□ 文/張志成

報(bào)業(yè)自辦發(fā)行再創(chuàng)新的可選之路

□ 文/張志成

報(bào)業(yè)效益下滑，發(fā)行創(chuàng)新是搶占市場(chǎng)的突破口。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使報(bào)社進(jìn)行自辦發(fā)行再創(chuàng)新，一是拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，完善“最后一公里”；二是實(shí)施產(chǎn)品組合策略，獲取更大的效益；三是更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等競(jìng)相應(yīng)用到自辦發(fā)行領(lǐng)域；四是自辦發(fā)行正向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型，奠定自辦發(fā)行的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

自辦發(fā)行 創(chuàng)新 報(bào)刊

一年一度的報(bào)刊發(fā)行已經(jīng)開(kāi)始。如何在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)疆拓土？各報(bào)社紛紛進(jìn)行發(fā)行體制改革，實(shí)行自辦發(fā)行，取得了一定成果。但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，自辦發(fā)行遇到了“天花板”，報(bào)業(yè)效益整體下滑初現(xiàn)端倪。

報(bào)刊發(fā)行難內(nèi)外因素分析

筆者曾經(jīng)對(duì)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，走訪過(guò)湖北省楚天報(bào)刊發(fā)行總公司和安徽?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)行公司以及安徽省霍山縣發(fā)行站，咨詢過(guò)全國(guó)報(bào)紙自辦發(fā)行協(xié)會(huì)，收集到報(bào)業(yè)發(fā)行第一手材料。當(dāng)前，報(bào)刊發(fā)行難，外因與內(nèi)因并存，外因主要在以下兩個(gè)方面：

1．公共閱讀資源不足，國(guó)民閱讀率不高。我國(guó)公共閱讀資源建設(shè)滯后，截至2014年底我國(guó)共有公共圖書(shū)館3117個(gè)，平均每萬(wàn)人圖書(shū)館面積90平方米。①尤其在農(nóng)村，文化設(shè)施建設(shè)十分落后，未能跟進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的步伐，農(nóng)民致富后對(duì)報(bào)刊的閱讀需求未能得到滿足。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下，“一切向錢(qián)看”“讀書(shū)無(wú)用論”卷土重來(lái)，國(guó)民的閱讀率較低。

2．報(bào)刊發(fā)行受數(shù)字出版激烈沖擊。當(dāng)前數(shù)字出版占比不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子書(shū)增長(zhǎng)18.2%，遠(yuǎn)高于新聞出版業(yè)總體水平。閱讀方式呈現(xiàn)多元化，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年上升8.0個(gè)百分點(diǎn)。②如此表明新興出版事業(yè)沖擊了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，特別是年輕的讀者更加青睞數(shù)字出版物，使報(bào)刊發(fā)行壓力倍增，發(fā)行成本持續(xù)攀升。

報(bào)業(yè)發(fā)行難的內(nèi)因則是：

1．一些報(bào)刊定位不適應(yīng)市場(chǎng)需要。辦報(bào)理念未能緊跟時(shí)代步伐，發(fā)展方向不明，服務(wù)觀念不強(qiáng)，編輯內(nèi)容不符合受眾的口味，與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，報(bào)刊的風(fēng)格未能凸顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成讀者流失，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸失去了市場(chǎng)?！哆|西商報(bào)》是錦州日?qǐng)?bào)集團(tuán)面向遼西地區(qū)全力打造的經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙。后來(lái)由于偏離了最初的定位，新聞報(bào)道無(wú)特色，與集團(tuán)報(bào)紙無(wú)差異，發(fā)行面逐年萎縮，在遼西五市發(fā)行量不到2萬(wàn)份，并且絕大部分集中在錦州市內(nèi)。去年被迫由日?qǐng)?bào)改為周報(bào)，隨同《錦州晚報(bào)》發(fā)行。

2．報(bào)社缺乏強(qiáng)有力的發(fā)行措施。有的報(bào)社仍沉迷于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，未能根據(jù)市場(chǎng)行情，適時(shí)采用有力的發(fā)行措施，或沿習(xí)郵政發(fā)行，靠“天”吃飯；或自辦發(fā)行停滯不前，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，發(fā)行隊(duì)伍渙散，一些報(bào)社發(fā)行公司效益不如從前，有的難以為繼，已有一些地市報(bào)被迫改為郵發(fā)，湖南已有多家地級(jí)報(bào)紙回歸郵發(fā)。

自辦發(fā)行再創(chuàng)新的路徑

如何挽救報(bào)業(yè)的頹勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率？報(bào)社紛紛進(jìn)行報(bào)刊發(fā)行再創(chuàng)新，首先選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提高有效發(fā)行，以此帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

1.拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，完善“最后一公里”。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，報(bào)刊市場(chǎng)有城鎮(zhèn)報(bào)刊市場(chǎng)和農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)。報(bào)社自辦發(fā)行只熱衷于城市，對(duì)農(nóng)村缺少興趣，仍把它交給郵局，實(shí)行自辦發(fā)行與郵政發(fā)行相結(jié)合的形式，自辦發(fā)行“最后一公里”成為一道難以逾越的坎。不容置疑的是，城鎮(zhèn)報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且處于飽和狀態(tài)，而農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)是處女地。報(bào)刊在農(nóng)村自辦發(fā)行是報(bào)業(yè)發(fā)行事業(yè)的重要組成部分，沒(méi)有農(nóng)村自辦發(fā)行，報(bào)業(yè)發(fā)行改革是不完善的、不深入的；報(bào)社在農(nóng)村自辦發(fā)行將開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展空間，規(guī)避城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移，提高經(jīng)濟(jì)效益和農(nóng)村文化生活的質(zhì)量。

報(bào)社應(yīng)根據(jù)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，加大營(yíng)銷(xiāo)的力度，從而跨越“最后一公里”，占領(lǐng)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)。安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的農(nóng)村自辦發(fā)行走在全國(guó)前列。該集團(tuán)2010年開(kāi)展農(nóng)村自辦發(fā)行試點(diǎn)，2011年在全省全面推開(kāi)，將原新安傳媒有限公司和安徽商報(bào)社的兩支發(fā)行隊(duì)伍和資產(chǎn)統(tǒng)一整合至安徽?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)行有限公司，各縣（市）組建發(fā)行站，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備一名發(fā)行員，已經(jīng)在全省建立了119個(gè)發(fā)行站，發(fā)行隊(duì)伍規(guī)模達(dá)4300余人，建立起覆蓋全省的報(bào)刊投遞和物流配送網(wǎng)絡(luò)?！栋不杖?qǐng)?bào)》當(dāng)年度的發(fā)行量增長(zhǎng)近萬(wàn)份，2013年達(dá)到35萬(wàn)余份，比上年增長(zhǎng)75%，擴(kuò)大了黨報(bào)覆蓋面和影響力，投遞時(shí)效和質(zhì)量顯著改善。該省絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)天能看到《安徽日?qǐng)?bào)》。③安徽?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)行公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)行員同時(shí)開(kāi)展《新安晚報(bào)》等集團(tuán)8報(bào)3刊在農(nóng)村的征訂工作，進(jìn)一步提高了集團(tuán)報(bào)刊在農(nóng)村市場(chǎng)占有率。今年7月，該公司再次榮獲全國(guó)省級(jí)黨報(bào)發(fā)行工作“先進(jìn)集體”稱(chēng)號(hào)。安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，自辦發(fā)行從城市走向農(nóng)村，為全國(guó)報(bào)刊占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2.實(shí)施產(chǎn)品組合策略，獲取更大的效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)拓展產(chǎn)品系列的寬度、長(zhǎng)度，增加其深度及其關(guān)聯(lián)度都有可能促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。④如果報(bào)社發(fā)行實(shí)行有限產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型，即僅發(fā)行本社的報(bào)刊，發(fā)行人員工作不飽和，發(fā)行渠道和設(shè)施被閑置，導(dǎo)致自辦發(fā)行效益低下。報(bào)社應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和規(guī)律，合理確定產(chǎn)品組合策略。安徽?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)行有限公司除承擔(dān)全集團(tuán)所有報(bào)刊的發(fā)行外，還利用農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)外承接報(bào)紙代投業(yè)務(wù)，已經(jīng)與合肥報(bào)業(yè)集團(tuán)、蕪湖日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、馬鞍山日?qǐng)?bào)社簽訂報(bào)紙縣域代投協(xié)議，代投3家報(bào)社7種報(bào)紙，同時(shí)開(kāi)展物流配送業(yè)務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品組合策略，降低了發(fā)行成本，開(kāi)創(chuàng)發(fā)行規(guī)模效益之路。

杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)每日送電子商務(wù)有限公司面對(duì)報(bào)紙發(fā)行量下滑，收入持續(xù)減少的情況，成功與上海萬(wàn)象集團(tuán)等企業(yè)合作，目前承接了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓等多家公司的配送業(yè)務(wù)，日均投遞量達(dá)5000余件，去年僅此一項(xiàng)營(yíng)業(yè)收入700余萬(wàn)元。該公司還和DHL敦豪互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃（北京）有限公司合作，組建了廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，成功編輯、投遞《精致生活》等DM廣告業(yè)務(wù)，年廣告收入近1000萬(wàn)元，利潤(rùn)600余萬(wàn)元。公司以多渠道創(chuàng)收反哺發(fā)行，增加了發(fā)行員的收入，穩(wěn)定了隊(duì)伍。

3.更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，鞏固自辦發(fā)行成果。各地報(bào)社可以在自辦發(fā)行中積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，不斷創(chuàng)新報(bào)業(yè)發(fā)行的手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式都可以應(yīng)用到自辦發(fā)行領(lǐng)域。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)刊不同于一般的商品，報(bào)刊發(fā)行不是簡(jiǎn)單的商品營(yíng)銷(xiāo)，它把產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)融為一體，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，還要做好跟蹤服務(wù)，與客戶建立友好合作關(guān)系，在報(bào)刊銷(xiāo)售中發(fā)揮著意想不到的作用。湖北省楚天報(bào)刊發(fā)行總公司充分利用“楚天都市報(bào)大篷車(chē)”“湖北日?qǐng)?bào)楚天名醫(yī)大講堂” 等活動(dòng)廣泛開(kāi)展訂報(bào)宣傳，在楚天百場(chǎng)優(yōu)秀電影進(jìn)社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)動(dòng)訂報(bào)，還將500個(gè)訂報(bào)小組改組為社區(qū)便民服務(wù)小分隊(duì)，在開(kāi)展商品直銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)做好訂報(bào)服務(wù)。

□ 2014年12月6日，楚天大篷車(chē)走進(jìn)武漢德旺社區(qū)，90后志愿者為居民理發(fā)。（王永勝/攝。作者供圖。）

綠色營(yíng)銷(xiāo)。寧夏報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司不斷拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，除了發(fā)行報(bào)刊外，還開(kāi)展舊報(bào)換新和銀川市黨政機(jī)關(guān)文件、信函投遞業(yè)務(wù)。綠色營(yíng)銷(xiāo)獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，提高了一線發(fā)行員的工資收入，增強(qiáng)了他們的社會(huì)責(zé)任感，充分體現(xiàn)了自辦發(fā)行的環(huán)境意識(shí)和公益意識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)的興起成為促進(jìn)報(bào)刊發(fā)行的重要平臺(tái)。浙江錢(qián)江報(bào)刊發(fā)行有限公司開(kāi)辦了微信平臺(tái)，已擁有27個(gè)子微信，累計(jì)吸引粉絲超過(guò)40萬(wàn)，通過(guò)微信和手機(jī)等多種技術(shù)手段，吸引更多年輕讀者訂閱報(bào)刊。遼寧省遼沈晚報(bào)以北國(guó)網(wǎng)為平臺(tái)，推出電子版訂閱，同時(shí)利用微博、微信、移動(dòng)客戶端āPP、搜索引擎等全媒體經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)合一，拓寬了報(bào)紙的發(fā)行渠道。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶進(jìn)行雙向交流，減少中間環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)效果可進(jìn)行直接測(cè)定。一些報(bào)社發(fā)行公司通過(guò)電話、直接郵寄和報(bào)刊購(gòu)物亭，甚至在小區(qū)擺攤設(shè)點(diǎn)等方式推銷(xiāo)自己的報(bào)業(yè)產(chǎn)品，取得自辦發(fā)行的新成效?！哆|沈晚報(bào)》與社區(qū)簽訂協(xié)議，建立了社會(huì)工作站，將報(bào)紙征訂、廣告刊發(fā)、社區(qū)新聞報(bào)道、便民服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等工作直接融入小區(qū)物業(yè)管理當(dāng)中，促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)行。

4.自辦發(fā)行正向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。報(bào)業(yè)自辦發(fā)行要走出效益低下、產(chǎn)品單一的局面，正積極向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型。2014年10月，安徽商報(bào)社在安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的大力支持下，與民營(yíng)企業(yè)安徽至誠(chéng)報(bào)業(yè)傳播公司合作組建安徽商報(bào)至誠(chéng)報(bào)業(yè)配送股份有限公司，打造發(fā)行投遞與物流配送股份制企業(yè)，將以報(bào)刊發(fā)行為基礎(chǔ)，全力開(kāi)拓電商配送、同城快遞、生鮮冷藏配送、DM廣告等業(yè)務(wù)。新公司預(yù)計(jì)2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5000萬(wàn)元；2016年將建成安徽商報(bào)物流中心，成為全省服務(wù)面最廣的綜合性配送企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入將達(dá)8000萬(wàn)元；2017年包括倉(cāng)儲(chǔ)物流等各類(lèi)業(yè)務(wù)收入將達(dá)2億元。⑤報(bào)業(yè)自辦發(fā)行向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為報(bào)社新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，為報(bào)社自辦發(fā)行奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，為深化自辦發(fā)行改革積累了新的經(jīng)驗(yàn)。

（作者是上海工商外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院講師）

①新華社．圖表：截至2014年底我國(guó)共有公共圖書(shū)館3117個(gè)[DB/OL]．中央政府門(mén)戶網(wǎng)站，http://www.gov.cn/ xinwen/2015-05/14/content_2862182.htm ．

②劉彬．第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果公布[N]．光明日?qǐng)?bào)，2015-4-21（9）．

③施健康．安徽日?qǐng)?bào)自辦發(fā)行首戰(zhàn)取得圓滿成功[N]．安徽商報(bào)，2010-12-25（5）.

④唐德才．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005：133.

⑤孫超．安徽商報(bào)至誠(chéng)報(bào)業(yè)配送股份有限公司昨日啟航［N］．安徽商報(bào)，2014-10-29（16）．

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com