□文｜高歡歡　謝譽(yù)元

符號(hào)學(xué)視野下的媒介競(jìng)爭(zhēng)與傳播策略研究

□文｜高歡歡謝譽(yù)元

“媒介融合”近幾年成為傳媒業(yè)界的高頻詞匯，傳統(tǒng)媒體的傳播力和媒介影響力在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社會(huì)媒體的沖擊下，顯示出單調(diào)、呆板和強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)，本文借助瑞士語言學(xué)家索緒爾、法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特、美國(guó)邏輯學(xué)家皮爾士等學(xué)者的符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，建構(gòu)性的提出融媒體時(shí)代符號(hào)才是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)節(jié)所在，將多種符號(hào)有效疊加和組織，生動(dòng)形象的元素以合理的形式呈現(xiàn)在作品中，才能持久的提高受眾的黏性和注意力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

符號(hào)學(xué)媒體競(jìng)爭(zhēng)符號(hào)疊加

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)展進(jìn)入“寒冬”，很多傳統(tǒng)媒體試圖通過媒介融合的方式救亡圖存?！吨袊?guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2014年1月～11月累計(jì)傳統(tǒng)媒體廣告從零增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降0.9%。2015年初《南方都市報(bào)》總經(jīng)理陳朝華離職，加盟搜狐擔(dān)任總編輯，優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體人紛紛跳槽去網(wǎng)絡(luò)媒體任職成為一種趨勢(shì)。2014年上半年，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家的廣告收入為292.76億元，同比增長(zhǎng)54.12%。［1］互聯(lián)網(wǎng)媒體的巨大發(fā)展?jié)摿Τ蔀橹匦聵?gòu)造媒介格局的結(jié)構(gòu)性力量，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體忠實(shí)和消費(fèi)，看中的不是媒介的使用價(jià)值，而是媒介的符號(hào)價(jià)值，即作品被賦予的意義。

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體所擅長(zhǎng)的符號(hào)化擴(kuò)散傳播，正是傳統(tǒng)媒體欠缺和不重視的領(lǐng)域，借助符號(hào)價(jià)值，受眾接受的信息為一種可以嘗試加以領(lǐng)會(huì)的語言，這種語言是一個(gè)動(dòng)態(tài)的對(duì)話過程，符號(hào)傳送方和接受方形成意義協(xié)商的經(jīng)過，信息經(jīng)過媒介或個(gè)人將意義和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為符號(hào)的活動(dòng)，即編碼；受眾把符號(hào)還原為認(rèn)知和意義的活動(dòng)，即解碼?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代編碼解碼的過程強(qiáng)調(diào)尋求差異化，差異化的訴求成為支撐“協(xié)商”過程的主題，受眾不再單純按照媒介提供的代碼本即約定過程來解碼，他們跳出媒介設(shè)定的框架賦予符號(hào)新的意義，并以此作為標(biāo)榜才華和反對(duì)權(quán)威的有力武器。

一、符號(hào)學(xué)相關(guān)理論簡(jiǎn)述

符號(hào)是信息的承載物和信息的傳遞中介，按照瑞士語言學(xué)家索緒爾的觀點(diǎn)，符號(hào)由能指（signifier）和所指（signified）構(gòu)成，兩者之間關(guān)系的結(jié)合便產(chǎn)生了符號(hào)的意義（meaning）。能指是符號(hào)的物質(zhì)載體，是具體的符號(hào)形式；所指是符號(hào)的意義載體，是衍生的解釋意。索緒爾對(duì)符號(hào)學(xué)的概念做出定義，闡述了符號(hào)的起源、結(jié)構(gòu)和作用，但是其研究?jī)H限于語言學(xué)的范疇。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特將符號(hào)學(xué)引入大眾文化的傳播過程中，提出神話系統(tǒng)。

巴特認(rèn)為“神話一直是一種語言掠奪”，［2］神話是一種語言，神話是一種傳播體系。瑞士語言學(xué)家索緒爾的能指和所指構(gòu)成第一個(gè)層次，當(dāng)?shù)谝粚拥姆?hào)作為能指時(shí)，與新的所指搭配起來，才能構(gòu)成完整的神話系統(tǒng)。從邏輯上來說，當(dāng)我們熟悉作品或者文本的神話過程，編碼者就可以有意識(shí)地利用理論來編制和創(chuàng)造一個(gè)神話，使受眾潛移默化的“自然化”，或者刺激他們主動(dòng)參與到神話的構(gòu)建過程，取得潛在和顯在的傳播效果。

美國(guó)邏輯學(xué)家皮爾士被稱為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人，他創(chuàng)造性地提出“符號(hào)三分法”，“符號(hào)或符號(hào)媒介是某種對(duì)某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西”，［3］他將符號(hào)分為表現(xiàn)體、對(duì)象和解釋項(xiàng)，對(duì)象與客觀世界的表征方式又分為像似、指示和規(guī)約三種類型，三者不斷演繹新的意指，并不斷被解釋項(xiàng)語境化，最后形成“無限衍義”，這就是大眾文化形成的過程。

二、符號(hào)成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

人類文化傳播經(jīng)過口頭傳播和印刷書寫傳播，進(jìn)入電子傳播時(shí)代，從歷時(shí)性的角度研究發(fā)現(xiàn)，媒介傳播既是“人體功能延伸”，也是人類思維隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷符號(hào)化的歷程，無論是日常的口語交流還是復(fù)雜的文本和圖像，背后的意義是通過多種符號(hào)的形式綜合傳遞和構(gòu)建的，符號(hào)才是人們消費(fèi)和熱衷的關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通、跨越時(shí)空、即時(shí)交流等特征，體現(xiàn)了符號(hào)關(guān)聯(lián)性和無限衍義性的本質(zhì)特征，極大限度地縮短了人和人之間的心理距離，使溝通交際更加生動(dòng)和直觀，用戶徜徉在形形色色的符號(hào)中樂此不疲，視覺符號(hào)、象征符號(hào)已經(jīng)成為當(dāng)代流行文化的代名詞。

1.媒介傳播活動(dòng)中的符號(hào)

美國(guó)媒體文化研究者尼爾·波茲曼提出“媒介即隱喻”，媒介用一種潛在但是有控制力的手段來重新定義現(xiàn)實(shí)世界，不同形式的媒介符號(hào)影響受眾對(duì)于意義的解讀。廣播是一種傳播聲音的媒介，僅僅調(diào)動(dòng)人們的聽覺系統(tǒng)，也就意味著人們不需要集中所有神經(jīng)來收聽廣播節(jié)目，受眾通過將聲音信息轉(zhuǎn)化為符號(hào)化的記憶或聯(lián)想圖示進(jìn)行意義的重構(gòu)。報(bào)紙是通過圖片、文字、版式的刻意組合，按照一定的規(guī)約編碼，受眾則受到媒介符號(hào)的感官?zèng)_擊，將特定的編碼規(guī)約保存在記憶中，憑借記憶擴(kuò)展聯(lián)想，形成聯(lián)想圖示或符號(hào)化的記憶，這些圖示就組成受眾對(duì)于信息的所指。報(bào)紙同廣播傳播條件不同的是，閱讀報(bào)紙的讀者需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備和文化水平，才能實(shí)現(xiàn)自身解碼的活動(dòng)。

電視聲畫一體的傳播方式，迅速改變了人們的接受信息甚至是生活的方式，將觀眾的視覺體驗(yàn)延伸到未知的遠(yuǎn)方，相比將語言編碼成抽象的文字傳播，這種傳播方式更加接近人類直觀感受。電視新聞播報(bào)由視覺形象和話語組成，觀眾想要獲得新聞傳達(dá)的意義，取決于其對(duì)于構(gòu)成意義的規(guī)約和符碼的掌握。電視新聞通常被賦予“權(quán)威性”的神話意義，而這種附加意義是通過暗示性的指示符號(hào)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的，指示符號(hào)最根本的特性，是把解釋者的注意引向符號(hào)本身，皮爾士說：“指示符號(hào)是在物理上與對(duì)象聯(lián)系，構(gòu)成有機(jī)的一對(duì)，但是解釋者的心智無須關(guān)系這種聯(lián)系，只是在這種聯(lián)系形成之后注意到它”。［4］指示符號(hào)無形中構(gòu)建了一種秩序，人們認(rèn)可這一種或合理或不合理的秩序。

以CCTV2015年1月21日《新聞聯(lián)播》為例，節(jié)目開始響亮的主旋律音樂響起，富有重要和莊嚴(yán)的內(nèi)涵，宏大的背景是地球不斷轉(zhuǎn)動(dòng)，暗示中央電視臺(tái)的全球新聞視野，紅藍(lán)綠三條彩條交叉穿過，接著出現(xiàn)CCTV字樣臺(tái)標(biāo)，最后出現(xiàn)“新聞聯(lián)播”欄目名稱，圖像電腦技術(shù)的處理顯示技術(shù)的巧妙和先進(jìn)，這些元素共同組建了節(jié)目權(quán)威的神話身份。主持人海霞身著粉紅套裝，康輝身著黑色西裝，正式的服裝符碼也被編碼為權(quán)威、嚴(yán)肅和專業(yè)，新聞中主持人從來不用個(gè)性化符號(hào)表達(dá)，一般用“本臺(tái)”的符碼使新聞中立、正式的神話意義被構(gòu)建。新聞中景別和環(huán)境畫面的不斷切換，記者和被采訪者主體的轉(zhuǎn)換，鼓勵(lì)觀眾積極參與到整個(gè)神話意義的編織中，而不斷完善的多畫道呈現(xiàn)、蒙太奇、復(fù)雜影像的多元處理可以提高視覺趣味，暗示其精妙性。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交媒體的加入，為符號(hào)的應(yīng)用注入前所未有的生機(jī)與活力，用戶在社交媒介中廣泛使用像似符號(hào)來傳遞思想和情感，皮爾士認(rèn)為：“一個(gè)符號(hào)代替另一個(gè)東西，因?yàn)榕c之像似”，像似符號(hào)作為代替情感和感知的中介，可以突破空間的限制傳遞所指物的意義。社交媒體中用戶使用比較頻繁的是表情符號(hào)，我們以即時(shí)通訊QQ和移動(dòng)社會(huì)媒體微信共同的表情害羞進(jìn)行分析，符號(hào)為一個(gè)臉頰有兩團(tuán)紅霞閉眼的小黃臉形象，這是害羞表情的能指：所指1是感到不好意思、難為情；所指2是一種害怕心理，擔(dān)心自己的缺點(diǎn)暴露在陽光下，會(huì)讓別人看不起自己。但是隨著人類交際的不斷深入和情感的豐富，就引出害羞的第二層意思，即引申義，新的所指1是當(dāng)別人奉承、恭維自己時(shí)謙虛的表達(dá)；新的所指2有得意的內(nèi)涵，當(dāng)兩人調(diào)侃時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一方用這個(gè)表情回應(yīng)弱勢(shì)方的諷刺。而表情符號(hào)還有一個(gè)表征性，皮爾士稱為“symbol”的規(guī)約性，他認(rèn)為規(guī)約符號(hào)沒有理據(jù)性，是大眾文化自身約定俗成的。如“呵呵”這個(gè)符碼本義為人們開心的笑聲（親切友好），現(xiàn)在被人們闡釋為看不起某人和某事（即高冷、不友好）。

值得注意的是，微信、QQ、人人等社交媒體的表情是處于“無限衍義”的狀態(tài)，一方面是媒介不斷開發(fā)新奇、有趣、形象的表情符號(hào)，如微信自主設(shè)計(jì)的“櫻桃小丸子”系列、“阿貍”系列，受到用戶的好評(píng)。另一方面是用戶自己創(chuàng)造的符號(hào)，其中不乏GIF動(dòng)圖搭配文字的富有想象力、形象化的表情，搞怪和具有親和力的時(shí)尚元素更容易取得好的傳播效果。

2.媒介競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是符號(hào)

當(dāng)前我國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，“山頭林立”共同分享市場(chǎng)和受眾，以廣電為例，至少40家以上的電視臺(tái)60個(gè)開路頻道在同一收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。［5］報(bào)紙的生存成為研究的一個(gè)重要課題，各媒介將觀眾、訂戶或者說用戶視作珍貴的資源，他們代表著廣告收入，代表媒介生存，代表未來的發(fā)展。但是很多傳統(tǒng)媒體卻忽略了用戶對(duì)于符號(hào)的使用訴求，符號(hào)才是媒介打造“注意力”傳播和抓人眼球的關(guān)鍵元素。

符號(hào)學(xué)被認(rèn)為是形式論的集大成者，它是解決意義問題的工具，內(nèi)容和形式究竟誰重要，一直是縈繞在學(xué)者心頭的難題。英國(guó)文學(xué)批評(píng)家艾略特說：“內(nèi)容只是騙過看門狗的一塊肉”，這個(gè)觀點(diǎn)有些偏激，但是形式卻是長(zhǎng)久以來被人忽視的所在，形式不是內(nèi)容的裝飾品，更不是可有可無的外在表征，它是內(nèi)容的解釋項(xiàng)，更是事物本質(zhì)的必要構(gòu)成。符號(hào)不是單純的形式外在表現(xiàn)，本身具有知識(shí)內(nèi)容的載體，不是消極的、靜態(tài)的，而是積極的、能動(dòng)的，它是思維邏輯不斷構(gòu)筑釋義的方法論。

在電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)之前，文字一直被認(rèn)為是最適宜的傳播介質(zhì)，但是當(dāng)聲音、圖片、畫面和各種超文本的符碼交疊時(shí)，人們對(duì)于先前文字崇拜徹底動(dòng)搖了，受眾選擇接受更加先進(jìn)和帶有強(qiáng)烈視覺刺激的新型媒體。曾經(jīng)有學(xué)者把紙媒新聞里文字和圖像符號(hào)競(jìng)合關(guān)系作為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，“圖文之爭(zhēng)”代表的是讀者的視覺聚焦在哪個(gè)符號(hào)元素之上。而越來越多的主流報(bào)紙選擇大幅圖片來報(bào)道頭版新聞事件，說明讀者的注意力更容易被圖片這個(gè)符碼吸引，圖片相比較文字更容易被受眾解碼。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢說：“媒介即人體的延伸”，直觀的感受、視覺化的沖擊才能充分刺激人類中樞神經(jīng)，形成符號(hào)化的內(nèi)心真實(shí)體驗(yàn)，作為以記憶表征成為目標(biāo)的加工機(jī)制和心理結(jié)構(gòu)，圖片提供了對(duì)認(rèn)知、思考、記憶和傳播的接觸功能的一種理解。

當(dāng)前生活的媒介環(huán)境下，被廣泛傳播的符號(hào)形式發(fā)揮越來越重要的暗示性作用。在微博這個(gè)社交媒體中，粉絲對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大V的關(guān)注過程，就是符號(hào)對(duì)人形成的潛在影響和控制，粉絲對(duì)于明星的認(rèn)知來自媒介通過圖片、海報(bào)、影視資料、電視節(jié)目等符號(hào)元素編碼的神話意義，并且這種符號(hào)認(rèn)知會(huì)一直規(guī)約對(duì)于對(duì)象真實(shí)的態(tài)度。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼從符號(hào)互動(dòng)論中提出擬劇論，認(rèn)為社會(huì)和人生都是舞臺(tái)，每個(gè)表演者關(guān)心在舞臺(tái)中塑造被人接受的形象，這個(gè)演出過程分“前臺(tái)”和“后臺(tái)”。明星表演中塑造形象的行為，可以被解讀成符號(hào)編碼的活動(dòng)，觀眾并不滿足認(rèn)知演員前臺(tái)的指示符號(hào)，他們想窺探符號(hào)化人物幕后私人生活，添加關(guān)注不僅是滿足好奇心，更是為了深入建構(gòu)符號(hào)的認(rèn)知和掌握。網(wǎng)絡(luò)大V在微博中還是如同前臺(tái)表演一樣精心編碼和塑造積極、正面、親和力的形象，粉絲只是喚起了更加全面的二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)即神話，在這個(gè)系統(tǒng)中符號(hào)的所指意義不斷豐富和拓展，但不會(huì)變形和異化，符號(hào)建構(gòu)的意義始終掌握在少數(shù)輿論領(lǐng)袖手中。

縱觀當(dāng)前屏幕上熱播的電視節(jié)目，都是有效運(yùn)用多種符號(hào)的表現(xiàn)手法取得觀眾的高關(guān)注度和話題度。符號(hào)不是單純的形式，其背后提供的圖示是人們接受訊息的起始，符號(hào)所指意義暗示媒介的情感態(tài)度，對(duì)觀眾產(chǎn)生情感黏合的功能，形成觀眾符號(hào)化的情感認(rèn)同。

以電視節(jié)目為例，浙江衛(wèi)視和燦星制作合作生產(chǎn)的大型勵(lì)志音樂選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》開播，對(duì)于觀眾產(chǎn)生了高話題度、高專注度、高收視率，對(duì)于業(yè)界和學(xué)界產(chǎn)生久違的振奮，無疑是一檔高口碑的電視節(jié)目。節(jié)目名稱“中國(guó)好聲音”，符號(hào)被編碼為宏大、聲音好聽、在音樂領(lǐng)域地位超群等所指，鼓勵(lì)觀眾了解符號(hào)背后的真實(shí)意義。而導(dǎo)師選擇樂壇認(rèn)可度較高、地位顯赫的音樂人；現(xiàn)場(chǎng)的按鍵和點(diǎn)評(píng)等符碼，被解碼為對(duì)音樂把握的權(quán)威性和專業(yè)性；導(dǎo)師的話語結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)富有張力的表演，很容易引起觀眾的情感認(rèn)同。最重要的是，這是一次草根音樂人的選秀節(jié)目，選手的身份同多數(shù)觀眾是相似的。蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，狂歡是對(duì)權(quán)威、約束、等級(jí)的顛覆和異化，它實(shí)際上是“平民為了建立一個(gè)平等自由的世界而演繹出的文化策略”。［6］觀眾將臺(tái)上的選手表征符號(hào)同自身的意指形象連接起來，在特定的場(chǎng)域中不注重形象，只追求好的聲音，顛覆了娛樂圈“追求顏值”的潛規(guī)則，在主體元素的組合下，符號(hào)生發(fā)出聯(lián)想意義，觀眾將選手的表演聯(lián)想成自己，由一個(gè)節(jié)目的旁觀者角色變成主動(dòng)參加者，與選手一同見證冠軍的產(chǎn)生，無異于觀眾親自參與到“好聲音”符號(hào)神話意義的創(chuàng)造過程中，相比之前被動(dòng)的接受符號(hào)信息，他們更多了一份成就感、使命感和責(zé)任感。

《中國(guó)好聲音》本質(zhì)上與別的音樂選秀節(jié)目?jī)?nèi)容相似，但是節(jié)目取得成功的重要原因是對(duì)于各種符號(hào)表現(xiàn)手段和規(guī)則的嫻熟掌握，通過新穎的節(jié)目包裝形式和多媒體平臺(tái)的強(qiáng)大宣傳，這個(gè)符號(hào)被編碼為圓夢(mèng)、歌曲、情感和平民，符號(hào)才是電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，將多種符合受眾心理期望和情感認(rèn)同的符號(hào)雜糅進(jìn)內(nèi)容中去，才是贏得觀眾青睞的關(guān)節(jié)所在。

三、融媒體時(shí)代媒介的傳播策略

融媒體時(shí)代，各媒介功能發(fā)生重合，互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)力量消弭了不同媒介的壁壘和界限，實(shí)現(xiàn)多媒介信息傳遞內(nèi)容的相同性。各種符號(hào)在當(dāng)前媒介生態(tài)中建構(gòu)不同的合謀關(guān)系，彼此整合、疊加、滲透、交叉，共同構(gòu)筑形成媒介文化的強(qiáng)大注意力和影響力。符號(hào)形式的傳遞和運(yùn)用一直是大眾文化生活的普遍形態(tài)。在未來的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，只有善于運(yùn)用多種符號(hào)吸引受眾，才能持續(xù)黏住觀眾的眼球和注意力。

1.多種符號(hào)的有效疊加

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢的技術(shù)決定論指出，技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用。媒介傳播經(jīng)歷語言、文字、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等階段，媒介革新并沒有停滯，移動(dòng)社會(huì)媒體、電紙書、平板電腦、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)等媒介形態(tài)以非凡的滲透力徹底改造了我們的媒介社會(huì)，構(gòu)筑起越來越趨于統(tǒng)合的技術(shù)環(huán)境。無論媒介形態(tài)怎樣革新和發(fā)展，我們要把握傳播的實(shí)質(zhì)是符號(hào)，媒介需要將指示符號(hào)、形象符號(hào)、虛擬符號(hào)、象征符號(hào)等有機(jī)地結(jié)合起來，使文字、圖示、視頻、三維代碼等符號(hào)元素在作品中有效疊加，生動(dòng)形象的元素更利于清楚的表達(dá)和接受。具體而言，需注意以下幾方面。

其一，滿足用戶需求。美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森提出“人性化趨勢(shì)演進(jìn)”，認(rèn)為媒介技術(shù)的發(fā)展始終以人性為主導(dǎo)，筆者贊同這個(gè)觀點(diǎn)，媒介符號(hào)疊加是要把人性化選擇和接受習(xí)慣作為重要標(biāo)準(zhǔn)，圖示符號(hào)就要比文字符號(hào)更加直觀，體驗(yàn)符號(hào)要比虛擬符號(hào)更容易形成受眾的符號(hào)化記憶和聯(lián)想圖示，三維的立體符碼比一維、二維的符碼更具形象感和認(rèn)知性。谷歌公司2007年開始在全球構(gòu)建三維街景地圖，未來互聯(lián)網(wǎng)新聞將利用三維街景地圖，隨意抓取新聞地理坐標(biāo)，把新聞符號(hào)，包括視頻、圖片或者文字與三維街景地圖有效疊加，根據(jù)圖片或者視頻在三維街景地圖上利用Flash技術(shù)還原事件本身。多種符號(hào)出現(xiàn)在枯燥的圖文新聞中，使新聞更具表現(xiàn)力和傳播力，讀者在閱讀新聞時(shí)本身就構(gòu)成符號(hào)的一部分，以自己的形象置身其中，感受到新聞現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以任意視角查看，達(dá)到了一個(gè)全方位多視角探析新聞事件本身，以語言和三維動(dòng)態(tài)的視覺組合鞏固信息的意義。近幾年全球各大科技公司將可穿戴設(shè)備作為研發(fā)的重點(diǎn)，個(gè)人體驗(yàn)借助符號(hào)化的視覺移動(dòng)設(shè)備呈現(xiàn)。試想一下，當(dāng)你佩戴一副可視化的眼鏡，僅用眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)就實(shí)現(xiàn)了輸入、搜索、圖示、地圖、天氣、交際等信息的全部呈現(xiàn)。這一媒介將人體思維的過程延伸到移動(dòng)媒介的虛擬屏幕上，編碼和解碼幾乎同步完成，實(shí)現(xiàn)一種多功能、無界限、全方位的“沉浸式”傳播，人們所處的符碼環(huán)境不僅是真實(shí)的，而且是超真實(shí)的。符號(hào)的疊加要以滿足用戶需求為宗旨，符合人體的身體構(gòu)造和接受習(xí)慣，帶給他們?nèi)碌膫鞑ンw驗(yàn)。

其二，注重符號(hào)的情感表達(dá)。這是一個(gè)消費(fèi)符號(hào)的時(shí)代，符號(hào)本身是有情感的，它不是單純的符碼，代表了媒介與人或者人與人之間的情感互動(dòng)，也就是說媒介在運(yùn)用符號(hào)時(shí)要注意傳情達(dá)意，喚起受眾的情感共鳴。受眾在接受符碼信息時(shí)，不僅是解碼它的表征意義，更是解讀更深層次的文化和情懷。媒介在起初編碼或者說建構(gòu)神話時(shí)就要考慮把更有表現(xiàn)力和張力的符碼加入到作品中，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)人心的效果。近幾年大火的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目，節(jié)目組在后期制作過程中，刻意捕捉現(xiàn)場(chǎng)觀眾的忘我表情，他們?cè)谝魳返母腥鞠氯绨V如醉，或手舞足蹈，或默默含淚，或搖頭晃腦，或起身吶喊，電視機(jī)前的觀眾通過解碼畫面中現(xiàn)場(chǎng)觀眾的表情符號(hào)，建構(gòu)了符號(hào)化的心理真實(shí)，將其理解為一場(chǎng)美妙的音樂表演，他們是被現(xiàn)場(chǎng)震撼的音樂感染而發(fā)出的情緒化表情，淚水、吶喊、鼓掌、笑容可以被編碼為沉醉、欣賞、認(rèn)可和感動(dòng)?？梢哉f觀眾的表情符號(hào)和舞臺(tái)歌手的聲音符號(hào)是相互交織、疊加的，對(duì)于屏幕前的觀眾來說，缺少任何符號(hào)節(jié)目都是不完整的，情感化的符號(hào)配合主體的高水平演繹，使整個(gè)音樂節(jié)目取得觀眾的認(rèn)可和好評(píng)。

2.加強(qiáng)互動(dòng)符號(hào)的參與

百度創(chuàng)始人李彥宏提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng)思維”最本質(zhì)的特點(diǎn)是對(duì)人的重視，強(qiáng)調(diào)以人為本，之前只有少數(shù)媒介才能掌控傳播工具，擁有編碼信息的話語權(quán)，而很少能為受眾所自由的分享。而互聯(lián)網(wǎng)激活了社會(huì)組織最普遍的元素個(gè)人，每個(gè)人都成為編碼符號(hào)意義的參加者，他們成為傳播系統(tǒng)中不可或缺的一個(gè)元素。大眾媒介要順勢(shì)而為，強(qiáng)調(diào)在傳播過程中互動(dòng)符號(hào)的參與，讓更多的人使用形式多樣的符號(hào)交流、分享、表達(dá)，共同建構(gòu)一個(gè)有關(guān)多元文化圖景的神話“輿論”。

有學(xué)者將我國(guó)目前文化傳播格局分為以下四類：主旋律文化、大眾文化、邊緣文化、精英文化。值得注意的是，“自媒體”迅速崛起將不同文化格局打破重組，主旋律文化和精英文化逐漸淡出歷史舞臺(tái)，伴隨而生的是強(qiáng)勢(shì)語態(tài)的隱退，受眾的小眾化需求受到傳媒重視，分眾傳播正在快速瓦解由傳統(tǒng)媒體構(gòu)建起來的單一傳播格局，邊緣文化和大眾文化迎來了前所未有的春天。今后大眾媒介需要放下架子接地氣，加強(qiáng)與觀眾的雙向互動(dòng)，而不是將觀眾看做沒有思想的“烏合之眾”，動(dòng)輒擺出一副高高在上的倨傲之態(tài)。

英國(guó)媒體理論家霍爾在編碼解碼理論中指出，編碼過程中媒介意識(shí)占主導(dǎo)地位，而受眾對(duì)于作品的解碼會(huì)出現(xiàn)不同的情形：“優(yōu)勢(shì)解讀”“協(xié)商解讀”“對(duì)抗解讀”?！皟?yōu)勢(shì)解讀”即編碼者的全部意圖與受眾接受存在一致性；“協(xié)商解讀”即編碼的意義與觀眾的認(rèn)可存在矛盾的商議；“對(duì)抗解讀”即編碼者的訊息與解碼者的解讀完全相反。筆者認(rèn)為媒介在當(dāng)前這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的傳播場(chǎng)域中，“協(xié)商解讀”是一種更易被受眾接納的方式，編碼者在編碼過程中要放棄過于權(quán)威和絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，盡量選擇相對(duì)平和、親切和有趣的符碼，天真可愛、幽默風(fēng)趣、甜蜜溫馨的符碼是當(dāng)前社會(huì)文化中普遍為人喜愛的符號(hào)類型，“萌萌噠”“么么噠”等充滿趣味的詞匯在人際交往中成為情感的“添加劑”，拉近了雙方的心理距離。中國(guó)畫中有個(gè)名詞叫“留白”，講究書畫布局中要留空白，在媒介編碼時(shí)也要注意編的不要太“滿”，要給解碼者互動(dòng)的空間，激發(fā)他們?cè)捳Z表達(dá)和共同編制神話的欲望。同時(shí)媒介還要重視由大眾創(chuàng)造和異化的符碼，適當(dāng)選擇那些草根、平民化和形象的符號(hào)傳播，讓受眾感受到自身編碼的成果被主流媒介尊重，在彼此接受和認(rèn)可的話語下，兩者的互動(dòng)和交流會(huì)更加頻繁和友好。

目前傳媒界流行的眾籌新聞、留言板、UGC（用戶生成和貢獻(xiàn)的內(nèi)容）等形式，都在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)符號(hào)的參與，與其由媒介單方面的編碼來影響大眾文化的走向，不如由受眾親自參與到符號(hào)的編碼、創(chuàng)作過程中，媒介唱“獨(dú)角戲”的時(shí)代成為過去，編碼者和解碼者共同構(gòu)建一種共存共融傳播體系。

（作者單位： 內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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