白雪巖

摘 要：平面廣告就形式而言，是現(xiàn)代傳遞信息的重要方式，是廣告主與受眾間的媒介。從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。其中色彩作為平面廣告中必不可少的一部分，對增強廣告表現(xiàn)力、表達廣告內(nèi)容、吸引目標群體有著至關(guān)重要的作用。色彩設(shè)計亦成為平面廣告設(shè)計師的重要研究領(lǐng)域。文章闡述了色彩在平面廣告設(shè)計中的重要性，隨后分析色彩的心理感受和象征意義兩個層面的應用方向，進一步總結(jié)平面廣告設(shè)計中色彩應用基本方法。

關(guān)鍵詞：平面廣告；色彩應用；應用方向；應用方法

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）06-0039-03

Modern Graphic Design in Color Application

BAI Xue-yan

（Media College of Harbin Normal University， Haerbin 150080，China）

Abstract ：print ads on the form， it is a modern way of transmitting information is important， is the medium between advertisers and audiences. From a design perspective， it contains a copy， graphics， lines， colors， layout and other elements. Which color print ads as an essential part of the enhanced advertising performance， expressing advertising content to attract the target group has a vital role. Color design has become an important area of research print ads designers. This paper describes the importance of color in graphic design， then analyze the application direction of the psychological feeling of color and symbolism two levels， further summarized in graphic design basic color application methods.

Key words ：plane advertisement； color application； direction of application； application method

Internet ：www.artdesign.org.cn

平面廣告是現(xiàn)代廣告的主要形式之一，它能簡潔明了的傳遞信息、表達廣告內(nèi)容，深受廣告主和受眾的喜愛。在創(chuàng)作上，平面廣告設(shè)計要求采用高度濃縮和具有象征性的表現(xiàn)手法。此外，一幅優(yōu)秀的平面廣告，還需要運用獨特的表現(xiàn)手法進行設(shè)計，體現(xiàn)創(chuàng)新意識與時代感。色彩是設(shè)計創(chuàng)造的生命，是平面廣告的重要組成部分。運用色彩增強廣告的表現(xiàn)力，體現(xiàn)創(chuàng)新性，是做好平面廣告設(shè)計的重要環(huán)節(jié)；運用好色彩使設(shè)計新穎獨特，是決定平面廣告是否能有效吸引目標群體的關(guān)鍵因素。因此可以說，色彩運用的優(yōu)劣往往決定著平面廣告的成敗，這就要求設(shè)計人員在設(shè)計中需要重視色彩的作用，掌握色彩運用的一般性規(guī)律，使平面廣告煥發(fā)魅力。

一、色彩在平面廣告設(shè)計中的重要性

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，可供選擇的產(chǎn)品日益繁多，與此同時，產(chǎn)生了五花八門的平面廣告形式。為了使自身產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，越來越多的商家將目光投至廣告色彩運用之上，優(yōu)秀的廣告憑借令人驚艷的色彩搭配，往往能在第一時間鎖定受眾目光。

（一）色彩是創(chuàng)造設(shè)計的生命。色彩的直感性最強，通感度也最大，從設(shè)計思維角度對色彩進行演繹應是最細膩、最微妙、最見功力的。在平面廣告設(shè)計中，色彩的地位毋庸置疑。平面廣告不同于動態(tài)廣告，它受二維空間的限制，要素構(gòu)成相對單一，一般來說，只有色彩、圖形、文字三個要素。色彩居第一位，當受眾觀看一件平面廣告時，首先感受到的就是色彩，其次才是圖形與文字。色彩具有直觀性，能夠帶給人強烈的視覺效果，因而設(shè)計師常通過色彩表達廣告理念。在一件成功的平面廣告設(shè)計中，色彩能夠有效地烘托其他元素，渲染廣告內(nèi)容，從而吸引觀眾眼球。

（二）色彩能夠快捷準確傳遞廣告信息。在現(xiàn)代平面廣告色彩、圖形、文字等諸要素中，色彩是是廣告主與受眾之間最直接的媒介，就一幅作品而言，色彩是最為直觀的因素，并且能給人遐想空間。因而，色彩的表達方式是簡單有效的，應用在廣告設(shè)計中能夠快速傳達廣告信息，并且有助于受眾記憶。如在夜晚的商業(yè)街，五光十色的廣告牌往往能吸引行人的注意力，喚起人們對產(chǎn)品本身的興趣。于是，設(shè)計者往往通過不同色彩的運用，給人不同的色彩感覺，進一步喚起公眾對內(nèi)容本身的關(guān)注，從而達到廣告的目的。

二、色彩在平面廣告中的應用方向

色彩在藝術(shù)設(shè)計中一直發(fā)揮著重要作用，美麗的色彩能夠使人產(chǎn)生美好的憧憬，可以寄托美好的理想與愿望。色彩對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計影響深刻，使其獲得藝術(shù)的美感。在應用方向上，設(shè)計師往往通過色彩來影響受眾的心理感受，或利用色彩具有的特殊象征意義來吸引目標群體，最終實現(xiàn)廣告的審美和營銷目的。

（一）利用色彩的心理感受

色彩可以直接影響人的心理感受，不同的色彩可以引發(fā)受眾不同的聯(lián)想，表達不同的情感。廣告色彩對受眾的心理影響，是由人們愛好，生活經(jīng)歷等的差異形成的，色彩感受的差別會直接影響消費者的消費訴求。因而，廣告設(shè)計師極其重視色彩的情感作用對設(shè)計的重要性，往往會采用特定的色彩來表達廣告的內(nèi)涵。而色彩對受眾心理感受的影響，往往由色彩的溫度，質(zhì)感等因素決定。endprint

1.色彩的溫度。色彩是由溫度的，不同的色彩溫度不同。如紅色、橙色等暖色調(diào)的顏色常給人溫暖之感，而黑色、棕色等冷色則會讓人覺得寒冷。因而，公益廣告的設(shè)計師常常在廣告平面上采用暖黃色、淡藍色，以表達關(guān)懷之感。

2.色彩的質(zhì)感。色彩的質(zhì)感受到顏色亮度的影響，亮色常使人覺得輕盈，而暗色則相對沉重。

（二）利用色彩的象征意義

不同的色彩不僅能給受眾帶來不同的心理感受，還能夠表達不同的象征意圖。色彩的象征意義是由長時間的歷史文化積淀所形成的，其中包含了民族的文化認同，甚至能穿越地界，成為世界文化的一部分。而色彩的象征意義常常影響著特定消費者對產(chǎn)品的接受程度。如綠色常被認為是生命的顏色，而紅色則代表熱情，藍色象征著大海和自由。比如在可口可樂的廣告中，廣告主體顏色采用了紅與黑的搭配，紅色象征著可口可樂“要爽由自己”的廣告理念和品牌內(nèi)涵。而同為可樂產(chǎn)品，百事可樂的廣告則采用了藍色，與“百事藍色風暴”廣告語相映襯，體現(xiàn)了對自由的熱愛。

三、色彩在平面廣告設(shè)計中的應用方法

現(xiàn)代營銷學有一個名為“七秒鐘色彩”的理論，即觀眾對商品的認識，往往能在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形式停留在印象中，因而廣告商極其重視 “眼球經(jīng)濟”時代的色彩運用?，F(xiàn)代平面廣告中色彩運用的種類繁多，形式多樣，把握色彩運用的方法，有助于增強廣告的吸引力，更好的實現(xiàn)營銷目的。一般而言，色彩在平面廣告中的應用方法有組合效應法、配色規(guī)律法、情感表達法這三種。

（一）組合效應法的應用

1.調(diào)和色的組合效應。調(diào)和色又名相似色，色彩的組合相對柔和與協(xié)調(diào)。調(diào)和色組合之間又有色階的差異。一般來說，色階較為相近的調(diào)和色組合，由于彼此間色階相似，對比、反差不強烈，色彩之間便容易發(fā)生同化作用。而與此相反，色階相距較遠的調(diào)和色之間差別較大，則會影響整體色彩的視覺感受。所以，在平面廣告色彩設(shè)計中，色階相距太近或者過遠的調(diào)和色組合都是不宜使用的，設(shè)計師一般多采用小間隔的色階進行組合，這樣色彩相互調(diào)和，又能產(chǎn)生醒目的效果，吸引觀眾的注意力。

2.特性色的組合效應。所謂特性色，是指一些處在中性狀態(tài)的顏色，比如黑、白、銀等等。特性色在平面廣告設(shè)計中有著重要作用。比如在平面廣告的色彩處理中，有時色彩多樣，配色較為復雜，這時候如果處理不當，就會導致廣告畫面變得凌亂、主次不分，會讓觀者產(chǎn)生炫目的視覺效果。這時候可以針對畫面出現(xiàn)的問題，加入一種或幾種特性色作為其他顏色的輔助，調(diào)和整個畫面感，使得畫面變得有清晰有序?；蛘呖梢杂锰匦陨珌碜鳛閺V告畫面的邊框或輪廓，這樣亦可以改變畫面的瑣碎感和凌亂感。黑，白，銀這幾種顏色簡單明了，具有一定的廣度，在色彩組合中充當調(diào)和色是最為合適的。

（二）配色規(guī)律法的應用

優(yōu)秀的平面廣告除了要直接準確的表達廣告主題，還需要具有藝術(shù)性，給受眾以審美享受。因此，設(shè)計師就需要巧妙的選擇配色，用色彩來渲染畫面的情調(diào)、創(chuàng)造優(yōu)美的意境。這有這樣，廣告才能富有魅力，才能讓受眾產(chǎn)生心理共鳴，并進一步對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

1.色彩主體與色彩背景。色彩主體與色彩背景之間關(guān)系密切，兩者對立又統(tǒng)一。設(shè)計師在處理色彩關(guān)系時，常常運用對比手法，比如為了突出廣告的主體內(nèi)容，廣告畫面的背景配色通常比較簡單和統(tǒng)一。背景色往往采用比較柔和、色階相近的色彩或者中間色來突出主體內(nèi)容，亦有設(shè)計師玄色用暗色系的背景來作為亮色主體的襯托。一般而言，背景色的選擇，亮度的確定都是由主體色來決定的，主體色往往更為明亮、鮮艷，強烈，這種配色的選擇既能夠家中主體形象的主要性，亦能將主體色與背景色相區(qū)分開來。

2.色彩中的關(guān)系。色彩的運用除了講究協(xié)調(diào)外，還需要注意運用的平衡。不同的色彩輕重、強弱、濃淡等感覺之間存在著差異，而這些感覺決定了色彩面積的大小，位置的高下。這些因素相互作用，取得了視覺上的平衡感。所以，在設(shè)計平面廣告時，調(diào)整色彩的面積，就可以使廣告整體獲得平衡。一邊來說，暖色以及一些亮度較高的顏色同冷色、濁色形成對比時，暖色塊的面積越小，受眾越容易獲得視覺上的平衡感。

3.色彩亮點效果運用。所謂亮點，指的是在畫面上強調(diào)某一部分，以此凸顯畫面中的。運用到平面廣告設(shè)計中，就是在畫面中心突出主要顏色，并且強調(diào)色彩的循序漸進與變化，使畫面感出現(xiàn)高潮。運用亮點效果，能夠發(fā)揮色彩的沖擊作用，使畫面產(chǎn)生引人注目的效果。正如“萬綠叢中一點紅”，畫面突出的就是中間的紅色部分。

（三）情感表達法的應用

色彩往往具有先天的情感屬性，不同色彩能夠影響人的情感，具有很強的感染力和象征性。設(shè)計師在進行平面廣告設(shè)計時，應極其重視色彩情感規(guī)律的把握。

1. 用華麗的色彩來提高商品的檔次。在高檔商品的平面廣告之中，設(shè)計師往往借助華麗的色彩來展示商品的高檔品質(zhì)。比如在金銀首飾、名表的廣告中，設(shè)計師常選擇暖色調(diào)、高純度、明亮的顏色來表現(xiàn)商品質(zhì)量，給人以“高貴”的印象。

2. 利用色彩的味覺效應增強廣告的表現(xiàn)力。這一規(guī)律的應用在食品廣告中十分常見。日常生活中，人們喜愛的食品往往有五花八門的顏色，而實驗表明，這些顏色可以帶給人味覺感受，讓人們聯(lián)想到食物本身。于是，在食品的平面廣告中，設(shè)計師常常用不同色彩來烘托不同味道，比如用紅色代表甜、橄欖綠代表酸，這樣的色彩運用往往使食品廣告更加誘人。

結(jié)語

五花八門的色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的地位毋庸置疑，對于表達廣告內(nèi)容，吸引目標群體，增強廣告魅力有著至關(guān)重要的作用。在當今“眼球經(jīng)濟”時代，商家與廣告設(shè)計師需要更加重視色彩的作用，認真研究色彩應用的方法，在廣告中靈活巧妙得運用色彩搭配，賦予廣告作品良好的視覺效果。只有這樣的平面廣告，才能第一時間吸引消費者眼球，使產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出，達到銷售的目的。

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