張飛相　宗利永

[摘要]興趣圖譜商業(yè)應用的優(yōu)勢在于擁有社會化的信息分享、互動傳播機制，社會化營銷借助興趣圖譜的形式可以實現豐富而高質量口碑分享，獲得高質量的品牌傳播效果。本文利用社會網絡理論分析了口碑傳播行動者間的聯系網，對基于興趣圖譜的網絡口碑傳播網絡中的行動者角色進行分析，分別從點度中心性、中間中心性和接近中心性3個方面對口碑傳播的行動者中心性進行了探討，對口碑傳播中行動者的的權力維度進行劃分，并利用歸納出的3個權力維度對樣本數據分層聚類，最后提出了相應的傳播策略啟示及建議。

[關鍵詞]興趣圖譜；社會網絡分析；中心性；口碑

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.009

（中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2014）10—0045—05

興趣圖譜（Interest graph） 是以人和人的共同興趣為線索，是一種由眾多個體興趣關系形成的網絡圖譜。“興趣”在互聯網中，以分享共同的興趣為基礎，將特定的用戶構成群體，并對信息進行分類處理，但人并不一定彼此認識?；谂d趣圖譜的信息傳播一般是以共同興趣為線索的人與人之間傳遞信息、溝通思想、洽談工作和交流感情的聯系活動，口碑的傳播通常會伴隨這些聯系活動而發(fā)生。無論是基于現實社會面對面的口頭相傳，還是基于興趣圖譜的網絡口碑，都是企業(yè)進行口碑營銷的重要途徑，營銷者可以將需要傳遞給消費者的信息通過或現實或虛擬的關系網絡傳播開來，營銷和溝通的效果與口碑主體的信息傳播路徑、關系網絡結構等因素密不可分?？诒膫鞑ヂ窂郊皞鞑リP系網絡研究不僅引起了管理實踐者的探討興趣，同時也是相關學術研究者關注的重要問題。

1 基于社會網絡分析的口碑傳播研究

社會化媒體大行其道的環(huán)境下，消費者的購買行為已經不單單依靠商家提供的產品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友以及其他網友的消費建議?？诒畟鞑ビ绊懼M決策。已有學者從社會網絡的角度對口碑傳播的相關主題進行了研究。Brown&Reingen（1987）分析了口碑傳播的路徑，繪制了一個消費者口碑推薦的社會網絡圖用以研究不同聯系強度的人際聯系對口碑效果的影響B(tài)ristor（1990）討論了人際關系對口碑傳播的影響，認為口碑傳播網絡實質是一個由參加口碑傳播的人形成的社會網絡，并利用網絡方法研究口碑傳播。唐建民等（2008）采用社會網絡分析方法對口碑傳播網絡進行研究，分別從網絡中心度、網絡范圍、網絡強度和網絡穩(wěn)定性來展開對口碑傳播的社會網絡進行分析。于紅穎（2009）通過一個顧客間口碑傳播網絡結構實證研究，分析了口碑傳播的社會網絡小團體、網絡密度、可達性以及點度中心性等網絡指標。Xi Chen等（2012）以美麗說為例，實證研究了興趣圖譜使用者參與對社交電商的網絡口碑影響，研究結果表明使用者的人際互動和信息分享對產品的網絡口碑傳播的量和散播率有著積極的影響。作為社會網絡分析的重要內容之一，“中心性”探討個人或組織在社會網絡中具有怎樣的權力，或者說居于怎樣的中心地位。本文從社會網絡的研究視角出發(fā)，針對中心性的3種測度方法，通過觀察一組微博用戶，利用UCINET軟件測量網絡結構的各種中心性，從“中心性”的描述及結點“權力”類型的聚類出發(fā)，對興趣圖譜的口碑傳播的社會網絡進行分析。

2 興趣圖譜口碑傳播的社會網絡形態(tài)描述

口碑傳播是指信息傳遞者（sender）與信息接收者（re-ceiver）之間，通過人們口口相傳的信息傳遞過程。社會網絡是由多個行動者（actor）和各行動者之間的連線（行動者之間的關系）組成的集合，口碑的信息傳遞者和信息接收者都可以看成社會網絡中的行動者，口碑傳播則可以看成是行動者之間發(fā)生的信息傳播關系。鑒于傳統(tǒng)口碑與網絡口碑在傳播過程的傳播路徑、傳播網絡本質都具有社會網絡基本屬性，因此可以利用相關理論對傳統(tǒng)口碑與虛擬社區(qū)的口碑傳播統(tǒng)一進行考察。

微博用戶由于教育背景、興趣愛好、職業(yè)背景等方面的差異導致其對信息的偏好也不盡相同，人們會根據自己的愛好，有選擇的對其他用戶進行關注，從而形成一個虛擬“興趣圈子”，其口碑傳播是一種典型的基于興趣圖譜基礎的傳播模式。數據采集主要考慮到其各結點的連結處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，這種連接關系便于觀察，本文選擇了一個特定的“關注”網絡的原始數據作為研究興趣圖譜中網絡口碑傳播的對象。經過觀察記錄，將用戶之間“關注”與“被關注”的關系用一個鄰接陣的形式表達出來。微博傳播是基于一定的社會網絡基礎的傳播模式，顯然，在網絡上人與人的聯系不是隨機的，毫無規(guī)律可尋的。網絡中的每一個行動者都被賦予一個數值化的或有稱謂的點（通稱為“結點”）。點之間的線代表關系，如果關系是定向的，線前面的箭頭指示了關系的方向。根據“關注矩陣”可以判斷這一組微博用戶構成的社會網絡關系圖為有向圖。

3 口碑傳播的社會網絡行動者的中心性分析

社會網絡的中心性又可分為點度中心性、中間中心性、接近中心性3種。在社會網絡“中心性”的描述中，每一種中心性都有中心度和中心勢兩種指數來描述。結合微博用戶之間的“關注”與“被關注”關系，通過分析各種中心度和中心勢指數，以找出不同行動者在網絡口碑傳播中的中心性。將上述的“關注矩陣”輸入UCINET軟件，分別測量其點度中心性、中間中心性以及接近中心性。UEINET軟件輸出的點度中心性測量指標包括：OutDegree、InDegree、NrmOutDeg、NrmInDeg，中間中心性測量輸出包括：Betweenness、nBetweenness，接近中心性測量輸出包括：inFamess、outFarness、inCloseness、outCloseness。此外，輸出還包括3種中心性對應的圖的中心勢。為便于分析，選取點的絕對中心度作為社會網絡中行動者的聚類的指標。

每個指標反映行動者在口碑傳播的社會網絡中“權力”的不同側重點。點度中心性體現的是行動者在發(fā)布信息或者獲取信息時”權力”的大小。當一個行動者出度中心度高時，說明他能夠更多的獲取其他結點的信息，在獲取信息方面有著比較大的“權力”。同樣當行動者的點入度中心度高時，說明此行動者被較多其他結點“關注”，口碑信息的發(fā)布和評論會被其他行動者及時看到，說明他在發(fā)布信息時有較大的“權力”，可以使更多的人知曉。因此，可以將點度中心性分為兩個評價維度，將點出度中心度定義為“口碑信息獲取權力”維度，將點入度中心度定義為“口碑信息發(fā)布權力”維度，分別選擇OutDegree和InDegree兩個指標。中間中心性體現的是控制信息流動的“權力”，當一位用戶的中間中心度高時，說明他在很多用戶之間起著“橋接點”的作用，也就是說只有通過他，用戶之間的信息才能流動，即中間中心性是他在控制其他用戶之間信息傳遞時的“權力”。因此，將Betweenness指標定義為“口碑傳播通道控制權力”維度。接近中心性體現的是使得信息快速簡捷地到達各個用戶的“權力”。當一個用戶的接近中心度高時，說明他與這個社會網絡中的任何一個用戶的網絡距離都很近，他能很便捷，或者說比較直接地（較少受其他用戶控制）獲得各個用戶信息，以及能便捷地將信息傳遞到其他用戶。在這個過程中，該用戶信息傳遞比較獨立，較少依賴其他用戶。因此，將該指標定義為“口碑傳播獨立性”維度，選取inFamess為指標。endprint

通過觀察該組微博用戶，對各種中心性進行了測算并且得出了結果，考察網絡口碑信息傳播過程中各行動者的聚類情況。口碑傳播行動者權力維度的聚類數據如表1所示：

分層聚類分析（Hierarchical Cluster Analysis）是聚類分析中應用最廣泛的一種方法。聚類過程是：開始把參與聚類的每個樣本（或變量）各視為一類，然后根據兩類之間的距離或相似性逐步合并，直到所有的樣本（或變量）合并為一個大類為止。利用SPSS 17.0對表l中的數據進行聚類分析，聚類方法采用組間聯接（between groups linkage）。間隔尺度（Interval）選擇歐氏距離（Euclidean distance）。為了消除量綱的影響，對原始數據進行標準化處理，這里采取Z-Score的方法進行無量綱標準化。分層聚類的樹狀圖如圖1所示。

從圖1的系統(tǒng)聚類的結果可以看到，結點可以分成3類。其中用戶7、14、9、8、12、10、5用戶為口碑傳播通道控制權力較高的一類；用戶2、3、1、11、4、13用戶無論是口碑獲取權力，還是口碑獲取權力都較低，且口碑傳播通道控制權力較低；用戶6為獨立的一類，其口碑發(fā)布權力較低，口碑獲取權力較高，且口碑傳播通道控制權力相對較低。

中心性本質上綜合反映了口碑傳播主體在口碑信息傳播網中的角色。社會網絡的網絡結構決定著網絡成員的“權力”大小，口碑傳播中的“權力”可以理解為口碑信息發(fā)布者與接受者之間實際存在的或者潛在的互動模式。從社會網絡的角度看，一個人之所以擁有權力，是因為他與他人存在關系，可以影響到他人?；蛘哒f，一個人的權力就是他者的依賴性。社會網絡是從“關系”角度定量界定權力，這里的“權力”不是社會網絡成員的自身屬性，而是口碑傳播過程中行動者之間在互動模式中體現出的一種角色屬性。

4 結論與討論

（1）網絡口碑信息有效地克服了傳統(tǒng)口碑傳播固有的效率低、范圍小等缺陷，具有傳輸成本低、針對性更強、傳播范圍大等特點。Henning_Tnurau等（2004）認為網絡口碑是潛在的、實際或者以前的顧客通過網絡媒介傳遞給大眾群體或者組織的有關公司及其產品的正、負面的評價。由于網絡口碑的非正式性和非商業(yè)性明顯區(qū)別于廣告，因此會成為廣告之外人們獲得信息的重要途徑。從傳統(tǒng)口碑到網絡口碑變遷，體現在社會網絡中心性上，實質是有更多的行動者的“口碑接收權力”和“口碑發(fā)布權力”升高，圖的中心勢也發(fā)生了明顯的變化。由于口碑傳播成本的降低，網絡口碑的社會網絡圖顯然要比傳統(tǒng)口口相傳的口碑傳播的社會網絡圖具有更低的中間中心勢，行動者口碑傳播通道控制權力普遍下降，即在網絡口碑傳播中，整個社會網絡中大多數的行動者不需要別的節(jié)點作為橋接點便可以得到口碑信息。興趣圖譜背景下的個人信息發(fā)布平臺掌握了強大的話語權，興趣圖譜是靠用戶所關注的訂閱、網站購買的產品、他們的評級、他們運行的搜索或他們對某些口味的評論而產生的。人們越來越追隨他們喜歡的有影響力的事物和影響者（Eric Savitz，2012）。對于話語權的分散，營銷者很難從上至下去控制到每一條信息的傳播通道。Xi Chen & Jingjing Tao（2012）研究也表明營銷管理者如果想要有好的網絡口碑傳播效果，其就應該盡可能參與信息分享。因此，營銷管理者應適時轉換身份，由控制信息傳播的“控制者”向信息溝通的“參與者”轉換。

（2）在現有文獻中有關口碑的效果及口碑對于消費者決策影響的因素中，關系強度都是重要的變量。根據信息發(fā)送者與接收者之間的關系強度，口碑可以分為弱連結與強連結的口碑傳播。本研究并未涉及行動者之間連接關系的強弱，僅是分析了存在于口碑傳播中行動者之間口碑信息關注的關系。Bansal&Voyer（2000）研究指出口碑在強關系下對消費者購買決策的影響力比弱關系情況下更強。郗河等（2008）研究發(fā)現網絡口碑中關系強度為弱連接，其信任傾向對口碑效果的影響比在傳統(tǒng)口碑中更強烈。關于口碑的強連接和弱連接，研究者有從口碑信息傳遞者與信息接收者間的熟悉程度定義的，也有從Gra-novetter（1973）提出的社會網絡強關系和弱關系定義的。本文中“關注矩陣”中存在的口碑關注關系不能簡單地用口碑的強關系和弱關系加以區(qū)分，這種關系的強度還需要做具體的實證分析。但不可否認，相比社會網絡中行動者不常關注或不固定關注的信息源，行動者更可能從其長期、持續(xù)關注的信息源獲取口碑信息，這是形成長期穩(wěn)定信任關系的基礎。從社會網絡的角度分析口碑的關注動向和信息傳播路徑可以發(fā)現，口碑信息的傳遞往往受行動者“權力”的影響?；谂d趣社交，更看重內容的質量，因此可以根據網站平臺進行用戶群體的分析，通過掌握他們的需求以及愛好進行廣告推送。通過上文對口碑傳播的社會網絡的中心性聚類，口碑營銷者的管理者可以將行動者的口碑傳播“權力”進行分類，根據不同的權力維度及行動者的網絡位置，采取更加有針對性的溝通措施，培養(yǎng)并發(fā)掘潛在的意見領袖或把這些意見領袖變成自己的粉絲，加強營銷的說服效果。

（3）從口碑傳播角度來講，興趣圖譜是圍繞興趣關系建立的平臺，這些都可以直接縮短用戶對一事物的認知、認可過程。有研究發(fā)現社交圖譜由于其鄰近匹配模式無法提供足夠的背景信息，讓使用者感覺信息超載，并覺得需要有個工具幫助他們過濾信息，因此，基于興趣劃分的觀點在理論上可有效緩解用戶評分數據極端稀疏問題并獲得較好的推薦精度。也就是說，興趣圖譜入口能力較強，適合作為市場營銷入口。例如Pinterest，美麗說或蘑菇街就是運用了興趣圖譜這個特點的成功電商。有研究發(fā)現社交圖譜使用者感覺信息超載，需要有個工具幫助他們過濾信息，盡管社交圖譜作為入口可能不如興趣圖譜那么直接有效，但是社交圖譜作為關系較強、較緊密的平臺，其品牌能力較強，從這一角度來說社交圖譜的強關系鏈帶來的口碑價值潛力不容小覷。興趣圖譜的電商都是基于興趣的分享，基于興趣的聚合形成不同的小組，組內的成員逐漸形成用戶群，建立起社交關系，可以利用這樣的網站平臺進行用戶群體的分析，通過掌握他們的需求以及愛好進行廣告推送。近年來興趣圖譜和社交圖譜就在慢慢融合，比如twitter上按照不同的主題創(chuàng)建列表，google中可以將已經建立關系的用戶根據興趣建立興趣圈子。

（4）從口碑傳播的社會網絡形態(tài)分析，口碑傳播網絡是一個動態(tài)的系統(tǒng)，在其存續(xù)期內其結構將不斷的變化?，F實口碑傳播的社會網絡，其行動者之間的“關注”網絡并未如微博及其他虛擬社會網絡所形成的穩(wěn)定的關系網，可能是隨時發(fā)生變化的動態(tài)網絡。Brown&Broderiek（2007）提出消費者一網站關系（Consumer-WebSite Relationship）概念，并將網站視為在線社會網絡中的一個行動者。在口碑傳播社會網絡的有向圖中，口碑信息傳播的行為中心性分析并非僅限于口碑傳播個體，還包括受多數人關注的信息發(fā)布平臺，即眾多消費者通過單向的“關注”關系選擇若干信息發(fā)布平臺，口碑信息從具有“半廣播”機制信息平臺發(fā)布出來，并會在消費者信息搜尋的過程中被有意或無意的找到。這些高關注度的信息平臺在興趣圖譜口碑傳播中占據“橋”的核心位置，其位置優(yōu)勢決定了信息優(yōu)勢，“橋”位置的口碑信息發(fā)布對網絡內部的群體態(tài)度具有即為重要的影響。未來如果能對對口碑傳播行動者的“權力”狀態(tài)做基于時間軸縱向動態(tài)分析，并將一些信息發(fā)布平臺也納入口碑傳播的社會網絡的行動者之中，則可以獲得更多有價值的結論。endprint