文｜方可成

（作者系賓夕法尼亞大學(xué)博士生，原南方周末記者）

社交媒體能給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)什么？最直接的答案，當(dāng)然是增加稿件的曝光機(jī)會(huì)。

可是，從商業(yè)角度上說(shuō)，這樣的做法在很大程度上是為他人做嫁衣裳——說(shuō)到底，這些讀者是在通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取信息，一家媒體的粉絲再多，他們?cè)诟旧弦捕际俏⒉?、微信的用戶，而非這家媒體的讀者。一方面，他們沒(méi)有為內(nèi)容付出訂閱的費(fèi)用；另一方面，他們的瀏覽行為大多發(fā)生在社交媒體內(nèi)部，由此產(chǎn)生的廣告價(jià)值是被社交媒體平臺(tái)壟斷的，傳統(tǒng)媒體很難將讀者的注意力進(jìn)行二次售賣。

所以，不少媒體都在嘗試：能不能讓讀者通過(guò)微博、微信看到我們的新聞后，成為我們的直接讀者，瀏覽我們的網(wǎng)站，花錢訂閱我們的內(nèi)容？甚至，能不能直接在社交媒體上找到可能訂閱我們的目標(biāo)讀者？

《紐約時(shí)報(bào)》是在這方面嘗試得最用心的媒體之一。這很容易理解——畢竟，訂閱收入（包括紙質(zhì)和電子）占了這家報(bào)紙收入的一半多。

一種最簡(jiǎn)單的方法是，一旦讀者通過(guò)社交媒體的鏈接點(diǎn)進(jìn)了《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站，網(wǎng)站便會(huì)向讀者推薦另一些他們會(huì)感興趣的文章，吸引他們繼續(xù)閱讀下去。一般來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)站上停留時(shí)間越長(zhǎng)，付費(fèi)訂閱的可能性也就越大。而且，《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)置了每個(gè)月的免費(fèi)文章閱讀限額，一旦讀過(guò)多篇，便很容易達(dá)到這一限額，被引導(dǎo)向訂閱頁(yè)面。

另一種方法是借助大數(shù)據(jù)的力量尋找訂閱者。目前，《紐約時(shí)報(bào)》正跟一家叫做KeyWee的公司合作（時(shí)報(bào)本身也是這家公司的投資者之一），從社交媒體上發(fā)現(xiàn)和吸引目標(biāo)讀者。這家公司的核心理念是——與其花錢向所有用戶推送訂閱廣告，更經(jīng)濟(jì)、有效的方法是在成千上億的社交媒體用戶中找到那些真正對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)容感興趣、可能愿意掏錢訂閱的那幾百萬(wàn)人。借助于社交媒體上海量的用戶數(shù)據(jù)和越來(lái)越成熟的分析方法，KeyWee已經(jīng)可以很好地幫助《紐約時(shí)報(bào)》定位到這些人。

每個(gè)月，《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)給KeyWee發(fā)去50到100篇文章，KeyWee對(duì)這些文章進(jìn)行自然語(yǔ)言分析，提取出其中的主題、關(guān)鍵詞。然后，《紐約時(shí)報(bào)》從Facebook等社交媒體購(gòu)買這些關(guān)鍵詞，使得報(bào)紙的相關(guān)內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在對(duì)這些關(guān)鍵詞感興趣的用戶的主頁(yè)信息流中。讓這些內(nèi)容抵達(dá)了合適的讀者，就大大增加了轉(zhuǎn)化為訂閱量的可能性。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的說(shuō)法，這項(xiàng)服務(wù)比其他各種推廣手段都有效。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，每花出去1美元，就能賺回1.5美元的訂閱收入。而且，這種手段吸引過(guò)來(lái)的人，有一半都是頭一次訪問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的人。也就是說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)成功地在人群中吸引了會(huì)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》感興趣的新讀者。

“我們的創(chuàng)新之處在于，可以為內(nèi)容找到讀者?！盞eyWee的聯(lián)合創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官Yaniv Makover說(shuō)。

其實(shí)，KeyWee這樣的思路也算不得新鮮。Facebook本身就提供一種叫做“興趣匹配”的服務(wù)，可以通過(guò)分析用戶關(guān)注了哪些公眾賬號(hào)（比如哪家媒體，哪部電視劇集，或哪位體育明星），了解其口味，然后讓媒體直接向合適口味的用戶推廣內(nèi)容。只不過(guò)，KeyWee依賴的數(shù)據(jù)更大，分析做得更精細(xì)：一方面，它對(duì)媒體每個(gè)月的新內(nèi)容都做了詳細(xì)的內(nèi)容分析，找出其中的具體話題和關(guān)鍵詞，而非泛泛地對(duì)媒體進(jìn)行不變的歸類；另一方面，通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞服務(wù)，它讓這些內(nèi)容得以直接抵達(dá)那些潛在的讀者那里。

目前，KeyWee的上升勢(shì)頭頗為引人注目，它已為超過(guò)70家媒體和品牌提供服務(wù)，其中包括CBS、康泰納仕等媒體業(yè)巨頭。其種子輪和A輪融資共有910萬(wàn)美元，投資方除了《紐約時(shí)報(bào)》外，還包括Google董事長(zhǎng)Eric Schmidt旗下的Innovation Endeavors等多家著名基金。