■文/趙萱瑞

自媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉型

■文/趙萱瑞

新媒體出現(xiàn)后，媒體從一個高門檻的專業(yè)機構操作，逐漸變成越來越多的人可以自主地發(fā)布信息、傳播信息。以QQ空間、微博、微信為代表的社交工具蓬勃發(fā)展，使媒體變得越來越個性化、個人化，每個人發(fā)言的自由空間也越來越大。近年來，更是形成了以個人傳播為主的媒介時代，使得人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，使傳統(tǒng)媒體形式發(fā)生巨大改變的新型傳播方式被稱為自媒體。

有別于由專業(yè)媒體機構主導的信息傳播，自媒體將傳播主動權還給了普通大眾，為個體提供了信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間。個體可以相對自由地將自我信息面向無數(shù)個體發(fā)布，形成了用戶生產、用戶分享的“去中心化”機制，同時還實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等傳播。在自媒體時代，來自四面八方的各種不同的聲音使得“主流媒體”的聲音有所減弱，每一個人都可以從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷，產生出對信息的多種認識。

事實上，新媒體正在逐漸成為媒體的主流。新媒體每天的信息產生量占整個社會每天的信息產生量很大比例。比如新浪微博，截至2014年4月，在它注冊的政務微博用戶超過8萬個、企業(yè)微博用戶超過40萬個，新浪微博每月發(fā)博量（原創(chuàng)＋轉發(fā)）為28億條。新媒體在一定程度上已經成為輿論熱點產生的主陣地之一。從近年來的輿論熱點事件來看，多是在新媒體上先發(fā)酵，然后才是傳統(tǒng)媒體的跟進。

例如，2014年12月31日23點35分，上海外灘陳毅廣場發(fā)生踩踏事件。2015年1月1日1點31分微博發(fā)出消息，1點37分中國網絡資訊臺也第一時間發(fā)出了這一消息，并配發(fā)了4張現(xiàn)場照片。而傳統(tǒng)媒體的報道則遠遠落后，許多人都是通過微博等新媒體第一時間獲知此事。

再如，2014年7月16日早晨8點28分，三一重工總裁向文波通過新浪微博發(fā)布消息稱，“三一起訴奧巴馬總統(tǒng)在美國巡回法院獲勝”。3天后，三一集團在北京召開新聞發(fā)布會。這種新聞發(fā)布方式的改變已經不是什么新鮮事了，很多企業(yè)采用同樣的方法發(fā)布公司新聞。由此，我們可以明顯地看到新聞傳播的過程發(fā)生了改變，信息源不再像原來那樣第一時間由傳統(tǒng)媒體發(fā)布，而是通過社交媒體發(fā)布。媒體的角色也已經不是簡單的信息發(fā)布者，未來會更多地成為信息的解讀者。

可見，面對網絡媒體諸多優(yōu)勢的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體顯得有些底氣不足。在這種情形下，新媒體尤其是自媒體突飛猛進的發(fā)展，倒逼傳統(tǒng)媒體轉型已經成為一種必然趨勢，傳統(tǒng)媒體調整機制、自我完善已經刻不容緩。

首先，傳統(tǒng)媒體需轉變觀念，強化“信息服務為王”的理念。原創(chuàng)的、優(yōu)質的內容是傳統(tǒng)媒體的競爭利器，這種理念在信息匱乏、傳統(tǒng)媒體控制傳播渠道和話語權的傳播時代是很有用的。但是在信息過度充裕、人人都可以借助新媒體技術和平臺成為自媒體的新傳播時代，僅僅強調“內容為王”的理念不僅片面，而且已經遠遠落后于時代。

新媒體產生之前，傳統(tǒng)媒體與受眾互動的方式主要是熱線電話與受眾來信。新媒體產生之后，傳統(tǒng)媒體增加了官方微博、微信等新媒體的交流與互動方式。新媒體為傳統(tǒng)媒體充當了媒介功能，使得受眾參與傳統(tǒng)媒體討論的熱情增加，促進了傳統(tǒng)媒體編輯記者理念的轉變。目前，許多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員越來越意識到運用新媒體的必要性與科學性。比如，《人民日報》近年來推出了數(shù)字報，2013年以來的數(shù)字報的每一條稿件都設置成了類似微博的模式，網友可以隨時跟帖，發(fā)表看法。

在新傳播時代，媒體的競爭是綜合實力的競爭，是平臺級的競爭，是全產業(yè)鏈的競爭，內容只是傳媒業(yè)產業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體在強調內容的重要性的同時，必須加強“信息服務亦為王”的理念，打造智能信息服務平臺，參與全產業(yè)鏈的競爭。

其次，傳統(tǒng)媒體要適應全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴大自身輿論引導的影響力?！栋傩諢峋€》和《雷陣語》是內蒙古電視臺的品牌欄目，是內蒙古本土最具影響力和公信力的電視節(jié)目之一。

雷蒙是這兩檔欄目的主持人兼制片人，在節(jié)目中，雷蒙用極富個性的語言，對事件進行抽絲剝繭、去偽存真的還原，使觀眾在獲得理性判斷與思考中領略媒體傳遞出的正能量。他主持的《拆新房為哪般》獲得第二十二屆中國新聞獎（2011年度）電視訪談一等獎。對于“拆新房為哪般”這個特定話題來說，現(xiàn)場對話的過程就是相關信息被集中公開的過程。而信息公開是居民代表們參與協(xié)商交流、表達自身利益訴求的前提。在現(xiàn)場對話中，嘉賓、來賓圍繞主題，表達所見、所聞、所思，同時接受“談話對象”以及“不確定對象”的推敲和審視。這對于雙方來說都是清晰的提示。實際上，對話參與者在表達自身訴求、說服對方的同時，也是在說服電視機前的觀眾，從而形成有利于自己的輿論氛圍。這種“觀點的曝光”比“事實的揭露”往往更有力，更有助于參與者的理性表達。

內蒙古電視臺《百姓熱線》和《雷陣語》節(jié)目成功的背后，充分說明傳統(tǒng)媒體應利用自己的權威性，積極和新媒體相結合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，有效克服傳統(tǒng)媒體在時間、空間和參與性等方面的諸多不足，更快更真實地將信息傳遞給億萬受眾，逐步掌握輿論傳播的先發(fā)優(yōu)勢。

再次，傳統(tǒng)媒體要“以市場和受眾為中心”，力求信息發(fā)布渠道的多樣化。在新傳播時代，在一定程度上傳統(tǒng)媒體的能力有所弱化，在內容設計等方面要以市場和受眾為中心，實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣化。

適當?shù)膫鞑デ朗切畔l(fā)布實現(xiàn)理想效果的重要策略，在四大傳統(tǒng)媒體的基礎上，新媒體不斷催生出手機報、移動電視等傳播渠道。網絡媒體帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機遇，傳統(tǒng)媒體應主動積極利用網絡優(yōu)勢來改進自身。所以，傳統(tǒng)媒體要與新媒體實現(xiàn)充分的互動合作，才能拓寬各自的傳播渠道，實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣化。比如，2008年的北京奧運會，央視國際攜手搜狐及15家平面媒體、多家電視臺、門戶網站及移動客戶端等組建起“奧運媒體聯(lián)盟”，實現(xiàn)了隨時隨地報道奧運賽事及播放視頻，還利用網絡媒體隨時更新金牌情況，使世界各地的人們都能及時獲取北京奧運會的信息。因此，傳統(tǒng)媒體只有積極與新媒體進行融合，在融合中力求實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性，才能真正適應新傳播時代的變化和要求，從而獲得長久的發(fā)展。

（作者單位：內蒙古日報社）