鄭靈珍 范盛鑾

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江 杭州 310053）

一、商標(biāo)翻譯的重要性

研究商標(biāo)的翻譯方法，提高商標(biāo)的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。好的商標(biāo)翻譯就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，商?biāo)譯名則對(duì)商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，商標(biāo)譯名已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標(biāo)譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標(biāo)譯名則會(huì)使產(chǎn)品的銷售一落千丈。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異?！彪S著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，特別是我國(guó)加入WTO之后，我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益活躍，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)有更多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入世界市場(chǎng)。由此更應(yīng)該注意英漢商標(biāo)的翻譯方法和翻譯中的文化因素問(wèn)題,以期使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中能夠獲得文化認(rèn)同。因此，做好品牌翻譯工作的重要性不言而喻。

二、商標(biāo)中音譯與意譯的妙用和誤用

商標(biāo)一般可分為三種類型：一是專有名詞類型。如:“張小泉”剪刀、Philips電器。二是普通名詞類型。如：“海鷗”相機(jī)、“playboy”服飾。三是臆造詞匯類型。如：“樂(lè)凱”膠卷。在實(shí)際操作中,可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法和音意兼譯法。對(duì)于第一類商標(biāo)，一般采用音譯，如“Philips——菲利浦”；第二類則常用意譯法，如“pearl——珍珠”；第三類可用音譯也可用意譯。以上方法只是一般規(guī)律，針對(duì)一個(gè)特定的商標(biāo)到底應(yīng)采用哪一種譯法，需根據(jù)具體情況及實(shí)際效果而定。大致來(lái)看，商標(biāo)翻譯可采用三種方法：1.音譯法（transliteration）;2.意譯法（free translation）；3.音義結(jié)合法（combining transliteration and free translation）。

1.音譯法

音譯即把原語(yǔ)商標(biāo)中的音用發(fā)音相似或相同的詞語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)。音譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起,這些詞組在漢語(yǔ)中常常沒(méi)有任何意義。有相當(dāng)一部分商標(biāo)，尤其是專有名詞和臆造詞的商標(biāo)往往是不具備任何語(yǔ)意的，而只是作為一個(gè)標(biāo)識(shí)符號(hào)來(lái)用。在這種情況下，翻譯主要不是傳遞名稱本身的語(yǔ)意信息，而是創(chuàng)造賞心悅目的美感，再現(xiàn)原文的音韻之美，或體現(xiàn)商標(biāo)所蘊(yùn)涵的異國(guó)情調(diào)。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能,如Motorola摩托羅拉（手機(jī)）,Sony索尼（彩電）,Kodak柯達(dá)（膠卷）,Finbid芬必得（藥品）,Sharp夏普（電器），它們雖然不符合漢語(yǔ)詞匯的組合模式,自身不具備任何意義，但意譯不僅符合譯入語(yǔ)的發(fā)音習(xí)慣，讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶，還符合作為商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)潔明快的特征，而且因?yàn)檠笪妒?、新穎別致而深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，不失為商標(biāo)名稱翻譯的佳作。

諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法,即在翻譯時(shí)選取能激起中國(guó)消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。所以漢字有很多同音異義字,因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)。如safeguard舒膚佳（香皂），chunlan春蘭（空調(diào)）的翻譯，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感；Arche雅倩（護(hù)膚品），Pantene潘婷（洗發(fā)水），既保留了原音音節(jié)的響亮,選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的商品特色,具有詩(shī)意美；Brandy白蘭地（酒）,Tidy汰漬（洗衣粉），突出了產(chǎn)品的功能；Coca-cola是全球馳名商標(biāo),在中國(guó)可以說(shuō)是家喻戶曉，每當(dāng)拿起Coca-cola飲料瓶時(shí),包裝上的那幾個(gè)流動(dòng)的字母便映入眼簾，而把它翻譯成“可口可樂(lè)”,利用這幾個(gè)漢字的不同聲調(diào)，突出了形象的生動(dòng)性及意義美。

從英文到中文，我們可以根據(jù)國(guó)人的愛(ài)好和生活習(xí)慣找到一個(gè)比較合適的切入點(diǎn)，但往往從中文到英文的翻譯，由于對(duì)不同風(fēng)俗習(xí)慣的不了解，不了解跨文化用語(yǔ)意義的遷移，簡(jiǎn)單的音譯法會(huì)令人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，從而影響產(chǎn)品的銷售。

2.意譯法

意譯法是從意義出發(fā)，將原文的大意表達(dá)出來(lái)。意譯包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法，這兩種方法是指通過(guò)英、漢兩種語(yǔ)言特點(diǎn)對(duì)比，分析其異同，闡述表達(dá)原文的一般規(guī)律。英、漢語(yǔ)結(jié)構(gòu)有相同一面，漢譯時(shí)可照譯，所謂“直譯”，既忠實(shí)原文內(nèi)容，又符合原文結(jié)構(gòu)形式。但這兩種語(yǔ)言之間還有許多差別，如完全照譯，勢(shì)必出現(xiàn)“英化漢語(yǔ)”，這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)新性翻譯，在忠實(shí)原文內(nèi)容的前提下，擺脫原文結(jié)構(gòu)束縛，使譯文符合漢語(yǔ)規(guī)范。特別要注意的是，“直譯”不等于“死譯”，“意譯”也不等于“亂譯”。用意譯法有時(shí)會(huì)更加體現(xiàn)商品的功能和品質(zhì)。如國(guó)產(chǎn)的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車、“太陽(yáng)神”口服液；進(jìn)口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crown”汽車、“International”收音機(jī)，等等。對(duì)這類品牌的翻譯若仍用音譯法，不僅會(huì)大大破壞原文的意境美，難以達(dá)到原文吸引消費(fèi)者的效果，而且有可能因字?jǐn)?shù)過(guò)多導(dǎo)致不便記憶。而使用意譯則能有效再現(xiàn)原文的意境，同時(shí)能避免譯文冗長(zhǎng)的問(wèn)題，是一種更可行的翻譯方法。

創(chuàng)新性翻譯法即在翻譯商標(biāo)時(shí)擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛,開(kāi)拓新思路,譯出商標(biāo)神韻。如“7-up”牌汽水漢譯為“七喜”,既迎合了中國(guó)消費(fèi)者圖吉利的心理,又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想“ups and downs”（習(xí)語(yǔ)）中“up”為好運(yùn)的意思。

在對(duì)商品的意譯中，要注意了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵及受眾國(guó)的文化心理。如中國(guó)很多品牌中都有雞的形象，比如金雞牌鞋油、金雞牌鬧鐘等。這是因?yàn)殡u在中國(guó)文化中有勤奮向上的意思，因此很多廠家就相應(yīng)的把這個(gè)品牌譯作Golden Cock。但是國(guó)外的消費(fèi)者卻對(duì)這個(gè)商標(biāo)望而卻步，因?yàn)椤癱ock”這個(gè)詞在英文中還表示男子的生殖器官。這個(gè)商標(biāo)的英譯不僅損害了商品本身的形象和企業(yè)的形象，還給人以語(yǔ)言粗魯缺乏修養(yǎng)的印象。又如上海產(chǎn)的白翎牌鋼筆，其英譯為White Feather，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津。其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)：to show the white feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。還有一種出口干電池的商標(biāo)叫白象，英譯成White elephant應(yīng)該說(shuō)是百分之百正確。殊不知，a white elephant是固定的英文短語(yǔ)，意為沉重的負(fù)擔(dān)或無(wú)用而累贅的東西。還有一例，名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平，是成功的商標(biāo)。很可惜，它被譯為 “Flying Pigeon”，鴿子有兩種，“Pigeon”和“dove”，前者是獵人們用來(lái)打食用的，后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪，因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥，很顯然，原商標(biāo)的效果沒(méi)有譯出。再如蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來(lái)是完全對(duì)應(yīng)的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名，因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺，擦在身上自然感覺(jué)不到舒服。

另外，如果忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，一些產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)橐糇g的不當(dāng)而受到冷落。比如我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在伊斯林國(guó)家便賣不出去，因?yàn)橐了沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落？荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征，但如果要把產(chǎn)品銷往日本，便不能使用“荷花（Lotus）”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。

3.音譯和意譯結(jié)合的方法

音意兼譯即對(duì)部分商標(biāo)詞采取意譯,部分商標(biāo)詞采取音譯的方法。

對(duì)于原無(wú)實(shí)際意義的商標(biāo)，按照譯入語(yǔ)的發(fā)音規(guī)律進(jìn)行音譯，同時(shí)在措辭上考慮到譯入語(yǔ)的文化和消費(fèi)者的心理接受特點(diǎn)，而在內(nèi)容和形式上做到音義兼顧，這種音譯意譯結(jié)合的方法是商標(biāo)翻譯中較為理想的選擇。因?yàn)檫@不僅可從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美，在內(nèi)容上也可體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。在實(shí)際翻譯中不乏優(yōu)秀范例，例如Gold lion開(kāi)始譯為“金獅”,金為高貴,獅乃雄壯,顯示出男人的形象,可謂名實(shí)相符。然而,金獅得諧音是“盡蝕”,港人忌諱。后來(lái)Gold lion譯為“金利來(lái)”,取“gold”之意,“l(fā)ion”之音,既避免了“獅”與“失”的諧音,又保留了“金”字給人帶來(lái)的美好聯(lián)想,迎合了商業(yè)文化對(duì)利潤(rùn)的追求。如大家熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，翻譯為“耐克”,既有堅(jiān)固耐穿的含義,又方便中國(guó)消費(fèi)者的理解。再如美國(guó)的洗滌用品“Head&Shoulders”的中文譯名“海飛絲”，“海”是“Head”的音譯，“絲”是“Shoulders”的音譯，合起來(lái)會(huì)讓人聯(lián)想到寬闊的大海和飄揚(yáng)的發(fā)絲，將產(chǎn)品的功能巧妙寓于美的意境中。又如著名汽車品牌“BMW”中文譯成“寶馬”，在忠于原文音韻的基礎(chǔ)上，將汽車與奔騰的駿馬形象地聯(lián)系起來(lái)，效果突出。

三、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)譯法的分類不是絕對(duì)的，這些例子說(shuō)明了商標(biāo)的翻譯不同于普通的段落文章的翻譯,商標(biāo)的國(guó)際化并不是簡(jiǎn)單地將漢字翻譯成外文，或?qū)⑼馕闹苯臃g為中文，在實(shí)際翻譯過(guò)程中，譯者既要考慮商品本身的品質(zhì),又要結(jié)合東西方語(yǔ)言特點(diǎn)，尊重民族習(xí)慣,考慮消費(fèi)者的接受心理，看譯名是否在忠于原文的基礎(chǔ)上具備商標(biāo)的基本特征，是否符號(hào)產(chǎn)品宣傳的需要。因此,要做好商標(biāo)翻譯并不容易,既需要翻譯理論加以指導(dǎo),又需要掌握一定的翻譯技巧，簡(jiǎn)單的翻譯往往會(huì)使品牌面目全非。由此看來(lái),盡管商標(biāo)言語(yǔ)簡(jiǎn)潔,但翻譯起來(lái)難度卻很大。一種好的商品,加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字,無(wú)異于錦上添花，好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合,也給產(chǎn)品包裝增添了無(wú)窮魅力。

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