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        小米手機促銷策略分析

        2015-02-13 02:40:03劉玉雅
        關(guān)鍵詞:智能手機消費者用戶

        劉玉雅

        (黃淮學(xué)院,河南 駐馬店 463000)

        小米手機促銷策略分析

        劉玉雅

        (黃淮學(xué)院,河南 駐馬店 463000)

        隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,智能手機已經(jīng)成為人們生活、工作和學(xué)習(xí)中越來越重要的一部分。本文通過對小米手機進行SWOT分析,找出小米手機促銷策略存在的問題及深層次原因,進而提出幾點優(yōu)化對策,期望能進一步提升小米手機競爭力,也為國內(nèi)其他手機企業(yè)提供借鑒。

        智能手機;促銷策略;優(yōu)化策略

        根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)統(tǒng)計2014年小米銷售量達到60.8百萬臺,已成為國產(chǎn)智能手機的老大,這與小米手機所采用的有效和獨特的促銷模式是分不開的。本文通過對小米手機促銷手段的研究,來剖析小米手機快速發(fā)展的原因。

        一、小米手機SWOT分析

        (一)小米手機的優(yōu)勢

        1.領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力

        小米手機的創(chuàng)始人是金山軟件的董事長雷軍,他憑借多年在行業(yè)中打拼的影響力,號召行業(yè)內(nèi)頂尖高手,組建了超豪華小米七人的聯(lián)合創(chuàng)始團隊;同時又依靠個人良好的人脈關(guān)系,成功與凡客物流合作,實現(xiàn)全線上售賣;并且通過自己強大的名人效應(yīng),為小米成功地打響第一炮。

        2.手機自身的優(yōu)勢

        小米手機的產(chǎn)品性能極高,但售價較低。例如:2015 年1月新上市的小米Note,像素1300萬,四核的處理器,64G的容量,價格只有2499元。同比蘋果新出的i-Phone6Plus,像素800萬,雙核處理器,16G的容量,價格卻是5600元。超高的性價比吸引了不少中低收入消費者的購買。

        3.促銷模式的優(yōu)勢

        小米采取的電商銷售模式大大降低了小米手機銷售的成本。小米手機充分利用了網(wǎng)絡(luò)的便利,以網(wǎng)上銷售為主,并與聯(lián)通、電信、移動三家運營商合作的渠道模式,極大地節(jié)約了銷售成本。同時積極采用新的傳媒載體網(wǎng)絡(luò)微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等進行宣傳自己的產(chǎn)品,并在一些城市開通了上門自提的服務(wù)。

        (二)小米手機的劣勢

        1.售后服務(wù)

        小米手機的售后服務(wù)較弱,頻遭用戶的質(zhì)疑。小米遇到手機質(zhì)量問題,需要經(jīng)過“退貨申請——用戶郵寄——小米工程師問題確認——小米公司快遞回用戶”等手續(xù),至少需要6至8個工作日。而小米手機的售后服務(wù)機構(gòu)只有在城市才有,而縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是沒有售后服務(wù)機構(gòu)的。

        2.饑餓營銷

        小米手機充分運用了饑餓營銷,隨著消費者對信息的了解以及消費心理的成熟,他們會對此做法越發(fā)麻木,甚至?xí)械阶约罕黄髽I(yè)愚弄了,產(chǎn)生抵觸心理。這對于企業(yè)來說,其后果將是非常嚴重的。

        3.MIUI的劣勢

        MIUI的問題不是功能不夠完善,而是功能太多、操作太復(fù)雜,小米用各種雜七雜八的零件拼湊了一個系統(tǒng),大家常在使用系統(tǒng)時產(chǎn)生疑惑,發(fā)生誤解,找需要的功能暈頭轉(zhuǎn)向。操作中的挫敗感,使用不流暢,根本上都是由于支離破碎的用戶體驗設(shè)計導(dǎo)致的。

        4.模仿痕跡太重

        小米手機從各個方面都在模仿蘋果,就連小米手機的CEO雷軍一直都在強調(diào)喬布斯是自己的偶像,不得不說小米有顆蘋果的心,最近上市的小米手機Note和小米4都像極了蘋果的iPhone6Plus和iPhone5s。

        (三)小米手機的機會

        1.逐漸擴大的市場

        隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,國內(nèi)普通消費者的收入水平和消費水平都大幅度提高,我國消費者對手機需求量也逐步增大,這隨之帶來的是巨大的市場。據(jù)工信部電信研究院發(fā)布2014年國內(nèi)手機銷量數(shù)據(jù)顯示,2014年全年國內(nèi)手機市場出貨量達4.52億部。

        2.國產(chǎn)手機品牌大發(fā)展的趨勢

        根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)統(tǒng)計的2014年中國市場智能手機銷量排行榜顯示,消費者對民族品牌越來越有信心,大大增加了國產(chǎn)手機的購買量。

        3.電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展

        電子商務(wù)的快速發(fā)展促使物流、信用、電子支付電子商務(wù)支撐體系建設(shè)更全面地展開,從而使得電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在動力持續(xù)增強。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給小米的銷售渠道提供了保障。

        (四)小米手機的威脅

        1.國際品牌對低端市場的開拓

        最直接的威脅就是國際知名手機品牌開始進駐低端智能手機市場,這無疑給小米這樣的國產(chǎn)手機廠商造成極大的銷售壓力。

        2.其他國產(chǎn)品牌的崛起

        隨著競爭的加劇,HTC、中興、華為、酷派、聯(lián)想和魅族等國內(nèi)外品牌感受到了小米手機經(jīng)營模式帶來的競爭壓力,紛紛模仿小米公司,推出高配置低價位的智能手機,使得手機同質(zhì)化的趨勢明顯,消費者選擇余地越來越大,小米手機逐漸失去原有的優(yōu)勢。

        二、小米手機促銷策略存在的問題和原因分析

        (一)小米手機在服務(wù)中存在的問題

        通過SWOT分析和訪談得知,小米服務(wù)中遇到的最大難題就是售后問題。首先,我國的快遞服務(wù)和運輸服務(wù)并不完善,消費者購買和保修手機只能祈禱快遞能給力。其次,線上銷售所固有的局限性,不能面對面體驗營銷,而容易在購買和使用中發(fā)現(xiàn)問題解決慢、解決難。最后,小米的售后服務(wù)中心很少,消費者的問題不能及時得到解決,權(quán)益得不到保障,小米手機必將遇到危機。

        (二)小米手機營銷策略轉(zhuǎn)變中存在的問題

        饑餓營銷帶動了小米手機的初期發(fā)展,也為其積累了資金和人脈,隨著企業(yè)的壯大,原來的營銷策略相應(yīng)地要發(fā)展轉(zhuǎn)變。可反觀小米,其促銷模式卻在原地踏步絲毫沒有要轉(zhuǎn)變的樣子。特別是其采用的饑餓營銷模式,已經(jīng)引起了不少消費者的反感;其引以為傲的線上銷售和售后服務(wù)方式,已經(jīng)越來越跟不上消費者需求的發(fā)展和自己公司的發(fā)展需求。小米公司由于客觀的供應(yīng)鏈不完善導(dǎo)致供貨不足,甚至故意積壓商品來搞饑餓營銷已經(jīng)引起了消費者的反感,甚至嚴重影響了小米手機的形象和信譽。

        (三)小米手機在研發(fā)中心轉(zhuǎn)變中存在的問題

        MIUI系統(tǒng)性價比很高,消費者被其強大的硬件和低廉的價格吸引了,可以不關(guān)注手機的設(shè)計和外觀,可以暫時忽略軟件和硬件上的問題。然而隨著電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展,前幾代小米手機的消費者不注重你的設(shè)計、你的外觀,可不代表以后的消費者同樣如此。同時MUNI系統(tǒng)操作復(fù)雜且不流暢,很難持久給消費者帶來好的體驗。長期靠模仿來經(jīng)營一個企業(yè),必然不能有更大發(fā)展,只能跟在別人后面。因此,產(chǎn)品研發(fā)能力的提高是小米手機發(fā)展中的重中之重。

        三、小米手機促銷策略的優(yōu)化對策

        (一)加強售后服務(wù)

        當務(wù)之急小米公司應(yīng)該加強售后服務(wù)管理,將客戶的抱怨降低到最小的影響??梢詮囊韵氯c來做:第一,要向縣級擴展售后服務(wù)機構(gòu),擴大售后服務(wù)的范圍。第二,建立體驗店解決售后服務(wù)問題,消費者在手機出現(xiàn)問題時可以直接到小米體驗店進行維修;同時體驗店可以通過用戶的使用體驗,進而總結(jié)用戶使用中出現(xiàn)的問題或者缺陷,及時反饋到總部進行及時跟進解決。第三,小米手機的線上促銷可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w店體驗式促銷和線上促銷相結(jié)合的方式,這樣不僅解決了消費者的體驗問題,還可以解決其飽受詬病的售后服務(wù)。

        (二)饑餓營銷模式的轉(zhuǎn)變

        小米饑餓營銷模式的轉(zhuǎn)變可以從以下四點來做:第一,加強與中國三大電信運營商的合作,一旦一手機型號入選他們的合約機,那么該機型未來的銷量將是巨大的,這無疑是擴大小米手機品牌和銷量很好的方式之一。第二,在建立體驗店解決售后服務(wù)的同時,可以在體驗店實行線上購買線下取貨的銷售方式,這樣可以大大杜絕中間商層層加價的情況,真正做到讓利于消費者。第三,在小米手機公司布局中國大陸的銷售渠道的基礎(chǔ)上,需要向香港和澳門兩個特別行政區(qū)發(fā)力。盡管這兩個地區(qū)人口不多,但這兩個地區(qū)有相當國際化的資源和海外流動人口,在香港和澳門地區(qū)發(fā)售小米手機可以間接地提高小米手機在海外的知名度和品牌影響力。第四,中國臺灣也是個小米手機公司待開發(fā)的沃土。在這里,小米可以享受中國海關(guān)出口退稅的優(yōu)惠政策,節(jié)約成本,增加手機的競爭力。

        (三)提升MIUI

        小米手機應(yīng)先解決MIUI的操作復(fù)雜、不流暢等基本問題,在此基礎(chǔ)上應(yīng)該走差異化道路來提升自己的系統(tǒng)。筆者認為可以從以下兩點進行提升:第一,可以與自己的其他產(chǎn)品進行整合,也與一些關(guān)聯(lián)廠家進行整合,深入合作,推出免費服務(wù),讓用戶獲得更大的實惠。第二,建立用戶數(shù)據(jù)庫,對用戶進行分析以及提供更好的用戶服務(wù)。通過手機整合軟件投訴平臺,讓用戶可以及時地將自己的不滿提交出來進行改進,例如詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受、優(yōu)點缺點等,以及心目中理想產(chǎn)品的要求,讓公司更加了解消費者。對反饋問題的客戶,可以進行適度獎勵積分或者贈送小禮品等,讓用戶感覺小米真的和其他廠家不一樣。

        (四)實施精品戰(zhàn)略

        小米應(yīng)實施精品戰(zhàn)略,不是真正銷售技術(shù)上的精品,而是讓消費者認為自己所購買的是精品,從而使消費者快樂地購買、愉快地享用,盡情地發(fā)掘所謂精品的潛能。可以從以下三點著手:第一,在產(chǎn)品研發(fā)上,小米可以以“核心專利、優(yōu)質(zhì)體驗、技術(shù)架構(gòu)、商業(yè)價值”的精品標準來研發(fā);第二,在渠道開拓上,形式可以更加多樣化,全面拓展運營商渠道+社會化渠道+實體渠道+電商渠道,從而形成市場的全面覆蓋。第三,在消費者服務(wù)方面,要建立專業(yè)的團隊,投入大量的資源,提供最新最優(yōu)最有特色的云端服務(wù)來滿足消費者需求,全方位構(gòu)建品牌影響力。

        [1]朱錦寶.基于智能手機廣告的精準營銷研究[D].華中科技大學(xué)學(xué)位論文,2012.

        [2]鄧璐楠.社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究[D].華東理工大學(xué)學(xué)位論文,2012.

        [3]張健.移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為與智能手機品牌戰(zhàn)略研究[D].北京郵電大學(xué)學(xué)位論文,2011.

        [4]Kotler.MarketingManagement[M].Beijing:Publishing HouseofElectronics Industry,2008.

        F27

        A

        1673-0046(2015)11-0177-02

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