文/劉海軍 馬金彪

遼寧省報刊媒體融合的現(xiàn)狀與思考

文/劉海軍 馬金彪

2014年被視為中國的“媒體融合元年”，“融合”和“整合”成為傳媒產業(yè)的關鍵詞。從2014年6月到2014年12月，根據國家新聞出版廣電總局的統(tǒng)一部署，遼寧省新聞出版廣電局組織專家，歷時7個月的時間，對全省圖書（含音像、電子）出版單位和報刊出版單位的數字化轉型工作進行了評估。作為專家組成員，筆者有幸全程參加了這次評估工作，獲得了大量的第一手材料，也因此對遼寧省傳統(tǒng)出版單位的媒體融合工作有了一個全方位的了解。本文擬從報刊角度，對這次評估的收獲做一個總結，也闡述了筆者的一點思考。遼寧的媒體融合現(xiàn)狀并不能代表全國，但作為區(qū)域性報刊媒體融合的一個標本，相信它會為有關決策者和研究者提供一個特殊的視角。

評估工作的概況以及樣本的選擇

本次數字化轉型評估工作，報送材料的遼寧省傳統(tǒng)報刊出版單位共計31家（其中集團單位2家），占全部439家報刊出版單位的7%。其中，報紙出版單位15家，占省內110家報紙出版單位的13.6%；期刊出版單位16家，占省內329家期刊出版單位的4.9%。

從上述數據可以看出，各單位報送材料的總體比例不是很高。在隨后的電話訪問中，筆者了解到，一些單位沒有報送材料是因為自身的數字化轉型工作開展得不好，覺得沒有成為“示范單位”的資格，而大多數報刊單位根本就沒有開展這方面的工作。這充分說明相關出版單位對這項事關未來發(fā)展的事業(yè)重視程度不足。相比之下，報紙出版單位的數字化轉型意識較強，期刊出版單位的數字化轉型意識較弱，這大概是因為報紙直接面對互聯(lián)網的競爭，所以有更大的危機感。

按照國家新聞出版廣電總局規(guī)定的轉型示范單位評估程序，專家組根據申報的書面材料，對參評的報刊出版單位進行了初審篩選，共有13家單位的申報材料符合條件，獲得評估復審資格。本文的相關數據，就是以進入復審的13家報刊出版單位為樣本統(tǒng)計得出的，基本代表了遼寧省傳統(tǒng)報刊出版單位數字化轉型（或者說媒體融合）工作的總體水平。

基本特征的定量統(tǒng)計

一是戰(zhàn)略組織。戰(zhàn)略規(guī)劃方面，在本次評估過程中進入復試階段的13家報刊出版單位，100%制定了結合自身特點的、具有針對性的數字出版戰(zhàn)略規(guī)劃。其內容涵蓋了總體目標原則、組織保障、資源規(guī)劃、產品布局、技術布局、人才建設、市場推廣等各方面，完整詳實，為實現(xiàn)數字化出版轉型提供了操作性較強的藍圖。組織架構方面，從事數字化轉型業(yè)務的團隊屬于全新部門且獨立運營的比例為76.92%，屬于增設部門并沿用主

業(yè)運營考核體系的比例為23.08%；該數字化團隊與其他業(yè)務部門（采編、發(fā)行、廣告等）屬于平行關系的占比為84.62%，隸屬于某一業(yè)務部門的占比為15.38%。領導力量方面，報刊社（集團）最高領導分管數字化轉型業(yè)務的占61.54%，報刊社（集團）的副職分管數字化轉型業(yè)務的占38.46%。管控模式方面，數字化轉型業(yè)務采用全面預算管理方式的比例為23.08%，采用目標責任制管理方式的比例為53.85%，采用動態(tài)績效跟蹤評估預警管理方式的比例為23.07%。其中，76.92%的單位建立了專門針對數字化轉型業(yè)務的監(jiān)督、評估與控制機制。

從戰(zhàn)略組織范疇所包含的四個項目指標數據分析可以看出，參評單位的共同特點是領導重視、規(guī)劃合理、組織到位、目標明確。

二是資源實力。人力資源方面，13家進入復試階段的報刊出版單位擁有新聞傳播學、出版編輯實務教育背景的人員情況是：1～40人的占比58.33%，40～100人的占比8.33%，100～200人的占比8.33%，200人以上的占比25.01%。擁有計算機及其相關技術專業(yè)背景的人員情況是：1～6人的占比50%，6～12人的占比16.67%，12～25人的占比16.67%，25人以上的占比16.66%。其中，在數字化業(yè)務團隊中，擁有互聯(lián)網從業(yè)經驗背景的人員情況是：1～5人的占比50%，5～20人的占比8.33%，20～40人的占比16.67%，40人以上的占比25%。技術資源方面，數字化轉型業(yè)務的核心技術來源于外部技術供應商合作的占比58.33%，向外部技術團隊購進的占比33.33%，而完全由內部自主研發(fā)團隊獨立開發(fā)的僅僅占比8.34%。資金方面，最近3年來，在數字化業(yè)務上已經投入1萬～50萬的單位占比50%，50萬～200萬的占比16.67%，200萬～300萬的占比16.67%，300萬以上的占比16.66%。

從資源實力范疇所包含的三個項目指標數據分析可以看出，參評單位無論是在專業(yè)人才數量、質量，還是在資金投入方面，離數字化轉型的需要還有不小的距離。技術資源方面，幾乎所有的報刊單位還依靠外部支持，多數不掌握核心技術。

三是產品形態(tài)。就進入復審階段的13家報刊單位的總體情況而言，產品形態(tài)比較多樣，基本覆蓋了當今數字出版的各種類型。其中，100%的單位建立了基于媒體屬性的新聞網站（官網、區(qū)域新聞門戶等），23.08%的單位創(chuàng)辦了經營性的網絡平臺（區(qū)域商業(yè)門戶、團購、社區(qū)、電子商務等），76.92%的單位應用了移動互聯(lián)網的終端，84.62%的單位出版了手機報，7.69%的單位開通了城市（社區(qū)）數字閱報欄（屏）。無論屬于哪一種形態(tài)，其產品（項目）都與報刊社（集團）傳統(tǒng)產品具有很高的關聯(lián)度，是對既有媒體資源的強度整合利用。就與傳統(tǒng)主業(yè)之間的關系而言，該產品是本單位重大戰(zhàn)略轉型項目、符合數字化發(fā)展趨勢和多元傳播規(guī)律、源于并高于原有報刊的占比85.62%，產品和品牌與傳統(tǒng)報刊高度融為一體、只是應用了數字采集和發(fā)布新技術的占比7.69%，品牌一致，但產品截然不同的占比6.69%。

從產品形態(tài)范疇包含的項目指標數據分析可以看出，參評單位在產品形態(tài)方面表現(xiàn)較好，覆蓋了當今數字出版的各種類型，產品也符合數字化發(fā)展趨勢和多元傳播規(guī)律、源于并高于原有報刊，但是在質量和水平方面尚有待提升。

四是市場表現(xiàn)。產品（項目）的受眾覆蓋方面，對本單位原有報刊媒體的受眾覆蓋率達到1%～50%的占比33.33%，對本單位原有報刊媒體的受眾覆蓋率達到50%～70%的占比16.67%，對本單位原有報刊媒體的受眾覆蓋率達到70%～90%的占比8.33%，對本單位原有報刊媒體的受眾覆蓋率達到90%以上的占比41.67%。新增用戶方面，達到原有報刊媒體受眾比率1～10%的占比50%，達到原有報刊媒體受眾比率10%～20%的占比16.67%，達到原有報刊媒體受眾比率20%～50%的占比8.33%，達到原有報刊媒體受眾比率50%以上的占比25%。更關鍵的一個指標是收入情況，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，產品（項目）啟動以來累計形成收入達1萬～5萬元的占比75%，累計形成收入達5萬～10萬元的占比8.33%，累計形成收入達10萬～50萬元的占比8.33%，累計形成收入達50萬以上的占比8.34%。

從市場表現(xiàn)范疇包含的項目指標分析可以看出，參評單位對于新媒體的開發(fā)，明顯提升了原有媒體的受眾量，但是數字化的贏利模式還不清晰，未見明顯經濟效益，投入產出很不對稱。這種現(xiàn)狀影響了相關報刊出版單位推進數字化轉型的積極性。

關于區(qū)域報刊媒體數字化轉型的分析與思考

樹立互聯(lián)網思維，由淺層次的、局部的媒體融合向深層次的、全方位的媒體融合轉變。盡管作為示范單位的報刊在數字化轉型過程中進行了大膽的探索，某些報刊單位接觸數字出版的時間甚至很早，但客觀地說，都還談不上實現(xiàn)了深度的媒體融合，而是停留在一個淺層次、局部探索的階段。至于那些未申報材料的絕大多數報刊單位，其數字化出版水平就更不用說了。它們要么沒有進行數字化的嘗試，要么雖然推出了所謂的數字報紙，但不過是傳統(tǒng)紙媒的電子版，新瓶裝舊酒而已。這種簡單的內容搬家與真正意義上的數字出版距離甚遠。筆者認為，很多報刊單位之所以在傳統(tǒng)出版與數字化融合過程中水土不服，根本原因之一就是傳統(tǒng)辦報辦刊思維根深蒂固，缺乏互聯(lián)網的基因，對于互聯(lián)網，僅僅是有一些膚淺的了解，但不能真正按照互聯(lián)網思維出牌，以至于從戰(zhàn)略設計、產品生產到市場傳播和營銷，仍然固守傳統(tǒng)那一套。這就如同讓一個趕馬車的人去駕馭新款的汽車，不出問題才怪。因此，樹立互聯(lián)網思維至關重要。

關于互聯(lián)網思維，學者們下了很多定義，筆者不想一一引述。歸納起來，筆者認為，數字出版完全顛覆了傳統(tǒng)出版的單向思維，具有開放性、平等性、協(xié)作性和共享性?；ヂ?lián)網思維的核心是市場，強調的是樹立用戶意識、傳播意識和反饋意識，注重的是用戶體驗，始終以促進平等交流和互動傳播、滿足多元化和個性化的需求為己任。傳統(tǒng)報刊的數字化轉型，都應該圍繞這個出發(fā)點進行，這也是實現(xiàn)傳統(tǒng)報刊媒體與數字化媒體深度融合的思想基礎和保證。一家傳統(tǒng)的報刊媒體，真正樹立了互聯(lián)網思維，接下來的組織創(chuàng)新、流程再造、資源整合就成了順理成章的事情。

借力國家推動媒體融合發(fā)展的東風，創(chuàng)新體制機制，解決制約數字化轉型的問題。媒體融合說穿了也是一個資源整合的問題。傳統(tǒng)報刊擁有內容的優(yōu)勢、政策的優(yōu)勢、團隊的優(yōu)勢、地域的優(yōu)勢和平臺的優(yōu)勢，但在機制、技術、融資、專業(yè)人才等方面的確存在短板。現(xiàn)在，大多數傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網的競爭，往往不注重發(fā)掘自己的優(yōu)勢，卻過分強調自己的劣勢，為了改變自己的劣勢，往往不惜投入大量人力、物力，從零開始去與技術上成熟的互聯(lián)網公司競爭。這是不現(xiàn)實的。從全國范圍看，一些大的互聯(lián)網公司其實正紛紛與區(qū)域性媒體展開合作。以《華西都市報》為例，它們先是與阿里巴巴合作，深耕本地，志在共同打造西南部中國的電商基地；緊接著又進駐百度，成為西部唯一一家進駐該傳媒平臺的傳統(tǒng)媒體，在投放紙媒的同時，增加了互聯(lián)網上百度的流量，大大提升了附加值。這從某種程度上指明了未來區(qū)域性媒體融合的一個方向，因為互聯(lián)網思維最重要的一個指標就是開放合作，也就是i-Cooperation理念，傳統(tǒng)報刊應敞開胸襟，充分發(fā)揮自身的各種優(yōu)勢，與更多商業(yè)伙伴尤其是互聯(lián)網公司共創(chuàng)緊密的合作模式，一起開創(chuàng)數字出版的未來。

當然，合作絕非依賴。在引進資金、技術等資源要素之外，傳統(tǒng)報刊單位也要實現(xiàn)自身的涅槃，即在體制方面勇于創(chuàng)新。筆者認為，很多時候體制問題被業(yè)界過分夸大了，有時候它甚至成為那些惰性比較重的報刊單位的擋箭牌。其實，無論是國家倡導的文化體制改革，還是正在積極推進的傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，都已經充分釋放了鼓勵出版單位進行體制創(chuàng)新的信息。體制創(chuàng)新一方面旨在解決組織優(yōu)化、流程再造等制約數字化出版的關鍵性問題；另一方面，也將為資源整合，尤其是人才激勵機制提供可行的方案。目前，除了黨報黨刊和少數報刊出版單位，我國的大部分報刊已經實現(xiàn)了企業(yè)化的轉型，是可以因地制宜、在不違反國家政策的情況下設計激勵機制的。比如，傳統(tǒng)報刊完全可以借鑒互聯(lián)網公司的“雙通道”模式，將薪酬和升遷與個人的能力直接掛鉤。這并不是什么需要突破政策門檻的大問題。在人才儲備方面也是如此，如浙江日報報業(yè)集

團可以堂而皇之地到互聯(lián)網公司“挖人”，根據相關報道，該集團近年來先后從騰訊、阿里巴巴、盛大、新浪、華為等公司挖來70多名數據工程師，可謂大手筆。一般的報刊出版單位則可以從內部挖潛開始，即通過經常性的、有針對性的技術培訓，儲備自己的數字化出版專業(yè)人才。就數字化出版自身而言，除了少數關鍵性崗位之外，對普通編輯的要求絕不是高不可攀的，只要員工的意識轉變了，培訓工作到位了，每個人都可以從容利用互聯(lián)網提供的技術，完成編輯、出版的數字化轉型。

總之，體制創(chuàng)新應著眼于建立適應傳統(tǒng)出版與數字出版融合發(fā)展的管理新模式、激勵新模式、融資新模式，以解決資金、人才、技術等各項制約數字出版發(fā)展的瓶頸問題，盤活自身存量資源，整合新資源，賦予傳統(tǒng)報刊出版單位以全新的生命力。

充分運用互聯(lián)網提供的多樣化的技術手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)報刊由新聞載體向信息服務平臺的轉變。傳統(tǒng)報刊向數字化出版轉型的方式和路徑，是報刊出版人和研究者更為關注的一個課題。筆者認為，面對洶涌而來的數字出版大潮，報刊從業(yè)者需要堅守“內容為王”和“服務為王”的意識，并積極探索在互聯(lián)網的背景下，如何重塑這一理念，也就是如何按照互聯(lián)網傳播的規(guī)律來改進和創(chuàng)新新聞報道的模式和服務受眾的模式，充分利用互聯(lián)網技術帶來的便捷性和有效性，擴大新聞的傳播水平和信息服務的質量。

就傳統(tǒng)報刊向數字化轉型的具體手段來看，移動終端受到越來越大的重視。以本次評估進入復審階段的報刊單位為例，76.92%的單位應用了移動互聯(lián)網的終端，84.62%的單位出版了手機報，這是一個很有代表性的說明。就全國范圍而言，大多數報刊也是借助移動上位，尤其是以APP客戶端為主導。上海報業(yè)集團的新媒體產品“澎湃新聞”“界面”“上海觀察”等則是其中的佼佼者。與這樣的全國品牌相比，遼寧報刊的客戶端產品，無論其影響力還是質量，都有待于進一步提升?？蛻舳酥猓俏⑿?、微博等產品。2014年，微信官方公眾號的發(fā)展空前活躍，據相關報道，其數量已經突破580萬，這當然也成為傳統(tǒng)報刊數字化轉型過程中爭奪的一個陣地。就遼寧地區(qū)而言，半島晨報社的相關產品表現(xiàn)比較突出，其官方微信是東北第一家媒體公眾平臺，“粉絲”數接近15萬，微信閱讀數排行榜穩(wěn)居全國20強。《半島晨報》的新浪官方微博“粉絲”數為42萬，在活躍度、傳播力和覆蓋度三大官方指標上穩(wěn)居遼寧第一，并多次躍居全國十強。

這種“報刊+手機客戶端+微信”的模式，可以有效克服傳統(tǒng)紙介質的短板，嫁接新媒體的優(yōu)勢，及時推送和深度解讀新聞信息，加強生活服務功能，實現(xiàn)采編與讀者、讀者與讀者的緊密互動，意義深遠。一方面，這是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合的扎扎實實的一步；另一方面，也是新聞載體向信息服務平臺升級的必要準備。其實，說傳統(tǒng)報刊的數字化轉型也好，說媒體融合也好，都是在大數據和云計算背景下進行的動作，這就決定了它不僅僅是信息采集、傳播手段等形式方面的變革，也是一場脫胎換骨的革命，即由一個新聞載體向信息服務平臺的華麗轉身。華西都市報正致力于打造的資訊平臺（i-Media）、社交平臺（i-Link）和電子商務平臺（i-EB）等，最終將涵蓋資訊、社交、電子商務甚至互聯(lián)網金融等多方位的產品，為全國報刊媒體的數字化轉型提供了一個參考。

如上所述，報刊出版的數字化轉型，要走一條“新聞+服務”的模式，即在提供新聞之外，以用戶為核心，提供各種生活便利和增值服務。2013年11月上線的“遼沈晚報惠生活”云服務平臺是遼寧地區(qū)的一個典型。作為整合全媒體資源打造的一站式民生服務平臺，“遼沈晚報惠生活”目前已著手建設產品溯源系統(tǒng)、食品安全監(jiān)測系統(tǒng)、平臺入駐篩選系統(tǒng)、生產基地誠信檔案系統(tǒng)、冷鏈運輸體系、終端查詢系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、實體店等，并以線下的遼沈晚報紅馬甲發(fā)行站為依托，涵蓋衣、食、住、行、醫(yī)、購、娛、游等各個領域，消費者只要通過電腦和手機隨時隨地就能享受到現(xiàn)代服務業(yè)的快捷和便利。傳統(tǒng)報刊也在這種無微不至的服務中，積極探索其新的盈利模式。

2014年10月11日，蔣建國在全國出版?zhèn)髅郊瘓F主要負責人座談會上發(fā)表的講話中，轉引了習近平總書記關于傳統(tǒng)媒體和新興媒體關系的概括，那就是“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。就這個意義上說，傳統(tǒng)出版和數字出版是互相促進的關系，是你中有我、我中有你的關系，兩者應通過融合實現(xiàn)一體化，有效整合各種媒體資源和生產要素，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端和人才隊伍的共享、共通，從而煥發(fā)強大的生命力，實現(xiàn)華麗轉身。這也正是地方報刊媒體融合的指導思想和方向。

作者劉海軍系遼寧北方未來出版有限公司總經理、《基礎教育論壇》主編馬金彪系遼寧省新聞出版廣電局數字發(fā)展處副處長