□文│王潔非 宋 超

云報(bào)紙如何突圍

□文│王潔非 宋 超

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙的生存空間不斷受到擠壓。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，云報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生。作為平面媒體新的傳播形式，云報(bào)紙擺脫了單純的紙質(zhì)報(bào)紙電子化以及互聯(lián)網(wǎng)平面化的形式，在為讀者提供了海量信息的同時(shí)，更為注重報(bào)紙與受眾的彼此交互，為讀者帶來(lái)了個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。

報(bào)業(yè) 全媒體 云報(bào)紙 個(gè)性閱讀

近幾年來(lái)，傳媒科技創(chuàng)新成果層出不窮，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，使得報(bào)紙的生存環(huán)境嚴(yán)重惡化。因此，報(bào)業(yè)與其固守傳統(tǒng)不如順應(yīng)受眾需求，圖謀自身的發(fā)展。從報(bào)紙辦網(wǎng)到手機(jī)報(bào)，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)正在努力探索一條自救的全媒體之路，而云報(bào)紙則充分發(fā)揮了媒體、技術(shù)和通信運(yùn)營(yíng)商等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢(shì)，可以自如地發(fā)布如文字、圖片、音頻和視頻等全媒體新聞內(nèi)容?！毒┤A時(shí)報(bào)》主編李洪洋認(rèn)為：云報(bào)紙是前后兩個(gè)終端的結(jié)合，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報(bào)紙，即宣傳+新聞+服務(wù)+廣告；而后端則架設(shè)在“云”上，借助新的技術(shù)手段構(gòu)建了一個(gè)無(wú)邊無(wú)界的虛擬社區(qū)，滿足了媒體對(duì)新聞的立體整合及讀者對(duì)新聞的延伸閱讀的需求。2013年5月17日，全國(guó)云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)“云聯(lián)盟”的成立則標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)正在步入云報(bào)紙時(shí)代。

一、云報(bào)紙的特點(diǎn)

云報(bào)紙是用戶(hù)借助手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的圖像識(shí)別軟件快速掃描報(bào)端的圖片，獲取存儲(chǔ)在“云”上的音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等不限量信息并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的全媒體報(bào)紙形態(tài)。云報(bào)紙的傳播效果是通過(guò)圖片顯現(xiàn)出來(lái)的，因此很好地契合了當(dāng)今讀圖時(shí)代的大趨勢(shì)和熱衷分享、“有圖有真相”的新聞傳播行為和習(xí)慣。云報(bào)紙可以將平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體高度融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)式的全媒體展示。因此，擁有了一份云報(bào)紙，即等同于擁有一個(gè)由“廣播+電視+網(wǎng)絡(luò)”搭建而成的一個(gè)信息量巨大的傳播平臺(tái)。

1.“冷門(mén)”的內(nèi)容選擇

在內(nèi)容方面，云報(bào)紙選取了歷來(lái)不被或無(wú)法被報(bào)紙列為專(zhuān)版的動(dòng)漫游戲和電子商務(wù)等內(nèi)容。中國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)市場(chǎng)還沒(méi)興旺起來(lái)，原創(chuàng)動(dòng)漫品牌缺位嚴(yán)重，然而報(bào)道動(dòng)漫業(yè)界資訊、引領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)、促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的報(bào)紙卻寥寥無(wú)幾。云報(bào)大膽選擇這些“冷門(mén)”內(nèi)容，無(wú)疑完善了紙媒的缺陷。另外，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙由于地域性原因主要針對(duì)本地的衣食住行發(fā)布廣告，因?yàn)榘婷嫠藁旧贤话婷嫔蠑D滿了“豆腐塊”廣告，這些讓人眼花繚亂的文字堆砌很容易被讀者忽略掉。而云報(bào)紙則“升級(jí)換代”增加了電子商務(wù)功能，開(kāi)拓了報(bào)紙廣告客戶(hù)的行業(yè)范疇，甚至連亞馬遜這樣的一直進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的電商網(wǎng)站也逐漸選擇在傳統(tǒng)報(bào)紙上投放廣告，因?yàn)樵茍?bào)紙的用戶(hù)可以方便地利用手機(jī)掃圖直接轉(zhuǎn)入電商網(wǎng)站，從而有效避免了傳統(tǒng)廣告的擁堵?tīng)顩r，也減少了搜索引擎虛假排位信息的干擾，實(shí)現(xiàn)了精確的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下單。

2.獨(dú)特的受眾定位

在受眾方面，傳統(tǒng)報(bào)紙的傳者本位的傳統(tǒng)，容易造成受眾被“消音”，而云報(bào)紙則能夠抓住受眾信息檢索和分享的需求，他們通過(guò)識(shí)別報(bào)紙上的新聞圖片，可以迅速觀看新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)視頻；識(shí)別一幅廣告圖片可以呈現(xiàn)一部完整的廣告宣傳片；識(shí)別一張商品促銷(xiāo)圖片，可以馬上跳轉(zhuǎn)出該商品的網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面。另外，云報(bào)紙客戶(hù)端設(shè)有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和投票功能，可以輕松完成信息反饋。受眾在云報(bào)紙信息傳播中充當(dāng)了三個(gè)角色：即信息發(fā)布者、信息選擇者和信息接受者，信息消費(fèi)習(xí)慣已從以往的“選擇媒體”變?yōu)榱恕斑x擇信息”，受眾個(gè)性化的信息需求形成了一個(gè)無(wú)限的“長(zhǎng)尾”，為云報(bào)紙的生存和發(fā)展提供了廣闊的空間。

3.生動(dòng)的感受現(xiàn)場(chǎng)

傳統(tǒng)的紙媒記者或多或少地會(huì)發(fā)出這樣的感慨：就是無(wú)論你的文字是如何的妙筆生花、你的構(gòu)思是如何的奇思妙想，都無(wú)法原汁原味地向讀者完整傳播你所看到的新聞現(xiàn)場(chǎng)，單純的文字和圖片也無(wú)法讓讀者感受到足夠的沖擊力，而云報(bào)紙的出現(xiàn)使這一問(wèn)題得到徹底的改觀。例如在2014年環(huán)太湖生態(tài)文明大行動(dòng)暨環(huán)保嘉年華無(wú)錫站活動(dòng)中，《江南晚報(bào)》云報(bào)紙“江南云”設(shè)置了十余款寓教于樂(lè)的環(huán)保主題游戲：倡導(dǎo)保護(hù)海洋的“海洋SOS”、帶領(lǐng)參觀者穿越地球環(huán)境變遷時(shí)空隧道、倡導(dǎo)綠色出行的“低碳?xì)g樂(lè)行”和“停車(chē)入位也環(huán)?！钡??！皥?bào)紙?jiān)啤弊坑谐尚У厝诤稀案淖兪澜绲?4小時(shí)”的活動(dòng)主題，將環(huán)保理念和行動(dòng)貫徹到日常生活中。

二、云報(bào)紙發(fā)展遇到的問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，云報(bào)紙是一個(gè)新鮮的事物，優(yōu)勢(shì)鮮明，在當(dāng)今乃至未來(lái)的社會(huì)都會(huì)扮演十分重要的角色，但也面臨一些問(wèn)題。準(zhǔn)確定位這些問(wèn)題，是尋找云報(bào)紙發(fā)展突圍方式的立足點(diǎn)。

1.融合方式超前

美國(guó)學(xué)者埃弗里特·M·羅杰斯是發(fā)展傳播學(xué)的重要開(kāi)創(chuàng)者之一，他認(rèn)為創(chuàng)新具有五種屬性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜程度、可試驗(yàn)性和可觀察性，并指出某項(xiàng)創(chuàng)新可被社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與該創(chuàng)新的采納率成正比。因此，在傳播領(lǐng)域開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新需要考慮其能否和社會(huì)文化價(jià)值觀以及人們的信仰等相容，如果相容度高則無(wú)疑有助于提高潛在的使用者接受這種創(chuàng)新事物的意愿。以《京華時(shí)報(bào)》為代表的多家國(guó)內(nèi)云報(bào)紙采用了特有的圖像識(shí)別技術(shù)，這種新興技術(shù)要讓讀者在短時(shí)間內(nèi)完全接受有一定的難度，報(bào)紙的受限性因此相應(yīng)地增加。此外，云報(bào)紙的閱讀需要通過(guò)客戶(hù)端對(duì)報(bào)紙上的圖片進(jìn)行解碼，這就導(dǎo)致云報(bào)紙能否順利發(fā)展很大程度上取決于客戶(hù)端推廣的成功與否。

2.讀者掃描習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，人們普遍得知二維碼可以掃描，但是圖片的功用在人們的傳統(tǒng)印象中就是傳播視覺(jué)信息，受眾對(duì)圖片具有掃描功能知之甚少，因此報(bào)紙要不厭其煩地告知讀者：本報(bào)推出了圖片掃描功能，但不是所有的圖片均可掃描，還要向讀者說(shuō)明哪些圖片可以掃描而哪些圖片又不能，這就給讀者增加了一個(gè)判斷的過(guò)程，某些讀者可能就此放棄從而影響閱讀云報(bào)紙習(xí)慣的養(yǎng)成。而如果將報(bào)紙的所有圖片均添加進(jìn)云端的數(shù)據(jù)庫(kù)，又會(huì)使運(yùn)營(yíng)成本大幅提升。

3.手段當(dāng)成目的

對(duì)于云報(bào)紙采用的圖像識(shí)別技術(shù)應(yīng)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，歸根結(jié)底它只是連接報(bào)紙與新媒體之間的橋梁。報(bào)紙必須要保證信息的完整性，不能放棄固有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)（如客觀性和地域性等），在此基礎(chǔ)上再利用“云手段”來(lái)優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)才能達(dá)到錦上添花的效果，如果本末倒置丟棄了報(bào)紙的傳播特點(diǎn)一味地去向網(wǎng)絡(luò)媒體靠攏，其結(jié)果不言而喻。

三、云報(bào)紙的運(yùn)作法則

目前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，云報(bào)紙突破傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作邊界，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)向數(shù)字化媒體領(lǐng)域進(jìn)軍是大勢(shì)所趨。但值得注意的是，云報(bào)紙如何能實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”？

1.改變依靠深度報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)模式

一直以來(lái)，傳統(tǒng)紙媒基本上將深度報(bào)道定位于同網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶，而云報(bào)紙則顛覆了這一競(jìng)爭(zhēng)模式。云報(bào)紙不再延續(xù)傳統(tǒng)的“一報(bào)一網(wǎng)”的簡(jiǎn)單組合，而是將報(bào)紙打造成一個(gè)傳播平臺(tái)，不再將深度報(bào)道作為提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的最后一根救命稻草，而是傾向于提供詳盡而全面的新聞信息，因?yàn)椴辉倬心嘤诎婷嫠蓿恍枰粧邎D片海量的相關(guān)信息就會(huì)盡收眼底，實(shí)現(xiàn)了巨大的增值效應(yīng)。此外，云報(bào)紙還提供了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲下載等功能，這一創(chuàng)新舉措正是傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”和新聞傳播“渠道為王”相統(tǒng)一的良好嘗試。

2.視頻內(nèi)容并不是唯一重要的選擇

云報(bào)紙給讀者帶來(lái)的最新鮮的感受是將平面靜止的內(nèi)容改變?yōu)榱Ⅲw動(dòng)態(tài)的展示，但動(dòng)態(tài)的新聞傳播形式并不是目的而只是一種手段，因?yàn)椴⒉皇撬械男侣勵(lì)悇e都適合通過(guò)視頻形式來(lái)展示，何況這些視頻內(nèi)容基本上來(lái)源于大家耳熟能詳?shù)膶?zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站或者電視媒體網(wǎng)站。通過(guò)對(duì)《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于體育或文娛新聞而言，“云端”鏈接的多媒體內(nèi)容能發(fā)揮很好的傳播效果；而對(duì)社會(huì)和時(shí)政新聞來(lái)說(shuō)，短短幾分鐘的多媒體報(bào)道并不能比報(bào)紙展現(xiàn)得更加詳細(xì)和透徹，因?yàn)橐曨l內(nèi)容可能更追求畫(huà)面的震撼效果而無(wú)法詳述新聞背后的故事。

3.改變廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

在云報(bào)紙問(wèn)世之前，平面紙媒的廣告形式是“文字+圖片”的固定模式，通過(guò)文字和圖片展示的廣告內(nèi)容因?yàn)榘婷媾c介質(zhì)的限制會(huì)讓廣告商覺(jué)得“意猶未盡”。而“云廣告”一改紙媒廣告表達(dá)的缺陷，通過(guò)“云閱讀”手段能把一些客戶(hù)在電視上、網(wǎng)絡(luò)上投放的視頻廣告移植過(guò)來(lái)，也可以根據(jù)客戶(hù)的需求及產(chǎn)品的特性私人定制出一些充滿個(gè)性元素的獨(dú)家視頻宣傳，制定受眾識(shí)別度更高的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，同時(shí)也提高了廣告的趣味性和互動(dòng)性。2012年6月14日，梅賽德斯·奔馳旗下的Smart汽車(chē)品牌在《京華時(shí)報(bào)》封面推出了“云廣告”，該廣告除在紙媒上保留了傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)之外，同時(shí)加入了Smart視頻廣告元素以及產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答、試駕信息搜集和抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，刊登當(dāng)天即收集到了3000多名試駕用戶(hù)的信息，創(chuàng)造了單純的平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體均無(wú)法達(dá)到的傳播效果。

4.淡化介質(zhì)，從“營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙”到“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳指出，目前國(guó)際范圍內(nèi)都在進(jìn)行媒體的平臺(tái)化和社會(huì)化運(yùn)動(dòng)，即淡化原有介質(zhì)、突出媒體呈現(xiàn)各類(lèi)信息的平臺(tái)特質(zhì)，同時(shí)充分利用Web3.0帶來(lái)的分享、互動(dòng)、服務(wù)于個(gè)人的特征，嫁接社會(huì)化媒體，使之前的受眾成為平臺(tái)上的用戶(hù)。信息承載介質(zhì)由紙張向數(shù)字化介質(zhì)的改變，是對(duì)紙質(zhì)母體的延伸，轉(zhuǎn)移部分讀者并不等同于消減受眾。正如報(bào)業(yè)大亨默多克所言，報(bào)紙將從物理形態(tài)演變成“新聞品牌”，傳媒利用新載體“N次銷(xiāo)售”送達(dá)到讀者手中，實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙”到“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見(jiàn)，在云報(bào)紙引領(lǐng)下的全媒體時(shí)代，記者采寫(xiě)、錄制、拍攝出文字新聞、圖片新聞和錄音錄像后，先用簡(jiǎn)訊的形式發(fā)布在媒體網(wǎng)站上，然后在云報(bào)紙上實(shí)時(shí)更新新聞事件的進(jìn)展情況，最后在紙質(zhì)版上刊載相關(guān)摘要信息和圖片資料，方便了讀者的搜索和瀏覽。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著云報(bào)紙的問(wèn)世，傳統(tǒng)紙媒在探討自身出路方面取得了一定的突破和進(jìn)展。但是，云報(bào)紙的發(fā)展的確面臨著一些亟待解決的問(wèn)題，例如讀者體驗(yàn)受制于紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行量。在三網(wǎng)融合的背景下，紙媒無(wú)法避免同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，然而當(dāng)前紙媒的全媒體化嘗試大多流于形式而無(wú)本質(zhì)的改變，轉(zhuǎn)型成功者屈指可數(shù)。云報(bào)紙的出現(xiàn)提供了一條紙媒的改革創(chuàng)新之路，值得紙媒去大膽探索和嘗試。

(作者單位：西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院)

[1]李晗.《京華時(shí)報(bào)》“云報(bào)紙”傳播效果研究[D].杭州：浙江大學(xué)碩士論文，2013

[2]賈毅.數(shù)字化時(shí)代紙媒十字路口的云趨向——《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙的探求與思索[J].今傳媒，2013（3）

[3]李洪洋.《京華時(shí)報(bào)》“云報(bào)紙”的突破與創(chuàng)新[J].傳媒，2013（2）

[4]郭澤德.云報(bào)紙:報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新探索[J].傳媒，2012（11）

[5]董天策.“云報(bào)紙”熱的理性思考[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（9）