楊建成

(鹽城工學院體育教學部，江蘇鹽城224000)

自從人類社會進入開化時代以來，信息傳播成為人們廣泛交流的重要手段。體育作為人類信息傳播的重要平臺，其意義已不再停留在生理和教育層面上，它的內涵和外延已擴散到社會的各個領域。近年來，隨著我國體育傳媒產業(yè)化高速發(fā)展和新傳媒不斷涌現(xiàn)，體育與受眾之間交流方式發(fā)生很大變化，現(xiàn)代體育傳媒遇到前所未有的挑戰(zhàn)，我國的體育傳媒業(yè)受到新傳媒強大沖擊。為了能夠更快、更好、更健康地發(fā)展我國的體育產業(yè)，2014年10月20日，國務院下發(fā)了《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》的文件，其中對體育傳媒發(fā)展提出了很高的要求。面對現(xiàn)代傳媒技術革新和體育傳媒的困境，我國體育傳媒業(yè)該何去何從?是否能夠經受時代的考驗?是消亡還是發(fā)展?等等一系列的問題提上案頭，體育媒體的發(fā)展問題成為學界關注的重要課題。

1 現(xiàn)代體育傳媒話語解說

1.1 大眾傳媒

大眾傳媒是對大眾傳播媒介或大眾傳播媒體的簡稱，其概念的界定在學術界雖然有不同的表述，其含義基本得到統(tǒng)一認同。大眾傳播媒介(mass media of communication)或者大眾媒介是從1920年出現(xiàn)無線廣播電臺之后才提出的一個概念，指的是在傳播路徑上用以復制和傳播信息符號的機械或有編輯人員的報刊、電臺之類的傳播組織居間的傳播渠道，具體分為印刷媒介與電子媒介等［1］。大眾傳媒自誕生的那一日起就開始影響人們的生活。大眾媒體真正力量在于改變人類認識世界的方式，從而促進并且加速了社會變革的腳步。

1.2 體育傳媒

自大眾傳媒誕生之日起，體育不僅成為其爭相報道的重要內容，還從大眾傳媒中分離出來成為重要的媒介，成為體育產業(yè)的重要組成部分。體育作為一種信息傳播的媒介在國內外已被學術界認同。體育總局的張立把體育媒介定義為:從傳播學角度而言，體育具有倡導新的生活方式、生活觀念，自身倍受關注并易與媒體(報刊、廣播、電視、因特網)結合等特點。與商業(yè)信息和媒體發(fā)生一定聯(lián)系的體育精神、人物、組織、賽事等統(tǒng)稱為體育媒介［2］。學者李傳武等認為體育作為信息的傳播媒介已經具備了傳播的基本要素，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果，體育已經具備了大眾傳媒的基本特征，因此，體育是一種傳播媒介［3］。無論我們從信息傳播理論、媒介傳播理論還是受眾商品理論的視角看體育傳播媒介，體育傳媒這個詞應該當之無愧。

2 現(xiàn)代體育傳媒價值評析

2.1 體育傳媒的固有價值

2.1.1 體育傳媒推動了體育全球化

體育全球化是二十世紀體育發(fā)展的最大特點，信息傳播手段的改變使得體育全球化成為現(xiàn)實。體育傳媒通過運作將各國優(yōu)秀體育文化向世界傳播，促進世界各民族體育文化的兼容，形成具有多元性的國際體育文化體系?，F(xiàn)代體育傳媒技術革新是推動體育全球化的物質基礎，許多體育比賽在體育傳媒的傳播下實現(xiàn)了體育全球化。奧運會是體育全球化的代表性產物，奧運會從上個世紀開始接納東方體育項目，日本的柔道、韓國的跆拳道等東方體育項目首先進入奧運會，這些現(xiàn)象是體育傳媒推動體育全球化的具體表現(xiàn)。另外，世界杯、田徑黃金聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽等比賽在體育傳媒的傳播中已經成為人類的精神大餐。

2.1.2 體育傳媒承載體育的傳承與發(fā)展

體育傳媒承載著體育的傳承與發(fā)展的重任，它向全世界體育受眾傳播體育信息、體育精神和體育文化，它讓人們積極參與到體育之中，使人們關注體育的發(fā)展。體育傳媒對于宣傳奧林匹克精神和傳播中華民族文化起到不可估量的作用。現(xiàn)代體育傳媒記錄下體育發(fā)展的路徑，為體育發(fā)展與研究提供詳實的資料，也為人類精神文明的傳承和發(fā)展添磚加瓦。

2.1.3 體育傳媒推動國家體育文化軟實力的提高

通過體育傳媒的宣傳形成較為鮮明的體育文化，這對于一個國家的文化軟實力的建設起到十分重要的作用。體育是人類的重要文明成果，是在歷史過程中凝練起來的結晶，通過現(xiàn)代體育傳媒的傳播，人們在體育文化的熏陶中得到精神的撫慰?，F(xiàn)代奧運會是以西方體育為主導的全球性的體育運動，是在吸收人類文明成果的基礎上發(fā)展起來的，是國際體育在保持民族文化多樣性基礎上的融合和繁榮。通過體育傳媒的作用，展現(xiàn)了體育的融合和繁榮。體育傳媒通過體育信息的傳播改變了體育文化的結構，從而推動國家體育文化軟實力的提高。

2.1.4 體育傳媒影響經濟和政治的發(fā)展

科學技術革命推動了體育傳媒產業(yè)的發(fā)展，體育傳媒事業(yè)的繁榮也把體育傳媒事業(yè)推向巔峰。往往一場重要的國際賽事就是一場體育媒體大戰(zhàn)。奧運會、各大洲運動會、各項錦標賽和職業(yè)聯(lián)賽等國際體育賽事給體育傳媒業(yè)帶來不菲的收入，媒體與體育成為珠聯(lián)璧合的一個整體，在互動中相互發(fā)展。體育媒體產業(yè)的發(fā)展也帶動體育經濟的發(fā)展，以體育產業(yè)帶動國家旅游、餐飲、廣告、運輸、建筑等產業(yè)的發(fā)展帶來的經濟效益更為可觀。體育傳媒同樣也有不可忽視的政治意義，在這個層面上體育已經超出了體育自身的價值。體育傳媒促進了體育與政治的結合，推動了國家之間的交流，體育傳媒在這種關系轉換中起到自身的媒介作用。

2.2 不同形式體育傳媒的價值

2.2.1 體育報紙

體育報紙作為一整套傳播內容的價值生產方式，實現(xiàn)了社會共性需要的滿足，通過有限的傳播窗口實現(xiàn)其傳播的社會化價值最大化。體育報紙還呈現(xiàn)精致集約的體育信息，體育報紙以特有的價值生成方式為受眾提供了一個觀察體育和把握大局深度思考的傳播窗口。體育報紙通過修飾體育事件和體育人物的深度報道，造就了體育人物和體育品牌形象，產生較積極的社會價值。紙張的呈現(xiàn)形式有直觀性強、攜帶展示方便、制作技術和單體成本較低等特點便于分發(fā)和現(xiàn)場展示等是新傳媒依然不可替代的價值。

2.2.2 體育期刊

科研型體育期刊對提高體育科研單位、體委、訓練隊和高校體育院校從事專業(yè)體育工作人員的水平有很大的現(xiàn)實作用。大眾體育期刊面對的是社會普通受眾，期刊將體育現(xiàn)象進行深度加工分析，能夠揭示體育一些現(xiàn)象的本質，能讓普通受眾對體育事業(yè)的一些情況進行較深入的解析。科研型體育期刊擔負著體育研究的重任，在一定程度上主導著中國體育科學研究的發(fā)展方向，同時也為競技體育提供科學訓練的理論支持。大眾型體育期刊擔負著體育在大眾中的傳播任務，體育期刊看成是培養(yǎng)人們精神家園的前沿陣地。

2.2.3 體育廣播

體育廣播是一種特殊的、反映主流意識形態(tài)的、開放的、富有時代特征的、全方位和高濃縮的社會文化形態(tài)。體育廣播改變了人們的生活方式，體育成為人們收聽廣播的重要內容，在如今的數字時代還是不能替代廣播的作用，由于受眾視聽行為環(huán)境的廣泛性、狀態(tài)的隨意性、時段的規(guī)律性、時長的差異性等行為的多重影響，廣播仍然是受眾獲取體育信息的重要渠道。通過廣播信息的接受，受眾具有市場性和文化性特征，也帶來精神享受和文化熏陶，同時也能解決邊遠不發(fā)達地區(qū)接受體育信息困難的難題，做到受眾接受體育信息的兼容。

2.2.4 電視體育節(jié)目和體育頻道

人們通過電視媒介來了解體育，觀看體育比賽實況，電視解說員進行解說和比賽的實況將引導人們對于體育的看法。從某種程度上說，電視已經控制了職業(yè)運動的命運，在職業(yè)運動的經濟運行和表現(xiàn)形式上對傳媒的依賴程度越來越高。體育電視傳媒早已經是現(xiàn)代人生活的一部分，體育電視傳媒已經成為人們不可缺少的精神食糧。體育電視實現(xiàn)電視傳媒的文化轉化，實現(xiàn)文化擴張、文化區(qū)隔和文化認同，從而實現(xiàn)了電視傳媒的全球化趨勢，為電視實現(xiàn)本土化生存和電視傳媒的市場化運行的集團化發(fā)展、現(xiàn)代電視傳媒數字化和工業(yè)化生產打下堅實的基礎。

2.3 體育傳媒的價值流變

衛(wèi)星傳播和計算機的使用是新媒體的兩大驅動力，新的儲存方式和檢索方法使得受眾獲得體育信息更為便捷?；ヂ?lián)網、手機媒體、微信、微博等新的信息傳播渠道的出現(xiàn)使得體育信息的傳播更為便捷，體育網站成為人們了解體育信息的重要信息源。新體育媒體的信息傳播顛覆了體育傳媒受眾接受信息的被動性，受眾可以通過網絡對體育信息發(fā)表自己的看法，互動性成為新媒體的重要特性。新媒體的出現(xiàn)已經將接受信息的權力交給了受眾，受眾有更多的選擇機會，這就導致體育傳媒的價值流變。

網絡的出現(xiàn)為體育傳播增添了新的信息渠道，但是，網絡并未被任何單一團體擁有、控制和組織管理，而僅僅以一種相互的協(xié)議為基礎，由國際上相互聯(lián)系的計算機運作所組成的網絡。新體育媒體所展示的網絡體育新聞等也是體育傳媒功能的延伸，并沒有做得比體育傳媒更為出色，信息的真實性、可靠性還有待提高，提供信息源的人員專業(yè)素質得不到保障，體育信息傳播的影響力和功能還未能達到大眾傳播的水平，用小眾化傳播可能更為確切些。各媒體對受眾消費時間的競爭更加激烈。體育傳媒在這種博弈中得以生存，說明了自己的價值。體育傳媒的價值在新媒體的沖擊中在很長一段時間中發(fā)生流變，在傳媒發(fā)展的新階段將發(fā)生固化，以新的傳播方式存在。

3 展望

新媒體的出現(xiàn)對體育傳媒形成強烈的沖擊，網絡體育媒體相對于體育傳媒有非常大的優(yōu)勢，網絡體育媒體利用現(xiàn)代數字技術和通信技術，以及現(xiàn)代化的服務手段，以扁平化傳播、傳播的互動和彼此關聯(lián)等新的傳播特性，它具有傳播速度快，內容豐富、互動性強等優(yōu)勢。網絡體育媒體豐富了媒體的內容，拓寬了人們對體育信息的了解渠道，方便了受眾，實現(xiàn)了傳媒的革命性轉變。但是網絡媒體中的體育類網站也有許多不足，例如體育網站缺乏深度報道，許多報道流于形式;網站的信息可信度不高;體育網站缺乏精品欄目，專業(yè)水平不高，沒有特色;體育事件娛樂化，對事件的某個部分進行放大，以偏概全;體育信息量較大信息難以管理，許多信息令人真假難辨，故意制造虛假新聞，惡意炒作，打口水仗等現(xiàn)象，在一定程度上損失了網站的可信度，造成了一定的負面影響。新媒體與現(xiàn)有體育媒體相比在社會價值和文化發(fā)展價值上還有相當距離。

新的體育媒體還不能完全扮演大眾體育媒體的角色，只能以小眾化媒體形式出現(xiàn)，體育傳媒在這種小眾化的傳播中受到極大的挑戰(zhàn)。當然，體育傳媒由于自身的信息傳播價值，在這種交融中會按照我國的市場情況發(fā)展，傳統(tǒng)體育媒體的發(fā)展還涉及到政治、經濟、全球化等復雜動因的影響［4］。在消費文化的轉型中，體育傳媒中的某個媒體也不可能完全銷聲匿跡，在它失去了賴以存活的歷史語境之后只能形神渙散并以極度邊緣化，在與新媒體的融合中所占份額上發(fā)生變化，體育媒體將以多元化的形式存在，這也是體育媒體價值發(fā)展的新趨勢。

［1］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論［M］.北京:新華出版社，1984.

［2］張立.體育媒介市場研究［A］.中國體育市場研究.國家體育總局政策法規(guī)司，2000:65-83.

［3］李傳武，趙歌，王建強.體育媒介的理論溯源與傳統(tǒng)媒介關系的研究［J］.體育科學，2007(1):85-89.

［4］崔英姬，張未靖.全球化觀照下體育傳播的偏向［J］.沈陽體育學院學報，2007(8):27-29.