本刊記者｜曹素妨 實習記者｜司曼

新媒體改造傳統媒體的趨勢不可阻擋
——專訪清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師彭蘭

本刊記者｜曹素妨 實習記者｜司曼

編者按：傳媒教育的變與不變，一直是傳媒類院校教育改革的熱點話題，也是本刊關注重點。業(yè)界急缺大量具有新媒體思維和眼界的跨學科融合型人才，學界則面臨學科邊界、教學模式、師資隊伍及知識體系再造等諸多挑戰(zhàn)。究竟如何看待業(yè)界與學界、理論與實踐、新聞傳播學與其他學科間的關系？如何協調傳統教學與變革創(chuàng)新間的關系？

本期，《中國傳媒科技》“傳媒教育論壇”專訪清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師彭蘭，希望給我們以更多啟示。

《美國新聞評論》通過對2014年新聞招聘HR的調查顯示，新聞從業(yè)者簡歷上最被期待的四種技能是：1.可運用社交網絡獲取重大新聞；2.可利用數據挖掘、分析技術獲取信息、把握趨勢；3.可跨平臺熟練處理音視頻、廣播和社交媒體及各種軟件；4.新聞報道能力。

新媒體時代或者媒介融合時代，新聞人才培養(yǎng)需要作出哪些調整？新聞院校如何培養(yǎng)跨媒體人才？新聞院系如何調整教學方向？

新媒體改造傳統媒體下的傳媒教育

《中國傳媒科技》：如何看待媒介融合趨勢給傳媒教育帶來的改革效應？

彭蘭：業(yè)界談媒介融合，往往期待以傳統媒體去融合新媒體，在不改變傳統媒體根基的前提下，試著融合一些新的手段讓自己重生。但是，從這樣一個方向來考慮的話，我們需要去反思，傳統媒體有沒有能力去改造新媒體，讓新媒體為我們所左右。我個人更傾向于媒介融合是新媒體改造傳統媒體的過程，是一種以新媒體為主體去融合傳統媒體的過程，在這個過程中，如果整個傳統媒體不發(fā)生本質變化，不被改造的面目全非的話，是不會有未來的前途的。當然，這樣一種本質變化也許意味著，那個時候傳統媒體不是今天意義上的傳統媒體了。

個人認為，新媒體融合傳統媒體或者改造傳統媒體，這應該是一個不可阻擋的趨勢。新媒體的發(fā)展，給業(yè)界帶來極大沖擊，這也必然波及到新聞傳播院系。無論是開設與新媒體相關的專業(yè)，還是調整整個教學體系，新聞院系都在面臨著很大的震蕩。在這樣的趨勢背景下，我們新聞院校對跨媒體人才的認識也應該有進一步拓展，跨媒體人才不再只是在技能上跨媒體，還需要跨越各種媒體的整合性思維和能力。

有一些新聞院校畢業(yè)到媒體工作的人反映，學校學到的知識技能不能完全適應工作實踐所需要的技能。這種情況的確是現在的學生和未來畢業(yè)的學生將會碰到的問題，如果傳統的教學模式不改變的話，我們學生在進入新媒體工作后就會有很大的不適應。這也是我們的傳統新聞教育框架以及新聞教育工作者面臨的一個挑戰(zhàn)，但我們必須去面對這樣一個變化，并適時做出一些調整。

《中國傳媒科技》：新聞院校如何培養(yǎng)跨媒體人才？

彭蘭：首先，跨媒體人才需要跨越各種媒體的整合性思維?？缑襟w能力既要在一定程度上繼承傳統的幾大媒體的某些技能與思維，更需要對他們進行改造、改革，尤其需要建立起跨媒體的整合性思維。

其次，跨媒體人才需要在專業(yè)媒體與社會化媒體之間的穿越能力。社會化媒體中的傳播是一種“社交化”的大眾傳播，它不同于以往的傳統的大眾傳播模式，在社會化媒體里，內容是沿著人際傳播的渠道流動，擴散的動力更多的是來自用戶。

要讓媒體的內容獲得來自用戶的傳播動力，就要讓內容得到更多用戶的共鳴，這就意味著，傳統媒體的傳播思維、傳播手段需要做出變革，尤其是在選題、表現形式這些可以稱之為“語態(tài)”的層面需要做出調整。

《穹頂之下》播出后，引起廣泛的討論，其中，曾在傳統媒體工作、現在領導著“鈦媒體”這樣一個新媒體的趙何娟在一篇文章中說到：“我們在傳統的新聞學框架和實踐里受到了太多的限制，以至于限制了我們在新技術應用時代的認知邊界和框架。《穹頂之下》的實踐恰恰正是，擁有專業(yè)能力的作者個體，能夠進行個性化能量的釋放，進行自媒體式的非傳統新聞學內容的創(chuàng)作，通過社交網絡爆發(fā)性的鏈條式傳播，加上新技術新模式，最終賦予其多樣化的呈現?！彼岬降摹恶讽斨隆返倪@些特點，對于傳統媒體的業(yè)務變革，具有一定的啟發(fā)與借鑒意義。

理解與適應“社交化”傳播，善于推動傳播的“社交化”，善于實現專業(yè)媒體與社會化媒體之間的“穿越”，是未來媒體從業(yè)者應該具備的能力。

第三，跨媒體人才需要內容與產品的貫通能力。即將內容作為產品來運營的能力，以及其他新媒體產品的策劃與運營能力。

《中國傳媒科技》：如何看待哥倫比亞大學新聞學院減少新聞學專業(yè)招生這件事情？

彭蘭：我認為，這在一定程度上也讓我們思考，新聞院校對于學生能力培養(yǎng)的方向是不是應該有一些擴展？社會化營銷、社會化媒體運營等課程是不是應該進入我們的課程？產品經理會不會成為未來新聞院校人才培養(yǎng)的一個方向？這些問題都是非?，F實的問題。

在人大新聞學院工作期間，我也在我的課程設置中做了一些嘗試，我們有一門課叫“網絡互動管理”（后來我把這個課程名稱改成了“社會化媒體應用”），除了講解微博微信等社會化媒體運營之外，我還在這個課程中做了一個實驗，目的是想了解我的學生作為數字時代的原住民，憑借他們對于新媒體的理解和天然的敏感，能不能設計出一款新的產品出來。

當時給學生布置的一個作業(yè)就是分組設計一款社交媒體應用App，結果他們的產品非常具有創(chuàng)意，比如，幫助有選擇恐懼癥的人做出選擇的社交產品。雖然他們現在沒有能力把他做成實際的產品，但通過這樣一個作業(yè)，我能夠感受到學生的創(chuàng)造力是完全可以被激發(fā)出來的。

當然，這種能力的激發(fā)不僅僅是靠我們現有的師資和課程的，還需要諸如心理學、市場營銷學等其他一些課程之間的聯通才能達成的目標。

產品經理趨勢下的技術影響

《中國傳媒科技》：越來越多的媒體在把內容作為產品去運營，傳媒人的能力也越來越趨向產品經理的角色。那么，傳媒人如何成為一名合格的產品經理？

彭蘭：把內容作為產品來運營，不僅僅是把內容貼上一個產品的標簽，更重要是是改變思維，這需要我們在理論上和實踐上進行一些梳理。

首先要認識到內容作為產品與過去的內容之間的差別，一個完整的產品可以分成這樣五個層次：核心利益層次，是產品能夠提供給消費者的基本效用或功能；有形產品層次，是產品在市場上出現時的具體形態(tài)；期望產品層次，是用戶對產品的特點、質量、使用便利程度等方面的期望；附加產品層次，是使產品與其競爭對手相區(qū)別的附加服務和利益；潛在產品層次，即產品可能產生的延伸或演變。

把內容作為產品，需要理解這五個層面，并分別深入挖掘。這方面，一些商業(yè)網站做得更充分，例如，在核心利益層次注重對人性的了解及與網民的共鳴，在有形產品層次，通過標題的“再包裝”等，增強內容的吸引力。期望產品層次，尤其注重“用戶體驗”。在附加產品層次，注重內容對于“關系”的激發(fā)作用，比如，討論、分享、社區(qū)等，其內容也具有新媒體的文化基因。而在潛在產品層次，則讓內容產品向生活、服務領域延伸。這些都值得傳統媒體借鑒。

當然，今天的產品思維，還不僅僅是內容產品的思維。微信開發(fā)者張小龍認為，一個產品經理需要做到四點：其一是了解人性。產品應該滿足人的情感需求，產品不要改變人們的常識習慣，設計時要順應日常習慣。其二是了解群體心理。要重視基層大眾用戶群，他們有存在感的渴望；為群體效應而做，容易產生傳播放大的效果。其三是產品經理應像上帝一樣，建造系統，制定規(guī)則，讓群體在系統中演化。其四要注意產品的用戶體驗，要提高自己的藝術品位、質量要求，要設計作品而非產品。對于培養(yǎng)產品思維與產品運營能力，以上幾方面都很重要。

在當前的新聞院系的課程中，基本不涉及產品。即使有些院系有市場營銷等課程，但也完全與新聞或媒體無關。因此，面向業(yè)界的變革，與業(yè)界共同探索內容與產品結合、新媒體產品創(chuàng)新的思維與模式，將是未來新聞院系的另一個課程改革方向。

《中國傳媒科技》：如何看待“技術”在新聞教學和新聞人才培養(yǎng)過程中的角色分量？

彭蘭：“美國新聞評論”調查了美國15家頂級新聞學院，結果顯示各家新聞學院近10年來對教學大綱進行了大幅修訂以適應新聞業(yè)變革。增加的熱門課程包括體育新聞學、計算機編程、社交媒體新聞學、大數據新聞學、數字受眾分析以及新技術（如無人機、谷歌眼鏡）應用等。

可以看出，在美國新聞院系的課程改革中，編程、數據應用以及新的技術設備應用等與技術有關的課程，得到了強調。這可以為中國新聞院系的課程改革提供一定參照。

從國內的情況看，今天新媒體單位招聘人才的需求有沒有技術方面的需求，也是一個很現實的參考。

今天的新聞表現形態(tài)、報道深度甚至生產流程的變革，主要是技術驅動的。

例如，2011年8月英國全國性騷亂發(fā)生后，英國《衛(wèi)報》啟動了一個名為“解讀騷亂”的項目，大規(guī)模數據收集與分析成為項目的核心，數據采集主要來自三個方面：一是通過對參與騷亂的犯罪嫌疑人、警察、普通居民等進行深度訪談來獲得第一手材料；二是對社會化媒體上的內容（特別是Twitter上257萬條與騷亂有關的信息）進行數據分析，以便更準確判斷社會化媒體在騷亂中扮演的角色；三是搜集與犯罪嫌疑人個人信息相關的法庭記錄。這三方面的數據，為深入探究騷亂的起因及影響，提供了更充分的依據。類似案例也說明了技術在今天的新聞業(yè)包括深度報道發(fā)展中的重要角色。

從實踐的層面上看，在技術對媒體影響越來越深層的時代，懂技術，是編輯、記者與技術人員對話的基礎，是團隊合作的基礎。

但目前這樣的人才還未完全培養(yǎng)出來，財新傳媒CTO黃志敏也曾表述，做數據新聞需要的是又懂內容、又懂技術、又懂設計的人，但這樣的人才目前在國內一個都沒見到，最好的情況是懂其中的兩樣，所以他只能是把不同的人組合到一起。

對未來的新聞傳播人才培養(yǎng)來說，這也是未來主要的挑戰(zhàn)之一。

新聞傳播人才培養(yǎng)的技術要求及發(fā)力方向

《中國傳媒科技》：請您列舉幾項新聞傳播人才最需要掌握的基本技術。

彭蘭：新聞工作者或新聞傳播學院的學生需要掌握的一些基本的技術包括：多媒體信息加工技術：比如，圖像處理、音視頻處理等；網頁制作技術：如HTML、CSS等；信息圖表制作技術：如Excel、Tableau等；簡單編程：如Python等；方法類工具：SPSS、Ucinet等。

需要重申的一點是，技術解決的不僅僅是“術”的問題，它也會轉化為“道”。

在美國，編程也變成了全民運動，奧巴馬認為編程應該成為基礎教育的一部分，因為它將改變所有的做事方式。這顯然不是為了讓每個人都以編程為謀生手段，它更多地促進人們與數字時代的思維相適應，為創(chuàng)新提供思維源泉。

因此，新聞院系里涉及的技術課程，也是思維方式、思維能力的培養(yǎng)過程，雖然在教學過程中要從“術”的層面入手，但理想的目標是，為他們提供思維上“道”的層面的訓練與啟發(fā)。

《中國傳媒科技》：技術的力量主要會在具體哪些方向發(fā)力未來新聞？

彭蘭：技術是一種思維，也是創(chuàng)新的核心動力。

BBC最近發(fā)布一份未來新聞報告，稱他們將在數據新聞、自動化操作和協同生產三個方向上發(fā)力。主管BBC新聞與時事的James Harding說：“出臺這份報告不僅僅是為了預測未來，更是在著手準備?！?/p>

我想這也是技術發(fā)力的未來新聞方向。

在技術的驅動下，新聞生產的核心環(huán)節(jié)也發(fā)生了一些變化。如，Narrative是一家擁有大約30名員工的美國公司，它們運用Narrative Science算法，大約每30秒就能夠撰寫出一篇新聞報道，其稿件主要針對財經、體育領域。這樣的文章曾經在《福布斯》等著名出版機構的網站上獲得發(fā)表。

美聯社從2014年7月起就開始用機器人采寫財經新聞了，包括突發(fā)事件短消息和公司業(yè)績報道。過去用人工每季度大約撰寫300篇此類報道，現在采用了機器人后產量將達到4400篇。美聯社的記者編輯認為，機器寫作新聞對他們有益的，這可以讓他們有更多精力去做深度報道。所以技術未必是威脅，運用好技術可以更好地解放人。

以業(yè)界產品和任務為導向來組織教學

《中國傳媒科技》：新聞傳播教學的內容、技術、藝術等該如何實現結合？

彭蘭：培養(yǎng)跨學科、具有多重學歷背景的教師，應是重要的方向，但遠水解不了近渴，在今天，仍然需要靠不同專業(yè)的教師組成的團隊來共同完成相關課程。

但是這帶來了內容與技術兩層皮的問題。在很多新聞院系，計算機專業(yè)的老師開設技術課程，而新聞院系的老師講內容，但這兩個方面的內容基本上是機械地捆綁在一起。所以，學生對技術與內容的結合理解并不深。

與此同時，新聞傳播院系面臨的另一個問題，是藝術能力特別是視覺設計、表現能力問題。同樣的，即使開設一點相關課程，學生也不知道如何與自己的專業(yè)內容結合起來，藝術成了另一層“皮”。

要解決內容、技術、藝術幾層皮的問題，根本上要去改變教師的思維惰性，改變不同學科教學的封閉心態(tài)。而從具體的策略來看，以業(yè)界產品和任務為導向來組織教學，也許是一個相對有效的方法。

例如，網絡媒體常用的形式是新聞專題，這就是一個具體任務導向，教內容的老師圍繞專題的選題、策劃與內容組織來講課，教技術的老師圍繞專題的實現技術來講，而藝術方面的課程則重點結合專題的表現形式來展開相關內容。這不僅可以幫助學生迅速與實踐接軌，也可以讓不同學科的教師突破自己的學科思路和體系，找到與其他學科對話、結合的途徑。

有了具體任務為導向，學生的學習興趣提高后，再推動他們進行自我拓展，系統學習，這可以幫助他們在思維方法等“道”的層面獲得相應的提升。

《中國傳媒科技》：有人質疑，是不是每個新聞傳播系的學生最后都應該變成一個所謂的全媒體記者呢？

彭蘭：我想這就像我們疑惑“是不是每一個媒體在媒體融合的過程中都應該變成全媒體”一樣。從每一個現實狀況來看，如果要讓所有的媒體都變成全媒體，每個人都變成全媒體記者的話，這聽上去雖然是個很美好的愿望，但恐怕很難實現。

在培養(yǎng)學生跨媒體能力時，除了讓學生去做一些技能上的拓展，初通各種媒體的技能外，其實我們還是更強調讓每個學生都有自己的一項特長，比如攝影、文字報道等，如果只有萬金油一樣的一些簡單的所謂全媒體技能，但沒有一個方面是最突出的特長的話，我相信這樣的全媒體人在未來全媒體時代未必能夠立足。

對于全媒體記者我們仍需要繼續(xù)思考，雖然全媒體教育似乎是一個大方向，但這個全媒體到底是讓我們的學生具有萬金油式的技能，還是去培養(yǎng)他們對于新聞報道的整合性思維，培養(yǎng)他們在一個大的團隊中去尋找自己位置的這樣一種能力，我想后者可能更重要一些。

至于全媒體報道，也無需為了所謂的全媒體報道而動用一些可有可無的技術手段，因為不能為內容服務的形式，也是毫無價值的。

因此，在媒介融合時代，新聞院校在進行跨媒體的課程設置時，可能要把目標梳理清楚，而不是簡單的全媒體人才的培養(yǎng)。