□ 文/胡丹亞

從一個角度看紙媒轉(zhuǎn)型
——《溫州都市報》旅游板塊試水全媒體及整合營銷的探索

□ 文/胡丹亞

2013年是《溫州都市報》轉(zhuǎn)型元年，建立起了《溫州都市報》、溫都網(wǎng)、掌上溫州、溫都貓、溫都官方微博、微信、溫都視頻等集群，借助移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)媒體發(fā)布及營銷模式的創(chuàng)新。

溫州都市報 旅游報道 全媒體

一、溫都旅游為何試水全媒體發(fā)布及整合營銷

1.報業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇

2013年，是國內(nèi)旅游市場頗具里程碑意義的一年，公務(wù)消費萎縮，商務(wù)旅游消費明顯放緩；另一方面，國民休閑旅游消費則呈現(xiàn)出強勁增長態(tài)勢，據(jù)《中國旅游經(jīng)濟藍皮書——2013年旅游經(jīng)濟運行分析與2014年發(fā)展預(yù)測》，2014年我國的旅游總收入3.2萬億元，同比增長10%。越來越多的消費者選擇“說走就走”的自由行散客化旅游模式，而以團隊游為主要模式的旅行社盈利能力卻在下降。這直接影響到傳統(tǒng)媒體的旅游廣告收入，倒逼媒體放棄以往坐等廣告上門的運作模式。

2.讀者需求升級后的配套服務(wù)

2013年下半年，在媒體轉(zhuǎn)型和讀者需求不斷升級的雙重推動下，原先只是單純旅游資訊發(fā)布平臺的溫都旅游版面，圍繞“溫都就在你身邊”的服務(wù)理念，以服務(wù)創(chuàng)造價值，探索全新的服務(wù)及營銷模式。

即利用溫州都市報全媒體平臺，打造出一個連接線上線下的立體化、互通性、綜合性的無障礙服務(wù)平臺。該平臺由《溫州都市報》《旅游周刊》、溫都網(wǎng)旅游頻道、溫都旅游微信和線下實體俱樂部等架構(gòu)組成。這種旅游O2O模式，有望將散客旅游者的碎片狀、隨機性及需求多元化整合在這個無障礙平臺上。一方面吸引與旅游相關(guān)的各個業(yè)態(tài)，如旅行社、景區(qū)、酒店、票務(wù)等，深挖行業(yè)潛力。另一方面，積極打造具有溫都自身品牌識別標(biāo)簽的旅游產(chǎn)品，深度介入到行業(yè)中去，更好地向消費者提供個性化服務(wù)，從而獲得多樣化盈利模式。

二、如何定位 “溫都旅游”模式

應(yīng)該說在《溫州都市報》全媒體的介質(zhì)下，溫都旅游全媒體的硬件設(shè)施可謂一應(yīng)俱全，該如何依托硬件做好讀者服務(wù)和營銷定位呢？美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯與杰克·特勞特在1972年的美國《廣告時代》雜志上撰寫的《定位新紀(jì)元》一文，首次提到了“定位”這個概念。而在今天，“定位”兩字已是企業(yè)在做營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃時的專業(yè)詞匯。目前，溫都旅游全媒體正在嘗試找出自己品牌所擁有的令人信服的重要屬性，進而對溫都旅游板塊準(zhǔn)確“定位”，從而實踐探索全新的服務(wù)和營銷方式。

1.搶先讓“溫都”進入讀者心智

一般來說，第一個進入消費者內(nèi)心的品牌都是難以被驅(qū)逐出去的。如“可口可樂”“加多寶”等。溫都旅游全媒體作為溫州旅游業(yè)界第一個介入式媒體供應(yīng)商，想要第一個進入讀者心里，搶占溫州市民心目中旅游板塊第一的位置。報社適時打出了“跟溫都，游天下”的口號，并衍生出溫都專線、訂制中心、營銷代理等多種欄目和營銷模式。

2.主動介入，打造“溫都”品牌

除了給讀者好看的內(nèi)容，并幫助廣告商做好推廣的傳統(tǒng)報業(yè)服務(wù)方式外，溫都全媒體中心主動介入線路運營，創(chuàng)建“溫都專線”品牌?！皽囟紝＞€”的特點是線路特點鮮明，價格優(yōu)惠，以品牌和品質(zhì)來吸引消費者，在營銷模式上，則采用和各旅行社合作分銷的方式。2013年9月，旅游全媒體中心聯(lián)合澳門航空和本地旅行社和平國旅，共同推出“溫都中秋專線——去澳門過中秋”，在溫都全媒體中心的協(xié)調(diào)下，澳門航空和澳門當(dāng)?shù)鼐频甓紝r格讓利于消費者，我們設(shè)計了四天三晚的澳門半自由行線路，價格比往常優(yōu)惠近千元。線路推出后反響熱烈，50個名額一天內(nèi)被預(yù)訂完，受到很大好評。在溫都澳門專線的運營經(jīng)驗上，我們又相繼和航空公司及旅行社合作推出了溫都臺灣專線——不走阿里山和日月潭，去北投泡溫泉，去九 鳳山城感受臺灣風(fēng)情，這些細分市場的線路經(jīng)溫都全媒體各大平臺推送，效果明顯，既收到良好的讀者效應(yīng)，又盤活了版面資源。

3.整體策劃聯(lián)動，展示“溫都”實力

全媒體運營中心將注意力放在團隊整體運營能力的提高上，運用全媒體平臺，服務(wù)客戶，既報道旅游事件，引導(dǎo)旅游時尚，又幫助客戶進行整體策劃與推廣。以下三個案例可說明全媒體推廣運營的方式。

案例一：《醉紹興》城市特輯。2013年10月，《旅游周刊》推出《醉紹興》城市特輯，以“醉”為切入點，對紹興旅游進行介紹，在特輯中以“捎回一縷黃酒香”為題，植入了會稽山黃酒的宣傳，同時，和會稽山黃酒廠聯(lián)合營銷推出黃酒團購活動。城市特輯推出后，溫都旅游官方微博和微信同時推送紹興旅游相關(guān)內(nèi)容。

案例二：“午休狂拍”欄目。2013年11月，溫都旅游微信平臺推出了全新欄目“午休狂拍”。首期拍品是“一元起拍”的蒼南玉蒼山華玉山莊客戶，利用午休時間進行超低起價的拍賣活動，再一次吸引了眾多讀者參與，提高了華玉山莊的品牌知名度。幾輪旅游產(chǎn)品拍賣奠定了該欄目的品牌基礎(chǔ)，讀者參與踴躍。

“午休狂拍”不僅是一檔為微信積聚粉絲、吸引人氣的欄目；對于旅游全媒體來說，“午休狂拍”是一種微信盈利模式的嶄新探索，將盈利模式從單純的版面擴展到線上。

案例三：溫都旅游訂制中心。溫都旅游訂制中心是溫都推出的另一種服務(wù)方式。旅游全媒體聯(lián)合本地各大旅行社的專業(yè)團隊，利用平臺優(yōu)勢將各大旅行社的訂制專業(yè)團隊整合在訂制中心旗下，再利用溫都全媒體的優(yōu)勢和影響力進行營銷與宣傳。目前，溫都已和兩家出境業(yè)務(wù)旅行社達成意向，首先開設(shè)歐洲游訂制中心。這是訂制服務(wù)的第一站，在此基礎(chǔ)上將陸續(xù)成立海島游、美國游等訂制中心。依托溫都全媒體的影響力和整合能力，訂制服務(wù)將填補本地綜合型旅行社個性化服務(wù)的空缺。

4．通過深度服務(wù)，建立“溫都”媒體供應(yīng)商地位

溫州泰順烏巖嶺是國家森林公園，但是存在著知名度高、游客數(shù)量卻不夠的問題。溫都旅游全媒體中心為泰順烏巖嶺制作了全媒體宣傳方案，包括紙媒、手機終端和立體活動。首先，旅游全媒體中心在《旅游周刊》上以“烏巖嶺，深呼吸”為題著重介紹烏巖嶺保護區(qū)的高負氧離子含量和風(fēng)景，時效性強的切入、優(yōu)美的文筆和精美的圖片吸引讀者關(guān)注。隨后，旅游全媒體利用微博和微信平臺招驀讀者前往烏巖嶺進行體驗攝影，原定20人的名額，報名人數(shù)達到1000人，充分證明網(wǎng)絡(luò)和手機平臺的營銷效果。

在層層篩選后，旅游全媒體帶著20名讀者前往烏巖嶺拍攝，并將好的攝影作品再次在《旅游周刊》和微博微信上推廣推送。整個活動成效卓著，前往烏巖嶺旅游人數(shù)明顯上升。之后，烏巖嶺管理方主動與溫都旅游會員俱樂部簽訂合同，會員憑會員卡前往消費還可得到門票優(yōu)惠。

溫都旅游的定位不僅是幫助景區(qū)和管理方進行單純的媒體宣傳，還提早并深度介入他們的發(fā)展計劃，為活動項目制作營銷方案。比如和楠溪江風(fēng)景旅游管委會合作推出的房車露營大會營銷全案，和泰順烏巖嶺景區(qū)合作推出的四季烏巖嶺營銷全案。溫都借此深入合作模式，與旅游局結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為將來的長期合作墊定扎實基礎(chǔ)。

三、溫都旅游未來新服務(wù)模式探索

2015年，《溫州都市報》在做好旅游全媒體廣告營銷這一主業(yè)的同時，繼續(xù)探索自身的品牌營銷，比如尋找合適的景區(qū)，做首家區(qū)域性的景點營銷代理運營商；比如建立行業(yè)內(nèi)最強大的數(shù)據(jù)庫平臺，發(fā)布權(quán)威信息，以此開展精準(zhǔn)營銷推廣；比如作為全行業(yè)的跨界合作伙伴，涉足美食、汽車自駕、旅游地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，開展跨界營銷；在旅游新媒體平臺建設(shè)方面，快速打造旅游電子商務(wù)APP、官網(wǎng)和官微及數(shù)據(jù)營銷的運營管理。

溫都旅游全媒體整合營銷平臺的構(gòu)建，深度介入了整個旅游業(yè)態(tài)的操作，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助多種互聯(lián)手段，從旅游版面宣傳、旅游營銷策劃、結(jié)對本地旅行社開辟線上線下互通，給讀者提供完善的閱讀和消費體驗。未來，還依托全媒體營銷，打造功能更為強大的本地化旅游綜合服務(wù)平臺，分得旅游大經(jīng)濟的一杯羹，從一個方面助力紙媒轉(zhuǎn)型。

（作者單位：《溫州都市報》）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com