□ 文/范洪濤 匡志達 宋永鴻

為核心價值觀傳播的群眾參與度做“乘法”
——《武漢晚報》“旅游獎文明”“文明旅游銀行”系列策劃淺析

□ 文/范洪濤 匡志達 宋永鴻

在社會主義核心價值觀的宣傳、推廣過程中，如何有效調(diào)動社會各個群體的能動性，形成從上到下的有效參與，始終是個核心問題。

社會主義核心價值觀 群眾參與策劃

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一、一次原本計劃把線路降價200元的“旅游價格戰(zhàn)”之舉，通過策劃轉(zhuǎn)化成“文明獎金”的全新方式。

近年來，一些中國游客言談失范，舉止有失檢點事件屢屢被曝光。在埃及金字塔刻字、法國薰衣草田里打架、在盧浮宮泡腳、在國際航班上沖突等不斷爆出的負面新聞，嚴(yán)重損害了國民形象。

對這一系列負面事件，媒體除了曝光、監(jiān)督或引發(fā)國民素質(zhì)討論外，能否發(fā)揮更具建設(shè)性的作用，乃至探索出解決問題的有效路徑？

2013年6月初，《武漢晚報》在與湖北新航線國際旅行社合作時，提出在其新開發(fā)的赴柬埔寨線路上，首先嘗試推出“出境游文明承諾書”。這份承諾書列舉了尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、不濫刻濫畫等條例。游客簽署旅游合同時，需同時簽署這份承諾書?；顒油瞥龊筝浾摲错懛浅Ｕ?，但并未引發(fā)游客報名的熱潮?；顒印敖泻貌唤凶?，作為市場主體的企業(yè)失去了動力。這讓我們意識到，要想把倡導(dǎo)文明旅游這場公益活動做好，必須更有效地調(diào)動游客和企業(yè)兩個主體的積極性。

隨后，《武漢晚報》在與武漢滬春秋旅行社合作時找到了機會。當(dāng)時滬春秋旅行社打算在暑期推出赴北京旅游線路。為在市場中勝出，滬春秋最初的想法是打“價格戰(zhàn)”——比其他旅行社定價低200元。顯然，作為市場主體，旅行社這種競爭手法缺乏“技術(shù)含量”；游客未必買賬；作為媒體也不可能參與并助長這種低價格競爭之風(fēng)。但我們意識到，如果有效利用企業(yè)自愿出讓的200元利潤空間，也許就能找到撬動文明旅游活動的支點。

《武漢晚報》與武漢滬春秋旅行社經(jīng)過協(xié)商，共同推出3條“獎文明旅游線路”。游客行前要簽署文明承諾書，承諾在外旅游時不大聲喧嘩、不隨地吐痰、不浪費食物等8條文明公約。導(dǎo)游、游客代表、隨團記者隨團共同見證旅游全過程，以確定游客是否履約。如果三方共同認定游客踐行了文明承諾，回到武漢后就能獲得200元至300元的文明獎金——這部分獎勵金額，正是企業(yè)原本用作價格戰(zhàn)的資金。

二、以“獎文明”創(chuàng)意為起點，彰顯“多贏”活動框架。

活動推出后，立刻在市場上贏得廣泛反響。短短兩個月時間內(nèi)，滬春秋旅行社發(fā)送了12個旅游團、共計314名游客。旅游過程中沒有出現(xiàn)一例不文明行為?；顒咏Y(jié)束后，滬春秋旅行社按約給游客兌現(xiàn)文明獎金6萬多元，讓游客得到了實惠。

與此同時，這些游客在出游過程中通過踐行文明旅游理念，也糾正了一些不文明習(xí)慣；滬春秋旅行社實現(xiàn)了客流量的增長，是往年同期收客量的兩倍以上，而且通過倡導(dǎo)文明旅游活動，該社成為武漢旅游界的文明標(biāo)桿和形象代表。這一創(chuàng)意，搭建實現(xiàn)了企業(yè)獲得報名量和品牌推廣、游客獲得獎金和文明體驗、文明旅游的社會正能量。

“旅游獎文明”這一新穎的概念與操作模式，迅速掀起輿論熱潮。《人民日報》、新華社、中國文明網(wǎng)等200多家媒體對活動進行報道，贊揚活動用新穎的形式推動文明旅游正能量。湖北省委常委、省委宣傳部部長尹漢寧兩度點評“旅游獎文明”，為這一創(chuàng)意點贊。

升級為“文明旅游銀行”,形成長效機制

一、“文明旅游銀行”的核心導(dǎo)向：“講文明、存文明、獎文明”。

文明旅游是一項長期工作，需要建立相應(yīng)的長效機制。為加強文明旅游社會機制建設(shè)，探索通過項目化建設(shè)整合各類文明旅游資源，《武漢晚報》聯(lián)手武漢市旅游局又推出了“文明旅游銀行”，這實際上是“旅游獎文明”的升級版。

▲圖1 法國巴黎媒體聚焦武漢“文明旅游銀行歐洲首發(fā)團”。

▲圖 武漢“文明旅游銀行歐洲首發(fā)團”團員李春蘭展示領(lǐng)到的文明旅游銀行特制清潔袋。

▲ 圖3 法國巴黎Comfort_Hotel酒店經(jīng)理摘掉中文告示后，貼上武漢文明旅游團致中國同胞的公開信。

“文明旅游銀行”是發(fā)動社會各界積極支持、吸引游客廣泛參與的“講文明、存文明、獎文明”公益性項目。游客簽署文明旅游協(xié)議后便能獲得“文明積分賬戶”，游客如果自覺參與文明旅游相關(guān)知識學(xué)習(xí)，遵守文明旅游行為準(zhǔn)則，經(jīng)旅行社認可后均可獲得一定積分，憑積分可到“文明旅游銀行”兌換門票、游船票、旅游優(yōu)惠折扣等相應(yīng)的獎勵。

《武漢晚報》與武漢市旅游局還規(guī)范了國內(nèi)首套出游前文明培訓(xùn)機制。冠名為“文明旅游銀行”的旅游團，必須對游客進行不少于1小時的出游前文明培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，每個團隊選出一名“文明旅游代表”。出游過程中，由領(lǐng)隊或?qū)в闻c游客代表共同評定游客踐行文明承諾情況，合格者即可在“文明旅游銀行”獲得文明積分。

二、“文明旅游銀行”的核心驅(qū)動力：多方共贏

調(diào)動游客積極性參與度、充分考慮企業(yè)市場需要，這是從“旅游獎文明”到“文明旅游銀行”一以貫之的宗旨?！拔錆h文明旅游網(wǎng)”及相應(yīng)移動客戶端，將每一位參加“文明旅游銀行”活動的用戶資料都進行了存儲，并通過短信平臺、QQ群等與客戶保持密切聯(lián)系。這樣一來，龐大的文明旅游群體得到維護，文明旅游活動也能“一呼百應(yīng)”。與此同時，參與“文明旅游銀行”的旅行社和景區(qū)獲得了與游客“密切接觸”的機會，能夠最有效地推廣其品質(zhì)旅游產(chǎn)品。

在這一系列活動中，游客通過實施文明行為、展示文明形象獲得積分，得到了實惠；旅行社通過推廣文明出游，樹立了形象，增加了組織旅游的內(nèi)涵，增強了對游客的吸引力；《武漢晚報》作為相關(guān)活動的主要組織方，通過對文明旅游大力度、大篇幅、精心策劃組織的報道，在讀者中強化了“旅游講文明”的理念，彰顯了正面輿論導(dǎo)向；武漢市旅游局作為行業(yè)主管和行業(yè)指導(dǎo)部門，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源，強化管理，突出品牌塑造與推廣，強化了管理部門的權(quán)威性和服務(wù)職能。顯然，這是“四好合一”的多方共贏。

三、“文明旅游銀行”在成長中壯大

“文明旅游銀行”活動受到旅行社、旅游企業(yè)及游客的積極響應(yīng)。2014年12月12日，武漢市規(guī)模最大的13家旅行社，以及新晉5A級景區(qū)木蘭文化旅游區(qū)、東湖游船公司集體加盟“文明旅游銀行”。次日，“文明旅游銀行”組織的首個赴歐洲旅游團首發(fā)啟程。在11天行程中，33名武漢游客前往法國、德國、瑞士、意大利、梵蒂岡等國展開文明之旅。中新社法國分社的記者在法國巴黎近郊的凡爾賽宮見證了這個旅行團，從搭機乘車到酒店下榻，從飯館用餐到參觀游覽，各環(huán)節(jié)均有文明體現(xiàn)。

武漢文明旅游示范團在歐洲的文明之舉，在國內(nèi)外引起廣泛認同。中共中央宣傳部、中央文明辦主辦的中國文明網(wǎng)2014年12月18日在首頁及《講文明 樹新風(fēng)》欄目中，對武漢文明旅游示范團在歐洲的文明之旅進行了推介。當(dāng)天，網(wǎng)站引用歐洲最具影響力的華文日報《歐洲時報》的記者觀察稱：“如今，武漢市既然找到了這樣一個好的辦法，我們?yōu)槭裁床煌茝V開來呢？”

“旅游獎文明”“文明旅游銀行”的“高人氣”源自哪里

2013年，“旅游獎文明”活動推出短短兩個多月里，活動共發(fā)送出境及國內(nèi)旅游團13個，共330多人。2014年10月“文明旅游銀行”活動推出后，共發(fā)送國內(nèi)“下江南”、赴歐洲文明團游客近400人?！拔錆h文明旅游網(wǎng)”注冊用戶已達上千人，并組織起近百人的文明旅游志愿者隊伍。

短短時間取得這樣的“高人氣”效果，得益于活動中始終堅持的四條準(zhǔn)則：

（一）契合熱點，拒絕泛泛而談不著重點

緊扣社會熱點、回應(yīng)社會訴求是主流新聞媒體的職責(zé)，更是牢牢抓住讀者的基本要領(lǐng)。

近兩年來連續(xù)曝出的中國人出境旅游時的負面新聞，讓中國游客文明旅游問題成為國內(nèi)外輿論焦點。恰逢此時，《武漢晚報》推出“旅游獎文明”活動。在國內(nèi)外媒體都集中批評不文明現(xiàn)象，或探討國民素質(zhì)問題時，我們從實踐角度出發(fā)，在國內(nèi)首次嘗試了一條可操作的文明旅游路徑。

2014年武漢游客在泰國航班上打架以及南京游客侮辱空姐導(dǎo)致亞航班機返航等新聞事件不斷被披露、放大的背景下，媒體及時發(fā)起“文明旅游銀行”、成立“文明旅游銀行聯(lián)盟”，并組織了“赴歐洲文明首發(fā)團”，每一個環(huán)節(jié)都緊扣當(dāng)時廣受關(guān)注的文明旅游突發(fā)事件，在“熱點”中策劃引導(dǎo)，幫助廣大讀者形成積極、正面的認知。

（二）載體鮮明，拒絕空洞無物刻板生硬

倡導(dǎo)文明旅游理念，很容易遭遇的尷尬是流于說教，而廣大群眾缺乏明確主體的引導(dǎo)，也不知如何參與具體活動。

“旅游獎文明”活動以媒體為載體，推出便于游客參與的品質(zhì)旅游線路。通過參加具體的旅游活動，游客得到了一個展示文明風(fēng)貌的平臺。這種便于復(fù)制的模式推出后，讓更多游客得以知曉“怎樣做才是文明”，從而進一步吸引更多游客參與到活動中。

“文明旅游銀行”擁有了從活動策劃、人員組織、產(chǎn)品提供到平臺支持等系列完整框架。借助這些載體，旅行社及景區(qū)可以隨時申請加入活動，游客則可以便利地在網(wǎng)上隨時參加文明旅游團和志愿者活動，以及存儲并兌換文明積分等。

（三）形式靈動，拒絕強行灌輸缺乏實效

基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的農(nóng)村電商信息化建設(shè)研究…………………………………………… 郭寧寧，徐 凌（4．19）

“旅游獎文明”和“文明旅游銀行”都立足于“獎”，但不論是現(xiàn)金還是文明積分，事實上價值并不算太高。而活動之所以吸引游客，在于參與式互動的形式能持續(xù)性激發(fā)游客對文明旅游的向往。

2014年12月14日晚，入住巴黎Comfort Hotel酒店的武漢“文明旅游銀行歐洲首發(fā)團”的游客們，意外地看到餐廳、電梯內(nèi)張貼著簡體中文告示，意指“請中國游客不要帶走鑰匙和枕頭（鑰匙=5歐一把，枕頭=50歐一個）”，這令大家感到特別刺眼。經(jīng)過認真商議，團員們決定展開一次“護臉行動”，力勸店方取下有損中國游客形象的告示。團員們給酒店寫了一封題為《除了記憶，什么也別帶走》的公開信。

經(jīng)過與酒店方多次溝通，酒店方被打動了。酒店特意將公開信在服務(wù)臺多貼了一份，目的是希望入住酒店的每個中國人都能看到這封信，并像武漢游客一樣，不帶走屬于酒店的任何東西。

旅途中的這些活動真實感強，人人身在其中，感同身受，容易形成強烈的共鳴，激發(fā)了大家一致的熱情與責(zé)任感，個人的意愿與力量迅速聚合為更大的團隊的力量。

（四）追求共贏，不回避訴求排斥互動

倡導(dǎo)文明旅游，需要調(diào)動各方面社會資源。在湖北省旅游局局長錢遠坤在給《武漢晚報》的感謝信中寫道：“活動把口號對接了行動，旅游各個環(huán)節(jié)都擔(dān)起文明職責(zé)，值得推廣?！奔热灰{(diào)動各方面積極性，就必須充分考慮到各方的利益訴求，通過多贏模式使活動達到甚至超過預(yù)期效果。

旅行社是操作文明旅游團隊的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為保證旅行社的積極性，《武漢晚報》不惜版面宣傳、推介旅行社文明旅游產(chǎn)品，幫助旅行社吸攬游客，彰顯品牌形象。與此同時，游客文明素質(zhì)提高，參與過文明旅游團的導(dǎo)游紛紛反映：“這樣的團隊好帶。”旅行社發(fā)團的成本和風(fēng)險也隨之降低。身處講文明、高素質(zhì)的游客群體中，游客也收獲了高品質(zhì)的旅游過程。

各方面積極性充分調(diào)動起來后，最終結(jié)果是文明旅游蔚然成風(fēng)，旅游行業(yè)乃至城市正面形象得到最好的營銷和推廣。

社會主義核心價值觀傳播的市民參與度“倍數(shù)”增長的思考與選擇

旅游文明彰顯國民素質(zhì)，更是社會主義核心價值觀傳播與弘揚鏈條中的重要一環(huán)。如果說之前為倡導(dǎo)旅游文明所做的各項常規(guī)工作與努力，是在做“加法”，那么，以“旅游獎文明”和“文明旅游銀行”為核心的旅游文明系列策劃活動，都是在做收效更顯著的“乘法”。

一、踐行、推廣社會主義核心價值觀的模式重在創(chuàng)新，需要一種更能激發(fā)社會各個群體主觀能動性的方式

這就要求媒體緊扣以下幾個核心：關(guān)注熱點；尊重訴求；強化互動。

如何發(fā)動并吸引各個社會群體主動參與到倡導(dǎo)文明旅游活動中，并進一步激發(fā)起主觀能動性？“旅游獎文明”及“文明旅游銀行”為了做到這一點，首先是要借助新聞化的操作模式，與社會關(guān)注的熱點緊密結(jié)合，讓活動一推出就擁有極高的關(guān)注度。

尊重及滿足各方面的訴求，則是調(diào)動各方參與積極性的動力之源。從長期來看，企業(yè)對類似公益活動只能“偶一為之”，長期不能產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益，易讓企業(yè)失去動力，活動自然難以擁有長久的生命力。參與2013年“旅游獎文明”活動的滬春秋旅行社，當(dāng)年實現(xiàn)了品牌效益和經(jīng)濟效益“雙豐收”。在2014年推出的“文明旅游銀行”活動中，滬春秋旅行社也積極配合，成為倡導(dǎo)文明旅游的積極“擁躉”。

極強的互動性，則是活動吸引力的又一大源泉。從“旅游獎文明”活動剛剛推出，《武漢晚報》就借助讀者來電、官方微信、微博與游客積極互動?！拔拿髀糜毋y行”不僅建起官方網(wǎng)站“武漢文明旅游網(wǎng)”，還通過“文明游客之家”“文明旅游志愿者”群與游客實時互動。

二、將傳播社會主義核心價值觀與尊重市場規(guī)律統(tǒng)一起來

旅游文明系列策劃活動旨在為社會主義核心價值觀傳播做“乘法”，其目的都是為了有效倡導(dǎo)文明旅游。在這一過程中保證活動“公益性”的核心屬性。保證游客權(quán)益，堅決杜絕企業(yè)借活動推出高價團、暴利團，以及其他品質(zhì)不夠高的旅游線路。

與此同時，也需要遵守市場規(guī)律，尊重企業(yè)正常的盈利需求。依托《武漢晚報》這個具有較大社會影響力的宣傳推廣平臺，給予重點宣傳、協(xié)助企業(yè)吸攬游客。與此同時，搭建公益性平臺也需要擁有自己的“造血能力”，這樣才能真正擺脫對企業(yè)過度依賴，拒絕過度市場化。

以“文明旅游銀行”為例，目前已有兩家發(fā)起單位、15家成員單位組成較緊密的聯(lián)盟。未來除了爭取旅游管理部門支持外，還將在“文明旅游銀行”內(nèi)建立責(zé)權(quán)利明確的相應(yīng)制度。各旅行社和景區(qū)視文明團隊收客情況，向“文明旅游銀行”提交一定文明旅游發(fā)展“基金”，以助力“文明旅游銀行”成長壯大。

三、以讀者為中心，以群眾為根本，方能收到社會主義核心價值觀的傳播實效

有效倡導(dǎo)社會主義核心價值觀，是一項“由虛化實”的工作。在需要各方面發(fā)揮主觀能動性，把社會主義核心價值觀各項內(nèi)容具象化為具有吸引力的活動展示給廣大群眾。

“旅游獎文明”及“文明旅游銀行”活動之所以成功，在于提出了新穎的“獎文明”模式。正是這種活動方式，激發(fā)了群眾的參加熱情，才使得后續(xù)鏈條得以良性運轉(zhuǎn)。因此，在社會主義核心價值觀傳播過程中，要時刻踐行以群眾為本理念。事事從群眾角度出發(fā)，采用最方便群眾參與、最能調(diào)動群眾積極性的方式組織活動，不斷強化我們活動策劃的便民性與貼近性，增強與群眾的互動性與黏合度。

（本文作者范洪濤為長江日報報業(yè)集團副總編輯、《武漢晚報》總編輯；匡志達為《武漢晚報》經(jīng)濟新聞部記者；宋永鴻為《武漢晚報》經(jīng)濟新聞部主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

《武漢晚報》自2013年以來堅持開展“文明旅游活動”，借助市場化手段，繼推出“旅游獎文明”活動后，又設(shè)立了具有長效機制的“文明旅游銀行”項目，在踐行社會主義核心價值觀的過程中，實現(xiàn)了群眾參與度、黏合度的最大化。