旗幟鮮明地反對(duì)“內(nèi)容為王”

郭全中國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處于艱難轉(zhuǎn)型的歷史征程中，而觀念轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)，正所謂“觀念決定思路，思路決定出路”，而當(dāng)前首要改變的觀念就是“內(nèi)容為王”的觀念，迫切要從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)為王”，從內(nèi)容基因轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)基因。對(duì)于絕大多數(shù)一線采編人員來(lái)說(shuō)，由于離市場(chǎng)相對(duì)較遠(yuǎn)，市場(chǎng)變化和經(jīng)營(yíng)壓力的傳導(dǎo)相對(duì)較慢，對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)感受相對(duì)較少，所以，仍然沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)已經(jīng)從信息稀缺時(shí)代急速轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^(guò)載時(shí)代，內(nèi)容的價(jià)值大大地被稀釋?zhuān)匀徽J(rèn)為自身生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值很大；而廣告的下滑是由于經(jīng)營(yíng)不力所造成的?？梢灾毖裕绻€自我感覺(jué)良好，抱殘守缺，一味堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，未來(lái)只可能成為媒體轉(zhuǎn)型中的炮灰而已。

“內(nèi)容為王”與“王”的含義。明確、清晰的概念是一切理論探討的前提，否則就會(huì)陷入“雞同鴨講”的困境，因此，在開(kāi)始討論問(wèn)題之前，需要先對(duì)“內(nèi)容”和“王”的概念進(jìn)行界定。

首先，“內(nèi)容為王”的內(nèi)容指什么？從傳統(tǒng)媒體的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是指其媒體上刊登的新聞和資訊，這也是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體采編人員對(duì)內(nèi)容的定位。當(dāng)然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，內(nèi)容發(fā)生延擴(kuò)，開(kāi)始包括了對(duì)其他資訊的整合和加工，例如整合性新聞、資訊、新聞可視化等。其次，“王”的含義是什么？“王”是指最重要的，是皇冠上的明珠。筆者這里所指的內(nèi)容不為“王”，并不是說(shuō)內(nèi)容不重要。內(nèi)容在任何時(shí)代都重要，即使再過(guò)一萬(wàn)年，依然很重要，但是在目前技術(shù)快速變遷的情況下，已經(jīng)不是最重要的了。

“內(nèi)容為王”討論中的四個(gè)概念偷換。當(dāng)前，在內(nèi)容是否為王的討論中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)如下四個(gè)概念偷換。一是“內(nèi)容不為王”的說(shuō)法就是說(shuō)內(nèi)容不重要。正如前文所說(shuō)，在當(dāng)前的情況下，我們說(shuō)“內(nèi)容不為王”并不是說(shuō)內(nèi)容不重要，我們認(rèn)為內(nèi)容過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)依然很重要，但是已經(jīng)從過(guò)去的最重要變成現(xiàn)在不是最為重要的。

二是“內(nèi)容”內(nèi)涵和外延的無(wú)限擴(kuò)大。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”觀點(diǎn)的人士，也順應(yīng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整內(nèi)容的外延，但經(jīng)常存在把內(nèi)容的內(nèi)涵和外延進(jìn)行無(wú)限擴(kuò)大的現(xiàn)象。有的甚至把內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和渠道也納入進(jìn)來(lái)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提出所謂的“內(nèi)容為王”。

三是不科學(xué)的對(duì)比。有的人把優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的廣告依然很多作為依據(jù)，就認(rèn)為傳統(tǒng)媒體沒(méi)有困境，進(jìn)而認(rèn)為內(nèi)容依然為王。這種比較是一種不科學(xué)的比較，既缺乏縱向的對(duì)比也缺乏橫向的觀察?？v向來(lái)看，一方面，2012年—2013年我國(guó)報(bào)業(yè)的廣告實(shí)收額同比大幅度下滑15%～20%，而2014年第一季度同比大幅度下滑25%；2013年電視廣告收入同比下滑2．95%，第一次出現(xiàn)下滑。另一方面，雖然很多優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體廣告依然不少，但主要是因?yàn)橹盎鶖?shù)很大，優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的廣告也出現(xiàn)了大幅度下滑，發(fā)行量下滑更是令人堪憂。橫向來(lái)看，一方面雖然優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體下滑的幅度較小，但是也處于下滑通道中；另一方面，在傳統(tǒng)媒體廣告普遍下滑的時(shí)代大背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻在高速增長(zhǎng)。

四是內(nèi)容關(guān)乎信仰。有的人在討論時(shí)，認(rèn)為內(nèi)容

關(guān)乎信仰，因此“內(nèi)容為王”容不得討論，更容不得質(zhì)疑?！皟?nèi)容關(guān)乎信仰”把內(nèi)容放在價(jià)值層面來(lái)討論，正如很多有信仰的人可以不吃不喝而把自己的積蓄捐給寺廟，這就是信仰。而我們討論的“內(nèi)容不為王”是從商業(yè)模式和盈利模式的角度來(lái)探討，是商業(yè)層面的討論，是關(guān)乎幾千名員工如何生存和發(fā)展的問(wèn)題。一是從價(jià)值層面，一是從商業(yè)層面，二者根本不在一個(gè)層面上，不可能進(jìn)行平等的討論。

內(nèi)容為何不再為王？第一，“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化?！皟?nèi)容為王”理念的前提是信息稀缺，在信息稀缺時(shí)代，只要有優(yōu)質(zhì)的、稀缺的內(nèi)容，“酒香不怕巷子深”，一定有受眾埋單，取得商業(yè)價(jià)值。而當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入信息過(guò)載時(shí)代，在此背景下，信息的量太多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)用戶的接受能力，單純的內(nèi)容價(jià)值就大幅度下降。

第二，以前難登大雅之堂的生活服務(wù)類(lèi)資訊大幅度地稀釋原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，由于版面、頻道等制約，只有重要的、大眾都關(guān)注的新聞才能夠登上媒體。而互聯(lián)網(wǎng)以其海量的空間能夠承載原來(lái)根本難以獲得版面的生活服務(wù)類(lèi)資訊，這些資訊和用戶的關(guān)聯(lián)度更高，對(duì)于用戶的價(jià)值最高，自然就會(huì)大幅度地稀釋原創(chuàng)新聞的商業(yè)價(jià)值。

第三，單純的內(nèi)容難以形成商業(yè)閉環(huán)。傳媒業(yè)從事的事業(yè)實(shí)際是信息服務(wù)業(yè)，信息服務(wù)業(yè)的價(jià)值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術(shù)和傳播媒介，后端的渠道以及經(jīng)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)。這也就決定了要想為受眾提供高質(zhì)量、多層次、多來(lái)源、多渠道的信息服務(wù)，能夠更好地滿足受眾多層次的需求，必須同等重視內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、科學(xué)合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營(yíng)和科學(xué)的管理，也就是必須同等重視采編、經(jīng)營(yíng)和管理這個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)中的“鐵三角”。即今天的媒體依靠打單一拳將很難取勝，而必須建立起系統(tǒng)性的思維模式，善于打組合拳，即必須要從廣告主和受眾兩方面來(lái)思考，既要到達(dá)廣告主所感興趣的受眾，又要滿足讀者和受眾多層次的需求，以此為目標(biāo)，來(lái)設(shè)計(jì)媒體的產(chǎn)品和組織相應(yīng)的內(nèi)容。因此，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商常常發(fā)出這樣的喟嘆：為什么我的內(nèi)容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過(guò)載的情況下，只有信息服務(wù)才能形成商業(yè)閉環(huán)。

何者才是王者？首先，在信息過(guò)載的時(shí)代背景下，只有涵蓋整個(gè)信息服務(wù)系統(tǒng)的信息服務(wù)才是王者，這就要求媒體必須建立起“信息服務(wù)為王”的理念，媒體必須成為一個(gè)真正的“信息服務(wù)商”，而不是“內(nèi)容提供商”。成為“信息服務(wù)商”，就必須為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的滿足不同消費(fèi)者需求的信息，還要采取有效的渠道來(lái)送達(dá)。作為信息服務(wù)商，主要為用戶搜集、采寫(xiě)、編輯、分類(lèi)和深層次加工信息，這需要以受眾和市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和確定良好的編輯方針，選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中，還要進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

其次，信息服務(wù)收費(fèi)的關(guān)鍵在于智能信息匹配。要真正滿足用戶個(gè)性化、定制化的信息需求，就必須通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。這就要求做好如下工作。一是打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)云集各類(lèi)型的信息，既有文字的，也有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類(lèi)篩選、摘編和深度加工。二是打造大型的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握。三是能夠通過(guò)技術(shù)手段低成本地實(shí)現(xiàn)信息和受眾個(gè)性化、定制化需求的智能化匹配，并能通過(guò)各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。目前，已經(jīng)形成了一些巨型的信息平臺(tái)，如谷歌、臉書(shū)、亞馬遜、百度、新浪、騰訊等，也出現(xiàn)了搜索、篩選、推薦等新技術(shù)手段，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息和受眾需求的智能匹配進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的收費(fèi)將僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。例如，亞馬遜通過(guò)自己研發(fā)的、被業(yè)界稱之為“鬼打墻式的推薦”的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)每秒賣(mài)出的商品達(dá)72．9件，這種精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)就是跟蹤客戶的所有消費(fèi)習(xí)慣，并不斷進(jìn)行優(yōu)化。谷歌和百度利用搜索和篩選手段在一定程度上滿足了用戶的主動(dòng)信息需求，而亞馬遜等利用推薦手段也在一定程度了滿足了用戶的被動(dòng)信息需求，而基于巨型平臺(tái)的社會(huì)引擎將能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)信息和用戶需求的智能匹配。

單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商的常常發(fā)出這樣的喟嘆：為什么我的內(nèi)容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過(guò)載的情況下，只有信息服務(wù)才能形成商業(yè)閉環(huán)。