陸浩東

[摘要]不確定性是影響用戶信息消費效益的重要因素之一。圖書館加強信息基礎設施建設，推進信息服務均等化；優(yōu)化資源配置，開發(fā)和利用信息資源的措施，以及規(guī)避用戶信息消費風險的評估辦法，可有效地解決針對不確定性的用戶信息消費效益實現(xiàn)問題。

[關(guān)鍵詞]不確定性；信息消費效益；信息素質(zhì)

DOI：10.3960/j.issn.1008-0821.2014.10.008

[中圖分類號]C202 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2014）10—0041—04

近年來，信息消費逐漸成為新的消費增長點。2013年8月8日國務院印發(fā)了國發(fā)[2013]32號文件發(fā)布了《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》（以下簡稱《意見》）指出，信息消費已經(jīng)成為最活躍的引領消費、擴大內(nèi)需、拉動中國經(jīng)濟增長的新動力。與前三年相比，2014年我國信息消費有望成為最大的亮點。模糊不確定性影響下的用戶信息消費問題也日益受到人們的關(guān)注。不確定性是指消費主體經(jīng)濟決策過程中無法預知的內(nèi)在或外在影響因素。伴隨中國信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，圖書館也正處于制度轉(zhuǎn)軌和結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化階段，諸多因素在短時期內(nèi)都可能發(fā)生急劇變化，使內(nèi)生和外生不確定性對用戶信息消費的直接或間接影響程度明顯增加。以往關(guān)于不確定性與信息消費的研究以信息消費需求為主，側(cè)重潛在信息消費需求與當前信息需求的關(guān)系，本文關(guān)注的是信息服務在影響用戶信息消費決策時的效益問題。通過對用戶信息消費的不確定性問題探索，可以提高信息資源效用，促進信息消費。

1 模糊不確定性理論

在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，不確定性是十分普遍的現(xiàn)象，它以不同的方式影響著人們的經(jīng)濟行為和偏好。以弗里德曼（Friedman）為代表的確定性條件下的消費理論認為，消費者可通過對其一生的勞動收入和初始財富在生命中每一個特定時期內(nèi)的均勻分配，實現(xiàn)最優(yōu)消費決策?？梢?，他把概率論、數(shù)理統(tǒng)計、信息論等學科作為確定性信息的處理的理論依據(jù)。以L.A.azdeh為代表創(chuàng)立了Fuzzy集理論，對定義不清、度量不明的信息集合進行研究，把采用單值的隸屬函數(shù)表示一定程度屬于關(guān)系的模糊信息處理稱之為不確定性理論，并認為最初的不確定性是隨機性，研究不確定性信息的表達和處理可以解決信息科學的重要問題。不確定性的引入，使消費理論更符合社會現(xiàn)實，鑒于不確定性對用戶信息消費效益有較大的影響，降低不確定性對于釋放用戶信息消費潛力意義更大。

2 不確定性影響用戶信息消費行為機理分析

2.1 邊際效率與不確定性的關(guān)系

任何一個用戶都不可能完全掌握未來的所有知識，況且未來的信息是難以準確預測的，這也正是不確定性產(chǎn)生的主要原因。不確定性的程度主要是依賴于做出判斷的個人經(jīng)驗或知識，并不由所考慮的客觀環(huán)境自身所決定。根據(jù)系統(tǒng)論原理，人是一個典型的反饋系統(tǒng)，他通過不斷地和外界進行物質(zhì)、能量、信息的交換而生存和發(fā)展，要想充分地利用外界的信息及物質(zhì)資源，必須要具備一定水平的信息素質(zhì)，只有具備了一定的信息素質(zhì)才能滿足其信息需求，實現(xiàn)信息消費，獲取信息消費效益。不同社會階層、不同文化水平的信息用戶的信息素質(zhì)也各不相同，存在不確定性。據(jù)1989年美國圖書館協(xié)會在一份報告中，對信息素質(zhì)的定義解釋為“具備較高信息素質(zhì)的人，是掌握了知識的組織機理，知道如何去尋找和利用信息，并有能力進行終生學習，找到用于決策所需的信息”。

以圖書館為首的信息服務機構(gòu)組織，其信息服務的宗旨是為了實現(xiàn)信息資源利用的社會效益和經(jīng)濟效益，信息資源利用的邊際效率取決于信息需求與供給的收益，用戶的信息需求通過調(diào)查獲得，但是預期收益就要根據(jù)自己所掌握的有關(guān)信息市場做出估算，估算的準確與否很大程度依賴于圖書館給予的信息服務。因此，邊際效率能夠削弱潛在用戶信息需求的不確定性，幫助用戶獲得消費效益。

2.2 用戶信息消費需求不確定性的度量

由于用戶自身擁有的知識與其決策時所需要的知識存在一定的知識差，而信息能夠消除不確定性的知識差異，從而導致用戶的信息消費行為的發(fā)生。獲取相應的效益是用戶進行消費活動的最終目的。不確定性作為可度量的和不可度量的兩種變體的復合，也始終存在于用戶信息消費需求之中。用戶通過信息消費行為增加其信息擁有量，提高其知識水平，優(yōu)化自身的知識結(jié)構(gòu)，降低決策等行為的不確定性，并且使擁有的資源得到優(yōu)化，從而獲得更多的收益，這就是信息消費效益的具體表現(xiàn)，信息消費效益等于信息消費價值減去成本。在信息不完全的條件下，不確定性始終存在，市場價格不能自動實現(xiàn)資源的育效配置，不確定性表現(xiàn)為信息搜尋過程中的信息成本，因而，不確定性問題可以轉(zhuǎn)化為特定信息成本約束下的最優(yōu)化問題。

在信息科學日益成熟的今天，人們把模糊不確定性的數(shù)量化稱之為模糊信息嫡。概率信息嫡和模糊信息嫡同屬于信息熵，它們是平均不確定性的度量，但是這兩者的區(qū)別在于前者度量了隨機不確定性，具有統(tǒng)計意義，后者度量了模糊不確定性，具有非統(tǒng)計意義。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主肯尼斯·阿羅對不確定性條件下的經(jīng)濟行為進行了開拓性研究，他認為，不確定性具有經(jīng)濟成本，因而，不確定性的減少就是一項收益，成本的降低也就促使效益的增加。實際上用戶面臨的獲取信息的環(huán)境是不完善的，大量的決策都是在不確定的條件下完成的，關(guān)于未來狀態(tài)信息的增加，只能意味著不確定性在一定程度上的減少。

2.3 基于不確定性的用戶信息消費動力

信息消費是信息經(jīng)濟形態(tài)中的一種主導性消費形式。信息需求、獲取信息和使用信息的能力是用戶信息消費必備的基礎條件，用戶的信息消費動力很大程度受其滿足需求的目的、信息消費行為能力，以及購買力的影響。有明確的目的，又具有一定的獲取、分析和利用信息能力的用戶，購買力越大，那么，他的信息消費效益必然就越大。反之亦然。對于信息消費主體而言，貨幣、時間、精力和智力等構(gòu)成了購買力因素的總和，其中智力因素起決定作用，也就是說用戶擁有對所獲取的各種信息進行整理、分析、綜合的知識和技能決定其信息消費力大小。用戶通過特定的活動獲取信息，并對原來零散的、表面的、無序的信息加以分析和利用，形成系統(tǒng)的、全面的、深刻的、有序的信息，完成信息消費的全過程，期間使用信息的方式和結(jié)果直接影響其信息消費水平。信息與某種活動相結(jié)合，一方面產(chǎn)生信息創(chuàng)新的結(jié)果；另一方面，引起技術(shù)革新、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和管理科學化，創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟價值和社會價值。用戶的文化知識有高低之分，購買力也有強弱差別，總體而言，信息消費力具有不確定性，可見，信息一旦被利用，產(chǎn)生的效果也各不相同，信息使用的結(jié)果將直接影響信息消費的效果，相對于用戶信息消費的期望值而言，能否實現(xiàn)消費效益的最大化將成為其信息消費的動力。endprint

3 信息保障制度對用戶信息消費效益實現(xiàn)的理論構(gòu)建

《意見》中指出，促進信息消費，要以深化改革為動力，以科技創(chuàng)新為支撐，堅持市場導向、改革推進、需求引領、有序安全發(fā)展的原則，圍繞挖掘消費潛力、增強供給能力、激發(fā)市場活力。圖書館作為公益性文獻信息組織機構(gòu)，職責賦予她是一種信息公平的制度保障，為用戶提供信息資源和服務，促進用戶信息消費效益的實現(xiàn)責無旁貸。獲取信息是處理不確定性的積極手段，信息是不確定性的負量度。隨著信息的激增，市場不確定性將會相應地減少，降低不確定性將意味著降低經(jīng)濟成本，增加經(jīng)濟效益。不確定性作為普遍存在的客觀現(xiàn)象是一個社會發(fā)展必不可少的因素，圖書館如何在不確定性的信息環(huán)境中生存、發(fā)展，幫助用戶實現(xiàn)信息決策，是實現(xiàn)信息消費效益的一個重要問題。

3.1 加強信息基礎設施建設，推動均等化服務

信息基礎設施是信息消費的基礎。隨著國家大力推進公共文化服務體系的建設，也增大了對圖書館基礎建設的投資力度，使圖書館的信息基礎建設的整體水平有了較大的提高。但是，城鄉(xiāng)差別，東部地區(qū)與西部地區(qū)還是存在較大的差距。由于各地區(qū)經(jīng)濟條件和歷史因素的制約，圖書館服務均等化程度參差不齊。不同地區(qū)之間的圖書館差距也十分明顯。特別是我國基本公共服務仍存在明顯的非均等化，最突出地表現(xiàn)在公共服務的資源占有不均、消費水平不均及二元化體制及權(quán)益不均。據(jù)統(tǒng)計2012年，我國人均擁有藏書量為O.58冊。上海的人均擁有藏書量最多，為3.03冊，西藏自治區(qū)最少，人均為0.22冊。同年，全國公共圖書館人均購書費為1.091元。最高的是上海，為7.698元；最低的是貴州省，為O.261元。按公共圖書館購書費支出占總支出的比重來看，全國平均數(shù)是15.1%，上海最高，為24%，青海省最低，只有4.6%。圖書館信息產(chǎn)品供給上的嚴重失衡，使農(nóng)村居民尤其是農(nóng)村貧困群體難以獲得基本的公共圖書館服務，制約了農(nóng)村貧困群體的信息消費素質(zhì)提高。為此，有能力的大館要幫助農(nóng)村圖書室（文化中心）建立起與當?shù)鼐用裥畔⑾M需求相配套的基礎設施，例如，加強對計算機、通信設備信息處理設備以及網(wǎng)絡設備的建設，完善信息基礎設施體系，使農(nóng)村居民也有條件享受與城市居民均等的信息資源和服務。

雖然，圖書館提倡免費的公共信息服務，但是仍有一部分基本公共服務以外的信息服務如競爭情報需要信息用戶自己付費，弱勢群體的經(jīng)濟能力對信息消費有決定性的作用，提高弱勢群體公共信息服務保障，重點采取“授之于漁”的方式，提高弱勢群體的信息素質(zhì)和能力，使他們獲取更多的專業(yè)技能知識，幫助他們降低信息消費的成本，提高農(nóng)村居民信息消費的積極性和消費能力，破解農(nóng)村新消費“最后一公里”的難題，從而縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，真正實現(xiàn)“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”。也只有擁有完善的信息消費基礎設施體系，農(nóng)村居民才能更有效地進行信息消費，獲得與城市居民一樣公平的信息資源權(quán)利，從信息消費中獲得實惠，進而推動我國信息消費整體水平的提升。

3.2 推進用戶信息消費主導的信息服務轉(zhuǎn)型

信息產(chǎn)業(yè)和信息消費是生產(chǎn)和消費的關(guān)系。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)變化不僅受技術(shù)發(fā)展的制約，還要受到信息消費需求對生產(chǎn)的反饋影響。因為消費者的個人偏好在很大程度決定著信息產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方向。在信息消費時代，深化管理體制改革和推進圖書館職能轉(zhuǎn)變是勢在必行的。圖書館也應與時俱進，加快信息服務改革步伐，具體辦法如下：

（1）信息化的體制機制創(chuàng)新，釋放用戶的內(nèi)需潛力，重在改變傳統(tǒng)服務的機制、體制二元結(jié)構(gòu)，真正解開這個“二元方程”，涉及多方面的體制問題，需要統(tǒng)籌解決。

（2）優(yōu)化資源配置格局。在加快消費主導的服務轉(zhuǎn)型中，圖書館要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，以公益性服務為目標推進圖書館信息資源的戰(zhàn)略調(diào)整，把主要資源配置在公益性服務領域，是進入公共產(chǎn)品短缺時代，社會需求結(jié)構(gòu)變化升級的客觀要求，也是解決用戶信息需求與供給矛盾的基礎條件。

（3）重在實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)型與改革的突破。未來5～10年，以信息化為支撐，加快消費主導的服務轉(zhuǎn)型，走向公平和可持續(xù)發(fā)展，是圖書館現(xiàn)代化進程中二次轉(zhuǎn)型與改革的戰(zhàn)略目標。把握發(fā)展與轉(zhuǎn)型的重要歷史機遇，需要我們在轉(zhuǎn)型改革上取得共識，更需要轉(zhuǎn)型改革有實質(zhì)性突破。

（4）加強制度建設，有利于減小信息資源環(huán)境的不確定性。人們的理性相對于環(huán)境的不確定性和復雜性來說是十分有限的，建立和完善制度，改善制度結(jié)構(gòu)，有助于減少不確定性，從而彌補人的有限理性給選擇帶來的困難。從新制度經(jīng)濟學的角度來看，人們對環(huán)境的認識能力有限，這就使得個人對信息作用的反應不一樣，而制度就是通過設定一系列規(guī)則以減少環(huán)境的不確定性。

眾所周知，如今，人們的消費投入重心逐漸由傳統(tǒng)的吃、穿、住、用、行向教育、信息方向發(fā)展，這種傾向是以高效、智能化的知識、信息、服務活動為主的“軟性”消費方式，促使信息產(chǎn)業(yè)向技術(shù)含量高、智力密集型方向發(fā)展，進而優(yōu)化信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進一步促進信息產(chǎn)業(yè)資源配置的良性發(fā)展。所以說，信息消費的變化也是能夠促進圖書館向良性循環(huán)的方向發(fā)展的。

3.3 用戶信息消費知識缺口的挖掘與利用

美國卡內(nèi)基梅隆大學的行為經(jīng)濟學家喬治·洛溫斯坦（George Loewenstein）研究情境興趣進行時提出“缺口理論”，這里的“缺口”是指人們擁有知識體系中構(gòu)成的知識漏洞?！叭笨诶碚摗庇狭巳藗儗χR出于本能的渴望，正是這種求知欲也滿足了人們對信息消費的好奇心理。當那些人們所能獲知的社會信息構(gòu)成了一個巨大的知識體系，另一些人們由于無法深入探索或者在這個知識體系之外的信息就形成了一個個知識缺口。

在信息消費時代，圖書館作為教育主體，對用戶傳授消費知識，進行消費知識教育，挖掘和填補用戶的知識缺口，以達到引發(fā)需求、實現(xiàn)信息產(chǎn)品和服務的銷售，開拓市場的目的。正如洛溫斯坦所說，要想激發(fā)用戶的信息消費欲望，首先強調(diào)一些他們?nèi)狈Φ膶I(yè)知識，即知識盲點，以此利用其消費知識缺口提出問題或疑惑，引發(fā)其好奇心理。當向用戶展示某個他們不知道怎么應付的情境，用戶自然會感覺自己正在接受一種挑戰(zhàn)，屆時信息消費的知識缺口便被打開了。如果這個缺口過大，成為了知識深淵，用戶必然不會去關(guān)注，這種情況下，就需要教育主體往深淵中填入足夠的知識，將深淵變成缺口，以此來吸引用戶的關(guān)注。圖書館的身份始終界于挖掘者和填補者之間，旨在為用戶提供可以填補缺口的信息以滿足用戶的信息需求，這一系列消費知識缺口的挖掘、填補的過程，是一種用戶教育營銷的過程，用戶教育營銷的基本內(nèi)容包括產(chǎn)品信息、購買方式、使用功能等。endprint

缺口理論被應用于信息產(chǎn)品和服務營銷中，成為圖書館信息營銷、開拓市場的有效工具，最終達到實現(xiàn)信息消費的目的。據(jù)美國科學基金委員會、凱斯工學院和日本國家統(tǒng)計局的初步統(tǒng)計，科研人員在從事研究項目中，用于查找和閱讀資料的時間占50.9%，而計劃思考時間、實驗和研究時間、撰寫研究報告時間分別只占7.7%、32.1%、9.3%，倘若查找和閱讀資料的時間能得到縮減，項目研究的效率就可以大大提高?？梢姡瑤椭脩魧ν饨缰R或信息進行挖掘、處理和加工，以便于用戶更好的認知和吸收，從而獲得的信息能有效的運用于自己的工作和生活中，并為用戶創(chuàng)造相應的信息效益，進一步提高生活質(zhì)量。這正是圖書館進行信息服務的職責和目標。

3.4 用戶信息消費風險評估

風險在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中是普遍存在的，并起著重要的作用。人們有時將風險和不確定性混為一談，因為風險本身就是不確定性的一種形式。實際上，風險是比一般不確定性包含更多的確定內(nèi)容的不確定性。著名的經(jīng)濟學家弗蘭克·奈克曾經(jīng)說過，風險與不確定性的主要區(qū)別在于，人們是否了解不確定性事件結(jié)果和概率分布函數(shù)。已知其結(jié)果的概率分布函數(shù)的不確定性，或者根據(jù)對事實的客觀分類有能力計算出概率的隨機狀態(tài)，稱之為風險。不確定性和風險以不同的概率表現(xiàn)形式影響著每一個用戶的信息消費行為。凱恩斯批判新古典主義賦予不確定性一個簡單的可量化的形式，將不確定性簡化成可以測量的風險，從而如何化解不確定性就轉(zhuǎn)為了一個風險規(guī)避的問題。

隨著社會分工的細化和信息分布的不均衡性，增大了用戶獲取信息產(chǎn)品的信息難度，用戶的信息素質(zhì)與搜尋時間成本成反比。由于時間成本問題，用戶一般不會進行無休止的產(chǎn)品信息搜索，加上信息產(chǎn)品的后驗性，導致用戶只有在使用了之后才體會到它的質(zhì)量和效用。生活中一些不正當信息消費隨處可見，例如上網(wǎng)、玩游戲合理利用，可以使人心情放松，否則沒有節(jié)制就成為一種不當消費。海量的網(wǎng)絡信息良莠不齊，色情、暴力等不健康的內(nèi)容和不負責的輿論也充斥其中，對人們的世界觀、人生觀和價值觀誘惑力巨大，若失去自制力，不明辨是非，很容易沉溺其中不可收拾。另一方面，利用公家的設備和費用進行個人信息消費活動的信息“灰色消費”，實際上是一種隱蔽的消費。它并不反映個人和社會的真正信息消費水平。由于中國的現(xiàn)有單位體制，這種“灰色消費”會長期存在并保持相當?shù)乃?，在考慮信息消費時必須予以注意。

由于信息產(chǎn)業(yè)本身是高風險、高投入、高回報的產(chǎn)業(yè)，高風險是信息與技術(shù)含量的高不確定性造成的，從經(jīng)濟學的角度來說，不確定性是具有經(jīng)濟成本的，不確定性的減少本身就是一種經(jīng)濟收益。因此，信息產(chǎn)品與服務也是離不開不確定性和風險的，信息消費必然面對風險。價格、壟斷、效用和吸收能力是信息消費不確定性的基本影響因素。信息產(chǎn)品與服務的價格越高，風險越大；效用越大，風險越小；壟斷性越強，風險越小；吸收能力越強，風險越小?？梢?，信息的不確定性構(gòu)成了風險的確定性，市場競爭越劇烈，不確定性或不可保性越多，能帶來利潤的信息就越重要，風險也就越大。對消費的風險進行評估，若在信息消費行為發(fā)生之前，稱之為風險預測。一般來說，對風險的評估，是指在信息消費行為發(fā)生之后對構(gòu)成風險的不確定性進行的評估。信息消費風險的評估辦法建立在構(gòu)成風險的各項不確定因素上，當信息消費行為發(fā)生之后，各項不確定因素即變成確定因素，被確認的風險量化就是對風險的評估。用戶在進行決策的過程中要消費大量的相關(guān)信息，圖書館通過信息收集和分析，確保提供給用戶的信息使其決策更加科學化、合理化，避免決策的失誤，降低決策的風險，確保證決策的正確性，創(chuàng)造更多的效益。從根本上來說，對信息消費風險的評估，可以明確信息消費風險給用戶帶來的收益與損失，從而對已有的信息消費活動進行總結(jié)，給未來的信息消費活動提供規(guī)避風險的經(jīng)驗和預警。

4 結(jié)語

如果說提高經(jīng)濟效益可以節(jié)約和增加社會財富，提高消費效益，那么，使同量的消費資源滿足更多的用戶對信息消費的需求，同樣是節(jié)約和增加社會財富。不理性的信息消費行為對用戶的信息消費效用最大化有害無益，而要解決這一問題，不僅需要完善信息市場機制、保證信息供需平衡，還要通過科學消費觀教育，突破傳統(tǒng)和非理性的消費觀念，鼓勵和引導用戶科學積極的消費方式?？茖W的消費觀是增加用戶信息消費能力長效機制的重中之重，在影響用戶信息消費行為的因素中，信息消費不確定性因素比效益不確定性更為重要。信息科學研究的主要問題就是消除不確定性，獲得信息。在當今的信息社會中，信息不確定性的內(nèi)容更加復雜化，形式更加多樣化，諸如分辨不確定性，模糊不確定性等非概率不確定性的出現(xiàn)，暴露出經(jīng)典信息論的局限。信息消費的不確定性恰好說明了用戶信息消費行為容易受消費心理、消費習慣、信息市場等因素的干擾?？傊?，研究信息消費效益問題，有利于圖書館如何開發(fā)信息資源產(chǎn)品和服務，提高用戶信息消費水平，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，完善消費方式，擴大消費領域，開拓信息消費市場，以此解決信息消費需求與供給的主要矛盾，實現(xiàn)信息消費效益最大化。

（本文責任編輯：馬卓）endprint