李巧云

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們視野的開闊，對于服裝改革而言，服裝品牌占有一定的主導(dǎo)地位。服裝品牌從開始到發(fā)展中經(jīng)過了一段漫長的路程。民族元素對于品牌設(shè)計有著重要的應(yīng)用價值，在服裝品牌產(chǎn)品中，通過創(chuàng)新思維來設(shè)計的服裝品牌，民族元素本身的功能性和內(nèi)在精神是不容忽視的；在品牌自身準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，民族元素的傳承與創(chuàng)新，是服裝設(shè)計重要的手段，也是服裝設(shè)計師靈感的源泉。它既加深了服裝品牌的內(nèi)涵延伸，又拓寬了服裝品牌的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：民族元素；品牌設(shè)計；服裝品牌

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J918 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）07-0097-03

On the Application and Study of Ethnic Elements on Modern Fashion Brand Design

？LI？Qiao-yun

（Ethnic？Arts？Department，？Xiangxi？Vocational？and？Technical？College？for？Nationalities，？jishou？416000，？China）

Abstract ：With the development of social economy and the expansion of peoples horizon of perception， fashion brands have played a vital role in the reform of clothes ， which has been undergoing a long trip from its beginning to flourish with great impacts on fashion brands design. The functionality and internal spirit of ethnic elements can not be ignored while designing fashion brands with creative minds. Inheriting and innovating ethnic elements， on the basis of orienting precise position for brands themselves， are the common approach of costume designing and designers inspiration source as well.It not only deepens the connotation of brands， but also broadens its developing road.

Key words ：national elements； brand design； clothing brand

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、選題來源

其一，根據(jù)國內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計在一定程度上引起了服裝設(shè)計師的思考，意識到僅從設(shè)計的角度出發(fā)而無品牌概念的設(shè)計，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費(fèi)者的購買欲。

其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設(shè)計師的創(chuàng)造力。于是，本土設(shè)計師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設(shè)計過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計風(fēng)尚，使得中國本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計中最重要的一部分。

二、研究現(xiàn)狀

隨著人類科學(xué)文明的發(fā)展，服裝對于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設(shè)計師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設(shè)計思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號化，使設(shè)計成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗，使服裝無論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計的運(yùn)用。

有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國女裝之都，是新時代崛起整體設(shè)計的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊(yùn)深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強(qiáng)勢品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)盲目趨奉，服裝整體設(shè)計中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒有強(qiáng)化服裝設(shè)計內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。

21世紀(jì)初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運(yùn)用本土服裝設(shè)計理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭中一枝獨秀的秘訣。由此可見，它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計的趨勢，又融合了民族元素的設(shè)計，是值得我們進(jìn)行分享、研究的成功案例。

三、研究價值

追溯服裝市場發(fā)展的歷程，價格的競爭已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認(rèn)識到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來的市場將上升到設(shè)計理念的提升高度。通過服裝設(shè)計來表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價值體現(xiàn)，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。

市場巨變，影響著服飾品牌設(shè)計風(fēng)格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間：對于目前市場的細(xì)分化特點，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現(xiàn)，既實現(xiàn)了對原產(chǎn)品的補(bǔ)充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競爭，更好為彼此所接受，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度。endprint

四、現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計與民族元素概述

（一）現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計概述

1.適應(yīng)市場競爭力

服裝市場的競爭要求：服裝風(fēng)格定位、細(xì)節(jié)特征、流行訊號、品類設(shè)計、飾品要素或設(shè)計的組合必須有自己的特點，其目的是很好的區(qū)別同行之間品牌的特征。實現(xiàn)服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通；為適應(yīng)市場的競爭，服裝企業(yè)家，經(jīng)理人必須解決品牌在市場競爭中存在的問題，否則搶占未來市場的競爭將會越來越艱難。

2.品牌的誕生與成長

品牌戰(zhàn)略，對于中國服裝的市場來說已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)最高層次的競爭，是企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的整體體現(xiàn)，成為消費(fèi)者信任的主要標(biāo)識。一些服裝企業(yè)充分運(yùn)用本土元素融入服裝設(shè)計中，在消費(fèi)者心目中確立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消費(fèi)者產(chǎn)生征服感，從而更好地適應(yīng)市場競爭。所以，要求服裝設(shè)計人員必須充分了解市場，通過實踐來積累經(jīng)驗，為品牌創(chuàng)建奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）民族元素概述

民族元素是民族精神的結(jié)晶，它承載著歷史的記憶，是民族文化寶庫的一朵奇葩。它的內(nèi)容及及形式表現(xiàn)所涵蓋的主題，是其它藝術(shù)形式不能替代的。由于其獨特的性質(zhì)，不同的民族元素體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品中，如服裝款式、顏色、圖案的選擇，也就不同程度地強(qiáng)化了服裝品牌設(shè)計深度和服裝品牌定位以及獨特性。

現(xiàn)代社會中，國際化的民族文化已成為時尚設(shè)計工具，它表現(xiàn)出的神秘浪漫與獨特性，更容易吸引人們的注意；國際時尚全球化的程度越高，獨特的服飾文明所散發(fā)的魅力就越能波動人們的心弦；如東方元素中的文字、水墨畫、龍圖騰，以及經(jīng)典細(xì)節(jié)如旗袍、盤扣、立領(lǐng)等設(shè)計，常常是服裝大師的靈感源泉，民族元素國際化的設(shè)計，意味著：民族的即是世界的這一深層的內(nèi)涵。

服裝民族元素的融入，不是拼湊和賣弄民族文化、不是脫離時代的死記硬背，不是細(xì)節(jié)的堆砌，而是發(fā)現(xiàn)美麗的構(gòu)成因素。中國特色并不光是立領(lǐng)、盤扣、對襟、刺繡等元素的羅列，而是民族精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在深層次的組合設(shè)計中中，需要抓住的是“形”與“神”的組合，是其形神間傳遞的一種獨特語言。

五、服裝品牌設(shè)計中民族元素的個性體現(xiàn)

（一）民族的服裝品牌概念需要突破

1.體現(xiàn)民族與流行溝通的品牌個性特點

品牌的競爭是長遠(yuǎn)而持續(xù)的，如今，本土服裝品牌需要將民族與流行之間進(jìn)行溝通，二者要有統(tǒng)一的概念，要塑造品牌個性。

因為，個性化的品牌，能夠縮小與消費(fèi)者的距離，使之產(chǎn)生良好的意愿并開始關(guān)注服飾品牌。個性化的溝通促使他們從品牌偏好轉(zhuǎn)到消費(fèi)習(xí)慣上來，并且逐漸據(jù)他們心靈。只有將民族元素和流行時尚結(jié)合，完美的闡釋在服裝品牌中，消費(fèi)者就會明白品牌的文化精神。

弘揚(yáng)民族精神的品牌個性，不應(yīng)該輕易改變，只能隨著流行的變化不斷充實。同樣，民族服裝品牌反映了設(shè)計師與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。設(shè)計師必須了解消費(fèi)者的生活態(tài)度和價值取向，在市場與流行間找到突破口，塑造出品牌個性的印象，使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性，從而成為大眾化服飾品牌。

2.獨特的個性使品牌特點更清晰

民族風(fēng)格特點的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等，傳達(dá)給人們有形有色的形象。這些元素如符號般承載著內(nèi)涵的品牌，影響著消費(fèi)者的判斷，消費(fèi)者在不只不覺中了建立品牌個性形象，形成了品牌信任，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的廣告效應(yīng)。民族元素可視化的概念中，象征意義顯得尤為重要，它是權(quán)衡設(shè)計是否恰當(dāng)，是設(shè)計成敗的關(guān)鍵。民族元素的融入，創(chuàng)意與內(nèi)涵的延伸，使品牌具有了獨特的個性。一旦品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的愿望結(jié)合起來，就會為品牌注入活力，使品牌形象清晰、個性獨特。

（二）同類元素采取差異化設(shè)計

由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會產(chǎn)生聯(lián)想，將潛意識的感覺牽引出來，形成默契，產(chǎn)生共鳴，自覺拋棄成見，建立新知，從而獲得獨特的品牌效應(yīng)。

1.關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的審美變化

高度信息化的現(xiàn)代社會，人們的審美意識已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，審美需求向多元化發(fā)展。高科技時代的消費(fèi)者淹沒在計算機(jī)技術(shù)使用的擴(kuò)散之中，并開始厭煩圖像強(qiáng)大的技術(shù)痕跡，注意力轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的設(shè)計手法，返璞歸真以及人性化的表達(dá)。這樣，一些服裝品牌設(shè)計師開始注重傳統(tǒng)民族元素，不但將新的品牌創(chuàng)新設(shè)計手法與現(xiàn)代服裝設(shè)計結(jié)合起來，而且更注重兩者的結(jié)合。

從現(xiàn)代發(fā)展的趨勢來看，年輕人更注重追求自己的個性及獨特的氣質(zhì)，在審美觀上也傾注了不同的價值取向，所以當(dāng)代品牌設(shè)計師應(yīng)注重靈感的培養(yǎng)，把握靈感方向，讓更多的品牌服裝設(shè)計融入民族元素，用我國強(qiáng)大的民族文化精神感動消費(fèi)者，用新穎創(chuàng)新的理念滿足消費(fèi)者需求。

2.采取設(shè)計差異化的手段

一些設(shè)計師由于過分忠實于傳統(tǒng)民族元素的情感表達(dá)，生硬照搬，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，究其原因，是由于沒有在傳承中創(chuàng)新，沒有賦予服飾元素的藝術(shù)內(nèi)涵，缺乏藝術(shù)品位，品牌也就不完善。所以，同類元素差異化設(shè)計是民族元素在服裝設(shè)計中運(yùn)用的關(guān)鍵，其個性特點及對消費(fèi)者的影響都會與眾不同。當(dāng)今很多服國內(nèi)服裝企業(yè)為尋找新的設(shè)計素材、流行元素，已經(jīng)轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。民族元素的融入，將民族與流行，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，形成了不可替代的民族品牌個性組合，來吸引消費(fèi)者的注意，從而樹立良好的印象，得到消費(fèi)者認(rèn)可。

優(yōu)秀的服裝特色品牌（如裂帛、阿卡），在設(shè)計作品中滲透著濃厚的民族元素，獨具特色；在款式與圖案的設(shè)計以及面料的選擇上，注意采用能引領(lǐng)時尚潮流的設(shè)計元素來吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造性的表達(dá)了明確的興趣追求，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，民族元素體現(xiàn)在具體的設(shè)計中，具有直觀、理性的宣傳功能，它融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，并在傳承中創(chuàng)新。

差異化的設(shè)計手段，使服裝設(shè)計在現(xiàn)代與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與流行、流行與民族性、民族性與個性之間行走，在差異化中尋求平衡，這種新穎的服飾帶來的視覺沖擊力通常令人駐足。

結(jié)語

民族元素完美地融入到現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計中來，為我們帶來了靈魂的震撼；服裝設(shè)計表現(xiàn)的魅力，為我們展現(xiàn)了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設(shè)計上、靈活、合理的運(yùn)用，可以創(chuàng)造獨特的服裝品牌形象特點，讓我們深刻的體會民族元素的重要性，讓服裝品牌設(shè)計之路更專注于民族元素的創(chuàng)新，讓具有民族特色的品牌服裝設(shè)計立足于世界每一個角落，讓服裝品牌設(shè)計師為研究創(chuàng)新的品牌設(shè)計獲得豐厚的藝術(shù)靈感；民族元素與現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計的合理應(yīng)用，讓品牌服裝個性化，發(fā)展趨勢明顯化，是服裝品牌設(shè)計行業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。

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