張珺

一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下共青團(tuán)思想引領(lǐng)工作遭遇挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)的“傳達(dá)”式宣傳遭遇沖擊

1話語(yǔ)權(quán)的分散

尼葛洛龐蒂指出，我們正處在一個(gè)“消解中心主義”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播展現(xiàn)出鮮明的去中心化趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒介中，“把關(guān)人”在傳播中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位，而網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)方式取代了“把關(guān)人”支配媒介內(nèi)容的方式，“把關(guān)人”被網(wǎng)絡(luò)所替代，傳播主控權(quán)利被削減。于是，每一個(gè)終端都成為了打破傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)的先鋒，話語(yǔ)權(quán)不再掌握在某一個(gè)人或某幾個(gè)人手里，甚至可以說(shuō)，有多少個(gè)終端，話語(yǔ)權(quán)就會(huì)分散成多少份，而誰(shuí)也無(wú)法占主導(dǎo)地位。投射到共青團(tuán)宣傳工作中，傳統(tǒng)的、以團(tuán)組織構(gòu)架為基礎(chǔ)的金字塔式傳播渠道也在被慢慢瓦解。

2傳受雙方的易位

傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，傳播者占據(jù)主要位置，只管按自己的需要推送信息。比如我們工作中的各種文件、精神、指示等的下達(dá)，都是以“學(xué)生（受傳者）一定會(huì)關(guān)注”為前提的。該傳播結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，傳者和受眾兩個(gè)角色不會(huì)輕易互換。

但在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，大環(huán)境是越來(lái)越個(gè)性化、人際傳播化的，傳播方開始向用戶提供個(gè)性化信息，而受方則能夠迅速做出反饋，而這種反饋本身又能作為新的信息傳播給其他人。也就是說(shuō)，傳受雙方的角色會(huì)在短時(shí)間內(nèi)不斷地互換。

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)辦公過(guò)程中，每一個(gè)文件、通知下發(fā)后，我們都會(huì)關(guān)注學(xué)生的反應(yīng)，并根據(jù)這些反應(yīng)，將具體工作做出相應(yīng)的調(diào)整。在這個(gè)過(guò)程中，不斷的反饋就意味著頻繁的易位。

3信息內(nèi)容與風(fēng)格的變化

在網(wǎng)絡(luò)以外世界，信息通常由傳播方推向受傳方，而在互聯(lián)網(wǎng)上，更多的是受方根據(jù)自身的需求主動(dòng)搜索、主動(dòng)尋覓，傳方的主動(dòng)變成受方的主動(dòng)，傳方的推出變?yōu)槭芊降睦?。也就是說(shuō)，信息的選擇越來(lái)越受到信息用戶的個(gè)人興趣的導(dǎo)向，其結(jié)果就是“主動(dòng)的選擇和刻意的回避”將成為信息接收過(guò)程中的常態(tài)。即，提供用戶感興趣的信息，接受度就深，反之則效果甚微。受到這樣的形勢(shì)的擠壓，為保持被我們所面向的受眾持續(xù)關(guān)注，共青團(tuán)宣傳工作也在逐漸從宣揚(yáng)“我們需要你知道的信息”，逐漸向傳遞“你需要我們提供的信息”過(guò)渡。

（二）虛擬平臺(tái)的復(fù)雜化挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平

1媒介的更新比宣傳渠道構(gòu)建速度快

互聯(lián)網(wǎng)的使用方式的選擇極其豐富，而且選擇越多，受眾在獲取信息層面越自由。我們作為信息受眾，每天使用各種終端登入網(wǎng)絡(luò)，使用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)來(lái)獲取或提供信息，這為信息獲取帶來(lái)了空前的自由和繁榮。而作為傳播方，形勢(shì)則被動(dòng)得多。尤其是在web2.0時(shí)代，新技術(shù)主導(dǎo)下的媒介形式如雨后春筍。一般來(lái)說(shuō)，由于“反客為主”的心理動(dòng)因，受眾個(gè)體是對(duì)新應(yīng)用反應(yīng)最快的群體，而公權(quán)力組織則遲鈍得多?！皠倶?gòu)建起一個(gè)基于某應(yīng)用的宣傳渠道，又出現(xiàn)了更新的媒介平臺(tái)，并帶走了大批的用戶流量”已成為我們工作中普遍面臨的問(wèn)題。

2媒介使用的平臺(tái)性容易被片面化

平臺(tái)性是指相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)傳播不再只起到一個(gè)單方面“廣而告之”的作用，而是會(huì)立刻在同一個(gè)傳播通道內(nèi)引發(fā)實(shí)際行為反饋。在我們實(shí)際工作中，以青年學(xué)生為對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著兩種不同的作用，一是作為大眾傳播平臺(tái)，二是作為人際傳播平臺(tái)。我們的工作一般局限在前一種，而對(duì)后一種使用甚少。比如，就目前來(lái)說(shuō)，我們普遍都意識(shí)到了在社交網(wǎng)站上做好思想引導(dǎo)的重要性，但卻不得不面對(duì)傳統(tǒng)宣傳模式由于缺乏互動(dòng)所造成的短板，常常無(wú)法將工作做到滿意的程度。而如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，其中的引領(lǐng)職能應(yīng)該如何體現(xiàn)，也成為工作中的一個(gè)難題。

3信息多媒體綜合性對(duì)宣傳方式提出多元化要求

“網(wǎng)絡(luò)并不是第四媒介，而是跨媒介、跨資源、跨應(yīng)用的泛媒介?！苯陙?lái)，微博客、微小說(shuō)、微視頻等“微”傳播極為流行，這是針對(duì)網(wǎng)民日益碎片化的時(shí)間分配特點(diǎn)所產(chǎn)生的新多媒體產(chǎn)品，尤其受到年輕網(wǎng)民的熱情追捧。然而，其“微”只是從受眾角度而言，從傳者角度，其背后所需要的無(wú)論資金支持還是制作團(tuán)隊(duì)規(guī)模，并不“微”。

4分眾傳播無(wú)限性與工作邊界有限性的矛盾

大眾傳媒的覆蓋面一方面越來(lái)越大，另一方面變得越來(lái)越小?！霸絹?lái)越大”指的是受媒體影響的人數(shù)總量，“越來(lái)越小”則是指特定的媒體及其內(nèi)容分類越來(lái)越有針對(duì)性，傳媒開始從大眾時(shí)代走向小眾化與個(gè)人化。在這樣的背景下，我們很容易發(fā)現(xiàn)要去捕捉青年學(xué)生的關(guān)注，必須將觀察他們興趣偏好的“觸角”伸得足夠長(zhǎng)。而這個(gè)長(zhǎng)度，往往并不與我們的工作范圍相匹配。

（三）青年學(xué)生的去中心化思維意識(shí)加強(qiáng)

1藐視傳統(tǒng)權(quán)威

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是消解了中央控制的技術(shù)。“從最早的主型機(jī)電腦到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人電腦，包括伴生的一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就是一個(gè)挑戰(zhàn)獨(dú)斷、權(quán)力、集中、控制的過(guò)程，本身潛藏著一種突破禁忌、無(wú)視戒規(guī)、摧毀中心的理念”。在這樣的生活背景下成長(zhǎng)起來(lái)的青年，普遍會(huì)有“懷疑權(quán)威”的心理趨向，因此，傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)講話號(hào)召”、“喊口號(hào)、樹典型”的宣傳方式正在漸漸失效。

2思想分化形勢(shì)明顯

隨著信息取用越來(lái)越便利，青年學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)的水平也在提高，不同思想觀點(diǎn)也在更多地形成。狹隘片面地要求“統(tǒng)一思想”，最終難免淪為形式主義。

3隱私意識(shí)加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)傳播支持匿名角色建立傳播關(guān)系，參與者可以在不同的主體間迅速切換。這種傳播特點(diǎn)能夠使人拋卻現(xiàn)實(shí)交往中的障礙和顧慮，達(dá)成精神和意志上的真實(shí)溝通。另一方面，這也加深了網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中隱藏個(gè)人觀點(diǎn)的行為取向。我們?cè)诠ぷ髦袝?huì)發(fā)現(xiàn)，青年學(xué)生往往不愿在與團(tuán)委老師面對(duì)面的接觸中透露過(guò)多觀點(diǎn)，卻會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上“吐槽”。

二高校共青團(tuán)宣傳工作的方法

（一）遵循客觀規(guī)律，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)而改革工作

1避免“新瓶裝舊酒”

實(shí)踐應(yīng)遵循相應(yīng)的客觀規(guī)律，因此團(tuán)干部應(yīng)避免一邊把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具，一邊在思想上保持“老一套”———用開大會(huì)、講大課、喊口號(hào)的方式組織線上活動(dòng)。我們應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)規(guī)律，結(jié)合本校實(shí)際，開展有特色、不教條的宣傳工作。切忌“自說(shuō)自話”，將“主旋律”庸俗化為“貼近群眾的形式主義”。endprint

2轉(zhuǎn)變自我身份認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)傳播具有的去中心化趨勢(shì)，要求我們?cè)诠ぷ髦修D(zhuǎn)變自己“權(quán)威管理者”的定位。如何將工作思維從“監(jiān)督管制”向“服務(wù)引導(dǎo)”過(guò)渡，做好宣傳內(nèi)容與宣傳對(duì)象的匹配，應(yīng)該是一項(xiàng)值得長(zhǎng)期在實(shí)踐中摸索總結(jié)的工作。

3提高技術(shù)素養(yǎng)

熟練使用網(wǎng)絡(luò)工具是自媒體時(shí)代的必要技能，而對(duì)于負(fù)責(zé)宣傳工作的團(tuán)干部來(lái)說(shuō)，則尤其要分清楚“辦公效率”和“宣傳效率”的區(qū)別，不偷換“組織效率”和“宣傳效果”的概念。踏實(shí)學(xué)習(xí)把握網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)知識(shí)與技能，做好相關(guān)工作。

（二）堅(jiān)持以人為本，讓青年團(tuán)聚青年

1發(fā)揮學(xué)生自治組織的媒介效應(yīng)

完備的學(xué)生自治組織是高校共青團(tuán)的重要特點(diǎn)，因此，應(yīng)建立發(fā)展符合時(shí)代特點(diǎn)的學(xué)生宣傳組織，挖掘、發(fā)揮骨干隊(duì)伍的特長(zhǎng)與才干，提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)和平臺(tái)，促使青年團(tuán)聚青年，讓高校學(xué)生團(tuán)組織為青年學(xué)生“代言”。當(dāng)我們的學(xué)生干部真正能夠代表廣大學(xué)生的主流意見和觀點(diǎn)，就是對(duì)我們思想引領(lǐng)工作的最大肯定。

2提高青年教師團(tuán)干自身的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

高校共青團(tuán)干部扮演著“青年團(tuán)干”與“老師”雙角色，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，端正信仰，堅(jiān)定信念，參與青年思潮發(fā)展，客觀看待真理與謬誤。將自己作為人格豐富的“人”投入到新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作中。

（三）平衡言論觀點(diǎn)，保持輿論活力

1多聽多看，打好“太極”

思想引領(lǐng)最終是要落實(shí)到具體的人。因此，不能與工作對(duì)象對(duì)立，要尊重青年學(xué)生的獨(dú)立個(gè)性，求同存異，鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任的言論，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，促進(jìn)不同意見均衡表達(dá)和順暢溝通。

2以“導(dǎo)”制“發(fā)”，雙效平衡

青年學(xué)生普遍具有極強(qiáng)的表達(dá)欲望，難免會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表較為偏激的個(gè)人言論。在這種情況下，要避免盲目的“封堵”。當(dāng)一種輿論載體活躍度因外力介入而下降時(shí)，參與者的意見表達(dá)就會(huì)下沉到更為私密的輿論載體，而這將給思想引領(lǐng)工作帶來(lái)不必要的障礙。在輿論引領(lǐng)和保障學(xué)生合理表達(dá)之間，要找好平衡點(diǎn)。

3“解決”在先，“引導(dǎo)”在后

網(wǎng)絡(luò)輿情具有重大的窗口意義和陣地意義，但在重視的同時(shí)也不要完全被輿論牽著走。在任何情況下，都要圍繞實(shí)際，實(shí)事求是。大部分網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)都是由于信息不透明、不對(duì)稱引起的，往往是與實(shí)際問(wèn)題伴隨發(fā)生。在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)以解決問(wèn)題為先，引導(dǎo)輿論在后，反之則會(huì)越“導(dǎo)”越亂。

（四）了解網(wǎng)絡(luò)隱憂，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)引導(dǎo)

從表象上看，網(wǎng)絡(luò)信息接收的個(gè)人化與主動(dòng)化極大地發(fā)揮了受眾的積極性，但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)信息的淺白化、網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)媒體對(duì)信息的“壟斷”，都使得個(gè)人主動(dòng)索取信息的行為受到限制。

同時(shí)，個(gè)人化信息接收方式對(duì)個(gè)人興趣最大可能的滿足必然會(huì)大大強(qiáng)化個(gè)性，強(qiáng)化特殊性，導(dǎo)致某些學(xué)生對(duì)自己興趣以外的事情毫無(wú)興趣，甚至無(wú)知。這可能會(huì)造成共識(shí)減少，集體意識(shí)淡漠，交談詞匯的失語(yǔ)等后果。

另外，網(wǎng)絡(luò)的可下載特點(diǎn)也會(huì)影響學(xué)生的記憶方式，由于長(zhǎng)期習(xí)慣了用外信息庫(kù)的方式保留信息而不是通過(guò)大腦記憶、理解來(lái)保存，有時(shí)候甚至極簡(jiǎn)單的信息離開了電腦也無(wú)法記憶和運(yùn)用，形成對(duì)機(jī)器的依賴。這將對(duì)他們的學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

了解這些網(wǎng)絡(luò)化生活可能帶來(lái)的隱憂，可以幫助我們能動(dòng)地指導(dǎo)思想引領(lǐng)工作。信息交流所顯示出來(lái)的問(wèn)題終究是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的投射，只有從青年學(xué)生的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)上給予關(guān)懷和指導(dǎo)，才能真正從根源上達(dá)成教育目標(biāo)。

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