□ 文/董南江

探尋廣播廣告經營新的增長點
——寶雞人民廣播電臺“電臺車展”拓展經營的實踐

□ 文/董南江

寶雞人民廣播電臺從2010年起，連續(xù)5屆舉辦“中國·寶雞家庭商務轎車展”。近幾年來，廣播推動車展，車展反哺于廣播——成就廣播廣告經營新的增長點。

電臺車展 廣告經營 活動策劃 廣播廣告

寶雞人民廣播電臺從2010年起，連續(xù)5屆舉辦的“中國?寶雞家庭商務轎車展”，在展會規(guī)模、展會品質、各展種的均衡發(fā)展等方面均實現(xiàn)突破。幾年來，廣播推動車展，車展反哺廣播——成就廣播廣告經營新的增長點。

“電臺車展”現(xiàn)象曾獲得暨南大學新聞學院研究團隊高度評價：“市級廣播電臺依托媒體優(yōu)質平臺，打造獨具廣播鮮明特色，具有重大競爭力和受眾影響力的大型品牌活動典范”。

精準策劃，力推精品化戰(zhàn)略

從2010年起，“中國寶雞家庭商務轎車展”就由寶雞人民廣播電臺主辦，該臺傳媒公司承辦。

當時媒體廣告經營改制伊始，基于“開門辦廣播”從缺失項與弱項突破、以大型活動提升收聽率的考量，車展活動一經提出便得到寶雞廣播電臺領導首肯和研究、指導。臺領導號召全臺上下共同為車展出謀獻策，解決問題，并向傳媒公司指出不要在車展執(zhí)行中“背包袱”，那怕賠錢也要辦車展、一定要辦精品車展。這種不以盈利為目的，旨在為汽車生產銷售企業(yè)搭建一流營銷平臺，提供新的互贏機制的辦展方針，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

▲ 圖為本文作者、寶雞人民廣播電臺總編輯董南江講話。

▲ 圖為“中國寶雞家庭商務轎車展”現(xiàn)場。

電臺辦車展的品牌逐漸長成，主題從“暢享都市幸福指數，演繹榜樣魅力生活”“有車的生活更精彩”直到2014“駕長車·夢無疆”，對于提升寶雞車展形象，擴大規(guī)模，提高檔次，深度鍛造寶雞車展國際化的強大引擎，都起到非常重要的作用。同時，“電臺車展”作為寶雞乃至陜西全省最早唯一品牌化（有展會整體識別LOGO）車展，在快速拉升汽車銷售、繁榮汽車文化市場以及提高人居生活幸福指數上發(fā)揮了舉足輕重的作用。

強力推進，創(chuàng)區(qū)域展會之最

在區(qū)域展會中，歷屆“電臺車展”參展品牌之多、車型之多、成交量及展出面積之大、展會宣傳之廣、觀展參展人數之多，均創(chuàng)歷史紀錄。

其一，作為寶雞汽車銷售行業(yè)的年度盛會，陜西省內外汽車品牌廠家及當地經銷商對“電臺車展”的重視度達到空前的高度，企業(yè)逐年參展力度、新車發(fā)布密度、企業(yè)出席率均創(chuàng)歷史新高。僅去年，三天時間參展人次超過20多萬，全場實際銷售整車850多輛，預定（或留資）客戶1300名，展會統(tǒng)計總銷售金額超5億元。83%以上展位均為廠家提供的展具、展臺。所有在國內生產的合資和自主汽車品牌均在歷屆車展亮相。

其二，歷屆車展秉持媒企聯(lián)動、集思廣益的成功車展模式與經驗，注重展會宣傳信息的精準、巨量釋放。在寶雞人民廣播電臺新聞廣播、交通廣播、音樂廣播、交通旅游廣播四套頻率之百萬收聽人群的強勢號召力之外，加之已有全行業(yè)廣告戰(zhàn)略合作客戶渠道宣傳、大型戶外廣告、社區(qū)廣告、LED大屏、POP廣告告知與宣傳，活動前的“縣區(qū)行”提前熱場及各兄弟媒體鼎力報道支持等，讓每場車展活動宣傳超強立體性觸發(fā)，人氣和成功率得到有效保證。

塑造品牌，規(guī)范化與標識化

在2010年成功舉辦第一屆車展后，我們雖然獲得業(yè)內外較高贊譽，但并不滿足。從2011年起，組建新的展會策劃運營執(zhí)行團隊，在區(qū)域及全省推行規(guī)范化辦展理念，使“電臺車展”成為品牌化展會。

首先，“電臺車展”推行整體展會視覺識別系統(tǒng)，組織核心策劃團隊精心設計、制作出龍圖騰與“車”篆體中國印的展會標識性LOGO、文化衫、統(tǒng)一識別字符、吉祥物等。然后，在每屆展會主題提煉上力求更生動、更貼近群眾生活、更有共鳴，連每年的主題海報、開幕式背景等的字體、顏色使用也是上下群策群力，一再商榷、推敲方能定稿。

現(xiàn)在可以說是“見標識，知展會”。“電臺車展”已成為本區(qū)域建店的國內外汽車品牌經銷商與生產企業(yè)最青睞的車展。盡管受宏觀經濟環(huán)境的影響，自2013年起全國的汽車銷售量與往年相比有一定幅度回調，但“電臺車展”仍是寶雞愛車和計劃購車者的節(jié)日。這也使得90%參展商提前預定下一年的展會日期、場地，并拿出大力度促銷政策。

每屆展會現(xiàn)場的展臺設計、搭建、廣告制作與執(zhí)行，以及汽車外圍產品、休閑旅游、戶外運動產品和展會餐飲銷售等，都為許許多多靈活就業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者提供不可多得的市場機遇。

經營活動，趣味紛呈

在早先“賞車、賞花（綠植鮮花氛圍造景）、車模表演”和“趣味試乘試駕” 展會基礎上，每年又開設“汽車寶貝”大賽暨各類少兒才藝表演大賽主題“暖場”活動，使車展文化滲入到每個家庭、全方位覆蓋。

雖然車展每年都受場地局限，常常遭遇各種異常天氣，但我們在現(xiàn)場利用廣播媒介的伴隨性、實時性等優(yōu)勢，每天加入上下午兩場車展特別直播節(jié)目，既讓主辦方與參展群眾高效互動，提升“車文化”趣味，又架起汽車參展商與準有車族的溝通橋梁。

除此之外，組委會還組織所有參展汽車廠家、經銷商、媒體、車友會，向廣大觀眾全面開放系列活動。如廠家的新車發(fā)布，經銷商的區(qū)域汽車活動，媒體組織的各類看車砍價團購活動，以及車友俱樂部舉辦的自駕游活動等。一切與汽車相關的文化活動都可以在車展平臺展示，這使車展成為主辦方、參展商、相關單位和廣大觀眾共同打造的汽車文化節(jié)，不僅開放、兼容，而且趣味紛呈。

反思瞻望，體現(xiàn)“寶雞”特色

在連續(xù)五屆的車展結案與活動效果評估中，我們的結論是：“電臺車展”活動營銷，為廣告經營帶來新的盈利模式和增長點。除有效彌補原來展會前的汽車及相關產品類廣告客戶缺失與短板，年單類廣告增幅超過80%多。另外，車展活動還帶來隱性廣告客戶群體與社會效益，使電臺在區(qū)域內媒體中連年實現(xiàn)增長。

但我們也看到，對于如何在車展中體現(xiàn)寶雞汽車工業(yè)強市特色，尚缺少一定規(guī)劃和方法。陜汽是中國軍工汽車品牌，寶雞特車廠的特車品牌被多國維和部隊采用，卻因缺乏聯(lián)絡協(xié)調機制一直缺席展會，或多或少成為寶雞車展的一大缺憾。未來，希望如上汽汽車品牌參加上海車展、一汽汽車品牌參加長春車展等一樣，讓兩大車企產品與國內外著名車企產品同臺展示。這既需要科學、合理的規(guī)劃和設計，更需要相關企業(yè)的主動參與，政府層面的協(xié)調。

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com