李蘇+余杰

2010年1月4日，《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》發(fā)布，海南國際旅游島建設(shè)正式步入軌道發(fā)展。作為海南旅游開發(fā)的南部重鎮(zhèn)——三亞市，快速做出反應(yīng)，委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)三亞國際旅游形象標(biāo)識(shí)進(jìn)行深度設(shè)計(jì)，于2010年初完成設(shè)計(jì)，7月通過專家評(píng)審，成為海南省率先設(shè)計(jì)完成國際旅游形象標(biāo)識(shí)，并出臺(tái)相關(guān)管理辦法的旅游城市。那么，在“美麗三亞，浪漫天涯”傳播理念澆灌下的三亞國際旅游城市形象究竟是否因富有創(chuàng)意的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)而深入人心，走出海島，走向世界？這無疑是一個(gè)值得深入討論的問題。

一、研究框架與樣本分析

強(qiáng)國論壇的前身是1999年5月9日創(chuàng)辦的《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版“強(qiáng)烈抗議北約暴行BBS論壇”。同年6月19日，改名為強(qiáng)國論壇。

通過對(duì)2008-2014年強(qiáng)國論壇深水區(qū)“三亞”標(biāo)題的網(wǎng)帖進(jìn)行類目建構(gòu)和統(tǒng)計(jì)，形成一系列圖表，藉此從議題分布、來源及其傾向性等方面管窺媒體與網(wǎng)友在論壇中對(duì)三亞國際旅游城市形象的認(rèn)知和建構(gòu)情況。

1、從議題分布來看

圖1

總體而言，論壇各議題分布不均衡，明顯偏向于法治和旅游，市政類議題所占份額偏大，涉及房產(chǎn)投資、開發(fā)、拆遷，以及國內(nèi)國際軍事、明星娛樂等的議題占的比重居中，能凸顯城市精神文明和文化底蘊(yùn)的文科教衛(wèi)類議題所占比重偏小。論壇議題的設(shè)置和分布既反映出媒體和網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)話題具有較強(qiáng)的敏感度和較高的參與性，也勾畫出三亞作為發(fā)展中的旅游城市所具有的特點(diǎn)。獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略地位和浪漫本色為三亞旅游創(chuàng)造了先天的條件，而由發(fā)展旅游產(chǎn)生的一系列問題亟需法制建設(shè)的跟進(jìn)，市政管理和應(yīng)對(duì)能力的提升，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整。在強(qiáng)國論壇上，這一系列的議題背后是媒體和網(wǎng)民互動(dòng)的結(jié)果，匯集了他們對(duì)城市發(fā)展的期待和要求，也檢驗(yàn)著與城市發(fā)展直接相關(guān)的政策的合理性和有效性，拷問著職能部門管理和發(fā)展城市的能力與責(zé)任。

2、從網(wǎng)帖來源來看

總體來看，從2008年-2014年抽取的21個(gè)月中“三亞”為標(biāo)題的有效網(wǎng)帖來看，來自媒體的網(wǎng)帖總量要高于網(wǎng)友發(fā)帖，2012年媒體發(fā)帖的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。具體到各類目，旅游、房產(chǎn)、軍事類話題中網(wǎng)民發(fā)帖量要高于媒體，法治類網(wǎng)帖中，媒體發(fā)帖量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)友發(fā)帖?？梢娋W(wǎng)友給予三亞旅游、房產(chǎn)的關(guān)注度較高，媒體對(duì)法治類議題較為關(guān)注，這反映出網(wǎng)友們偏向于旅游城市資源的提供和使用，媒體則在立足本土，反映問題，發(fā)揮監(jiān)督作用方面更具優(yōu)勢(shì)。另外，隨著各類網(wǎng)媒的介入和網(wǎng)民的參與，論壇網(wǎng)帖來源日趨多元，反映出媒體與網(wǎng)民對(duì)城市發(fā)展的關(guān)注角度和目標(biāo)期待。

3、從傾向性評(píng)價(jià)來看

圖3

總體而言，網(wǎng)民對(duì)城市發(fā)展過程中，如何依據(jù)法律治理城市社區(qū)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等問題表現(xiàn)出較高的期待和關(guān)注，對(duì)城市旅游發(fā)展，房產(chǎn)開發(fā)等熱點(diǎn)和敏感問題多持負(fù)面態(tài)度。對(duì)影響城市發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)如市政管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文科教衛(wèi)等方面問題的看法相對(duì)比較理性，并表現(xiàn)出積極的樂觀態(tài)度。無論是媒體還是網(wǎng)民的發(fā)帖，它們都包含了對(duì)三亞旅游城市發(fā)展的期待和評(píng)價(jià)，這些意愿后面并非是網(wǎng)絡(luò)自由環(huán)境下毫無理性的情緒爆發(fā)，相反在關(guān)乎城市發(fā)展的基本問題上他們都表現(xiàn)出一定的克制和冷靜。

綜上2008年1月-2014年3月強(qiáng)國論壇深水區(qū)“三亞”為標(biāo)題的網(wǎng)帖抽樣分析可見，強(qiáng)國論壇深水區(qū)“三亞”為標(biāo)題的網(wǎng)帖隨著各類網(wǎng)媒的介入和網(wǎng)民的參與，發(fā)帖量日益增大，來源日趨多元，粗線條地勾畫出一個(gè)依靠得天獨(dú)厚的濱海資源和國家政策扶持，短時(shí)間獲得快速發(fā)展的旅游城市形象。從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，三亞目前主要依靠旅游和房產(chǎn)兩條腿走路;從城市管理來看，因旅游發(fā)展引發(fā)的一系列問題，從不同層面考驗(yàn)著政府的執(zhí)政能力，亟需法治建設(shè)的跟進(jìn);從城市文化發(fā)展來看，文化、教育、衛(wèi)生、科技等方面的發(fā)展相對(duì)薄弱，文化產(chǎn)業(yè)化尚處于試水的初級(jí)階段。

二、研究結(jié)論

三亞建設(shè)國際旅游城市的口號(hào)打響以來，強(qiáng)國論壇網(wǎng)帖量暴增，城市迅速獲得國內(nèi)外的關(guān)注。國家政策的傾斜，發(fā)展資金的迅速集納，旅游資源的過度開發(fā)等超常規(guī)發(fā)展行為促使城市在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，但因此而引爆的一系列問題諸如游客暴增與基礎(chǔ)設(shè)施落后之間的矛盾、旅游資源短期開發(fā)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃之間的錯(cuò)位、城市迅速發(fā)展與管理水平滯后之間的沖突等等，也透過強(qiáng)國論壇這一傳播平臺(tái)呈現(xiàn)出來。通過對(duì)論壇中“三亞”為標(biāo)題的網(wǎng)帖分析，我們既看到了媒體和網(wǎng)友對(duì)三亞旅游迅速發(fā)展背后引發(fā)的一系列問題進(jìn)行議題選擇和設(shè)置，引導(dǎo)社會(huì)受眾在強(qiáng)國論壇相對(duì)自由和理性的網(wǎng)絡(luò)公開空間中展開了深入的討論，為當(dāng)前三亞旅游城市發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題切脈問診，出謀劃策，吸引了越來越多的媒體和網(wǎng)民參與，加深了社會(huì)受眾對(duì)三亞旅游城市形象的感知，建構(gòu)了發(fā)展中的三亞旅游城市形象。同時(shí)，我們也不難看到，在強(qiáng)國論壇這樣一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)空間中，嘈雜的討論，碎片化的語言，跳躍式的思維以及網(wǎng)絡(luò)空間官方話語與民間話語內(nèi)在沖突的客觀存在，在一定層面上消解了議題構(gòu)建者的主體自主意識(shí)和獨(dú)立判斷能力，模糊了城市部分問題發(fā)生的真相，放大了社會(huì)矛盾，以致論壇呈現(xiàn)出來的三亞國際旅游城市形象囊括了短視、暴發(fā)、臟、散、雜、亂這樣的字眼，相當(dāng)程度上遮蔽了三亞城市發(fā)展以來所取得的成就，削弱了城市發(fā)展的目標(biāo)和方向。因此，未來如何借助諸如網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力維護(hù)和提升三亞國際旅游城市形象的知名度和美譽(yù)度將是城市旅游發(fā)展中不可忽視的問題。具體的操作過程中，我們不妨注意以下幾個(gè)方面。

首先，重視與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，迅速開發(fā)出交互、迅捷、信息海量化等功能，開拓信息傳播的新途徑。但網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民素質(zhì)的良莠不齊，對(duì)社會(huì)問題雖有不同見解，意見難以一致，對(duì)社會(huì)問題的分析欠缺深度等問題同樣存在。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與專業(yè)化能較好地彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體的不足。因此，主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體建立良好關(guān)系，逐步完善信息的透明化制度，借助傳統(tǒng)媒體有效引導(dǎo)城市相關(guān)議題的設(shè)置，匯聚智慧，推動(dòng)問題的發(fā)展和最終解決，仍是城市形象建構(gòu)的不二選擇。

其次，主動(dòng)占位網(wǎng)絡(luò)媒體。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體所產(chǎn)生的影響日趨重視，許多政府職能部門開設(shè)的官方微博、政務(wù)發(fā)布平臺(tái)，紛紛演繹成政府與網(wǎng)民互動(dòng)的平臺(tái)。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)占位，既便于政府與網(wǎng)民之間的有效溝通，又利于敦促政府不斷提高自身的管理水平。最終達(dá)到有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。

最后，不斷加快和完善城市實(shí)體建設(shè)。城市形象如何呈現(xiàn)，除了適當(dāng)合宜的方法和策略，最終要落到城市建設(shè)的不斷跟進(jìn)和完善，政府職能部門服務(wù)和管理水平的不斷提高，市民自身素質(zhì)的不斷提升等實(shí)質(zhì)性問題。因此，重視城市實(shí)體的發(fā)展，有效進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不斷推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化、管理水平的提升，將是城市形象得以成功塑造的根本。

【基金項(xiàng)目：瓊州學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)語境下三亞國際旅游城市媒介形象研究》的階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：QYQN201319;2013年三亞市哲學(xué)社會(huì)規(guī)劃資助課題《三亞市少數(shù)民族文化傳媒化研究》（三社科[2012]8號(hào)文）;海南省民族研究基地2012年招標(biāo)科研課題（項(xiàng)目編號(hào)：QMZJD2012-21），項(xiàng)目名稱：《媒介影響在海南黎苗地區(qū)的表現(xiàn)與作用》階段性研究成果之一?！?/p>

（作者單位：海南瓊州學(xué)院）