiān)管部門不夠嚴(yán)格

其他國家對于廣告的監(jiān)管部門也五花八門，例如英國的ASA（Advertising Standards Authority），這是一個非政府性機構(gòu)，其作用是：“regulate the content of advertisements, sales promotions and direct marketing in the UK by investigating complaints made about ads, sales promotions or direct marketing?！?，（通過調(diào)查關(guān)于廣告的投訴來規(guī)范英國國內(nèi)的廣告內(nèi)容，商業(yè)銷售以及直接的市場活動），其準(zhǔn)則為：“before distributing or submitting a marketing communication for publication, marketers must hold documentary evidence to prove all claims, whether direct or implied, that are capable of objective substantiations”（在傳播和提交一個公開性的商業(yè)廣告之前，營銷人員必須持有文件證明其所有的宣傳，無論是字面意思還是隱含意義，都是屬實的）再如美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC（Federal Trade Commission），也是獨立與政府之外的機構(gòu)，其主要職責(zé)是：”the promotion of consumer protection and the elimination and prevention of anti-competitive business practices, such as coercive monopoly”（促進消費者權(quán)益保護，以及消除和防止壟斷式的不正當(dāng)競爭）聯(lián)邦貿(mào)易委員會運用一套“不當(dāng)方針”，包括：廣告是否符合道德？廣告是否有悖倫理？廣告是否令人壓抑？廣告是否肆無忌憚？廣告是否會給消費者或競爭對手造成嚴(yán)重傷害？這幾條標(biāo)準(zhǔn)一直被廣泛使用于檢測一條廣告是否符合標(biāo)準(zhǔn)。一旦發(fā)現(xiàn)有廣告違法之后，就會直接對廣告主及其廣告代理公司進行處罰。ASA和FTC都是獨立于政府的機構(gòu)，他們的評價更加客觀，監(jiān)管起來也更加嚴(yán)格。同時，對于電視廣告的監(jiān)管，美國除了聯(lián)邦貿(mào)易委員會之外，還有聯(lián)邦通訊委員會（FCC）以及美國食品藥品管理局，也都監(jiān)管廣告。其中，聯(lián)邦通訊委員會主要管理廣播、電視臺的廣告播出資格，對廣播電視廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、播出方式以及時間數(shù)量進行嚴(yán)格控制。一旦發(fā)現(xiàn)一條廣告內(nèi)容不合格，就會停止該臺的廣告播出資格。

3.行業(yè)自律組織

美國的自律組織分為，美國廣告業(yè)自律組織，美國廣告聯(lián)盟（AAF）、美國廣告學(xué)會（AAA）、美國廣告代理協(xié)會（AAAA）等，起著積極的作用。美國對于廣告的監(jiān)管主要采用聯(lián)邦貿(mào)易委員會和廣告行業(yè)自律組織，政府并不起主導(dǎo)作用。實踐也證明，廣告業(yè)不斷依賴單一的政府監(jiān)管，行業(yè)自律機構(gòu)無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用，不利于廣告業(yè)的長期健康發(fā)展，反而容易形成廣告行業(yè)自律的“現(xiàn)實缺位”狀態(tài)。

（作者是中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院2012級傳媒政策與法規(guī)專業(yè)研究生）

①h t t p://w w w.s a r f t.g o v.c n/a r t i c l es/2011/10/12/20111011163657180717.html,2014-10-25

②余來輝. 自制劇植入式廣告效果實證研究——以湖南衛(wèi)視自制劇《一起又看流星雨》為例[J]. 今傳媒,2012,06:57-58.

③王鳳仙,程慧,鄭藝. “限廣令”后電視媒體廣告經(jīng)營的調(diào)整與創(chuàng)新[J]. 新聞知識,2013,01:56-58.

④龍翊雯. 我國內(nèi)地電視臺自制劇的盈利模式研究[D].湖南大學(xué),2011.

⑤http://www.199it.com/archives/110141.html, 2014-10-10

⑥李夏. “限廣令”下我國電視劇植入式廣告的發(fā)展策略[J]. 武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012.

⑦莫梅鋒,徐靈. 英國植入式廣告新規(guī)及其對我國的啟示[J]. 中國廣告,2011,05:126-127.

⑧參見“A short guide to what we do”. Archived from the original on 11 November 2008. 2014-10-10

⑨參見The CAP Code: substantiation rule”.Archived from the original on 16 September 2008. 2014-10-10

⑩http://en.wikipedia.org/wiki/Federal_Trade_ Commission,2014-10-25

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com