許希潔

摘 要：定制營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有明顯的優(yōu)勢，甚至?xí)诓痪玫膶沓蔀橹饕臓I銷手段，但本文認(rèn)為，定制營銷雖然有明顯優(yōu)勢，但問題也不少，應(yīng)理性、謹(jǐn)慎待之。

關(guān)鍵詞：背景;優(yōu)勢;劣勢;現(xiàn)狀

市場競爭日益激烈，消費(fèi)品市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。賣方為了在市場競爭中脫穎而出，正積極探索新的營銷手段[1]。由于買方的需求日趨多樣化和個(gè)性化，賣方便試圖根據(jù)買方的個(gè)性需求量身定做商品。賣方的這種營銷方式就是定制營銷。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，有利地推動(dòng)了定制營銷方式的發(fā)展。當(dāng)前，人們對定制營銷的方式一片叫好，甚至有人放言，定制營銷會(huì)在不久的將來成為主要的營銷手段。筆者認(rèn)為，在市場不斷細(xì)分、市場競爭不斷加劇的情況下，定制營銷固然有其優(yōu)勢，但也存在不少的問題，應(yīng)理性對待。

一、定制營銷產(chǎn)生的背景

（一）市場競爭不斷加劇

市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力也不斷得到提高，這使得市場上的商品種類越來越豐富，消費(fèi)者的選擇越來越多，消費(fèi)品市場逐漸從賣方主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛少I方主導(dǎo)的市場。在買方市場，商品生產(chǎn)者要想成為激烈的市場競爭中的贏家，就必須想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品能夠最大程度地滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求。于是，鑒于消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，生產(chǎn)者綜合考慮了消費(fèi)服務(wù)、產(chǎn)品多樣化、消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)心理等諸多因素，積極轉(zhuǎn)變營銷方式。幾經(jīng)論證和實(shí)踐，定制營銷逐漸被生產(chǎn)者和消費(fèi)者所接受，成為備受關(guān)注的、具有極大發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式。

（二）消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化

伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展而來的，是人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。在新形勢下，人們對商品的功能、外觀等各個(gè)方面的要求越來越高，人們對商品的消費(fèi)不再只注重考慮它的實(shí)用性，而是會(huì)綜合個(gè)人的喜好、情感、社會(huì)角色、需求等因素進(jìn)行判斷、選擇[2]。換句話說，現(xiàn)代人追求個(gè)性、時(shí)尚，所以他們消費(fèi)的商品也必須要能滿足他們求新、求異的心理需求，體現(xiàn)他們個(gè)人獨(dú)一無二的風(fēng)格。然而，消費(fèi)者數(shù)量眾多，其文化程度、消費(fèi)觀念、審美角度和對商品的功能需求等方面呈現(xiàn)出復(fù)雜、多樣的特點(diǎn)。要將消費(fèi)者的眾多消費(fèi)需求完全融合在商品中，不遺漏任何要求，也沒有多余成分，非量身定做辦不到。定制營銷就是在這樣的情況下出現(xiàn)的。

（三）信息技術(shù)快速發(fā)展

在工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，商品的生產(chǎn)是大批量的統(tǒng)一規(guī)格的生產(chǎn)方式，商品數(shù)量多但是樣式少，不能很好地與消費(fèi)者的消費(fèi)需求相契合。然而，信息技術(shù)的快速發(fā)展為開展定制營銷提供了可能。由于開展定制營銷需要獲取大量的消費(fèi)需求信息，生產(chǎn)者在信息技術(shù)條件下，可通過網(wǎng)絡(luò)和其他電子技術(shù)搜集消費(fèi)者的基本信息和消費(fèi)需求，并和消費(fèi)者實(shí)時(shí)在線交流，根據(jù)消費(fèi)的反饋及時(shí)調(diào)整定制方案。另外，生產(chǎn)者還可以根據(jù)收集到的信息大致分析出市場上大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定規(guī)模生產(chǎn)方案，最大程度地占領(lǐng)商品市場。

二、定制營銷的優(yōu)勢

（一）既能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求

定制營銷的含義，是指生產(chǎn)者在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每個(gè)消費(fèi)者都看作是一個(gè)單獨(dú)的小市場，然后針對小市場的獨(dú)特需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出極具個(gè)性特點(diǎn)的商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種營銷方式[3]。不過，定制營銷和量體裁衣這些傳統(tǒng)的定做營銷方式不完全一致，定制營銷的一個(gè)顯著特點(diǎn)是既要滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，又要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，以個(gè)性化、多樣化的商品吸引消費(fèi)者，以大規(guī)模生產(chǎn)占領(lǐng)消費(fèi)市場。以戴爾為福特汽車公司定制電腦為例。戴爾公司為福特不同部分的員工設(shè)計(jì)了功能各異的配置，當(dāng)接到福特公司的訂單時(shí)，戴爾會(huì)根據(jù)工種組裝相應(yīng)的硬件和軟件。戴爾除了能收入計(jì)算機(jī)的銷售金額，還能獲得一定的組裝費(fèi)用。這種銷售方式，使得戴爾在正式上市不到10年的時(shí)間里將股票增值了3萬倍，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)和滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的共贏。

（二）有助于生產(chǎn)者及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，降低市場風(fēng)險(xiǎn)

在定制營銷的策略中，生產(chǎn)者要最大程度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就必須隨時(shí)和消費(fèi)者保持互動(dòng)，從消費(fèi)者那里獲取市場的消費(fèi)的動(dòng)向。和傳統(tǒng)的營銷手段相比，定制營銷獲得市場信息的途徑直接來自消費(fèi)者，在很大程度上幫助生產(chǎn)者克服了信息獲取滯后的難題，有助于生產(chǎn)者動(dòng)態(tài)、準(zhǔn)確地把握市場需求的變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)方案，減少損失，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

（三）以市場需求定生產(chǎn)，一定程度上解決了庫存積壓的難題

傳統(tǒng)營銷模式指導(dǎo)下的生產(chǎn)者主要通過降低生產(chǎn)成本和增加生產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)效益的最大化的，這在賣方市場中的確占據(jù)了一定優(yōu)勢，但在買方市場日趨成熟的今天，這種生產(chǎn)方式生產(chǎn)出的商品由于外觀設(shè)計(jì)、功能等方面缺乏獨(dú)特性和針對性，并不受消費(fèi)者歡迎，這就導(dǎo)致了商品的滯銷和積壓。然而，定制營銷根據(jù)市場需求來設(shè)定生產(chǎn)量，較好地解決了市場供求的關(guān)系，商品不存在或極少有庫存積壓。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)效益的最大化，還加快了生產(chǎn)者資金的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也很好地避免了社會(huì)資源的閑置和浪費(fèi)。在戴爾計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)中，每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是按訂單生產(chǎn)的，生產(chǎn)配件也是按訂單即時(shí)購買的，因此在戴爾公司既沒有配件庫存，也沒有成品庫存，生產(chǎn)和銷售都不存在庫存積壓的問題。

（四）有助于創(chuàng)新設(shè)計(jì)商品，提高市場競爭力

定制營銷能夠讓消費(fèi)者參與到商品的設(shè)計(jì)中來，為商品設(shè)計(jì)吸收消費(fèi)者的創(chuàng)意提供了有效途徑。定制營銷讓消費(fèi)者把自己的喜好、創(chuàng)意需求設(shè)想反饋給生產(chǎn)者，一方面有助于生產(chǎn)者依據(jù)消費(fèi)的需求和品味改進(jìn)商品，避免設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的盲目性，一方面有利于生產(chǎn)者吸收消費(fèi)者的創(chuàng)意，提升商品的創(chuàng)新性，增加商品的亮點(diǎn)，從而提高商品的市場競爭力。如海爾統(tǒng)帥電氣推出“繪愛繪生活：定制服務(wù)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要在圖片庫和花紋庫中自行選擇搭配，甚至允許消費(fèi)者上傳自己繪制的圖片，這就較好地避免了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的盲目性，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（五）有助于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性互動(dòng)endprint

前面提到，開展定制營銷需要獲取大量的消費(fèi)需求信息。其實(shí)，生產(chǎn)者獲取相關(guān)信息，并不只局限于了解消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)還會(huì)盡力獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，如文化程度、職業(yè)、年齡、收入水平、興趣愛好、家庭成員等，目的是為了挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)能力，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)服務(wù)。然后在既有的交易聯(lián)系上，努力維持彼此的良好關(guān)系，及時(shí)掌握消費(fèi)的需求變化，適時(shí)推出新的商品。這樣，就實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性互動(dòng)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者保持良性互動(dòng)，對生產(chǎn)者而言，一方面可以鞏固原有的商品消費(fèi)市場，另一方面可以提升自身形象;對消費(fèi)者而言，則可及時(shí)獲得商品更新?lián)Q代的信息，滿足自己的需要。

三、定制營銷的劣勢

定制營銷的優(yōu)勢奪人眼球，但其劣勢也不應(yīng)被忽視。雖然定制營銷是按消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)的，有助于生產(chǎn)者更好地服務(wù)于消費(fèi)者，但這種有區(qū)別的營銷也使得營銷工作變得繁重復(fù)雜，經(jīng)營成本也無可避免地相應(yīng)增加，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也在一定程度上擴(kuò)大。

此外，社會(huì)日新月異，人們的需求不斷變化，觀念也快速更新，如今的定制商品和定制服務(wù)在不久的將來也許就變得尋常、普遍了，從這點(diǎn)上來說，生產(chǎn)者要長久地維護(hù)商品和服務(wù)的獨(dú)特性是有極大的困難的。那么，定制營銷帶來的是眼前利益還是長遠(yuǎn)利益，就成了生產(chǎn)者必須慎重考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

除了以上兩點(diǎn)，定制營銷的劣勢還體現(xiàn)在它對生產(chǎn)者的高要求上。定制營銷對信息的需求量大，對生產(chǎn)者搜集信息、分析信息、處理信息的能力有很高的要求，對生產(chǎn)者的市場影響力、服務(wù)意識(shí)、生產(chǎn)能力、管理能力也同樣具有高要求。

生產(chǎn)者具有較強(qiáng)的處理信息能力，則能準(zhǔn)確把握市場動(dòng)態(tài)，洞悉市場風(fēng)險(xiǎn)，明了市場潛力，這是實(shí)施定制營銷的前提。

生產(chǎn)者已具備一定的市場影響力和號(hào)召力，甚至有了深受消費(fèi)者喜愛的品牌和品牌文化，在此基礎(chǔ)上采用定制營銷策略，能為定制營銷減少阻力和風(fēng)險(xiǎn)。

生產(chǎn)者具有較高的服務(wù)于消費(fèi)者的意識(shí)，才會(huì)耐心傾聽消費(fèi)者的訴求，才做得了定制服務(wù)。

生產(chǎn)者具備較強(qiáng)的生產(chǎn)能力和管理能力，能將信息搜集分析、商品定制設(shè)計(jì)、商品定制生產(chǎn)、商品宣傳推廣、商品使用回饋等一系列生產(chǎn)銷售流程切實(shí)落實(shí)到位，才能為定制營銷的順利實(shí)施提供保障。

定制營銷對生產(chǎn)者的這些高要求，一定程度上阻礙了它的廣泛應(yīng)用，成為了它的短板。

四、我國定制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

明確定制營銷在我國的發(fā)展?fàn)顩r，有助于我們?nèi)媪私舛ㄖ茽I銷，對定制營銷的未來發(fā)展趨勢做出理性、正確的判斷。目前，定制營銷在我國的發(fā)展存在以下問題：

（一）理論指導(dǎo)實(shí)踐效果不佳

雖然越來越多的生產(chǎn)者了解了定制營銷的概念和定制營銷潛在的價(jià)值，但實(shí)際上，定制營銷的實(shí)踐效果并沒有理論論證的那么好，也就是說我國的生產(chǎn)者將理論運(yùn)用于實(shí)踐的能力并不強(qiáng)。這說明，在市場競爭愈加激烈，消費(fèi)者市場愈加成熟的情況下，生產(chǎn)者開拓市場的能力還跟不上市場發(fā)展的需求。

（二）促銷手段單一

在我國，許多商家對公共關(guān)系、權(quán)利促銷、知識(shí)促銷等概念缺乏正確、深刻的理解，往往將概念簡單化處理[4]。于是，商家在進(jìn)行商品促銷時(shí)，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，將過多精力都放在形象包裝、廣告誘導(dǎo)等只會(huì)帶來短期效益的簡易單一的形式上。而且，如果某一商家的促銷手段較好地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，其他商家便紛紛效仿，這也是造成市場上促銷手段單一的原因。單一的促銷手段，不利于吸引消費(fèi)者的眼球，對定制營銷理念的充分實(shí)踐造成了一定的阻礙。

（三）不注意維護(hù)和中間商的長期合作

生產(chǎn)者不注意維護(hù)和中間商的合作關(guān)系，表現(xiàn)在：有的生產(chǎn)者過分強(qiáng)調(diào)自身的利益，而忽視了中間商的正當(dāng)利益，導(dǎo)致雙方合作無法長期維系，只得頻繁更換合作商;有的生產(chǎn)者只為實(shí)現(xiàn)短期生產(chǎn)目標(biāo)，因此在選擇中間商時(shí)不注意甄別中間商的實(shí)力和信譽(yù)，更不注意發(fā)展與中間商的長期合作關(guān)系。生產(chǎn)者頻繁更換中間商，不僅影響生產(chǎn)者的形象，在一定程度上還增加了生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，不利于最大效益的實(shí)現(xiàn)[5]。

（四）過分采用吸脂定價(jià)策略

“吸脂定價(jià)策略”是指這樣一種營銷策略：在商品剛進(jìn)入市場時(shí)，將商品價(jià)格定在較高水平，限制購買，并在競爭者銷售類似產(chǎn)品前收回成本，同時(shí)獲取一定利潤。在中國市場上，生產(chǎn)者使用吸脂定價(jià)策略進(jìn)行營銷的現(xiàn)象屢見不鮮，但高價(jià)商品的銷售規(guī)模畢竟有限，不利于市場的開拓和占領(lǐng)，極有可能會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。這對致力于開拓市場、穩(wěn)定市場、占領(lǐng)市場的定制營銷手段而言，是極其不利的。

以上這些問題如果得不到妥善解決，將影響定制營銷理念的實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)束語

綜上所述，定制營銷有著傳統(tǒng)營銷手段難以比擬的優(yōu)勢，它是一種適應(yīng)市場發(fā)展的營銷方式，而且將有可能成長為主要的營銷手段。然而可能不是必然，定制營銷自身的問題以及在實(shí)踐中面臨的種種問題，都阻礙著它的進(jìn)一步發(fā)展。只有協(xié)調(diào)好各方面問題，定制營銷才能得到更廣泛的應(yīng)用。因此，筆者認(rèn)為，定制營銷需謹(jǐn)慎。

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