顏曉茵劉子嫣

(1.浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院時(shí)裝學(xué)院,浙江寧波315211; 2.浙江傳媒學(xué)院文學(xué)院,浙江桐鄉(xiāng)314503)

服飾品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷模式探究

顏曉茵1劉子嫣2

(1.浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院時(shí)裝學(xué)院,浙江寧波315211; 2.浙江傳媒學(xué)院文學(xué)院,浙江桐鄉(xiāng)314503)

服飾作為日常消費(fèi)品，其品牌的影響力是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力。如今娛樂(lè)營(yíng)銷已成為特別的營(yíng)銷手段和經(jīng)營(yíng)理念，并以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)被廣泛應(yīng)用到服飾營(yíng)銷實(shí)踐中。本文對(duì)服飾娛樂(lè)營(yíng)銷的模式進(jìn)行了分析和研究，并對(duì)其發(fā)展提出了自己的一些看法。

服飾品牌；娛樂(lè)；營(yíng)銷模式

服飾是人們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的日常消費(fèi)品，通常會(huì)形成一定的品牌購(gòu)買(mǎi)指向。因此，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力。服飾品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，營(yíng)銷手段最為關(guān)鍵，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，敢于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者提供“以價(jià)值為核心”的綜合營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用現(xiàn)代理念和技術(shù)，創(chuàng)造品牌獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

服裝企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，需樹(shù)立長(zhǎng)期的品牌共識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌、維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌的延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋找發(fā)展。因而品牌的傳播是服飾營(yíng)銷重要實(shí)施的過(guò)程，娛樂(lè)營(yíng)銷作為人們易于接受的營(yíng)銷手段被廣為采用，如何更好地運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)品牌的自身價(jià)值是服飾行業(yè)內(nèi)關(guān)注和研究的新課題。

1 服飾品牌娛樂(lè)營(yíng)銷特征

服飾品牌營(yíng)銷是以為消費(fèi)者提供價(jià)值核心的綜合營(yíng)銷活動(dòng)。其特征可以簡(jiǎn)要概括為：基本深度分銷和大眾品牌建設(shè)。深度分銷依賴的是終端的廣泛覆蓋，以及背后賴以支撐的銷售管理系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)大眾傳播而建立品牌知名度。深度分銷足以保證產(chǎn)品能夠滲透、覆蓋盡可能廣的終端，而大眾品牌的建立足以保證市場(chǎng)拉力，推力和拉力的結(jié)合促成了企業(yè)的快速成長(zhǎng)[1]。

支撐大眾品牌建設(shè)的是在媒體上的高曝光率。服飾品牌推廣模式主要表現(xiàn)在：聘請(qǐng)品牌代言人、網(wǎng)絡(luò)推廣、專業(yè)媒體推廣、展覽推廣、會(huì)議或論壇推廣、終端形象展示推廣、電視廣告推廣、公共關(guān)系以及事件營(yíng)銷或公益活動(dòng)形式推廣、品牌聯(lián)盟推廣、企業(yè)活動(dòng)推廣等方面[2]。服飾品牌在消費(fèi)者心里是正式、嚴(yán)肅的概念，通常一些品牌在消費(fèi)者心里很難留下深刻的印象，為此，服飾品牌需通過(guò)相應(yīng)的模式來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。服飾品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷是指為服飾品牌注入某種娛樂(lè)特性，讓消費(fèi)者瞬間記住品牌，并對(duì)之產(chǎn)生好感。因此，把產(chǎn)品融入到電影電視、節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)小游戲等等一切能帶來(lái)更多趣味的傳播形式，比普通的廣告更具有優(yōu)越性，更讓消費(fèi)者容易接受?；蛘咂刚?qǐng)娛樂(lè)圈明星，作為企業(yè)服飾品牌的代言人，給人某種生活態(tài)度，某種生活主張，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇與向往。

2 服飾品牌娛樂(lè)營(yíng)銷模式

品牌娛樂(lè)戰(zhàn)略對(duì)于服飾品牌的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，是長(zhǎng)久以來(lái)服飾品牌一個(gè)很好的營(yíng)銷策略。服飾品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷，通常分為4種基本模式。

2.1 名人（或明星)效應(yīng)

名人（或明星)效應(yīng)在很多領(lǐng)域都起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，品牌與名人（或明星)合作，歸根結(jié)底是看重其身后龐大的粉絲群，發(fā)揮名人（或明星)的廣告效應(yīng)以及對(duì)粉絲的影響力。如今粉絲的購(gòu)買(mǎi)力驚人，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是牽動(dòng)時(shí)尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動(dòng)力。

選擇利用名人（或明星)效應(yīng)對(duì)服飾品進(jìn)行宣傳是一種有難度的營(yíng)銷模式。事前必須經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的籌備和策劃，策劃中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是廠商所選擇的名人必須與商品的氣質(zhì)相符，名人的追隨者盡量和商品的目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接。

2014年韓劇《匹諾曹》熱播，男主角李鐘碩青春、陽(yáng)光帥氣、萌萌噠的形象在中日韓及東南亞地區(qū)迅速產(chǎn)生“李鐘碩效應(yīng)”。青春偶像的形象能夠引起和品牌形象間的完美化學(xué)反應(yīng)，成為眾多品牌的首選明星。“森馬服飾”作為目前國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)異軍突起的大眾休閑品牌典型，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，看重其眾多的粉絲年齡層和經(jīng)濟(jì)能力比較低,追逐時(shí)尚潮流的特質(zhì)，立即與其簽約，將森馬的服飾通過(guò)新一代男神引領(lǐng)時(shí)尚潮流。并與旗下簽約形象代言人韓國(guó)紅星李敏鎬、金秀賢，打造出品牌的“形象代言群”，數(shù)位男神的巨大影響力也引起森馬的關(guān)注狂潮?！澳猩窕亍钡臓I(yíng)銷舉措，反映出國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變，不滿足于追捧當(dāng)紅明星的眼球效應(yīng)，而將“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式上升至可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略層面。森馬將“娛樂(lè)效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”掛鉤，通過(guò)培養(yǎng)品牌影響力和忠誠(chéng)度的粉絲經(jīng)濟(jì)模式體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理洞察的一次重大跨越，名人（明星）的作用不僅在于單純刺激時(shí)尚消費(fèi)，也有助于品牌知名度及檔次的提升。正因?yàn)閼{借對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲文化和自身品牌的認(rèn)知，森馬才能成為國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)實(shí)踐“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的最佳范例。

然而“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式并沒(méi)有絕對(duì)的模板，只要娛樂(lè)圈能持續(xù)造出新的男神女神，在未來(lái)利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行推廣的模式很可能長(zhǎng)盛不衰。因此，利用名人效應(yīng)進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷的模式，特別適合在同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)尋求突破，品牌發(fā)展相對(duì)成熟，品牌定位和消費(fèi)市場(chǎng)比較穩(wěn)定的企業(yè)，利用名人（明星）效應(yīng)提升品牌形象，讓品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)者中獲得更高的好感度。

2.2 在影視劇及電視節(jié)目中植入廣告

植入式廣告（Product Placement簡(jiǎn)稱PPL）,是指把能代表產(chǎn)品及其服務(wù)的圖像或視聽(tīng)語(yǔ)言融入到影視劇或舞臺(tái)劇中，隱性地向觀影人群宣傳品牌、刺激消費(fèi)的一種廣告方式。相比傳統(tǒng)電視廣告業(yè)，PPL受到更多重視和青睞，不僅可以發(fā)揮明星代言作用，將植入廣告與劇情和節(jié)目有機(jī)融合，減少?gòu)V告躲避行為，而且使電視廣告業(yè)得到新發(fā)展。另外，還有一個(gè)概念叫“定制電影”，如果一個(gè)品牌有實(shí)力，就可以自己做一部電影，讓品牌搭上經(jīng)典電影萬(wàn)古流芳。定制電影較單純的廣告植入的品牌指向性更加明顯，給觀眾的印象也更加深刻。

服飾品牌利用影視平臺(tái)推廣的雛形是曾經(jīng)的收視王牌欄目片尾鳴謝辭，即“主持人服裝由XXX品牌提供”。如今，隨著電視欄目的豐富多樣，為主持人提供服飾支持的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。于是，實(shí)力允許的品牌干脆一步到位，索性玩起了高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的收視王牌欄目冠名，思想放得開(kāi)的品牌甚至還在影視劇中大膽地植入了當(dāng)季主打新品。

2014年最讓人印象深刻的影視植入營(yíng)銷案例有3個(gè)。第一個(gè)是朗姿女裝加盟《女神的新衣》，定位中國(guó)首檔高端時(shí)尚類真人秀的節(jié)目，在東方衛(wèi)視引起收視高潮；第二個(gè)是海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》，在浙江衛(wèi)視亮相，節(jié)目偏重游戲娛樂(lè)，“本欄目由男裝國(guó)民品牌海瀾之家全程贊助”這句話貫穿整個(gè)節(jié)目，讓人不知道都不行；第三個(gè)就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌藝之卉贊助電影《微愛(ài)之漸入佳境》。

在影視劇中植入廣告主要表現(xiàn)為3個(gè)層次：

一是讓主角穿品牌服裝，帶logo出鏡，這是最常見(jiàn)的服裝植入模式，目前出現(xiàn)最多的形式，也是最被人詬病的模式。

二是產(chǎn)品與人物結(jié)合，比如電影《杜拉拉升職記》中杜拉拉在生活、工作、愛(ài)情中有不同的打扮，服飾能體現(xiàn)人物的生活狀態(tài)甚至心情，與人物結(jié)合比較緊密。影片中處處可見(jiàn)漂亮衣服、手機(jī)、電腦、化妝品等植入廣告。看片就像是看一本時(shí)尚雜志，翻開(kāi)有目錄、有廣告、有情感、有性。導(dǎo)演兼主演徐靜蕾表示：“這是一部描寫(xiě)當(dāng)下年輕白領(lǐng)生活、工作的電影，所以用名牌服裝、電腦、手機(jī)都是很正常的事情?！庇捌蔀橹袊?guó)第一部時(shí)尚商業(yè)電影，從好萊塢請(qǐng)來(lái)的設(shè)計(jì)師Patricia Field在90分鐘成片里為杜拉拉準(zhǔn)備了約50套服飾，相當(dāng)于每?jī)煞昼娋蛽Q個(gè)形象。令人感嘆：白領(lǐng)都是這樣打扮的嗎？影片中出現(xiàn)了Gucci、Dior、Chloe、Chanel、ZARA、Lotto、OZZO、COGI、SWATCH、LONGINES、PORTS、Valentino、ELLE、Pinko sisJDC、Loewe、Moschino、Marc Jacobs、TOD′S、Rado手表等服飾品牌，意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂(lè)途 (Lotto)作為贊助商成為最大的贏家。這種娛樂(lè)性質(zhì)的廣告植入模式，特別適合于正在積累知名度的成長(zhǎng)性品牌，從劇本和觀眾群體兩個(gè)角度選擇作品，在目標(biāo)消費(fèi)群體中在無(wú)損于好感度的同時(shí)打響知名度，走出品牌娛樂(lè)營(yíng)銷漂亮的第一步。

三是與劇情結(jié)合。1961年，由奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》為定制電影開(kāi)創(chuàng)了先河。這部被奉為經(jīng)典的電影留存于觀眾心中的，不僅有赫本的女神形象，還有蒂凡尼珠寶 Tiffany的奢華浪漫。Tiffany拍電影的時(shí)候剛創(chuàng)立20多年，卻很聰明地用歐洲貴族的奢侈生活給自己做品牌背書(shū)，也由此贏得了品牌的市場(chǎng)地位。再如《穿PRADA的女魔頭》，劇中人物本身從事時(shí)尚雜志工作，工作環(huán)境即為充斥著大量服裝廣告的環(huán)境，任何品牌服裝出境都是理所當(dāng)然，不顯突兀。主人公通過(guò)努力打拼，實(shí)現(xiàn)了從職場(chǎng)菜鳥(niǎo)到時(shí)尚大咖的華麗轉(zhuǎn)變。影片中不斷更換的華衣美裙堪稱一場(chǎng)時(shí)尚的饕餮盛宴，讓觀眾沉醉在國(guó)際大牌打造的奢華夢(mèng)境里無(wú)法自拔，對(duì)PRADA這一品牌精髓的理解也更加透徹[3]。

目前，國(guó)產(chǎn)影視劇中植入廣告大行其道，但植入的不好，也能把品牌做砸了，產(chǎn)生雙向的損害。劉德華以前給班尼路代言，廣告投了很多，效果卻不太好。于是劉德華想當(dāng)然地直接在自己監(jiān)制的電影《瘋狂的石頭》里好心幫班尼路植入了一個(gè)情節(jié)：“笨賊黑皮”黃渤從下水道里出來(lái)以后，扯著他的夾克衫，滿臉炫耀地高喊：“牌子貨!班尼路!”就這一句植入廣告的臺(tái)詞，導(dǎo)致很多穿班尼路的辦公室白領(lǐng)們看完電影，恨不得趕緊把衣服脫了。如此植入廣告對(duì)品牌和營(yíng)銷會(huì)有何種影響，可想而知。

俗話說(shuō)“買(mǎi)得起馬，要配得起鞍”，企業(yè)做植入營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷，只有進(jìn)行有效的二次傳播，才能擴(kuò)大影響，事半功倍。

2.3 網(wǎng)絡(luò)是娛樂(lè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)

品牌互動(dòng)推廣需要網(wǎng)絡(luò)傳播，常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣形式有：B2B網(wǎng)絡(luò)推廣、搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)制作公司網(wǎng)站、直銷論壇、直銷門(mén)戶、粉絲論壇、QQ群、微信朋友圈、博客、空間秀、品牌廣告詞有獎(jiǎng)?wù)骷?、SKYPE等。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一切娛樂(lè)活動(dòng)都已網(wǎng)絡(luò)化，在網(wǎng)絡(luò)上借助娛樂(lè)事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷成為新模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快。新浪微博、騰訊微信驚人的注冊(cè)人數(shù)和日流量讓品牌締造者們看見(jiàn)，要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中取得先機(jī)，絕對(duì)不能放過(guò)微博和微信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)人應(yīng)運(yùn)而生。最常見(jiàn)的營(yíng)銷模式就是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，廠商抓住消費(fèi)者喜歡便宜、贈(zèng)送、免費(fèi)的心理，發(fā)出一張產(chǎn)品圖片，在微博中聲明如果轉(zhuǎn)發(fā)并@幾位好友便能參與抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者不用付費(fèi)只要點(diǎn)一下轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)商品，這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)屢試不爽，一天之內(nèi)就能得到幾萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，利用消費(fèi)者的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)在微博及微信上擴(kuò)大品牌的知名度。

2015年初備受觀眾期待的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《何以笙簫默》終于開(kāi)播，原著超高的人氣使得這部劇在開(kāi)拍之初就備受書(shū)迷期待。播出時(shí)，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)就會(huì)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入電視劇互動(dòng)頁(yè)面，在互動(dòng)頁(yè)面上觀眾能夠看到與電視劇同步的主角鐘漢良、唐嫣等明星同款服裝，還提供互動(dòng)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)“邊買(mǎi)邊看”。這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online）。從2014年中旬出現(xiàn)T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O被認(rèn)為是臺(tái)網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰(zhàn)略高地。T2O模式在抓住廣大觀眾的同時(shí)也便利了用戶，這種模式不僅有市場(chǎng)，也提供了更好的客戶服務(wù)，玩出了營(yíng)銷新花樣。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，T2O模式抓住了精準(zhǔn)人群，促成了消費(fèi)者和賣(mài)家的有效互動(dòng)。T2O模式同時(shí)是對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)挑戰(zhàn)。這種模式可能會(huì)在一定的時(shí)間段內(nèi)流行，但是如果產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期的心理期待，這種模式面對(duì)的就是一種新的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是開(kāi)源節(jié)流，資金緊張無(wú)法投資巨額娛樂(lè)營(yíng)銷的品牌，不防試著借助網(wǎng)絡(luò)的力量。所有商家都明白網(wǎng)絡(luò)的力量有多大，一次成功的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷能夠用最少的資金獲得最大化的收益。如果能夠激起網(wǎng)民的興趣，他們便會(huì)自發(fā)的為你進(jìn)行免費(fèi)宣傳。

2.4 文化滲透帶來(lái)心理認(rèn)同

從娛樂(lè)營(yíng)銷的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，感性營(yíng)銷不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，以比較含蓄的方式成就赤裸裸的交易行為。在品牌營(yíng)銷中，成功的軟廣告效果更好、更有效。這種營(yíng)銷策略要選好與品牌文化最契合的人來(lái)代言，要選擇最適合品牌目標(biāo)消費(fèi)者的平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

凡客誠(chéng)品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等7大類。創(chuàng)立6年以來(lái)，憑借極具性價(jià)比的服飾和完善的客戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)服飾的主要選擇對(duì)象。80、90后消費(fèi)者是當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)中堅(jiān)力量，他們的購(gòu)置力、購(gòu)置認(rèn)識(shí)、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其群體特征是喜歡追求特立獨(dú)行的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在他們身上找到共同點(diǎn)并產(chǎn)生自我暗示。失去這個(gè)消費(fèi)者群體，企業(yè)必定失去將來(lái)市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品抓住了這個(gè)群體心理，選擇李宇春，作為繼韓寒、王珞丹、黃曉明之后的新品牌代言人。作為中國(guó)第一個(gè)票選出來(lái)的娛樂(lè)明星，李宇春的符號(hào)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂(lè)意義。她出生于1984年，伴隨著改革開(kāi)放與多元化文化浪潮成長(zhǎng)起來(lái)。她的成長(zhǎng)故事，是80后一代人奮斗精神的縮影。她所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)立、自由、積極、勇敢，都是80后人群的態(tài)度代言。而她通過(guò)自我?jiàn)^斗，所做出的勇敢自我表達(dá)，這與凡客誠(chéng)品品牌所推崇的精神高度契合。凡客誠(chéng)品體的誕生，新穎的形式走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們紛紛創(chuàng)造出屬于自己的凡客誠(chéng)品體，這正與凡客誠(chéng)品想追究的泛泛人的精神相統(tǒng)一。這樣通過(guò)文化的滲透贏得了年輕人的心理認(rèn)同，也讓凡客誠(chéng)品家喻戶曉，打贏了一場(chǎng)漂亮的宣傳戰(zhàn)。

娛樂(lè)營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段，還存在了很多的問(wèn)題，如缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效觸及目標(biāo)人群；缺乏連續(xù)性；生搬硬套文化內(nèi)涵不夠；惡意炒作破壞公平公正等。要想服飾品牌吸引消費(fèi)者，脫穎而出必須做到洞察娛樂(lè)需求、打造娛樂(lè)新平臺(tái)、避免營(yíng)銷誤區(qū)、制定營(yíng)銷策略的目的，并能夠采用定性研究 (專家深度訪問(wèn))和定量調(diào)查的方法對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、消費(fèi)者的娛樂(lè)心理、中國(guó)娛樂(lè)傳播趨勢(shì)解讀、娛樂(lè)營(yíng)銷案列解析進(jìn)行分析研究，促進(jìn)娛樂(lè)營(yíng)銷的傳播和發(fā)展[4]。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，娛樂(lè)和媒體行業(yè)迅猛發(fā)展，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，在當(dāng)下文化環(huán)境，“娛樂(lè)”已經(jīng)贏取新時(shí)代“元媒介”的地位，娛樂(lè)和營(yíng)銷結(jié)合推廣服飾品牌是必然趨勢(shì)。

[1]李克兢，劉娟.服裝品牌營(yíng)銷[M].上海：學(xué)林出版社，2012：34.

[2]何軍.解析服裝品牌的各種推廣模式[EB/OL].會(huì)搜網(wǎng)，（2013-05-15）.http://china.huisou.com/news/2013_05_15/160874_0/.

[3]服飾經(jīng)理人.影視植入廣告之服飾品牌電影篇[EB/OL].服飾經(jīng)理人博客，（2011-04-29）[2015-07-15].http://blog.sina.com.cn/s/blog_71f97fb20100qw2c.htm l.

[4]王昉.服裝品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011(20).

Research on the Entertainment Marketing Mode of the Clothing Brand

YAN Xiao-yin1LIU Zi-yan2
(1.School of Fashion,Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo,Zhejiang,315211; 2.College of Arts,Zhejiang University of Media and Communications,Tongxiang,Zhejiang,315403)

Asclothing isdaily consumergoods,the influenceof thebrandsisthepower to stimulateconsumers’ repeated consumption.Now entertainment marketing has become a special marketing tool and business philosophy,and itsincomparableadvantagehasbeenw idely used inapparelmarketing practice.Thispaperanalyzes and studies themodeof theclothingentertainmentmarketing,and puts forward someideas for thedevelopment.

clothing brands;entertainment;marketing mode

F768.3

C

1674-2346(2015)03-0038-05

(責(zé)任編輯：田犇)

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.008

2015－05－30

顏曉茵，女，副教授。研究方向：針織技術(shù)與服裝教學(xué)與研究