□吳道鍔

（寧德晚報(bào)社，福建寧德352100）

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：基于平臺(tái)支撐的商業(yè)模式重構(gòu)

□吳道鍔

（寧德晚報(bào)社，福建寧德352100）

對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅的是媒介而不是新媒體。如果我們能靈活運(yùn)用新興的、高科技的、迅速到達(dá)和能夠吸引、粘牢用戶的媒介，重構(gòu)媒體的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型才可能成功。

傳統(tǒng)媒體媒介 平臺(tái) 商業(yè)模式

蘋果智能手機(jī)憑借遙遙領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，很快奪走了諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉等著名手機(jī)品牌的市場(chǎng)，在這場(chǎng)技術(shù)革命中，老牌手機(jī)廠商能夠與之抗衡的也唯有三星。如今，傳統(tǒng)媒體行業(yè)也在喊：狼來(lái)了。

狼來(lái)了，狼是什么？弄清這個(gè)問(wèn)題是探討傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。那么，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊的新媒體又是誰(shuí)？我們有必要界定媒體與媒介的區(qū)別。媒體具有新聞資訊、信息服務(wù)等明顯特征，是擁有多種媒介手段的機(jī)構(gòu)。媒介是信息搭載傳輸?shù)慕橘|(zhì)。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入的設(shè)置，市場(chǎng)上并沒(méi)有多少所謂的新媒體。如果權(quán)且把企業(yè)公眾號(hào)、微博等自媒體當(dāng)作新媒體的話，是他們構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體的威脅嗎？2014年底，歷經(jīng)4年經(jīng)營(yíng)，騰訊還是撤銷了微博事業(yè)部。新浪微博至今還未找到自己的盈利路徑。企業(yè)公眾號(hào)，離傳統(tǒng)媒體的影響力還遠(yuǎn)著呢！界定了媒體與媒介區(qū)別之后，我們就知道，現(xiàn)在新興的、崛起的、對(duì)我們構(gòu)成威脅的是媒介而不是媒體。

再建區(qū)域最具影響力平臺(tái)

新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。它們利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、

無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)。

正如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體店的沖擊，實(shí)際上是新媒介（數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）搶奪了傳統(tǒng)媒體的用戶、分流了傳統(tǒng)媒體的影響力，進(jìn)而動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的二次銷售商業(yè)模式。在新媒介的影響下，國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體面臨著影響力下降、廣告收入銳減的窘境。

如果我們能靈活運(yùn)用新興的、高科技的、迅速到達(dá)和能夠吸引、粘牢用戶的媒介，我們就能成為新媒體。移動(dòng)互聯(lián)、智慧互聯(lián)是新興的媒介傳輸手段，是任何媒體都可以運(yùn)用的。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該檢討自己，什么時(shí)候真正把讀者、聽眾、觀眾當(dāng)作用戶！為用戶所想，研究用戶所需，提供用戶需要的優(yōu)質(zhì)新聞資訊產(chǎn)品是媒體作為企業(yè)的應(yīng)有之義。網(wǎng)站來(lái)了，就把內(nèi)容照搬到自己的網(wǎng)站；所謂的新媒體來(lái)了，你就把內(nèi)容再搬到自己的微博、公眾號(hào)上。傳統(tǒng)媒體的讀者、新聞資訊網(wǎng)站的用戶、公眾號(hào)、微博的客戶，他們并不完全重合，閱讀習(xí)慣更是大相徑庭。沒(méi)有針對(duì)不同客戶群的閱讀喜好，簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)的內(nèi)容照搬到網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)上，傳統(tǒng)媒體的融合之路自然徘徊不前。在這一方面，《今日頭條》根據(jù)用戶的所在地域、對(duì)新聞資訊的偏好進(jìn)行針對(duì)性地推送，很值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，從百度、淘寶、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他們成功的首要就是建立有足夠影響力的平臺(tái)；其次才是將這些眾多的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶進(jìn)行盈利或?qū)⑦@一數(shù)量眾多的潛在客戶打包向企業(yè)售賣廣告。

在各自所在的區(qū)域，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都是領(lǐng)先的可以引導(dǎo)消費(fèi)的影響力平臺(tái)，這也是傳統(tǒng)媒體二次銷售商業(yè)模式賴以存在的根本。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體的首要任務(wù)就是再建業(yè)已下行的平臺(tái)影響力。新媒體技術(shù)是建設(shè)平臺(tái)影響力的可用手段。根據(jù)不同傳播渠道的受眾年齡、喜好對(duì)新聞資訊進(jìn)行篩選再實(shí)行精準(zhǔn)的分眾傳播才是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，讓更多的用戶凝聚在媒體更廣泛的平臺(tái)上。不僅僅限于一張報(bào)紙、一個(gè)頻道，微博群、公眾號(hào)、客戶端的用戶一樣是傳統(tǒng)媒體延伸平臺(tái)的用戶。

重構(gòu)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體的二次銷售商業(yè)模式是否已被拋棄？百度一年幾百億的廣告采用的一樣是傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，靠影響力吸引廣告。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于占有市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先份額或者在細(xì)分市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的媒介，這種二次銷售商業(yè)模式依然還有很大的空間。但是，更多地域性傳統(tǒng)媒體基于新聞資訊為核心的平臺(tái)吸引力正在新興媒介的競(jìng)爭(zhēng)中不斷削弱。一方面，用戶被分流了。另一方面，商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。類似大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商家間的銷售分成商業(yè)模式，不斷在分流傳統(tǒng)媒體的廣告。

正因如此，傳統(tǒng)媒體在再建平臺(tái)影響力以提升平臺(tái)對(duì)用戶、商家的吸引力，在二次售賣的模式之外，應(yīng)該開始重建自己多樣化的商業(yè)模式、盈利通道。比如與商家合作的利潤(rùn)分成模式、讀者團(tuán)購(gòu)模式、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式等等，打造信息服務(wù)業(yè)鏈條上的產(chǎn)業(yè)鏈（與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂(lè)視生產(chǎn)電視盒子、電視機(jī)、手機(jī)同理）。在被稱為報(bào)業(yè)寒冬的2014年，江蘇徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)廣告收入超2億元的同時(shí)，戶外廣告、電商、旅游等多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為集團(tuán)創(chuàng)造的收入超過(guò)了平面媒體的廣告收入。

從報(bào)社、電視臺(tái)到傳媒企業(yè)、文化企業(yè)，再到以文化為核心的多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這是傳媒業(yè)發(fā)展的路徑。

有效實(shí)現(xiàn)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換

騰訊靠什么吸引了數(shù)以億計(jì)的受眾，即時(shí)通訊軟件QQ。而在至今免費(fèi)的QQ用戶背后，增值服務(wù)付費(fèi)才是騰訊的目的所在。360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體如何通過(guò)增值服務(wù)盈利提供了范例。只不過(guò)是，太多的傳統(tǒng)媒體依靠在幾近壟斷的市場(chǎng)中固步自封，一遇到攪局者自然陣腳大亂。

傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)就在于很難將為數(shù)眾多的讀者、觀眾、聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者（電視廣播節(jié)目大多免費(fèi)、也極少報(bào)社可以通過(guò)售賣報(bào)紙實(shí)現(xiàn)盈利）。微信之后的微店、360瀏覽器背后的游戲、商城，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所走的是兩步棋：首先是吸引龐大的準(zhǔn)用戶，其次是將這些準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的事。在此意義上，以新聞資訊等信息服務(wù)為核心，精準(zhǔn)傳播為途徑，重建區(qū)域性、對(duì)受眾有足夠影響力的傳播平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，根據(jù)用戶的不同喜好對(duì)廣告客戶營(yíng)銷信息或者商品進(jìn)行精準(zhǔn)推介，就有可能提升將受眾向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的能力。

名列2015年第9批30家IPO預(yù)披露企業(yè)名單，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰炯磳⒊蔀橹袊?guó)期刊第一股的傳媒公司，在2014年的7.59億元收入中，純廣告收入不足2200萬(wàn)元。同樣，作為地方衛(wèi)視領(lǐng)軍的湖南廣電，近200億元的年收入中，產(chǎn)業(yè)收入逾百億。未雨綢繆，不斷創(chuàng)新，才是造就讀者傳媒、湖南廣電這些傳媒企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的原因所在。

沒(méi)有什么數(shù)字可以說(shuō)明新聞資訊服務(wù)已經(jīng)不被用戶需要，同樣，我們一樣不能要求用戶固守平面媒體、電視、廣播獲取新聞資訊。渠道的挑戰(zhàn)才是傳統(tǒng)媒體所遭遇到的挑戰(zhàn)。因此，憑借地域影響力優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)新媒體的技術(shù)手段，吸收、借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型同樣有眾多可能的路徑?！?/p>