□文│陳 銳

眾籌對出版營銷方式的影響

□文│陳 銳

眾籌是指以面向大眾籌集資金的方式為某個項目的啟動實施提供財力支持的集資形態(tài)。眾籌模式與出版業(yè)的有機結(jié)合，推動了傳統(tǒng)出版營銷模式的轉(zhuǎn)型，變革了出版銷售形式。這種立足消費者需求的全新出版模式，不僅是一種集資形式，也是一種匯集群體智慧的方式，在一定程度上降低了出版風險，提高了市場銷售率，為出版業(yè)注入了新的活力。

眾籌 出版 變革 定制化 全新模式

眾籌作為時下的一個熱門話題，是指群眾籌資的一種方式。具體而言，就是組織者借助某個平臺，針對某個意向項目，集合一些感興趣的人，以共同的目標為前提，面向大眾募集項目資金、分享資源。投資者則以獲得產(chǎn)品、所需的個性化服務(wù)以及精神層次需求的滿足來作為相應(yīng)的回報。

眾籌概念提出后，迅速被應(yīng)用、推廣到各個營銷領(lǐng)域，眾籌出版也隨之進入人們的視線。眾籌出版作為出版業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種新嘗試，在出版業(yè)務(wù)上有了很多創(chuàng)意，無疑為出版業(yè)注入了新風。

一、眾籌出版發(fā)展現(xiàn)狀

眾籌這種形式最早起源于美國網(wǎng)站Kickstarter，其最初的13類項目中就包括了出版。隨后，許多國家相繼引入眾籌模式。同時，以出版為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站也上線運營，例如Unbound、Wattpad等。這些網(wǎng)站通過靈活運用眾籌模式，成功運作了多項出版類的眾籌項目。眾籌模式在國外具有良好的運作環(huán)境，例如以消費者為本的市場化理念，成熟的經(jīng)濟、法律和人文氛圍，對文化事業(yè)的重視，完善的經(jīng)營管理制度，靈活的操作手法和營銷技術(shù)，等等。

國內(nèi)最早的眾籌平臺——點名時間網(wǎng)于2011年7月上線。這兩年，中國的眾籌網(wǎng)站達到了一個高潮。大家比較熟悉的、具有代表性的眾籌平臺包括知乎網(wǎng)、品秀在線、追夢網(wǎng)、京東“湊份子”以及成為國內(nèi)第一家專業(yè)操作眾籌出版網(wǎng)站的眾籌網(wǎng)。需要指出的是，目前國內(nèi)主要的眾籌網(wǎng)站均以出版類項目作為關(guān)注的重點和熱點。業(yè)界比較熟知的一個案例就是由眾籌網(wǎng)與磨鐵公司合作的《社交紅利》。該書在出版前，通過眾籌網(wǎng)開展預(yù)售，起印數(shù)達到了3萬冊，后來又在一個月里取得了銷售5萬本的成績?！渡缃患t利》的成功出版，證明了眾籌作為一種嶄新的營銷模式在出版界具有一定的可操作性。

與國外相比，國內(nèi)的眾籌出版處于起步和試水階段，其運作手段、市場機制尚不健全和完善，在法律、監(jiān)管、金融等方面還缺乏一些明確的界定，營銷途徑也不夠靈活。筆者統(tǒng)計了追夢網(wǎng)眾籌平臺的成功率，截至發(fā)稿前，該網(wǎng)站有56個出版項目，已成功了30個，眾籌中的有1個，成功率在53.5%左右。從這個數(shù)據(jù)來看出版眾籌目前在國內(nèi)的發(fā)展狀況，可以發(fā)現(xiàn)其仍有較大的發(fā)展空間。

二、眾籌出版特征分析

出版業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行，而這種基于社交媒體開發(fā)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的眾籌模式，集中體現(xiàn)了傳統(tǒng)的出版思維與時下的互聯(lián)網(wǎng)思維之間的跨界融合，具有獨特的優(yōu)勢。

1.低風險性

眾籌出版以消費者的需求為出發(fā)點，將產(chǎn)業(yè)鏈變革為作者通過眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系讀者的樣態(tài)，在籌資的同時提高讀者的參與度，從而對市場做出相對準確的預(yù)測。傳統(tǒng)的出版業(yè)經(jīng)歷了作者、出版社、經(jīng)銷商、零售門面等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要對利潤進行分成。眾籌出版則使得出版方、讀者和平臺中介共擔風險，共享利潤，省略了許多中間環(huán)節(jié)。這種募資、投資、生產(chǎn)創(chuàng)作、銷售一體化的形式，可以使得整個項目在作者構(gòu)思階段就可以開始籌資，進而全程處于推廣的狀態(tài)，在出版項目投入運營之前，已經(jīng)預(yù)先回收了足夠的成本。這樣營銷效果顯而易見，也勢必對傳統(tǒng)出版營銷方式的變革提供更多的想象空間，對培育新型出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生一定程度的影響。

2.開放性

不同于傳統(tǒng)出版業(yè)單向度的運作形式，眾籌出版強調(diào)的是通過引入開放、互動的互聯(lián)網(wǎng)思維，重新整合作品、作者、讀者之間的關(guān)系，讓有共同愛好的讀者成為出版的投資者和決策者，實現(xiàn)群體利益。理論上講，圖書眾籌作為一個良性的調(diào)節(jié)機制，對每一個人來說都是平等開放的，原則上任何人的圖書項目只要通過某一眾籌網(wǎng)站的審查，就可以在此平臺上籌集出版資金?？梢?，只要立足消費需求，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提供具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作品，每個人都可以有機會挖掘自己作品的出版和消費潛力。從出版理念的角度說，眾籌的開放性特征為作者提供了籌資的平等性。

3.定制性

眾籌與出版的跨界結(jié)合，其重要意義之一就是建立一種在共同的興趣、目標和情感驅(qū)動下，大家群策群力，通過集體智慧參與選題和決策，立足消費者需求的定制化的出版模式，從而避免一些優(yōu)秀的圖書被傳統(tǒng)出版體制扼殺。而眾籌所提供的技術(shù)模式是，只要作品有價值、有創(chuàng)意，能獲得群眾的支持，得到出版商的認可，就可以讓出版成為現(xiàn)實。傳統(tǒng)出版模式中作者與讀者的關(guān)系是割裂的，眾籌出版則為有共同情感訴求的人提供了更多的參與創(chuàng)作和營銷的機會，以群體智慧取代了傳統(tǒng)圖書編輯和專家的作用，創(chuàng)設(shè)了出版業(yè)集體參與寫作和營銷的模式。

眾籌出版的寫書、出書、買書環(huán)環(huán)相扣。在下筆之前，作者就可以找到支持自己的讀者，并與讀者進行交流，了解讀者的真實想法，從讀者那里可以獲取靈感和啟發(fā)，按照這些建議來寫書。眾籌的思路是將作者的寫作全程面向市場，以吸引讀者的參與為重點，以了解讀者需要為核心，以提供個性化和創(chuàng)意化的服務(wù)為目的，依據(jù)用戶需要創(chuàng)作的圖書，體現(xiàn)了定制化的出版模式。同時，讀者所獲得的不僅僅是圖書本身以及作品內(nèi)容層次上的需求滿足，還有與圖書相關(guān)的各種服務(wù)，這無疑是具有私人定制意味的體驗。

眾籌立足消費者需求的低風險性和互動、開放的思維方式，決定了其籌資的平等性、廣泛性；定制化的作品內(nèi)容，決定了其市場和利潤的可觀性，為出版業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控、盈利模式和長遠發(fā)展都提供了全新模式。這樣的商業(yè)運作無疑為出版產(chǎn)業(yè)朝向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型所遭遇的瓶頸提供了思路和方向。

三、眾籌變革傳統(tǒng)出版營銷方式

出版業(yè)是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，由于個體性的差異、讀者品位的不同和圖書市場的不確定性，使出版商的選題決策越發(fā)困難。傳統(tǒng)出版的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足數(shù)字時代讀者的需求，眾籌平臺的迅猛發(fā)展，使得眾籌成為出版業(yè)新興的融資和銷售工具，而眾籌出版所強調(diào)的是差異化的服務(wù)，必將在社群互動的基礎(chǔ)上為選題決策和套利手段上提供全新模式，顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷渠道和獲利模式。

1.主動性

長期以來，圖書市場充斥著各種不確定性，庫存負荷早已成為出版商經(jīng)營中的不能承受之重，圖書銷售的被動性不言而喻。而在眾籌的框架下，很多投資人同時也是產(chǎn)品的推廣者，可以借助眾籌網(wǎng)站的協(xié)調(diào)和管理，把出版圖書所需的資金、設(shè)計、策劃、印刷等因素在集思廣益的情況下，有效地加以選擇和控制，可以通過消費者的支持與否對某種產(chǎn)品的市場份額作出判斷，增加對選題的考量，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺提升產(chǎn)品的有效供給水平，增加與市場的聯(lián)系和互動，從而建立讀者社群，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，眾籌為出版商提供了推銷產(chǎn)品的多種渠道，比如通過尋找新鮮閱讀體驗群體來實現(xiàn)產(chǎn)品的提前預(yù)售。如此既減輕了出版公司的負擔，也可以獲得相應(yīng)的利潤，掌握主動權(quán)，保證資金的運作，提高銷售效率。

2.針對性

傳統(tǒng)出版業(yè)自有一套選題論證機制，對新書的潛在市場進行調(diào)研和評估。而眾籌出版立足消費者需求，以消費確定生產(chǎn)的特征，可以為出版公司提供產(chǎn)品的市場使用量，為印刷提供數(shù)量依據(jù)，增加選題論證的可信度，在項目的開發(fā)中更加理性客觀。具體而言，眾籌的目標人群明確，眾籌開始之前，就要通過互聯(lián)網(wǎng)尋找那些具有共同愛好和共同主觀愿望的人，將他們集合在一起，通過運作共同的項目來實現(xiàn)目標。這樣就為圖書的銷售發(fā)行提供了保障——出版公司可以相對精確地掌握市場需求量，作出科學判斷?？梢?，借助眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺籌集出版資金的做法，可以驗證潛在市場，降低發(fā)行風險。對銷售者來說，這樣可以增強信心，對同類作品市場有了深入把握。

3.多元性

眾籌出版可以提供多元化服務(wù)和增值服務(wù)，拓寬了產(chǎn)品價值體系。眾籌的一個益處就是使得支持者獲得圖書以及圖書之外的多重服務(wù)和延伸享受。眾籌在資金的投入之外還開發(fā)了一些延伸活動，例如圍繞此類選題的對話、交流、培訓、學習、論證和研討。在這里，圖書只是眾多產(chǎn)品形式中的一種，重要的是對圖書內(nèi)容、衍生產(chǎn)品和相關(guān)問題的深度開發(fā)，接著為讀者的不同層次、不同類型的需要提供產(chǎn)品定制服務(wù)，這些多元性的產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)更能抓住讀者的眼球。例如眾籌網(wǎng)《木朵百睡圖》項目的發(fā)起，在“百睡圖”本子之外，還提供了親子T恤等產(chǎn)品，傳遞了一種與孩子溫馨互動的教育理念。

可見，眾籌出版在視野上更為拓寬和多元，在銷售上更為靈活和主動，開啟了拓展產(chǎn)品價值鏈的新途徑，可以滿足多樣化的消費需求，取得較好的營銷效果，不失為改善出版行業(yè)當前困境的大膽嘗試。

四、眾籌引發(fā)的國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展趨勢

眾籌出版在營銷理念、銷售形態(tài)、營銷模式等方面具有的平等性、多元性、定制性、主動性、自助性、集體性特征，為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革提供了一種嶄新的探索性嘗試，契合了數(shù)據(jù)時代的實際需要，決定了其將在我國出版業(yè)的未來發(fā)展中占有重要的一席之地。

1.創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

眾籌出版雖然目前不是國內(nèi)出版業(yè)的主流，但是其社交屬性決定了其為出版業(yè)提供了集思廣益的平臺和融資的可能，為出版業(yè)的制作和銷售創(chuàng)造了全新的理念和模式。特別是眾籌在吸引大量的創(chuàng)業(yè)者和投資伙伴的進入之后，在定制化服務(wù)和增值服務(wù)中所產(chǎn)生的一系列創(chuàng)意產(chǎn)品，及其所帶來的全新的市場化運作和盈利模式，實現(xiàn)了出版營銷思維的轉(zhuǎn)向，甚至將引發(fā)產(chǎn)生新的出版產(chǎn)業(yè)鏈，這為出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和深入發(fā)展提供了借鑒和參考。

這樣的思維轉(zhuǎn)型帶來了利潤的擴張。眾籌所依據(jù)的是互聯(lián)網(wǎng)思維、社交思維，而互聯(lián)網(wǎng)作為工具，所帶來的一個直接改變就是變革了生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系，進而形成固定的客戶群，將消費者的需求群體化對接進而放大經(jīng)濟效益。而營銷戰(zhàn)略的深度創(chuàng)新在此顯得尤為重要——當然，眾籌并不能讓所有參與眾籌的圖書都獲得熱銷，亦不是所有類型的圖書都能參與眾籌。無疑眾籌讓出版業(yè)擁有了更多的機遇。更為重要的是，眾籌模式推動了出版機構(gòu)在啟動項目時對作者影響力、作品內(nèi)容的獨到性、服務(wù)形式的多樣性、營銷團隊的推廣能力、市場的反響等多方面的深度思考，勢必將促成出版行業(yè)營銷戰(zhàn)略的深度創(chuàng)新。

2.引發(fā)出版行業(yè)競爭格局的重新整合

眾籌所倡導的創(chuàng)意、創(chuàng)新性思維，會吸引更多的出版機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺加入進來。同時，許多業(yè)外人士，特別是有過互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)外人士也選擇進入出版業(yè)，無疑是看到了其中的商機。如今，京東、阿里巴巴、中信出版社等大型門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、出版企業(yè)，都在積極參與眾籌這種出版模式。各商業(yè)巨頭的加入，將使得出版業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的競爭更為激烈。眾籌模式和大型網(wǎng)站建立聯(lián)系、實現(xiàn)對接，建立更為綜合性的資源整合平臺，或?qū)⑼苿淤Y源的有效配置，市場評估、多元開發(fā)、資金籌集等眾籌平臺優(yōu)勢的最大發(fā)揮，可以達到擴大宣傳、實現(xiàn)投資共贏的目的。相信眾籌的快速發(fā)展在不久的未來會給出版業(yè)帶來別具一格的參與體驗。

（作者單位：西華大學應(yīng)用技術(shù)學院）

[1]段潔.我們應(yīng)該向眾籌學習什么[N].新華書目報，2014-10-21

[2]徐艷.眾籌出版發(fā)展趨勢研究[J].青年記者，2014-09-12

[3]沈利娜.一場試探圖書市場反應(yīng)的出版營銷秀——2013國內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問題 [J].科技與出版，2014-5-12