何靜

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

消費(fèi)轉(zhuǎn)型下的購(gòu)物中心與消費(fèi)者行為研究
——以服裝行業(yè)為例

何靜

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

文章從研究購(gòu)物中心的消費(fèi)者消費(fèi)行為出發(fā)，針對(duì)購(gòu)物中心的發(fā)展變化趨勢(shì)，提出關(guān)于購(gòu)物中心的營(yíng)銷策略建議：人性化的消費(fèi)體驗(yàn)；個(gè)性化的定制服務(wù)；打造品牌集合店；引領(lǐng)生活方式的社會(huì)化營(yíng)銷。

購(gòu)物中心；服裝行業(yè)；消費(fèi)者行為

根據(jù)益普索 (Ipsos)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心逐漸成為主流業(yè)態(tài)，中國(guó)的購(gòu)物中心數(shù)量已占到全球購(gòu)物中心數(shù)量的一半以上。中國(guó)購(gòu)物中心自2012年起，作為零售渠道新的主導(dǎo)力量正快速崛起，預(yù)計(jì)2016年我國(guó)的購(gòu)物中心供應(yīng)量將從2014年的360多個(gè)增加到600多個(gè)。但是數(shù)據(jù)也顯示截止2014年底，我國(guó)購(gòu)物中心雖已近4000家，但成功經(jīng)營(yíng)不足10%，未來(lái)這一局面還將更加嚴(yán)峻。

與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的購(gòu)物中心起步較晚，卻早已陷入了同質(zhì)化困局。另外由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，嚴(yán)重的沖擊了購(gòu)物中心，使其逐漸淪為更低價(jià)格、更方便快捷的電子商務(wù)的線下“試衣間”、“體驗(yàn)館”。而對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的購(gòu)物，而是出現(xiàn)了多元化、個(gè)性化的消費(fèi)訴求和網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。購(gòu)物中心急需要隨著變化的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，適時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整才能在激烈的商業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出。本文從研究購(gòu)物中心的消費(fèi)者消費(fèi)行為出發(fā)，針對(duì)購(gòu)物中心的發(fā)展變化趨勢(shì)，提出關(guān)于購(gòu)物中心的營(yíng)銷策略建議。

1 消費(fèi)者和消費(fèi)行為的變化

1.1 價(jià)格敏感度降低，注重體驗(yàn)

隨著消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，以及購(gòu)物中心的主力客戶群由25～35歲的年輕、女性客群向兒童、家庭和老齡客群延伸。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低，更多的關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量以及附加值，表現(xiàn)在服裝上為：消費(fèi)者更加注重服裝的特色風(fēng)格，追求與消費(fèi)者的生活需求、生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配的產(chǎn)品。另外消費(fèi)者也十分注重體驗(yàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：相對(duì)小型購(gòu)物中心和商業(yè)街而言，中國(guó)有66%的消費(fèi)者更青睞大型購(gòu)物中心，這也證實(shí)了消費(fèi)者高度重視整體消費(fèi)體驗(yàn)以及大型購(gòu)物中心提供的多樣化服務(wù)。

1.2 消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了高速的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年2月，我國(guó)4G用戶一季度增加6千萬(wàn)戶，現(xiàn)已達(dá)1.6億戶，有80%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)來(lái)提高購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了服裝零售業(yè)的發(fā)展，服裝鞋帽品類的網(wǎng)購(gòu)需求量最大，復(fù)購(gòu)率高，是電商企業(yè)爭(zhēng)奪用戶潛力最大的品類市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如圖1所示，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為9297.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)239.3%，較去年同期增長(zhǎng)49.8%。創(chuàng)1999年以來(lái)歷史新高。

圖1 2011-2018年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模

1.3 消費(fèi)需求多元化，個(gè)性化、社交化

目前市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者,已開(kāi)始從70后的族群向充滿活力、個(gè)性張揚(yáng)、叛逆的 “千禧一代”轉(zhuǎn)變。“千禧一代”也被稱為“Y”一代，是指18～36歲之間80、90后。她們對(duì)服裝品牌有著自己明確的追求，喜歡時(shí)尚，享受圈子帶來(lái)的安全感。[1]作為消費(fèi)者，千禧一代并不執(zhí)著于品牌，而更愿意創(chuàng)立自己獨(dú)有的風(fēng)格。另外“社交”對(duì)他們來(lái)說(shuō)更是必需品，也被稱為“社交一代”。90后是最愛(ài)在網(wǎng)上消磨“閑暇”時(shí)光的代際群體：95.2%的90后用戶時(shí)常在微博上“記錄生活”；92.8%的90后時(shí)常在微博上“分享心情”；92.0%的90后時(shí)常在微博上“消遣娛樂(lè)”?！吧缃弧币呀?jīng)成為他們生活的一部分。

2 購(gòu)物中心的變化趨勢(shì)

2.1 獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞是托夫勒（1970年）提出的，他認(rèn)為“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！盵2]體驗(yàn)式商業(yè)指的是一種以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物為輔的城市購(gòu)物中心。它強(qiáng)調(diào)的是從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)與心里認(rèn)同感，激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為。體驗(yàn)式消費(fèi)，是一種有別于傳統(tǒng)、以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，它注重消費(fèi)者的參與和感受，對(duì)空間和環(huán)境也很注重。

有一份關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告，調(diào)研采集了2000份樣本。樣本中近半消費(fèi)者來(lái)自上海（占比18.2%）、北京（占比16%）、廣州（11.2%)等一線城市。其中關(guān)于對(duì)購(gòu)物中心的期望調(diào)查問(wèn)卷（圖2）顯示：消費(fèi)者最為期待的是舒適的購(gòu)物環(huán)境和多功能的綜合體驗(yàn)。因此，購(gòu)物中心應(yīng)致力于創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，著力于更多娛樂(lè)性和社交化的增值服務(wù)，創(chuàng)造新穎有趣的主題和熱點(diǎn)，重新建構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系，營(yíng)造“逛街”的快樂(lè)氛圍，以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，促進(jìn)營(yíng)銷。

圖2 關(guān)于對(duì)購(gòu)物中心的期望調(diào)查問(wèn)卷

2.2 社交化的消費(fèi)

購(gòu)物中心未來(lái)的主力店將發(fā)生變化——購(gòu)物中心真正的體驗(yàn)文化在Social(社交)上。購(gòu)物中心以前的主力店是百貨和超市，現(xiàn)在許多購(gòu)物中心的主力店是快時(shí)尚，而未來(lái)購(gòu)物中心的主力店或?qū)⒊蔀樯缃换M(fèi)。以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)規(guī)劃，以社交為核心的情景式消費(fèi)。過(guò)去消費(fèi)者追求的是價(jià)格和質(zhì)量，現(xiàn)在追求的是品牌和服務(wù)，同時(shí)也兼具文化、便利、精神上的感受。以快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它利用移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“uniqlowakeup”的應(yīng)用。不同于其他APP，它集天氣、音樂(lè)、社交功能為一體，這是消費(fèi)者的生活化內(nèi)在需求。未來(lái)的購(gòu)物中心將實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)功能，有效利用消費(fèi)群體的碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

2.3 差異化的經(jīng)營(yíng)

目前我國(guó)購(gòu)物中心同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)需求的多元化和多樣性要求購(gòu)物中心實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。這種差異化不僅包括品牌的選擇上，還包括服務(wù)細(xì)節(jié)上。未來(lái)品牌的選擇權(quán)、淘汰權(quán)都掌控在消費(fèi)者手上，購(gòu)物中心需要個(gè)性化品牌，它是形成商業(yè)差異化的重要基礎(chǔ)。作為服裝購(gòu)物中心一方面可以利用稀缺性，引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌，打造有品位、有文化訴求的品牌。同時(shí)還可以利用主題定位、氛圍營(yíng)造、顧客服務(wù)等諸多元素，凸顯差異化、個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的差異化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)購(gòu)物中心的可識(shí)別性，吸引更多的客群。

3 購(gòu)物中心的營(yíng)銷策略建議

3.1 人性化的消費(fèi)體驗(yàn)

人性化消費(fèi)體驗(yàn)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧。因此對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，需要很好的把握住體驗(yàn)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者的參與和投入程度，可將體驗(yàn)營(yíng)銷分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)4種不同的參與模式。[3]作為服裝購(gòu)物中心需要充分挖掘產(chǎn)品的審美體驗(yàn)成分，因?yàn)閷徝荔w驗(yàn)?zāi)苁谷藗兂两谀骋皇挛锘颦h(huán)境中，獲得美的提升。購(gòu)物中心作為一個(gè)匯聚最新流行趨勢(shì)、時(shí)尚發(fā)布的場(chǎng)所，所提供的服裝往往代表了一個(gè)時(shí)期的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，它能直接通過(guò)感官給人們帶來(lái)審美的體驗(yàn)。購(gòu)物中心可以通過(guò)定期舉辦時(shí)尚新品發(fā)布，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和整體美感傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得更多美的體驗(yàn)。

對(duì)于人性化服務(wù)的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為：?jiǎn)T工服務(wù)除了要熱情周到，更重要的是要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者人性化的理解、尊重和關(guān)愛(ài)。以倡導(dǎo)“服適人生”的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，不僅在其店內(nèi)引入星巴克咖啡店，而且專門(mén)擺放了沙發(fā)、桌子、椅子和一個(gè)iPad站供顧客使用，優(yōu)衣庫(kù)不僅展現(xiàn)了賣(mài)場(chǎng)本身的消費(fèi)功能，還注重了人們的精神需求，營(yíng)造了一種特定的氛圍或情景，使消費(fèi)者在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)能體驗(yàn)到一種不同的樂(lè)趣或心境。

3.2 個(gè)性化的定制服務(wù)

對(duì)于當(dāng)下越來(lái)越追求個(gè)性化、獨(dú)立性的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心需要提供“特殊服務(wù)”和“特殊區(qū)域”，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化偏好。例如，在迪拜購(gòu)物中心，“時(shí)尚大道”是一個(gè)致力于向高端客戶提供奢侈品和定制服務(wù)的區(qū)域。另外服裝品牌還可以將設(shè)計(jì)權(quán)給予消費(fèi)者，讓他們根據(jù)自己的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后再由生產(chǎn)商完成最終的商品。例如時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，為顧客精心打造一系列擁有尖端創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，在其互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)里，消費(fèi)者可利用定制工具指定配色方案、產(chǎn)品面料、尺寸規(guī)格，充分挖掘消費(fèi)者設(shè)計(jì)潛能，設(shè)計(jì)專屬于自己的個(gè)性運(yùn)動(dòng)潮鞋。另外也可啟動(dòng)私人定制模式——建立品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通。以綾致時(shí)裝為例，其私人定制模式核心是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和無(wú)縫溝通，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如圖3所示，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時(shí)間，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。

3.3 打造品牌集合店

圖3 綾致時(shí)裝的“私人定制”模式

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、時(shí)尚化、特色化的消費(fèi)需求，品牌集合店應(yīng)運(yùn)而生。品牌集合店在歐美國(guó)家早已占據(jù)零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，在中國(guó)才剛剛起步，品牌集合店也稱為“品牌概念店”，即在一家店里，匯集多個(gè)風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念不同的品牌。[4]與傳統(tǒng)的百貨相比，品牌集合店有許多優(yōu)勢(shì)，有助于購(gòu)物中心的差異化經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的百貨業(yè)品牌重復(fù)率高、大眾化、承租能力差、聚集人流能力下降。而品牌集合店其產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式完全由店鋪方操控，品牌方則以賣(mài)貨、寄賣(mài)形式和店鋪方合作，產(chǎn)品線豐富，可以延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間。從消費(fèi)客群角度而言，現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體和家庭客成為了零售市場(chǎng)的主力客群，她們追求時(shí)尚潮流，具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，卻沒(méi)有太多逛街時(shí)間,而品牌集合店便能幫助這部分人群解決在最短時(shí)間找到最多值得購(gòu)買(mǎi)商品的難題。品牌集合店充分抓住現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性、時(shí)尚、潮流的購(gòu)物心理，幫助顧客打造屬于他們自己的風(fēng)格。例如時(shí)尚品牌 I.T，其引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象已深入年輕消費(fèi)者的心理。I.T既有個(gè)性前衛(wèi)的服裝，也會(huì)有時(shí)尚的配飾。除此之外，I.T在每個(gè)城市的主打品牌會(huì)依據(jù)消費(fèi)者需求而有所區(qū)別。

3.4 引領(lǐng)生活方式的社會(huì)化營(yíng)銷

購(gòu)物中心利用社會(huì)化營(yíng)銷，可以使消費(fèi)者聚集在品牌周?chē)?，形成有著共同興趣愛(ài)好的社群，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)營(yíng)銷，品牌商往往以廣播的口吻發(fā)布內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化、能引領(lǐng)其生活方式的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H&M為例，在面對(duì)一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕消費(fèi)者時(shí)，H&M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌，激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。購(gòu)物中心可以更貼近消費(fèi)者幫助品牌去引領(lǐng)并宣揚(yáng)其所代表的生活方式，引起消費(fèi)者的共鳴。尤其對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌而言，引領(lǐng)了消費(fèi)者的生活方式，也就意味著獲得了市場(chǎng)。

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Study of the Shopping Center and Consumer Behavior under the Transformation of Consumption——Taking fashion industry as an example

HE Jing
(School of Fashion,Wuhan Textile University,Wuhan,Hubei,430073)

By studying theconsumerbehaviorand aim ingatthedevelopmentand change trendsof theshopping center,thispaperputs forward suggestions on themarketing tactics for theshopping centers:human consumption experience,personalized custom service,building brand collection shop,and social marketing which leads life style.

shopping center;fashion industry;consumer behavior

F014.5

B

1674-2346(2015)03-0054-04

（責(zé)任編輯：竺小恩）

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.011

2015－06－16

何靜，女，碩士研究生。研究方向：服裝品牌策劃與企業(yè)管理