□文｜胡　丹

個人信息宣傳：新媒體時代報(bào)刊文本創(chuàng)新的范型

□文｜胡丹

個人信息報(bào)刊傳播的實(shí)踐，始于個人信息廣告；面對市場化的競爭，個人信息不再拘囿于廣告形態(tài)，逐步向新聞滲透并進(jìn)行文本的自我完善，個人信息宣傳就是報(bào)刊變革創(chuàng)新的產(chǎn)物。本文試圖從文本范型的研究視角，分析個人信息宣傳的文本形態(tài)與文本特質(zhì)，進(jìn)而深入證明個人信息宣傳是新媒體時代報(bào)刊文本范型的一種嘗試性建構(gòu)，以期為當(dāng)前報(bào)業(yè)內(nèi)容革新提供一個示范性的實(shí)踐思路。

個人信息文本創(chuàng)新范型

報(bào)刊文本創(chuàng)新，是新聞界一個屢被提起的話題，面對新媒體挑戰(zhàn)與媒介融合的大環(huán)境，傳統(tǒng)報(bào)刊文本敘事風(fēng)格、文本表現(xiàn)樣式的變革更是勢在必行，個人信息在報(bào)刊中的專門性傳播，即是報(bào)刊變革創(chuàng)新的產(chǎn)物。

一、個人信息傳播的實(shí)踐形態(tài)及其演變

個人信息傳播的實(shí)踐，一開始以廣告的面目示人，并依賴編輯設(shè)計(jì)、策劃的專門性或個性化版面作為發(fā)布平臺。早在1874年1月創(chuàng)刊的華資商業(yè)報(bào)紙《循環(huán)日報(bào)》已可見“私人告白”。［1］近代民主革命家、思想家章太炎在1903年北京《順天時報(bào)》中，赫然刊登《征婚告白》，以尋覓佳偶，民國報(bào)紙當(dāng)中以個體征婚、訂婚結(jié)婚為主題的廣告信息則比比皆是，十分風(fēng)行。到新中國成立前夕，這種刊登個體廣告信息的表現(xiàn)形式尋求創(chuàng)新，甚至別出心裁，例如，1949年3月18日《溫州日報(bào)》一則賀周澤、慧瑗同學(xué)訂婚廣告：“像小鳥般的愉快、活潑；像梨花般的皎潔、美麗；春和日暖，努力趨向——你倆的錦繡前程”。

新中國成立之后，報(bào)刊廣告經(jīng)營一度停滯，個人信息廣告也不再出現(xiàn)，直至20世紀(jì)80年代初期，我國報(bào)業(yè)開始邁入市場化進(jìn)程，個人信息廣告才又重回報(bào)紙版面。1981年1月8日，《人民日報(bào)》旗下的《市場報(bào)》破例刊登剛摘掉“右派”帽子的男士丁乃鈞的一則《征婚啟事》，引發(fā)全國其他媒體的轉(zhuǎn)載，影響頗大。之后，個人信息廣告逐步被納入報(bào)紙的“分類廣告”范疇。有研究者指出，由于我國的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制尚未有根本性的突破，報(bào)紙分類廣告多以通告性內(nèi)容為主，如遺失啟事、失物招領(lǐng)和征婚等。［2］從這個意義而言，個人信息廣告是20世紀(jì)80年代我國報(bào)紙“分類廣告”的主要傳播內(nèi)容。

進(jìn)入90年代后，我國報(bào)紙的市場化步伐明顯加快，分類廣告有了巨大的消費(fèi)市場，以《精品購物指南》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為代表的生活服務(wù)類報(bào)紙，刊登大量生活、娛樂、消費(fèi)為主要的信息作為分類廣告的主題，以《羊城晚報(bào)》《廣州日報(bào)》為代表的綜合性日報(bào)，也開辟專門性版面成規(guī)模性地刊登生活服務(wù)類的廣告信息。至此，個人信息就不再是分類廣告的主要傳播內(nèi)容，個人信息廣告也由此逐漸式微，其傳播內(nèi)容大多局限于求租、征婚、求職、遺失啟事、失物招領(lǐng)等主題，擠在分類廣告的“海洋”里或被安排在報(bào)紙的中縫，乏善可陳。

2007年10月底至11月，《廣州日報(bào)》連續(xù)刊登佛山白領(lǐng)美女“薇薇”等人的幾則征婚廣告，引發(fā)多家知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并有新聞媒體陸續(xù)跟蹤報(bào)道，這種帶有策劃、炒作性質(zhì)的個人信息炮制出的巨大社會影響不容業(yè)界忽視。2008年《廣州日報(bào)》再次標(biāo)新立異，推出“父親節(jié)溫情送祝福”欄目，將個人信息從分類廣告的篇幅中單獨(dú)提出來，自成體系，在2009年形成了定期的、多版面規(guī)模，進(jìn)一步模糊甚至打破了個人信息的廣告形態(tài)。

當(dāng)個人信息傳播的實(shí)踐形態(tài)不再拘囿于廣告體裁，大膽向新聞突破、滲透并與之互動，并從分類廣告中脫穎而出，形成自身的專門性傳播，這無疑是市場化下報(bào)刊自我革新的一種創(chuàng)舉。

二、個人信息傳播：突破傳統(tǒng)的報(bào)刊傳播文本

個人信息的專門性傳播，在國外并不是一件新鮮的事情。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》個人信息方面的廣告占據(jù)其商業(yè)廣告的40%，泰國的華文報(bào)刊中個人訃告和個人祝賀廣告也是常見的廣告模式。［3］《紐約時報(bào)》則特別策劃“征婚”專版，專供個人表達(dá)情感類信息。但我國國內(nèi)對個人信息傳播文本的創(chuàng)新，則是一個新鮮的話題，近年才開始出現(xiàn)一些成功的范例。例如，2014年2月13日，《新京報(bào)》記者“無理想·尤德瓦”在微博上預(yù)告了一則金秀賢（韓國影星）粉絲將在第二天情人節(jié)時刊登生日廣告的信息，果然，2月14日金秀賢粉絲采取整版廣告，抒發(fā)愛意，使該則廣告一時成為熱鬧的新聞話題。2011年2月16日《東南快報(bào)》聯(lián)合《海峽都市報(bào)》和《福州晚報(bào)》刊發(fā)個人訃聞，并配以新聞追蹤，都是較為成功的案例。其中最為突出的個案是《廣州日報(bào)》自2008年開始策劃的個人信息專門性傳播。

1. 個案呈現(xiàn)：個人信息傳播文本的形態(tài)

通過對《廣州日報(bào)》2008～2015年節(jié)日版面的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過策劃后的個人信息，主要呈現(xiàn)出以下三種文本形態(tài)。

個人信息廣告。2008年6月15日，《廣州日報(bào)》在A10版策劃推出“父親節(jié)溫情送祝?！睓谀浚詮V告的名義來刊載個人信息。2009年清明節(jié)，《廣州日報(bào)》連續(xù)推出個人信息廣告版面“市民的心里話”：集中表達(dá)個人對朋友戀人、對長輩、對親人、對逝者的愛意、眷戀、感激、哀思。此后，個人禮儀廣告的形式被策劃為專欄、專版、專頁，形成規(guī)模，集中式傳播個人信息，成為《廣州日報(bào)》節(jié)慶佳節(jié)版面的重要內(nèi)容。

專題報(bào)道。個人信息傳播文本的表現(xiàn)形式并不拘囿于廣告，《廣州日報(bào)》開辟專題《老照片》版面，成為節(jié)日期間集中表達(dá)個人信息的好路徑。經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，自2008～2015年，以母愛、父愛、回憶為關(guān)鍵詞，《老照片》專版連續(xù)5年在父親節(jié)、母親節(jié)、清明節(jié)當(dāng)天每版皆刊出近20張配有相關(guān)個人信息的歷史照片，集中傳達(dá)市民個人的情感訴求。

策劃時間2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年策劃節(jié)日父親節(jié)清明節(jié)情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)父親節(jié)清明節(jié)情人節(jié)、教師節(jié)清明節(jié)策劃版面A10-A12 B12-B15 A3-A9A8-A9A15-A16 A7-A8 A3 A6C4 A21信息條數(shù)35條47條116條24條3條40條13條

專題報(bào)道的內(nèi)容來源除了通過郵件征集老照片之外，還進(jìn)一步借助了新媒體的渠道。例如，2011年母親節(jié)前夕《廣州日報(bào)》聯(lián)合大洋網(wǎng)及其騰訊、新浪網(wǎng)的官方微博，向讀者征文——寫給媽媽的信，5月8日節(jié)日當(dāng)天，A2版策劃專題《感恩母親節(jié)》，從微博用戶微信件中摘錄了18篇作品在該版集中刊發(fā)。又如，2014年A2版專題《感恩母親·寸草心》，通過“廣州日報(bào)廣愛公益微信號”，向微友征集媽媽靚照，并配以文字說明刊登。

互動性文本。廣告和新聞本是毫不相干的傳播文本，《廣州日報(bào)》個人信息的傳播卻體現(xiàn)二者之間的緊密互動與彼此滲透。

2009年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，《廣州日報(bào)》A10版報(bào)道新聞《女友幸福的手一直在顫抖》，標(biāo)題似乎令人摸不著頭腦，原來報(bào)道源自該報(bào)前一天的一則個人求婚廣告。2010年2月14日，《廣州日報(bào)》從A3～A9連續(xù)8版刊發(fā)了主題為“紙講心底話·情人節(jié)”的個人信息廣告，刊發(fā)了77條愛的宣言，該報(bào)在第二日的A2版，標(biāo)題為《老中青三代登報(bào)大膽喊出I LOVE YOU》推出個人廣告的回訪報(bào)道。2010年3月2日，《廣州日報(bào)》A9版整版刊登了一則個人訃告，3月4日AⅡ6版以《刊登個人信息廣告漸成社會新風(fēng)尚》為新聞標(biāo)題對此進(jìn)行報(bào)道，并采訪學(xué)界專家對節(jié)日版面的這種報(bào)道形式進(jìn)行評析。

2.文本特質(zhì)：在策劃規(guī)制中的個性化、碎片化、多樣化

解讀這幾類個人信息的傳播文本，可以發(fā)現(xiàn)它們有著不同于傳統(tǒng)報(bào)刊傳播文本的特質(zhì)。

題材選擇“個體”視角。這些個人信息的題材均來自向全民公開征集的個體情感信息，突破了傳統(tǒng)報(bào)紙新聞按事實(shí)進(jìn)行版面分類的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也打破了商業(yè)廣告文本中商品信息的題材模式，它以個體情感信息作為核心概念，對傳播內(nèi)容進(jìn)行重新包裝、整合，形成了全新的個體視角。

無論是情人節(jié)的個人信息廣告，還是父親節(jié)、母親節(jié)專題報(bào)道中的圖片信息、微信件，由于提供信息的對象來自社會各個階層、不同的身份、不同的地區(qū)，這些情感信息采取的訴求方式與表達(dá)的核心意見、觀點(diǎn)等也并不相同，可以說是差別迥異。征集信息素材的渠道有信件、電子郵件、微博、微信等方式，這使得素材很零散、不完整，因此，在后期內(nèi)容配置與版面策劃時，需要編輯進(jìn)行特殊處理與整合。

文本結(jié)構(gòu)“分篇”處理。編輯將征集到的題材分成一個個獨(dú)立的報(bào)道單元，一個單元報(bào)道一則個體信息，幾個段落、一個段落、幾句話、一句話，都可以自由組成單篇的文本，共同聚集在同一個專題版面之中，文本結(jié)構(gòu)的分篇不僅拋棄了傳統(tǒng)報(bào)刊新聞文本的標(biāo)題、導(dǎo)語、主題、背景、結(jié)語組成結(jié)構(gòu)，也拋棄了傳統(tǒng)廣告標(biāo)題、正文、口號、隨文的文本構(gòu)成，是一種大膽的革新。

版面樣式的多樣與獨(dú)立。根據(jù)個人信息宣傳分篇的單元結(jié)構(gòu)，一封信，一個故事，一首情詩，一段視覺符號。話語則因個體而異，或?qū)憣?shí)、或抒情、或悼念、或議論，十分具有“個性”色彩。編輯通常采取信箋、便條、相片夾的框架樣式設(shè)計(jì)空間，將每條信息獨(dú)立編排，版面布局則像是公告欄或展示架，按秩序、規(guī)則獨(dú)立排列其中，組成一個整體，最終形成信息的集納。

3.個人信息宣傳的內(nèi)涵界定

有研究者將《廣州日報(bào)》個人信息傳播文本劃分到個人分類廣告的范疇，［4］《廣州日報(bào)》編輯部撰寫評論總結(jié)這種文本，也稱之為“個人信息廣告宣傳”，［5］但分析《廣州日報(bào)》個人信息傳播的文本范例及特質(zhì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，個人信息傳播文本已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的廣告文本形式，不再是純粹的廣告：當(dāng)編者將之打上個人禮儀廣告招牌時，它披上了廣告的外衣；當(dāng)編者將之作為新聞專題進(jìn)行報(bào)道時，它又成了新聞報(bào)道；當(dāng)編者精心策劃，為傳播效果的最大化而在廣告與新聞之間游走時，它又成了一種傳播交叉文本。［6］依照媒介經(jīng)營需要、版面編排規(guī)律對之采取不同的稱呼，這似乎并沒有錯，但從上述的文本特質(zhì)可以看到，這些文本從題材來源，文本結(jié)構(gòu)、報(bào)道方式、敘事風(fēng)格乃至版面編排上，都具有相同的特點(diǎn)與規(guī)律，廣告與新聞顯然都不足以充分、貼切地概括此類文本。

那么，將此類文本界定為個人信息宣傳，是比較合適的。宣傳的本質(zhì)在于傳播與宣揚(yáng)，以宣傳者的自身需要為出發(fā)點(diǎn)，傳播理念、方針政策、倫理道德、立場態(tài)度，以影響人的思想和行為，［7］與新聞、廣告皆有相通之處；個人信息宣傳則以傳播個人的情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，通過媒介的組織、策劃、整合，集中、成規(guī)模地傳播個人情感信息，最終試圖以情感人，達(dá)到傳播效果的最大化。

三、“個人信息宣傳”的范型建構(gòu)及推廣

傳統(tǒng)報(bào)刊的傳播文本在新媒體出現(xiàn)之前，就已經(jīng)形成了自身特有的各式體裁，傳播技術(shù)的更新打破了媒介之間的壁壘，迫使不同介質(zhì)的傳播文本相互影響與借鑒，新媒體的誕生也催生了極具優(yōu)勢的新傳播文本，報(bào)紙文本的生產(chǎn)流程不可避免受到?jīng)_擊與影響，創(chuàng)新已是勢在必行。

1. 報(bào)刊個人信息新范型的特點(diǎn)

個人信息宣傳的出現(xiàn)，是對新媒體時代報(bào)刊文本創(chuàng)新的一種呼應(yīng)，也是對新時期報(bào)刊文本范型的一種嘗試性建構(gòu)。這種建構(gòu)至少擁有兩層面的意義。

第一，個人信息宣傳文本從內(nèi)容到形式上突破了傳統(tǒng)報(bào)刊文本傳播的方式，具有自身特質(zhì)，形成一種個人信息的專門性傳播文本。上文已闡明，題材的個體視角、結(jié)構(gòu)的分篇處理、體裁與風(fēng)格的個性化、版面樣式的獨(dú)立——這些特質(zhì)聯(lián)系在一起，建構(gòu)成一種文本范型，成功地突破、顛覆傳統(tǒng)的封閉、單向性傳播模式，形成了個性化、多元的傳播視角與文本表現(xiàn)形式，這是一種適應(yīng)時代變革、全新的嘗試。

第二，個人信息宣傳傳播模式具有鮮明的時代特征，能夠解決當(dāng)前報(bào)刊遭遇的文本創(chuàng)新困境并引領(lǐng)報(bào)刊傳播文本創(chuàng)作潮流，產(chǎn)生普遍或極強(qiáng)的示范效應(yīng)。

從本質(zhì)上分析，個人信息宣傳之所以能形成自身特有的傳播特質(zhì)，根本原因在于相對于傳統(tǒng)新聞素材而言，個人信息來源多元化、個性化，信息文本零散、不完整、接收不定時，個體情感的訴求迥異，很難像傳統(tǒng)新聞素材那樣從中擇優(yōu)采用，形成獨(dú)立、單篇完整的連續(xù)報(bào)道，只能根據(jù)傳播效果將零碎的個體信息進(jìn)行統(tǒng)一包裝、策劃傳播，這帶有明顯的碎片化特征，也即是說，個人信息宣傳從根本上是一種碎片化傳播。

有學(xué)者指出：碎片化傳播體現(xiàn)在兩個層面：一是事實(shí)性信息傳播的碎片化，二是意見性信息傳播的碎片化。［8］個人信息宣傳文本正是如此，與傳統(tǒng)大眾傳播媒體作品完整的事實(shí)與文本相比較，個人信息宣傳的素材是碎片化的，文本結(jié)構(gòu)是碎片化的，表現(xiàn)樣式也是碎片化的，這種傳播模式的信息獲取方式以個人、社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，個體向大眾傳媒提交零散的碎片信息，大眾傳媒對碎片信息進(jìn)行整合和加工，并與個體之間產(chǎn)生信息的雙向交換。

2. 構(gòu)建報(bào)刊個人信息新范型的意義

碎片化傳播在我國有著深刻的時代背景，是整個社會價值多元化的一個體現(xiàn)，在某種意義上說，它的出現(xiàn)，傳遞了公眾自我意識覺醒的信號，當(dāng)公眾個體概念越來越清晰時，自我釋放、表達(dá)、展示的隱藏屬性就開始顯露，尋求更多訴求渠道的行為就成為體現(xiàn)自我的一種方式，新媒體的普及更加促使個體信息傳播成為普遍現(xiàn)象。從這個角度而言，個人信息宣傳的出現(xiàn)恰逢其時。

一方面，個人信息宣傳使報(bào)刊信息傳播成為一個公眾共同參與、互相流通的過程，而不再是專業(yè)媒體壟斷的封閉式、單向式信息傳播空間，多元化、多視角的個人信息彌補(bǔ)了封閉式傳播的單一性局限，這順應(yīng)了時代發(fā)展的潮流。

另一方面，個人信息宣傳使傳統(tǒng)報(bào)刊傳播者不得不改變原有的生產(chǎn)與創(chuàng)作思維，放下姿態(tài)，成為碎片化傳播的引導(dǎo)者，重新體認(rèn)自身的價值。這是因?yàn)?，通過全民征集手段收取的個人信息素材，必須經(jīng)過專業(yè)媒體的篩選、優(yōu)化、解讀、整合，通過版面編排等手段，采取新聞專題、廣告專題等表現(xiàn)形式，體現(xiàn)個人信息之間的相關(guān)性，專業(yè)媒體的思維、能力、手段在其中的引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要，在這樣的實(shí)踐過程中，許多舊有的、保守的傳播思維模式就會被打破。

此外，個人信息宣傳的傳播模式還促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的進(jìn)一步融合，個人信息的征集過程也是一個公眾利用各種新媒體平臺參與傳統(tǒng)媒體話語實(shí)踐的過程，這個過程自然加深了報(bào)刊與微博、微信的合作。這幾方面都意味著，個人信息宣傳為當(dāng)前面臨困境的報(bào)業(yè)內(nèi)容革新提供了一個示范性的解決思路。

3.思考：個人信息宣傳的推廣價值

成功的范型通常具備推廣價值，個人信息宣傳也應(yīng)當(dāng)如此。那么，我們需要思考的是，這種具備示范效應(yīng)的文本范型，能否推而廣之，引起其他報(bào)刊效仿，在全國形成大范圍、成規(guī)模、常態(tài)化的傳播范式呢？顯然，兩個存在著的現(xiàn)實(shí)問題是必須要解決的。

第一，公眾與媒體深度合作的不穩(wěn)定性。個人信息宣傳的傳播成功，取決于兩個非常重要的因素：一是公眾的協(xié)作配合；二是媒體的專業(yè)化操作。盡管《廣州日報(bào)》個人信息宣傳的報(bào)刊實(shí)踐在2008至2015年的節(jié)假日版面中形成了相對穩(wěn)定的常態(tài)，但情況并不總是樂觀，個人信息廣告中公眾的協(xié)作配合并不穩(wěn)定，造成了廣告專題內(nèi)容的不穩(wěn)定，有的年份廣告數(shù)量多，有的年份廣告數(shù)量少；同一節(jié)假日不能每年策劃專題。

由于這種不穩(wěn)定性，媒體對個人信息的新聞專題策劃期望值不高；《廣州日報(bào)》對新聞專題策劃的力度、廣度就有著不少缺憾，難以像個人信息廣告那般形成規(guī)?；?、常態(tài)化報(bào)道。因此，如何從多元化的個體當(dāng)中，建立一個信息豐富、穩(wěn)定的個人信息來源渠道，是一個亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

第二，個人信息題材選擇的局限性。根據(jù)案例得知，《廣州日報(bào)》個人信息宣傳主要圍繞情人節(jié)、教師節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、清明節(jié)展開策劃，側(cè)重于情感信息的傳播，對于社會群體比較關(guān)注的求職、租房、征婚等服務(wù)類信息，精心采取專題策劃非常少，此類信息依然淹沒在分類廣告的篇幅中，未能形成專門性、個性化、獨(dú)立的報(bào)道形式。

問題的存在就是改革的契機(jī)，個人信息宣傳的最大價值，就在于為中國的報(bào)刊新聞傳播實(shí)踐提供了一個新的文本范型，使報(bào)界增加了一種新的做新聞、廣告的選擇，但這并不意味著，個人信息的傳播文本創(chuàng)新、中國的報(bào)刊文本創(chuàng)新就會止于個人信息宣傳止于情感類信息，止于《廣州日報(bào)》一家媒體。倘若全國報(bào)刊媒體進(jìn)一步努力，眾志成城，沿著個人信息宣傳文本范型的思路前行，加大全民信息征集的策劃與宣傳力度、優(yōu)化媒體對碎片信息的專業(yè)整合能力、重視與加快與新媒體技術(shù)平臺的深度合作，那么個人信息宣傳文本范型出現(xiàn)的意義，就不再僅是地區(qū)性的，而是全國的，甚至是世界的。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

［1］胡太春.中國報(bào)業(yè)經(jīng)營管理史［M］.山西：山西教育出版社，1998：25

［2］陳雨.廣州日報(bào)大分類廣告經(jīng)營策略研究［D］.暨南大學(xué)，2004

［3］［4］陳旭東，李茗.主流報(bào)媒，出擊分類廣告“藍(lán)?！笔袌觯跩］.中國廣告，2010（7）

［5］廣州日報(bào)編輯部.刊登個人信息廣告漸成社會新風(fēng)尚［N］.廣州日報(bào)，2010（03.04）

［6］董天策.關(guān)于傳播交叉領(lǐng)域的研究——對新聞、公關(guān)、廣告之互動的思考［J］.新聞與傳播研究，2009（16）

［7］李良榮.艱難的轉(zhuǎn)身：從宣傳本位到新聞本位［J］.國際新聞界，2009（09）

［8］彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實(shí)現(xiàn)［J］.今傳媒，2011（10）