□ 文/姚 林

央視市場(chǎng)研究資深顧問(wèn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)新來(lái)源不在報(bào)紙，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”

□ 文/姚 林

當(dāng)我們討論報(bào)業(yè)廣告來(lái)源時(shí)，不能不面對(duì)無(wú)情的事實(shí)，報(bào)紙廣告資源正在向枯竭的境地行進(jìn)，恢復(fù)報(bào)紙廣告資源似乎已無(wú)可能。但是，如果轉(zhuǎn)換思維，從“報(bào)紙”到“報(bào)業(yè)”，從報(bào)業(yè)視角來(lái)看，報(bào)業(yè)廣告就不局限于新聞紙了，那么報(bào)業(yè)廣告的新來(lái)源在哪里呢？

報(bào)紙廣告 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng) 互聯(lián)網(wǎng)+

一、報(bào)紙廣告資源四年間或被腰斬

自2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道后，一路向下的趨勢(shì)毫無(wú)見(jiàn)底的跡象。根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2012年報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)為下降后，降幅逐年擴(kuò)大，2014年降幅急劇由上年的8.1%擴(kuò)大到18.3%。報(bào)紙廣告惡化的形勢(shì)日益加劇，到2014年的三年間報(bào)紙廣告累計(jì)下降了29.6%。廣告下降在報(bào)紙廣告版面的減少中表現(xiàn)得更為明顯，2014年報(bào)紙廣告資源量（報(bào)紙廣告占版面積）比上年下降了20.9%。而進(jìn)入2015年，報(bào)紙廣告突遇斷崖式下跌，一季度降幅高達(dá)29.5%，廣告資源量同比也急降30.8%。如果按照這樣的降速發(fā)展下去，到2015年年底，報(bào)紙廣告與高峰時(shí)期的2011年相比，將至少下降五成，被腰斬。

2012年以來(lái)報(bào)紙廣告降幅

顯然，報(bào)紙廣告來(lái)源在大幅縮水，從廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，哪些行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告的影響更大呢？從圖1可以看出，三年中，房地產(chǎn)廣告下降了16.2%，娛樂(lè)及休閑下降了13.9%，郵電通訊下降了13.7%，金融業(yè)下降17.3%。大多數(shù)行業(yè)的降幅都在三成以?xún)?nèi)，那么是哪些行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告的下拉作用更大？汽車(chē)首當(dāng)其沖，三年中汽車(chē)廣告已經(jīng)減少57.2%，其次是家用電器減少了51.6%，商業(yè)零售業(yè)也大減40.8%。此外，還有醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)減少35.8%，藥品、食品等降幅都在三成以上。

當(dāng)然，各行業(yè)在三年中的變化趨勢(shì)不完全相同，在報(bào)紙廣告中所占比重也有差異。占報(bào)紙廣告比重達(dá)三成以上的房地產(chǎn)廣告在2013年還逆勢(shì)增長(zhǎng)了17.5%，但進(jìn)入2014年以來(lái)，形勢(shì)急轉(zhuǎn)之下，全年下降23.8%。今年一季度的降幅急劇擴(kuò)大到了47.7%。而商業(yè)零售業(yè)、汽車(chē)的減少在三年中幾乎是持續(xù)的。

以上數(shù)據(jù)表明，報(bào)紙廣告資源在全面縮水，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)還能支撐報(bào)紙廣告，各行業(yè)的差別僅僅是降多降少。如果依靠傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，報(bào)紙顯然面臨著廣告資源枯竭的境地。

二、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)新來(lái)源多元化，“互聯(lián)網(wǎng)+”是基本方向

在報(bào)紙開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播時(shí)，報(bào)紙的傳播渠道就不再僅僅是新聞紙了。因此，當(dāng)我們現(xiàn)在談?wù)搱?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，也絕不是只局限在新聞紙所承載的報(bào)紙廣告。“報(bào)紙”與“報(bào)業(yè)”，一字之差不是在玩概念，而是從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)全方位的轉(zhuǎn)型。

從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角看，一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社的經(jīng)營(yíng)收入中，來(lái)自報(bào)紙廣告收入的比重已經(jīng)從過(guò)去的70%-80%下降到50%或以下。這反映報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)紙廣告的依賴(lài)度在明顯下降，在報(bào)紙廣告大幅度下降的時(shí)候，報(bào)業(yè)為什么還能生存、還能發(fā)展？經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)的變化顯然是重要原因。

那么，這些非報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源在哪里呢？可以說(shuō)各家都有各家的高招，但從其共同點(diǎn)來(lái)看，有幾個(gè)新的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源促使著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

資本運(yùn)作收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)游戲公司或其它新媒體，重新布局報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局；走出報(bào)紙單一傳播經(jīng)營(yíng)模式打造全媒體傳播和經(jīng)營(yíng)；跨界經(jīng)營(yíng)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，甚至與報(bào)業(yè)完全無(wú)關(guān)的行業(yè)，以跨界經(jīng)營(yíng)增加報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入……在這些新模式中，由于各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社資源狀況大不相同，有些成功經(jīng)營(yíng)也許不具備可復(fù)制性。但利用新技術(shù)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走融合之路卻是普遍現(xiàn)象。然而，在報(bào)業(yè)集團(tuán)打造全媒體經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，卻并非一帆風(fēng)順，成功的經(jīng)驗(yàn)并不多見(jiàn)。

以筆者之見(jiàn)，在傳播環(huán)境、傳播方式發(fā)生革命性變革的時(shí)代，報(bào)業(yè)傳播和經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向一定是“互聯(lián)網(wǎng)+”。但是，現(xiàn)階段無(wú)論是報(bào)業(yè)全媒體傳播，還是網(wǎng)絡(luò)、官微、公眾號(hào)等都沒(méi)有收到理想的經(jīng)營(yíng)效果。究其原因，報(bào)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還是處在“+互聯(lián)網(wǎng)”的階段，依然是傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式，眼光盯著廣告，除了廣告還沒(méi)有摸到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的方式；即使是廣告，應(yīng)用傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)也不靈了。

□ 圖2：2012年以來(lái)報(bào)紙廣告降幅

因此，從“+互聯(lián)網(wǎng)”真正變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是報(bào)業(yè)傳播和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”必須顛覆原有經(jīng)營(yíng)模式

人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維有著很多的解釋?zhuān)珶o(wú)論怎么理解互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶思維都包含在內(nèi)。用戶是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的命脈，沒(méi)有用戶就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)。我們從成功的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)案例可以看到，用戶都是成功經(jīng)營(yíng)的第一步。

那么，目前報(bào)業(yè)用戶是什么狀態(tài)呢？我們看到，大部分的報(bào)社仍然停留在讀者思維階段，一些報(bào)社進(jìn)展到受眾階段，但真正進(jìn)入用戶階段的報(bào)社很難覓到。

來(lái)看兩個(gè)事實(shí)：一是有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主要新聞門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站的新聞來(lái)源中，有超過(guò)四成來(lái)自報(bào)紙；再一個(gè)是筆者在一些報(bào)社調(diào)研時(shí)了解到，有報(bào)紙公眾號(hào)的用戶已經(jīng)達(dá)到1400萬(wàn)，達(dá)到數(shù)百萬(wàn)的報(bào)紙公眾號(hào)比比皆是。這兩個(gè)事實(shí)說(shuō)明什么呢？它告訴我們，報(bào)業(yè)的傳播力并沒(méi)有減弱，更沒(méi)有消失，而是傳播渠道、平臺(tái)、方式發(fā)生了變化。即使是在報(bào)紙興盛的時(shí)代，中國(guó)有幾家報(bào)紙能有1400萬(wàn)讀者呢？央視市場(chǎng)研究CNRS-TGI的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2010年到2014年報(bào)紙的日到達(dá)率從61%急速下降到43%，而在2012年到2014年報(bào)紙電子端受眾的日到達(dá)率卻從21%快速增長(zhǎng)到36%。一降一升，報(bào)紙的受眾總量不僅沒(méi)有下降反而在擴(kuò)大。這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括報(bào)紙官微、公眾號(hào)的用戶。

這表明，受眾并沒(méi)有放棄報(bào)紙內(nèi)容，但是并不依賴(lài)閱讀報(bào)紙獲取內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)已經(jīng)成為受眾獲取新聞內(nèi)容的主要渠道和終端。雖然報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的受眾大幅度增加，但經(jīng)營(yíng)卻沒(méi)有相應(yīng)跟上。原因在于，獲取新聞內(nèi)容的受眾還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為用戶。

受眾的擴(kuò)張沒(méi)有轉(zhuǎn)化為用戶，正是“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大差別。而廣告資源或經(jīng)營(yíng)資源也因?yàn)椴荒軓摹?互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”而無(wú)法轉(zhuǎn)化。在“+互聯(lián)網(wǎng)”下，經(jīng)營(yíng)之所以沒(méi)有擺脫單純廣告經(jīng)營(yíng)的方式，是因?yàn)槔^續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體二次銷(xiāo)售的模式，在這種模式下，受眾不可能轉(zhuǎn)化為用戶。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)模式是“羊毛出在牛身上”，擴(kuò)張用戶的方法手段并不是為了直接從用戶賺錢(qián)，而是通過(guò)其它方式，通過(guò)追蹤分析用戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的服務(wù)來(lái)獲取收入。

這告訴我們，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)資源、廣告資源的增長(zhǎng)必須建立在用戶基礎(chǔ)之上，用戶就是最重要的資源，但有了用戶不能只考慮直接收益，僅在羊身上剪羊毛，必須找到牛、豬、馬等等經(jīng)營(yíng)資源，才有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)資源的擴(kuò)張。

四、找尋新的經(jīng)營(yíng)資源和廣告資源必須適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的變化

報(bào)紙廣告資源迅速減少的主要原因之一，是單一廣告形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的要求，而報(bào)紙受介質(zhì)限制只能坐守傳統(tǒng)硬廣告，再配一些傳統(tǒng)軟廣告。而在受眾注意力被大幅分散化的時(shí)候，這些傳統(tǒng)廣告的效果大幅下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

CTR媒介智訊每年進(jìn)行的廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于應(yīng)用電視媒體，廣告主最重要的是提升品牌形象和覆蓋能力，其選擇分別達(dá)到91%和84%；對(duì)于應(yīng)用報(bào)紙媒體，75%的廣告主也把提升品牌形象排在首位，而排在第二位的覆蓋能力僅僅有24%；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主排在第一位的是互動(dòng)性，選擇達(dá)69%，第二位是積累大數(shù)據(jù)提供優(yōu)化反饋占到56%，第三位的是精準(zhǔn)投放占53%。顯然廣告主準(zhǔn)確把握到不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的傳播目標(biāo)在合理地組合著各類(lèi)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中報(bào)紙失去了優(yōu)勢(shì)，廣告資源的撤離成為必然。

再看CTR媒介智訊廣告主調(diào)查的一組數(shù)據(jù)：2014年廣告主計(jì)劃增加軟廣告費(fèi)用的比例是45%，而2015年則提升到49%。與之相應(yīng)，2014年廣告主計(jì)劃減少硬廣告費(fèi)用的比例為34%，而到2015年急劇提高到49%。這些數(shù)據(jù)表明，廣告主已經(jīng)感受到傳統(tǒng)硬廣告效果下降的事實(shí)，他們不再忍受廣告費(fèi)有一半，甚至更多被浪費(fèi)的無(wú)奈。硬廣告在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的比例大幅下降已是事實(shí)。然而，傳統(tǒng)報(bào)紙軟廣告沒(méi)有突破，在新聞紙上也無(wú)法突破。過(guò)去是硬廣告送軟文，現(xiàn)在是軟硬廣告效果都下降，這也成為報(bào)紙廣告資源急速減少的原因。

必須承認(rèn)，報(bào)紙介質(zhì)的落后是不爭(zhēng)的事實(shí)，依賴(lài)報(bào)紙去開(kāi)拓廣告新來(lái)源已沒(méi)有可能。唯一出路是全面轉(zhuǎn)型，走“互聯(lián)網(wǎng)+”的路子，才有可能探尋到報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新來(lái)源。但是，真正轉(zhuǎn)型并非易事，除去體制方面的原因外，以筆者之見(jiàn)，至少有兩個(gè)方面的關(guān)鍵問(wèn)題必須解決。

一是報(bào)業(yè)雖然應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，但內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的出發(fā)點(diǎn)仍然是報(bào)紙，這依然是“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式。改變這種方式的關(guān)鍵在于以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端傳播的要求去重新構(gòu)建內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，出發(fā)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，終端是移動(dòng)端，才有可能實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。

二是從受眾思維轉(zhuǎn)到用戶思維，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體聚集的用戶是報(bào)業(yè)的新資源。問(wèn)題在于，我們有了用戶卻沒(méi)有用戶管理，當(dāng)然也談不上用戶轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。很多報(bào)社的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)僅僅是殘缺不整的數(shù)據(jù)的堆積，根本沒(méi)有分析和應(yīng)用價(jià)值。究其原因，在于缺乏應(yīng)用大數(shù)據(jù)的用戶分析、挖掘。從根本上講，沒(méi)有大數(shù)據(jù)分析就不可能有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶管理。

綜上所述，報(bào)業(yè)能否探尋到經(jīng)營(yíng)新來(lái)源，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型是否徹底。如果報(bào)業(yè)能夠真正轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型傳媒集團(tuán)，傳播方式、經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變，一定會(huì)探尋到新的經(jīng)營(yíng)來(lái)源。（本文作者是央視市場(chǎng)研究資深研究顧問(wèn)）

編 輯 萬(wàn)小廣 wxgpeter1314@126.com