梅志慧

【摘 要】作為一種營銷手段和推銷策略，廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪袩o處不在，在商品經(jīng)濟生活中享有不可替代的地位與作用。雖然有著地域和歷史文化等方面的諸多差異，英漢廣告語言并非大相徑庭，也有許多相似點。本文擬將對英漢語廣告詞匯方面進行異同點的比較。這種對比有助于加深人們對英漢語廣告的認識，為未來的廣告發(fā)展提供一種新的視角。

【關(guān)鍵詞】英漢語廣告 詞匯 異同 對比 研究

引言

廣告是由出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸說性的非人員的信息傳播活動[1]。其最終目的是說服消費者采取行動去購買某種商品與服務。廣告作為一種宣傳媒介隨處可見。正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”英漢語廣告在不同的國家里發(fā)揮著十分重要的作用。英漢語廣告作為兩種不同語言的重要組成部分，有著千絲萬縷的聯(lián)系，彼此在詞匯方面有著許多的異同點。

一、英漢廣告詞匯的相同點

廣告詞是相關(guān)廣告人員在廣告制作過程中用來表達廣告創(chuàng)意和廣告主題所使用的語言文字。為最終銷售其產(chǎn)品，廣告詞匯必須生動形象，通俗易懂，讓人過目不忘且具有促銷功能，因此精準無誤的廣告詞匯對于廣告成敗的作用不可小覷。英漢廣告詞匯有著許多的相似之處。

1.英漢廣告大量使用口語動詞

動詞在任何一種語言里都非常重要。在廣告語言里，動詞使得廣告語生動活潑，脫離呆板的靜態(tài)，亦可達到動靜結(jié)合的狀態(tài)。英漢廣告中使用的動詞多為日常生活里頻繁使用的動詞，尤其是單音節(jié)動詞。這些頻繁使用的動詞簡潔有力地說明產(chǎn)品性能，還能讓人過目不忘。

在英漢廣告里出現(xiàn)頻繁的動詞亦是口語中經(jīng)常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。這些詞匯朗朗上口，韻律極佳，清晰明了地介紹了產(chǎn)品性能。

Make your workout really count（體育用品） Lux， bring out the star in you?。κ繌V告語）

中文廣告動詞的選擇亦如此。如：

愛生活，愛拉芳（拉芳洗發(fā)露） 用信婷好心情（信婷化妝品）

去頭屑，用雨潔（雨潔洗發(fā)露） 大嫂告訴二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）

以上英漢語廣告中的“愛”“用”和“告訴”這些動詞是口語里經(jīng)常使用的，這些詞匯簡潔有力，直截了當?shù)氐莱霎a(chǎn)品性能和質(zhì)量。

2.英漢廣告頻繁使用褒義形容詞

形容詞修飾功能可更詳盡地介紹產(chǎn)品的特色。褒義形容詞更能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，最小化其劣勢。它對廣告內(nèi)容進行修飾，使其在性能、效果等方面比同類產(chǎn)品更勝一籌。因此廣告商經(jīng)常使用褒義形容詞達到廣告宣傳目的，最終勸服觀眾購買其產(chǎn)品。

英語使用較多的形容詞，按其使用頻率高低依次為：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].

The finest home deserves the finest custom furniture.（香煙廣告）

If you want a really mild cigarette...theres nothing milder than Ransom.（家居廣告）

英語廣告不僅使用形容詞，而且很多地方使用形容詞的比較級或最高級，讓所宣傳的產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。漢語廣告的形容詞，如單字形容詞，帶“的”雙字形容詞以及四字形容詞也常見。如：

好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）

正義的來福林，一定要把害蟲殺死（來福林農(nóng)藥）

漢語形容詞的多式結(jié)構(gòu)賦予廣告商更多的自由發(fā)揮空間。形容詞的廣泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人們的消費欲望。

3.英漢廣告廣泛使用名詞

在英漢廣告里，名詞更是大量存在。廣告的成功與否有時直接取決于它的名詞選用。英語表達直截了當。如宣傳某產(chǎn)品，英語廣告習慣直接描述，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，因此廣告商會采用與產(chǎn)品相關(guān)事物讓人們聯(lián)想所宣傳的產(chǎn)品。

A diamond lasts forever（鉆石廣告） Good teeth， good health（牙膏廣告）

帶有名詞的廣告語一目了然，重點突出。漢語廣告里，名詞有畫龍點睛的作用。

空杯尚留滿室香（國酒茅臺） 去屑實力派，當然海飛絲（海飛絲洗發(fā)露）

以上的空杯、香味、頭屑是廣告的核心詞。這些名詞說明產(chǎn)品類別、適用人群和效果。

4.英漢語廣告經(jīng)常使用代詞

英漢廣告語經(jīng)常使用人稱代詞、物主代詞、指示代詞。廣告商在使用代詞時，拉近與消費者的距離。人稱或物主代詞既增加消費者的參與性，也創(chuàng)造消費者與廣告商之間的和諧氛圍。當商品被提及時，廣告商采用指示代詞。節(jié)省版面，是廣告商的不二選擇。

It makes you feel the man you are.（別克汽車） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可樂廣告）

中文廣告里代詞出現(xiàn)的頻率也非常高。

女：我是你的什么？

男：你是我的優(yōu)樂美??！

女：原來我是奶茶??！

男：這樣，我就可以把你捧在手心了

第一人稱指說話者自身，第二人稱指說話的對象，第三人稱指不出現(xiàn)在話語事件中的其他人[3]。中英廣告多用第一、第二人稱，使商品與顧客之間多了親近感，方便產(chǎn)品的推銷。英漢廣告多稱顧客為君、您或你；英語廣告使用第三人稱it時，將物品進行擬人化，用she來代替。endprint

二、英漢廣告詞匯的不同點

英漢廣告選詞在動、形、名和代詞方面如此相似，并不代表英漢廣告語毫無差別。它們之間也有許多差異點。

1.漢語廣告常用數(shù)字

漢語廣告中數(shù)字的使用客觀、理性地向消費者宣傳或推銷某種產(chǎn)品。數(shù)字的出現(xiàn)令產(chǎn)品更有說服力。

新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片（新蓋中蓋）

香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，杯子圍起來可繞地球一圈（香飄飄奶茶）

以上數(shù)字說明了產(chǎn)品的功效和銷量，從側(cè)面反映出產(chǎn)品的暢銷和大眾化。漢語廣告，尤其是公益廣告經(jīng)常使用數(shù)字，大力宣傳商品或傳播一種思想和文明。

2.漢語廣告常用疊詞

疊詞是漢語中一種常見的語言現(xiàn)象，即將兩個音、形、義完全相同的詞重疊使用，增加語言的生動性與形象性，而英語中的疊詞卻較少，且多屬擬聲詞，口語中也有少量回聲詞[4]。英語疊詞本來就少，在英語廣告中就更少或幾乎沒有出現(xiàn)過。在漢語廣告里疊詞多，朗朗上口，便于記憶。

上上下下的快樂（電梯廣告）

酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利優(yōu)酸乳）

晶晶亮，透心涼（雪碧飲料）

疊詞不是簡單的重復，它使所描繪的事物更形象生動，賦予一種藝術(shù)美；不僅可以摹聲，還可以擬色，賦予一種意象美；也可增強語言的節(jié)奏感和韻律感，增強表達效果，賦予一種音樂美。含有疊詞的廣告讓人輕松愉悅，撩撥人們的購物欲望。

3.英語廣告語幽默，漢語廣告語嚴肅

幽默可以使廣告語更具親和力，其趣味的形式和語言特點，能夠有效地激活消費者或潛在讀者的聯(lián)想，在輕松、詼諧、有趣的情境中介紹產(chǎn)品、服務，或是公益宣傳，可使廣告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人慣于直率開朗、幽默詼諧，這些個性特點在廣告語中顯露無遺。

Sometimes the best service is no service. （IBM）

Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）

中國人恪守儒家思想，含蓄內(nèi)斂，嚴肅端莊。中國人自古以來做事講究精益求精，一絲不茍?？傊?，中國人喜歡以嚴肅嚴謹?shù)膽B(tài)度對待一切。

沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

鴻星爾克，to be No.1（鴻星爾克）

金帝巧克力，只給最愛的人（巧克力）

以上廣告囊括了衣食住行，但廣告語均以書面語表達，并沒有以幽默的方式進行廣而告之。相比英語廣告，漢語廣告傾向用更正式的語言推廣產(chǎn)品。

4.英語廣告創(chuàng)造新詞匯

英語屬曲折語，有豐富的形態(tài)變化，所以在英語廣告中，一些廣告創(chuàng)作者故意把某些大家所熟悉的字詞拼錯或加前綴、后綴。雖新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存在。這既達到生動有趣和引人注意的目的，又有效地傳播了商品信息。同時，人們通常也會認為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具有獨特之處[6]。

Give a Timex to all， to all a good day.（天美時表廣告）

We know eggsactly how to sell eggs.

第一則廣告中Timex是time和excellent組合而成的新詞。這種新詞表明鐘表時間的精準。第二則廣告使用的eggsactly是根據(jù)exactly改編而成。英語是拼音文字，而且還是曲折詞匯，有多種變體。只要不違背英文單詞組合原則下，英語能創(chuàng)造出許多可以拼讀的新單詞。漢語是象形文字，詞的形態(tài)變化沒有如此靈活，因此漢語中難以見到生造新詞的現(xiàn)象。

結(jié)語

廣告作為一切產(chǎn)品宣傳和推銷的重要媒介，其功能不可小視。如何發(fā)展廣告業(yè)也成為商家競爭的重要環(huán)節(jié)。伴隨著經(jīng)濟全球化，廣告業(yè)打開大門與各國的廣告相互借鑒，從而去其糟粕，取其精華，以順應全球化之勢。廣告語是廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵部分，直接影響廣告的成效。本文從詞匯方面分析了英漢語廣告在使用動詞、形容詞、名詞和代詞方面的相同點，分析了它們在數(shù)詞、疊詞、新詞和詞語風格方面的不同。這種研究讓我們對英漢廣告詞匯有了更加清晰和全面的認識，為以后的英漢廣告語研究提供思考。這樣的研究有助于未來英漢廣告更加符合大眾消費心理，使英漢語廣告事業(yè)愈加發(fā)展。

【參考文獻】

[1]（美）威廉·阿倫斯.當代廣告學（第8版） [M].丁俊杰等譯.北京： 人民郵電出版社，2006：8.

[2]崔剛.廣告英語[M]. 北京：北京理工大學出版社，1993.

[3]何自然.語用學概論[M]. 長沙：湖南教育出版社.1988：20，29.

[4]陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ)[M]. 上海：上海外語教育出版社，2002：107-109.

[5]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M]. 北京：北京大學出版社，2010：277.

[6]牟章.漢英廣告語言的異同及商業(yè)廣告翻譯中的語用失誤研究[D]. 中央民族大學，2004：83-86.endprint