□文│馬 鋒 王 毓

“多王共存” 用戶為大*
——《華爾街日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

□文│馬 鋒 王 毓

《華爾街日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型秉持以用戶為中心的轉(zhuǎn)型路徑。具體而言，以差異化的高品質(zhì)內(nèi)容服務用戶、以定制為導向的精細化服務、以社交網(wǎng)絡為引領聚合用戶、以移動終端為核心的多元分銷渠道構(gòu)建，是該報轉(zhuǎn)型成功的關鍵。

《華爾街日報》 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 用戶中心 移動互聯(lián)

數(shù)字化生存是媒體的命運，基于對這一命運的敏感，美國的《華爾街日報》是最早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒體之一，也是實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型最成功的財經(jīng)報紙。2010年《華爾街日報》日平均發(fā)行量（包括數(shù)字訂閱用戶量）環(huán)比增長0.5%，成為同期美國25家最大報紙當中唯一一家發(fā)行量有所增長的報刊，[1]同時，2010年其日平均發(fā)行量中約1/5來自于數(shù)字版的訂閱，而2011年數(shù)字版發(fā)行較上一年的增幅高達21.9%。據(jù)媒體稽查聯(lián)盟（AAM）發(fā)布的報告稱，2013年《華爾街日報》仍然是美國銷量第一的日報。從該聯(lián)盟調(diào)查所涉及的2012年10月～2013年3月底的這段時間內(nèi)，《華爾街日報》工作日版的訂閱量平均為238萬份，最高發(fā)行量達240萬份，這比一年前同期增加了12%。增幅基本來自于數(shù)字訂閱量的增加，這一訂閱量近90萬份，占到這家新聞集團麾下報紙總訂閱量的40%。[2]

《華爾街日報》之所以能逆流而上，概而言之是其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中告別了以產(chǎn)品為中心的傳播理念，轉(zhuǎn)而強調(diào)以用戶為中心的轉(zhuǎn)型路徑。不同于以產(chǎn)品為中心傳播理念下所對應的受眾，用戶這個概念更能體現(xiàn)以數(shù)字化為核心的新媒體時代的傳播特征，即賦予傳播活動更強的互動性以及傳播對象更強的個性化。新聞博客聚合網(wǎng)站赫芬頓郵報一位高管稱：“在《紐約時報》，對于作者和編輯而言，‘發(fā)表’通常意味著報道完結(jié)，但在‘赫芬頓郵報’，‘發(fā)表’則是一則新聞報道生命的開始?！盵3]這句話揭示了以產(chǎn)品為中心和以用戶為中心兩種傳播理念的本質(zhì)差異。具體而言，在堅持內(nèi)容為王的同時，適應數(shù)字空間的特性，同時強調(diào)服務為王、關系為王、移動為王，這是《華爾街日報》區(qū)別于其他報紙實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關鍵所在。

一、內(nèi)容為王：以豐富、差異化的高品質(zhì)內(nèi)容服務于用戶

數(shù)字媒體兵臨城下，傳統(tǒng)媒體紛紛以裁員應對。據(jù)美國報業(yè)編輯協(xié)會年度員工調(diào)查顯示，2011年全美凈流失約1000個全職采編工作職位。美國報紙職業(yè)記者和編輯的數(shù)量相比2000年已經(jīng)下降了30%，接近1978年以來的最低點。[4]但專業(yè)采編隊伍的縮減直接導致原創(chuàng)內(nèi)容和深度報道數(shù)量的大幅下降，高質(zhì)量內(nèi)容的缺失必然導致用戶的流失，這是一個惡性循環(huán)過程。在數(shù)字化時代，《華爾街日報》傳承內(nèi)容為王的傳統(tǒng)核心競爭力，《華爾街日報》每天頭版都會刊登一篇幾千字的長篇報道，這些文章都是由記者策劃專題并進行獨家采訪，花費1～3個月獨立完成的，所以《華爾街日報》總是以獨家報道帶給讀者驚喜，并在歷史上32次獲得普利策獎。報社1600多名采編人員每天為數(shù)字用戶提供1000多篇高質(zhì)量的稿件，涉及數(shù)千家公司的深層背景介紹、特寫和其他特色報道，專業(yè)、獨家的高品質(zhì)內(nèi)容保證了用戶的高度依賴性，是其超越其他競爭媒體的根基。

特別是《華爾街日報》有道·瓊斯指數(shù)的優(yōu)先發(fā)布權(quán)，讀者可以在其網(wǎng)絡版第一時間查看股市指數(shù)，得知股票市場的風云變化，這是其他財經(jīng)報紙望塵莫及的優(yōu)勢?！度A爾街日報》的信息來源大多出自美國和世界上著名的證券交易機構(gòu)、政府和其他權(quán)威消息來源，造就了該組織生產(chǎn)的內(nèi)容具有獨家性、專業(yè)性和不可替代性。

在內(nèi)容的高品質(zhì)之外，隨著數(shù)字用戶的增長以及報道范圍的擴大，《華爾街日報》的數(shù)字內(nèi)容還為用戶提供了豐富多樣的服務內(nèi)容，其主要板塊分為世界新聞、美國新聞、商業(yè)、科技、市場、市場數(shù)據(jù)、個人理財、言論、文化生活、紐約要聞、實業(yè)和管理等。為了幫助用戶快速瀏覽最新報道，頁面頂端設有Quicklinks（快速鏈接）和Latest（最新報道）欄目。點擊Photo（圖庫）和Live Video Center（視頻中心）圖標，豐富完整的報道以多媒體的方式即時呈現(xiàn)給用戶。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，各大報紙都注重分銷渠道的多元化。從網(wǎng)站到手機、平板電腦以及電子閱讀器等，它們中的大部分都忽視了一個問題，即針對不同數(shù)字化平臺的傳播特點，應該生產(chǎn)出差異化的內(nèi)容產(chǎn)品，形成各自的特色?！度A爾街日報》傳統(tǒng)印刷版和數(shù)字內(nèi)容分工明確，后者24小時及時更新當日的新聞資訊，前者對重大新聞信息進行深入分析和深度報道。一個解決“發(fā)生了什么”，一個解決“這意味著什么”?！度A爾街日報》平板電腦版也是依據(jù)印刷版版式，從網(wǎng)絡版中精選及時更新的重要文章。微信訂閱客戶端不定時推送重點新聞資訊，手機報與在線資源同步更新，方便商務人士及時、便捷地掌握最新財經(jīng)資訊?！度A爾街日報》的實踐成果證明，應該針對不同接收終端的特點和要求，對同一則新聞內(nèi)容進行差異化再生產(chǎn)，使每一種媒介形式都是獨特的、無可取代的，這樣才能更好地吸引和服務用戶。

二、服務為王：以定制為導向的個性化、精細化服務

2007年道瓊斯公司被新聞集團以50億美元高價收購，《華爾街日報》因此改幟易主。據(jù)相關報告數(shù)據(jù)，2007年《華爾街日報》數(shù)字內(nèi)容被新聞集團收購前的年訂閱收入約為3000萬美元，收購以后網(wǎng)站數(shù)字內(nèi)容的訂閱收入增至6500萬美元，用戶數(shù)量增長了20%，此后《華爾街日報》網(wǎng)站連續(xù)多年付費訂閱數(shù)量居全美第一。其成功一方面由于《華爾街日報》網(wǎng)絡版早期實行完全付費閱讀模式，培養(yǎng)了受眾長久以來良好的媒介使用習慣。另一方面由于新聞集團舵手默多克調(diào)整《華爾街日報》網(wǎng)站的收費架構(gòu)，使其為用戶提供三個層次的內(nèi)容服務：普通用戶可免費獲取部分新聞，為數(shù)字訂戶提供更為詳細的新聞資訊，為額外付費的用戶提供高端定制的財經(jīng)新聞?！度A爾街日報》以定制服務為導向，滿足不同層次用戶的信息需求。

該網(wǎng)站的My Online Journal(我的網(wǎng)上日志)欄目，用戶可以自己添加和定制所感興趣的個性化內(nèi)容，比如個人所需要了解的產(chǎn)業(yè)情況和市場行情，以及一些有吸引力的新聞專題等。并且開辦了“MyWsj.com（我的華爾街日報）”網(wǎng)站，用戶也可以進行新聞資訊的個性化定制，享受《華爾街日報》有針對性的精細化服務。此外，依托道瓊斯公司豐富的信息資源，《華爾街日報》建立了強大、專業(yè)的數(shù)據(jù)庫服務系統(tǒng)。其為注冊用戶提供報紙刊登的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，付費用戶可以在網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫享受報紙以外提供的精細化統(tǒng)計數(shù)據(jù)服務，內(nèi)容包括美國股市、股市、國際市場、交易所交易基金、互惠基金、債券、利率及信貸市場、商品及期貨、匯市等，用戶可按日期或關鍵字進行查詢。

依照施拉姆提出的選擇或然率公式，選擇的或然率=報償程度/費力程度（內(nèi)容的易得性），通過減少用戶的成本，使用戶快速獲取所需信息，能夠增加用戶使用某一媒介或內(nèi)容的幾率?！度A爾街日報》網(wǎng)站通過RSS（簡易信息聚合）技術和內(nèi)容架構(gòu)，增強服務性，實現(xiàn)了降低用戶費力程度從而增加使用幾率的目標。《華爾街日報》網(wǎng)站是國外運用RSS技術最具代表性的商業(yè)網(wǎng)站之一。目前，《華爾街日報》中文版的RSS服務在原有的要聞和特寫頻道基礎上增加了九個頻道，分別為中國、中國港臺地區(qū)、國際財經(jīng)、中國股市、香港股市、外匯市場、全球金融市場、科技、能源與汽車和所有新聞。訂閱用戶可以及時閱讀到感興趣的頻道內(nèi)容，獲取最新的商業(yè)、財經(jīng)和投資信息。在RSS服務中，《華爾街日報》針對不同財經(jīng)板塊，以專業(yè)和深入為特色，滿足讀者的個性需要，借以打造《華爾街日報》RSS服務的核心競爭力。

三、關系為王：以社交網(wǎng)絡為引領聚合用戶

傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容的生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商，其對象是受眾，他們是被動地接收信息。然而數(shù)字空間的本性是交往，與此相應，越來越多的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一入口不再是門戶網(wǎng)站，而是社交網(wǎng)絡，因此，關系為王成為數(shù)字空間的特質(zhì)，越來越多的人是通過社交網(wǎng)絡的途徑來閱讀新聞的。據(jù)統(tǒng)計，通過臉譜獲取新聞的人中，大約只有1/3關注了新聞機構(gòu)或記者，很多分享的報道都是來自用戶的人際網(wǎng)絡。[5]在國外以臉譜和推特為主的社交網(wǎng)站提供了數(shù)字化交往平臺，用戶可以將自己喜歡的新聞資訊鏈接到個人主頁，和好友一起分享和討論感興趣的新聞。

《華爾街日報》數(shù)字內(nèi)容十分注重利用社交平臺來調(diào)動用戶在信息生產(chǎn)與傳播過程中的主動參與性，通過社交網(wǎng)絡來大規(guī)模聚合用戶。其網(wǎng)絡版的每篇文章頂端都有鏈接到臉譜、推特的標志，隨著平臺的擴展，個別文章也可以鏈接到Instagram（照片分享的移動應用網(wǎng)站）和谷歌社交網(wǎng)站。此外，視頻還可以分享至Youtube（視頻分享網(wǎng)站）和Podcast（播客），也可以鏈接到蘋果的應用移動商店。

截至目前，《華爾街日報》的臉譜和推特公共主頁關注用戶分別是325萬和509萬。在臉譜的《華爾街日報》主頁上，平均每一個小時就有一條今日精選新聞的鏈接被推送。關注用戶可以評論該條新聞，也可以和共同關注《華爾街日報》主頁的人進行討論，然后選擇是否分享至自己的個人主頁，進行個性化安排。根據(jù)被推送新聞鏈接的內(nèi)容不同，每條新聞平均有幾十條至幾百條的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，新聞下面也會出現(xiàn)熱門評論和最新評論，提供給用戶一個開放的討論空間。這種互動方式使用戶擁有更多的選擇權(quán)，他們可以選擇查看、轉(zhuǎn)發(fā)和評論哪條消息，選擇與好友分享和討論什么內(nèi)容。如此一來，用戶自主成為常態(tài)。

《華爾街日報》的推特公共主頁上有一個Twitter to Wall Street Journal（講給華爾街日報聽）欄目，用戶可以將身邊發(fā)生的突發(fā)事件以照片或者視頻的形式發(fā)送給編輯，并且可以選擇是否附上詳細的發(fā)生地點。這種互動方式對報道突發(fā)性新聞有著極其重要的意義，普通用戶利用移動設備及時上傳的圖片和視頻在報道中扮演著關鍵角色。社交網(wǎng)站和移動技術的不斷發(fā)展，為新聞報道提供了前所未有的渠道，把用戶提升到了自媒體記者的高度。

對于《華爾街日報》中文網(wǎng)站而言，合作的社交平臺主要包括新浪微博、騰訊微博、QQ空間以及微信等，其中新浪微博的影響力最大。截至2014年9月底，《華爾街日報》新浪微博公共主頁粉絲達459萬，發(fā)布帖子81694條，內(nèi)容大都來自《華爾街日報》中文網(wǎng)，以導語加網(wǎng)站鏈接的方式呈現(xiàn)?；颈３置啃r2～3條更新頻率，每條底下有幾十到幾百條評論和轉(zhuǎn)發(fā)。從微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動、關注程度看，《華爾街日報》中文網(wǎng)的互動率達1%，關注率為3.6%。[6]《華爾街日報》在努力強化社交平臺的數(shù)字戰(zhàn)略，不僅通過社交網(wǎng)絡聚合用戶，更需要調(diào)動用戶的參與性，在強化用戶關系中實現(xiàn)數(shù)字用戶的增長。

四、移動為王：以移動互聯(lián)和移動終端為核心的多元渠道構(gòu)建

近年來，隨著智能手機、平板電腦等移動終端銷量的劇增，移動互聯(lián)時代已是不爭的趨勢。據(jù)美國最大的風險投資公司KPCB（凱鵬華盈）發(fā)布的《2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，移動端網(wǎng)絡流量占全球互聯(lián)網(wǎng)流量的比例以每年1.5倍的速度增長，這一增速沒有延緩的趨勢。終端數(shù)量的增長自然而然地導致移動網(wǎng)絡流量的持續(xù)上升，2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整體流量的25%，2013年同期的這一數(shù)據(jù)則僅為14%。[7]這些數(shù)據(jù)明確宣告了數(shù)字時代移動為王的到來?！度A爾街日報》敏銳地把握了這一時代特點，適應這一時代的要求，2013年開始，《華爾街日報》將大數(shù)據(jù)時代、智能化生產(chǎn)和無線網(wǎng)絡革命稱為引領未來繁榮的三大技術變革。[8]構(gòu)建多元化的移動信息接收平臺，是該報數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵所在。

手機是使用最廣泛的移動設備，所以也是報業(yè)移動數(shù)字化戰(zhàn)略的重要形式。早期是通過手機報以短信、彩信的形式將報紙內(nèi)容推送給用戶，2008年起《華爾街日報》發(fā)布了針對不同手機版本的客戶端程序，盡可能地增加覆蓋領域，新增了一些功能，且采取先免費后收費的推廣策略。尤其2009年推出蘋果手機客戶端后，意外實現(xiàn)了一種與蘋果公司為代表的“合作分成”新模式，即《華爾街日報》報社將采編的內(nèi)容制作成數(shù)字產(chǎn)品，之后利用蘋果公司的移動應用商店平臺進行銷售，從而獲得分成收入。這有別于以谷歌搜索為代表的免費共享模式。

平板電腦也有著巨大的市場潛力，2010年蘋果公司的平板電腦全球銷量1500萬臺，2015年全球各類平板電腦預計將達到3.07億臺。[9]平板電腦的呈現(xiàn)版式借鑒報紙排版規(guī)則，內(nèi)容清晰、操作簡潔。2010年《華爾街日報》開發(fā)平板電腦移動客戶端，月訂閱費為17.99美元。平板電腦版的欄目安排雖然只有美國新聞、世界新聞評論、市場行情、金錢與投資、個人日志、大紐約、華爾街雜志、最新報道這幾大代表性類別，但編輯每天都會從網(wǎng)絡版中精心選取最有價值的文章刊載，讓使用移動終端的讀者方便及時分享到《華爾街日報》最精華的內(nèi)容。并且它的排版和印刷版較接近，給予讀者一種紙質(zhì)閱讀的體驗。盡管iPad版的訂閱費遠高于其他平臺的收費標準，但僅僅發(fā)布2周后就擁有了3200多名注冊用戶。除此之外，《華爾街日報》還開發(fā)了Kindle電子閱讀器移動終端，月訂閱費為14.99美元。這種方便攜帶的電子閱讀器是新興移動平臺內(nèi)容拓展的重要探索，其表現(xiàn)形態(tài)和閱讀體驗都類似于報紙。

五、結(jié)語

《華爾街日報》是美國最早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的紙媒之一，也是實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型最成功的財經(jīng)報紙。其成功的關鍵在于其傳播理念上告別了以產(chǎn)品為中心的傳播理念，轉(zhuǎn)而強調(diào)以用戶為中心的傳播理念。具體而言，數(shù)字世界的交往本性和移動互聯(lián)時代的到來，內(nèi)容作為唯一的“王者”已成歷史陳跡，服務為王、關系為王、移動為王等多王共存，共同圍繞用戶中心展開，是《華爾街日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗，也是傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)時代的命運。

（作者單位：西北大學新聞傳播學院）

注釋：

[1]秦新安.網(wǎng)絡時代的財經(jīng)報紙——《華爾街日報》的啟示[J].新聞大學,2010(3)：112-117

[2]《華爾街日報》發(fā)行量蟬聯(lián)美國第一[EB/OL].新華網(wǎng)http://news.xinhuanet.com/cankao/2013-05/02/c_132355003.htm.

[3]新華社新聞研究所國際傳播研究中心譯.數(shù)字化背景下的報業(yè)轉(zhuǎn)型——紐約時報創(chuàng)新報告（2014）[J].新聞與寫作，2014（6）：26-31

[4]李穎.美國報業(yè)的“收割—衰退”螺旋趨勢——對皮尤2013年美國新聞業(yè)年度報告的報業(yè)解讀[J].中國記者,2013(7)：125-127

[5]方師師譯.深度數(shù)字化進程已經(jīng)開啟——2014美國新聞媒體報告[J].新聞記者，2014(5)：30-35

[6]曾偉堅.華爾街日報中文網(wǎng)微博公共外交研究[J].新聞傳播，2013(4)：278-280

[7]2014互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告[EB/OL]，http://www.kpcb.com/internet-trends

[8]李駿.《華爾街日報》的多元制勝之策[J].傳媒評論,2014(3)：72-74

[9]石磊.從西方主流報紙看報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].西南民族大學學報,2012(4):153-156

*本文系國家社科基金項目（11CXW025），教育部青年基金項目（07JC860003）和中央馬克思主義理論研究和建設工程“馬克思主義經(jīng)典著作基本觀點研究”課題組下設的“馬克思主義政治傳播理論研究”課題項目的階段性成果