郭文靜

電視公益廣告以其生動(dòng)形象的表現(xiàn)手法，在倡導(dǎo)優(yōu)秀思想觀念、發(fā)揚(yáng)優(yōu)良社會(huì)風(fēng)尚、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步等方面起著重要作用，傳播價(jià)值和意義重大。我國(guó)第一則現(xiàn)代意義上的電視公益廣告就是在貴陽(yáng)電視臺(tái)播出，主題是“節(jié)約用水”。至今，地方電視臺(tái)依然是公益廣告事業(yè)發(fā)展中的重要力量。如何更大程度上發(fā)揮地方電視臺(tái)在公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的作用？筆者從以下方面進(jìn)行了思考。

一、打造獨(dú)具地方特色的公益廣告?zhèn)鞑ダ砟?/p>

（一）讓公益宣傳更契合當(dāng)?shù)厥鼙娦睦?/p>

緊貼地氣是地方電視臺(tái)辦節(jié)目的法寶，也是使傳播效果最大化的利器。地方電視臺(tái)的公益廣告如何在當(dāng)?shù)厝〉昧己玫膫鞑バЧ?？“從群眾中?lái)，到群眾中去”，讓身邊平凡人唱主角，挖掘他們身上的閃光點(diǎn)，不失為一個(gè)好思路。秦皇島電視臺(tái)播發(fā)的“向城市清潔工致敬”的公益廣告，就很好地詮釋了這一理念。

（二）使公益宣傳與弘揚(yáng)地域文化相結(jié)合

弘揚(yáng)地域文化是地方主流媒體義不容辭的責(zé)任，而將公益廣告引入地域文化的宣傳中，無(wú)疑是一種喜聞樂(lè)見(jiàn)、賞心悅目的形式。一座城市的秀美風(fēng)光、名勝古跡、風(fēng)土人情，無(wú)不可以用制作精良的公益廣告來(lái)展現(xiàn)。比如秦皇島電視臺(tái)制作的一系列展示秦皇島地方風(fēng)情的沙畫(huà)公益廣告，以時(shí)尚新穎的方式勾勒出了這座濱海城市的獨(dú)特景致，一經(jīng)推出就收到了良好的反響。

（三）將公益廣告與加強(qiáng)地方公益意識(shí)相結(jié)合

公益意識(shí)是一份對(duì)公眾利益、公共秩序、公益事業(yè)的關(guān)心關(guān)切，公益意識(shí)的強(qiáng)弱很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)地方的文明程度。公益廣告本身就是對(duì)公益意識(shí)的表達(dá)和倡導(dǎo)，更是地方電視臺(tái)引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓嬉庾R(shí)的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺(tái)共播放公益廣告4000條次，播出時(shí)長(zhǎng)近3800分鐘，占廣告播出總時(shí)長(zhǎng)的3%，這些公益廣告中，有社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)、傳統(tǒng)文化類(lèi)、節(jié)約環(huán)保類(lèi)，還有配合市委市政府中心工作類(lèi)。這些公益廣告的反復(fù)播出，對(duì)本地群眾公益意識(shí)的提高起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。同時(shí)，秦皇島電視臺(tái)還與本地企業(yè)合作，舉辦公益廣告有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，有效拉動(dòng)本地企業(yè)和群眾的公益熱情，營(yíng)造了全民參與公益、投身社會(huì)文化建設(shè)的氛圍。

二、建立適合地方臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)效機(jī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)公益廣告運(yùn)行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規(guī)定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門(mén)可以要求播出機(jī)構(gòu)在指定時(shí)段播出特定的公益廣告?！痹撧k法第三章第十六條規(guī)定：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）?！薄?013年度全國(guó)城市文明程度指數(shù)測(cè)評(píng)體系》要求：電視類(lèi)公益廣告方面，地級(jí)、縣級(jí)市電視臺(tái)各頻道每天播出15次以上，其中黃金時(shí)段不少于4次。地方電視臺(tái)播出公益廣告的頻次和時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)成為考量一個(gè)城市文明程度的重要指標(biāo)。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對(duì)于資源占有量較少的地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，難免會(huì)產(chǎn)生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調(diào)動(dòng)地方電視臺(tái)在公益廣告活動(dòng)中的積極性，根本上還要從打破機(jī)制瓶頸入手。

（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，同樣具有較強(qiáng)政府行為特點(diǎn)的新加坡，奉行的是這樣一種機(jī)制：根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門(mén)管理，包括公益廣告內(nèi)容及主題的確定、公益廣告資金的預(yù)算及核撥，公益廣告活動(dòng)的實(shí)施，則有政府以招標(biāo)的形式，確定中標(biāo)的廣告公司負(fù)責(zé)承辦。政府無(wú)需對(duì)媒體發(fā)布公益廣告做出規(guī)定，媒體發(fā)布公益廣告均予收費(fèi)。由此可見(jiàn)，同樣是政府主導(dǎo)，新加坡政府在公益廣告活動(dòng)中，更多地起到了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用。

為促進(jìn)地方公益廣告事業(yè)發(fā)展，各級(jí)政府也應(yīng)考慮建立一套統(tǒng)籌機(jī)制，讓公益廣告的資金籌集、主題規(guī)劃、作品征集，都有切實(shí)負(fù)責(zé)的主體，減輕地方媒體的額外負(fù)擔(dān)，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）變運(yùn)動(dòng)式為制度化

由于我國(guó)公益廣告發(fā)展尚未形成良性機(jī)制，地方電視臺(tái)公益廣告活動(dòng)受政府指令影響較大，其突出表現(xiàn)就是，在政府開(kāi)展某一主題的公益廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，一批主題鮮明、品質(zhì)較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動(dòng)結(jié)束，地方電視臺(tái)的公益廣告又處于相對(duì)停滯階段。而要杜絕這種“一陣風(fēng)”的態(tài)勢(shì)，則要從制度上調(diào)動(dòng)起地方電視臺(tái)參與公益廣告活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。

隨著對(duì)公益廣告功能的日益重視，相關(guān)部門(mén)對(duì)公益廣告活動(dòng)的組織也愈加細(xì)化。廣發(fā)[2013]37號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展廣播電視公益廣告集中制作展播活動(dòng)的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵(lì)全國(guó)各播出機(jī)構(gòu)向設(shè)在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)的“全國(guó)思想道德公益廣告作品庫(kù)”無(wú)償提供本機(jī)構(gòu)策劃制作的公益廣告，共同充實(shí)作品庫(kù)的公益廣告片源，免費(fèi)提供給其他播出機(jī)構(gòu)選擇播出，另外，中央電視臺(tái)做為影視類(lèi)公益廣告制作中心，設(shè)立公益廣告作品庫(kù)，可向各級(jí)電視媒體提供公益廣告作品。

盡管相關(guān)部門(mén)逐漸有意識(shí)地由上而下建立公益廣告共享機(jī)制，但總體來(lái)講，目前各地方媒體的公益廣告活動(dòng)，仍處于散兵游勇?tīng)顟B(tài)，缺乏長(zhǎng)期有力的平臺(tái)支持。地方電視臺(tái)可以考慮建立城市臺(tái)公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺(tái)，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內(nèi)容、合作期限、合作權(quán)益等方面有更大的自主權(quán)，并可借此加強(qiáng)地方電視公益廣告交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共促發(fā)展。

公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，具有不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值。2014年2月，國(guó)務(wù)院法制辦形成了《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）（征求意見(jiàn)稿）》，其中第六章“附則”第七十四條規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)……鼓勵(lì)單位和個(gè)人以資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果等方式參與公益廣告活動(dòng)……公益廣告的管理辦法，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定?！?014年5月8日，國(guó)家工商總局起草了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。在強(qiáng)調(diào)依法治國(guó)的今天，公益廣告的投資、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等運(yùn)行事項(xiàng)將會(huì)更有章可循。有了相應(yīng)的制度保障，相信各地方電視臺(tái)的公益廣告事業(yè)，將會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

（作者單位：秦皇島電視臺(tái)）