劉小靜+鄒濤+陳彥穎

摘 要：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)培養(yǎng)和維持核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。已有文獻(xiàn)較少基于經(jīng)濟(jì)管理的視角來探討不確定條件下企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新所具有的實(shí)物期權(quán)特性，且傳統(tǒng)的DCF無法對管理決策柔性做出科學(xué)的評價(jià)。為此，根據(jù)實(shí)物期權(quán)理論，構(gòu)建企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投資時(shí)機(jī)模型，并利用案例證明該模型的科學(xué)性和可行性。結(jié)果表明，企業(yè)在DCF分析的同時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投資期權(quán)價(jià)值，把握最佳投資時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

關(guān)鍵詞： 實(shí)物期權(quán);設(shè)計(jì)創(chuàng)新;投資時(shí)機(jī);不確定性

中圖分類號：G306 .3 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2015）01-0064-04

一、引 言

在經(jīng)濟(jì)全球化的新背景下，企業(yè)的生存和發(fā)展充滿了不確定性和競爭性。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)培養(yǎng)和維持核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目的開發(fā)也逐漸成為一項(xiàng)重要的企業(yè)戰(zhàn)略投資。張君麗（2011）以不同時(shí)期ALESSI品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新為例，論證了設(shè)計(jì)創(chuàng)新在幫助企業(yè)把握消費(fèi)者需求以及開拓新市場方面所起到的重要作用^[1]。因此，在后危機(jī)時(shí)代，處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)應(yīng)該格外重視企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)等方面的戰(zhàn)略投資，進(jìn)而提高企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造方面的競爭地位。

鑒于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要性，學(xué)術(shù)界也非常重視相關(guān)方面的研究和應(yīng)用。例如，陶蓉蓉探索了設(shè)計(jì)創(chuàng)新過程的階段模式與核心價(jià)值^[2];李志榕和屈芳娟（2013）從設(shè)計(jì)控制理論的角度，分析了企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新各個(gè)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)控制問題^[3];李聰（2011）對工業(yè)建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新的相關(guān)問題進(jìn)行了專門的研究^[4];高志強(qiáng)等（2010）以江蘇省服裝企業(yè)為例，對處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式進(jìn)行了研究^[5]。而針對產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的評價(jià)和決策等問題，現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)大多是基于藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度[6，7]，甚少從經(jīng)濟(jì)和管理的視角對企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行有效的分析和研究。

現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新面臨著市場需求的不確定性和技術(shù)上的不確定性等諸多現(xiàn)實(shí)因素的影響。實(shí)際上，在不確定條件下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新這種形式的投資具有實(shí)物期權(quán)的特性，這種投資期權(quán)賦予企業(yè)在合適的時(shí)機(jī)以一定的執(zhí)行成本投資新產(chǎn)品開發(fā)的權(quán)利而非義務(wù)。經(jīng)典的折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）由于忽略產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目投資的靈活性價(jià)值以及潛在的戰(zhàn)略價(jià)值，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新決策的要求^[8]。因此，本文將利用實(shí)物期權(quán)理論研究企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并借鑒Dixit和Pindyck（1994）^[9]的最優(yōu)投資理論，重點(diǎn)對企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投資時(shí)機(jī)進(jìn)行研究，以使決策者在瞬息萬變的投資環(huán)境下把握投資機(jī)會。

二、理論分析

（一）企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的期權(quán)特性

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企業(yè)綜合利用工程技術(shù)理論、人機(jī)工程學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)以及廣告心理學(xué)等多學(xué)科交叉知識的一種創(chuàng)造性投資活動[10，11]，是企業(yè)實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略的有效工具，通過產(chǎn)品的開發(fā)或再設(shè)計(jì)影響企業(yè)自身以及對手的競爭策略。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心在于創(chuàng)新，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新挖掘潛在顧客的潛在需求，開拓新的市場空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客效用的最大化與企業(yè)利潤的提升。

建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是一個(gè)簡單的、靜態(tài)的、確定性的過程，而是一個(gè)充滿了各種不確定性因素影響的過程^[12]。企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要受技術(shù)不確定性和市場不確定性等因素的制約。這種不確定性存在于創(chuàng)新過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，影響著創(chuàng)新過程每一階段的各個(gè)決策。企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新涉及到新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品商業(yè)化推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的過程中技術(shù)因素和市場因素共同發(fā)揮作用。以新產(chǎn)品的開發(fā)為例，可分為：（Ⅰ）構(gòu)思形成、篩選;（Ⅱ）R&D;（Ⅲ）評價(jià);（Ⅳ）商業(yè)化等四個(gè)階段^[13]。在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目投資發(fā)展的各個(gè)階段，影響項(xiàng)目價(jià)值以及投資成功與否的主要不確定性因素也不一樣。如圖1所示。

圖1 企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊）2015年第1期2015年第1期（總第193期）劉小靜，鄒 濤等：基于實(shí)物期權(quán)理論的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新投資時(shí)機(jī)研究

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的各個(gè)階段，受不確定性因素的影響越大，越需要更高程度的創(chuàng)新;更高程度的創(chuàng)新會使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前景更加不確定，此時(shí)未來投資的機(jī)會價(jià)值也就越大。因?yàn)椴淮_定可以創(chuàng)造投資機(jī)會價(jià)值，賦予決策者必要的管理柔性機(jī)會和價(jià)值。例如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新往往需要前期大量的項(xiàng)目準(zhǔn)備，會耗費(fèi)一定量的沉沒成本，具有非常高的不可逆性;在面臨較大的市場需求風(fēng)險(xiǎn)的條件下，企業(yè)會延遲產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目的投資，從而獲得靈活性的投資期權(quán)以減少投資的不確定性。而這種不確定性必然使企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新具有某些實(shí)物期權(quán)的特性。決策者可以在新產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)步驟前，有權(quán)利而非義務(wù)來決定是否進(jìn)入下一個(gè)階段的開發(fā)。此外，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的各個(gè)階段上都可能包含諸如延遲投資、擴(kuò)張投資、收縮投資、轉(zhuǎn)換投資以及在糟糕情況下放棄投資等相應(yīng)的基本期權(quán)，以及由這些基本期權(quán)組合而成的復(fù)合期權(quán)和投資期權(quán)鏈^[14]。

傳統(tǒng)的DCF未能充分考慮設(shè)計(jì)創(chuàng)新過程中的各種不確定性因素的影響，被動地對待企業(yè)的戰(zhàn)略投資決策制定和實(shí)施，因此，無法適應(yīng)不確定性對企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新提出的新挑戰(zhàn)。而實(shí)物期權(quán)理論可以很好地彌補(bǔ)經(jīng)典DCF理論的這一缺陷，充分識別設(shè)計(jì)創(chuàng)新過程中所蘊(yùn)含的各種機(jī)會價(jià)值和期權(quán)，充分體現(xiàn)了管理柔性的價(jià)值，更加有利于提高企業(yè)對設(shè)計(jì)創(chuàng)新這種高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目的投資積極性。

（二）企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新期權(quán)與投資時(shí)機(jī)

實(shí)物期權(quán)理論特別重視時(shí)間價(jià)值和管理靈活性對企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目投資的影響。實(shí)物期權(quán)方法在投資決策及分析中的運(yùn)用，通常是以投資的這種可遞延性和部分及完全不可逆性為條件的。而企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新則很好地吻合了這種實(shí)物期權(quán)應(yīng)用的情況，因此，實(shí)物期權(quán)理論可以較好運(yùn)用于研究企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)的決策方面。

在面對日趨復(fù)雜且動態(tài)變化的內(nèi)外部環(huán)境時(shí)，投資時(shí)機(jī)的優(yōu)化在一定程度上甚至比資源和能力更加重要^[15]。在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)更新投資活動中， 無論是投資收益問題還是投資時(shí)機(jī)問題都是決策者非常關(guān)心的決策點(diǎn)。相對而言，最佳投資時(shí)機(jī)的選擇才是決策者必須立即直面的問題，并且只有掌握了正確的投資時(shí)機(jī)，企業(yè)才有可能獲得項(xiàng)目的投資收益。根據(jù)實(shí)物期權(quán)理論，企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新期權(quán)為企業(yè)的經(jīng)營管理提供了柔性決策價(jià)值，能夠使企業(yè)權(quán)衡技術(shù)不確定、市場不確定等各種因素影響，做出最優(yōu)決策。

傳統(tǒng)的DCF法分析，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目的預(yù)期投資收益超過投資成本，就可以立即執(zhí)行投資。一方面，忽略了巨大的投資機(jī)會成本;另一方面，也忽略了決策者推遲投資所產(chǎn)生的時(shí)間價(jià)值。而根據(jù)實(shí)物期權(quán)理論，任何有價(jià)值的實(shí)物期權(quán)均存在最佳的執(zhí)行時(shí)機(jī)，并且決策者是有能力把握投資項(xiàng)目的最佳投資時(shí)機(jī)的。研究表明，只有當(dāng)投資項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值至少與超過投資成本的某一臨界值相同時(shí)，投資決策才是最優(yōu)的。

以創(chuàng)新產(chǎn)品的商業(yè)化階段為例，企業(yè)決定何時(shí)將產(chǎn)品向市場推廣，何時(shí)將產(chǎn)品進(jìn)行批量生產(chǎn)等問題均是一個(gè)如何把握最優(yōu)時(shí)機(jī)的問題。在不確定條件下，當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品過早地推向市場，往往會因?yàn)檫^高的推廣和教育成本以及后來者的“坐享其成”而遭受巨大的損失。因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場從發(fā)育到成熟是受到各種不確定性因素的影響和決定的，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展水平的影響。同樣地，當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品一旦錯(cuò)過進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，這項(xiàng)新產(chǎn)品投資的價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的失敗。因此，實(shí)物期權(quán)與投資時(shí)機(jī)是密不可分的，企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新期權(quán)的價(jià)值很大程度上依賴于投資期權(quán)執(zhí)行時(shí)機(jī)的選擇和把握。

三、建模與應(yīng)用

（一）投資時(shí)機(jī)模型

假設(shè)企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目價(jià)值變化適合于幾何Brown運(yùn)動：

dp=updt+σpdz （1）

其中，u是根據(jù)市場調(diào)查得到的類似項(xiàng)目價(jià)值預(yù)期增長率;σ是項(xiàng)目預(yù)期變化的波動率，其估計(jì)方法可以參照文獻(xiàn)Davis（1998）^[16];dz為標(biāo)準(zhǔn)維納過程增量。

假定無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率為δ，則投資成本為C的條件下，企業(yè)因此而將產(chǎn)生機(jī)會成本為I=Cδ。則設(shè)計(jì)創(chuàng)新投資凈收益為Pt-C-I，因此，設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目總利潤為V（p，t）=e-rt（Pt-C-I），假設(shè)企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)為τ，設(shè)計(jì)開發(fā)所需時(shí)長為t′，忽略尋求交易等所需時(shí)間的影響。

風(fēng)險(xiǎn)中性的企業(yè)以追求預(yù)期收益最大化為目標(biāo)，則企業(yè)的目標(biāo)利潤函數(shù)為：

V（p，t+t′）=maxpEt+t′e-r（t+t′）Pt+t′-C-I （2）

其中r為無風(fēng)險(xiǎn)利率，可以參照同期國債的市場收益率。由伊藤定律可以得到：

dV（p，t）=V（p，t）pdp+V（p，t）tdt+

0.52V（p，t）p2dp2 （3）

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)幾何布朗運(yùn)動的數(shù)學(xué)特性，可知dz2=0，dt2=0，dzdt=0。將式（1）帶入式（3），可得：

dV（p，t）=V（p，t）t+upV（p，t）p+

0.5σ22V（p，t）p2dt+σpV（p，t）pdz （4）

于是：V（p，τ+t′）-V（p，t）=

∫τ+t′tV（p，s）s+μpV（p，s）p+0.5σ22V（p，s）p2ds+

∫τ+t′tσpV（p，s）pdz（5）

解方程得，當(dāng)P

V（p，t）t+μpV（p，t）p+0.5σ22V（p，t）p2=0 （6）

其中，P*為待求臨界價(jià)值。

根據(jù)無風(fēng)險(xiǎn)套利條件，可知：V（P，t）=e-rt（P-C-δ） 。其解的形式為：V（p，t）=e-rtF（P） 。

其中，F(xiàn)（P）=APβ 。A為待定系數(shù);β為方程12σ2ββ-1+μ-σβ-r=0 中大于1的根，即β=0.5-μ-δσ2+（μ-δσ2-0.5）2+2rσ2。

滿足如下的邊界條件^[17]：初始條件：F（0）=0 ;平滑粘貼條件：F（P*）=P*-C-δ;價(jià)值匹配條件：F′（P*）=1 。

由無風(fēng)險(xiǎn)套利和邊界條件可得投資臨界值：P*=ββ-1（C+I） ，

則企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新的最佳投資時(shí)機(jī)為：

t=inft：Pt≥Pt=ββ-1（C+I） （7）

只有當(dāng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目的預(yù)期市場價(jià)值大于投資臨界值P*時(shí)，企業(yè)才應(yīng)該選擇立即投資。則時(shí)刻t=t*即為企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新投資的最佳時(shí)機(jī)。而由β>1，β/（β-1）>1可知，根據(jù)實(shí)物期權(quán)理論企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新投資的最佳時(shí)機(jī)和投資閾值均高于根據(jù)傳統(tǒng)DCF得出的結(jié)果。兩者的差異恰恰體現(xiàn)了等待投資的靈活性價(jià)值。

（二）案例應(yīng)用分析

1.案例描述。

東菱公司將推出一款新的產(chǎn)品——家用豆奶機(jī)。在全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念下，運(yùn)用高溫高壓纖維乳化技術(shù)與特殊工藝處理，得到了口味比豆?jié){更清香、柔和的產(chǎn)品。

從市場來看，豆?jié){機(jī)的市場總?cè)萘吭?000萬臺，其中前20%定位高端市場，最高端的是前5%的市場，定價(jià)約高于700元/臺。豆奶機(jī)的定位就在這5%的150萬臺之中。豆?jié){機(jī)的市場份額中九陽和美的占據(jù)了絕大部分，東菱公司約只占到1%～2%的市場份額，因而豆奶機(jī)預(yù)期銷售量能夠達(dá)到1.5萬～2萬臺就達(dá)到理想水平。前期工業(yè)設(shè)計(jì)部分投入在50萬元左右，后期要投產(chǎn)上市還需要投資500萬～1500萬元，預(yù)計(jì)市場生命周期在4年左右，項(xiàng)目開發(fā)所需時(shí)間為1年。預(yù)計(jì)該產(chǎn)品預(yù)期增長率為5%，波動率為30%，假定無風(fēng)險(xiǎn)利率為10%。豆奶機(jī)的銷售目標(biāo)為60萬臺，每臺市場價(jià)800元計(jì)算，將提供4.8億元的市場容量，企業(yè)按10%的無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率計(jì)算能夠得到4800萬元的可觀利潤，大約每年可獲利1200萬元。隨著豆奶機(jī)被市場知曉，其產(chǎn)品優(yōu)勢能在高端市場逐步取代豆?jié){機(jī)，銷量也將呈增長趨勢，因而能為企業(yè)帶來較大的收益。根據(jù)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)總結(jié)，整個(gè)項(xiàng)目工業(yè)設(shè)計(jì)活動投資1575萬元，按目前保守估計(jì)總收益最大為4.8億元。

2.結(jié)果計(jì)算。

根據(jù)DCF，可得此設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目價(jià)值為：NPV=∑5t=21200×e-0.1t-1575=1828.68萬元>0，

根據(jù)決策NPV（凈現(xiàn)值）規(guī)則，企業(yè)應(yīng)該選擇立即投資該設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目。

而根據(jù)投資時(shí)機(jī)的實(shí)物期權(quán)模型，經(jīng)計(jì)算可得，投資閾值為P*=2411.81萬元>1828.68萬元。根據(jù)投資時(shí)機(jī)模型，選擇推遲進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新是更為明智的做法。

因此，可以得出以下結(jié)論：（1）由實(shí)物期權(quán)方法得到的投資臨界值P*比凈現(xiàn)值法所求得的投資臨界值高。原因在于傳統(tǒng)的NPV忽視了企業(yè)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新過程中管理柔性（期權(quán)）的價(jià)值，即沒有考慮企業(yè)進(jìn)行立即投資的機(jī)會成本。

（2）實(shí)物期權(quán)理論在企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中的新產(chǎn)品開發(fā)投資項(xiàng)目價(jià)值評價(jià)中的應(yīng)用，不僅充分考慮了預(yù)期自由現(xiàn)金流時(shí)間價(jià)值，而且考慮了技術(shù)和市場等不確定性因素所產(chǎn)生的期權(quán)價(jià)值，為更全面科學(xué)的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新投資與決策提供了一種全新的框架和思路。

四、結(jié)論與政策建議

以上研究表明：由實(shí)物期權(quán)方法得到的投資臨界值比NPV所求得的投資臨界值高; 并且實(shí)物期權(quán)理論對于預(yù)期自由現(xiàn)金流時(shí)間價(jià)值和不確定性因素所產(chǎn)生的期權(quán)價(jià)值進(jìn)行了充分考慮，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更全面科學(xué)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新投資與決策。企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)決策投資過程，只有有效地把握決策和投資時(shí)機(jī)才能真正獲得投資的期權(quán)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)該積極把實(shí)物期權(quán)理論及其暗含的管理思維和方法，作為不確定條件下傳統(tǒng)投資決策方法DCF的有益補(bǔ)充。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的過程中，企業(yè)應(yīng)該審慎地對待各種嵌入的簡單期權(quán)和復(fù)合實(shí)物期權(quán)，構(gòu)建科學(xué)的模型，從而對設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)全面的評價(jià)和決策。由于市場形勢的瞬息萬變，機(jī)會稍縱即逝，因此，處于不確定條件下的企業(yè)應(yīng)該積極地把握重要的投資機(jī)會價(jià)值，又需要科學(xué)分析以降低設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投資風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：寧曉青）

A Study on Timing of Design Innovation

Investment Based on Real Options Theory

LIU Xiaojing1，2，ZOU Tao2，CHEN Yanying2

（1.Business School， Central South University， Changsha Hunan 410083， China;

2. School of Architecture and Art， Central South University， Changsha Hunan 410083， China）

Abstract：Product design innovation has become crucial to developing and maintaining core competitiveness of enterprises. Design innovation in a company has the real option features under uncertainty， which have been merely analyzed in perspectives of economic and management. Then， the DCF method does not value the embedded management flexibility correctly. Consequently， a model of timing on a corporate design innovation is built based on real options theory. Furthermore， a case is given to demonstrate the reasonability and the feasibility of this method. Finally， on the basis of the above analysis， the paper gives some advice for concerned enterprises that they should take the whole embedded real options into account during the design innovation investment together with a DCF analysis， and grasp the optimal investment timing to ensure scientific decisionmaking.

Key words：Real options; Design innovation; Timing; Uncertainty